張丹丹

[摘要]品牌營銷關乎企業(yè)的生存發(fā)展。為了提升周村燒餅這一地標品牌的知名度，調(diào)查分析了周村燒餅的營銷狀況，分析認為，周村燒餅營銷存在著品牌定位模糊、品牌形象欠佳和品牌推廣手段單一等問題，導致周村燒餅市場知名度不高，競爭力不強。建議周村燒餅通過明確品牌定位、建立品牌營銷評估管理體系、創(chuàng)新推廣方式方法等措施，打造知名品牌。

[關鍵詞]周村燒餅； 品牌營銷； 品牌策略

[中圖分類號]F27 [文獻標識碼]A

1 周村燒餅產(chǎn)品簡介

周村燒餅是北方諸多餅類食品中的一種，因其悠久的歷史傳統(tǒng)和美味的口感深受人們喜愛。其弘揚傳統(tǒng)文化的“世紀傳承”的理念一直以來深受人們稱道，其傳承的不只是食品工藝，更是文化底蘊。

山東省淄博市周村區(qū)在清光緒（1904）在位30年建立，是皇家畢商港，被稱為“旱碼頭”和“中國活著的千年古商城”，周村烤餅工藝被列入“國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄”，周村燒餅特點是：薄、香、酥、脆。酥：入口一嚼即碎，不咯不皮，失手落地，即成碎片。香：入口久嚼不膩，越嚼越香，且回味無窮。脆：脆與酥相輔相成，脆、酥合成，給人以美好難忘的口感，可使人食欲大增。?。罕∪缜锶~，形似滿月；落地珠散玉碎，入口回味無窮。

周村燒餅有咸、甜兩味，甜的香甜可口，久食不厭；咸的開人食欲，令人不忍釋手。其外形圓而色黃，正面貼滿芝麻仁，背面酥孔羅列，薄似楊葉，酥脆異常。

2 周村燒餅的品牌營銷環(huán)境分析

2.1 宏觀環(huán)境分析

2.1.1 政治與法律環(huán)境。政府鼓勵社會資本投入，采用市場化方式吸引企業(yè)加盟，為中小微企業(yè)提供信息化追溯服務，這方面正好有利于周村燒餅在中小企業(yè)行列的品牌建設，解決周村燒餅品牌混亂，沒有統(tǒng)一規(guī)劃管理的問題。

2.1.2 經(jīng)濟環(huán)境。我國經(jīng)濟實現(xiàn)良好開局，多項政策保障食品業(yè)健康、快速發(fā)展。受益于良好的宏觀環(huán)境，食品制造業(yè)生產(chǎn)得到提振，景氣度也有較大幅度的提升，在良好的經(jīng)濟環(huán)境中，我們應抓住機會，大刀闊斧地進行周村燒餅品牌形象再構建。

2.1.3 社會文化環(huán)境。當代社會，人民安居樂業(yè)，大部分人已經(jīng)步入了小康生活，對于生活質(zhì)量的追求也逐步提高，人們把更多空余時間與資金投入到文化、食品、旅游等相關產(chǎn)業(yè)，人們對于傳統(tǒng)文化的熱情也愈加高漲，尤其是食品與旅游業(yè)正在蓬勃發(fā)展中，為周村燒餅品牌營銷的實現(xiàn)奠定了良好的文化環(huán)境基礎。

2.1.4 技術環(huán)境。當代社會，科技發(fā)展突飛猛進，傳統(tǒng)手工藝因其復雜性及其復制性困難等問題而漸漸淡出人們的視線，周村燒餅也不例外。在如此背景下，我們更應該抓住其優(yōu)勢，進行大力宣傳，給傳統(tǒng)手工藝技術留一份市場。周村燒餅由于缺乏統(tǒng)一管轄監(jiān)督其操作導致其營銷手段單一、制作水平參差不齊，產(chǎn)品質(zhì)量無法統(tǒng)一得不到保障，極大地影響著周村燒餅的品牌形象。

2.2 微觀環(huán)境分析

2.2.1 產(chǎn)業(yè)競爭。周村牌燒餅在傳統(tǒng)生產(chǎn)過程中嚴格遵守工藝流程，確定保質(zhì)保量完成生產(chǎn)。近幾年來，小作坊層出不窮，沒有規(guī)范的監(jiān)管、統(tǒng)一的食品檢查，進而導致各種各樣的周村燒餅小作坊魚龍混雜，質(zhì)量參差不齊。專業(yè)化生產(chǎn)的高成本的周村燒餅企業(yè)和那些魚龍混雜的小作坊進行競爭，質(zhì)量不穩(wěn)定影響整體的品牌聲譽。周村燒餅內(nèi)部有“天村牌”“金村牌”等眾多品牌，品牌間競爭激烈。

2.2.2 主要競爭對手.周村燒餅競爭主要來源于其內(nèi)部，品牌參差不齊，質(zhì)量各不相同，主要競爭對手有：“天村牌”燒餅、“金村牌”燒餅、“旱碼頭牌”燒餅。“天村牌”燒餅來源于乾隆帝所封的“天下第一村”，是山東天村燒餅有限公司生產(chǎn)的?！敖鸫迮啤睙炦@個名字來源于他古代絲綢之路的起點周村：周村因當時遍地是黃金而被稱為金村?！洞笕痉弧肪褪窃谥艽骞派坛桥臄z而成，現(xiàn)在很多外地的老年人都知道金村就是周村?！昂荡a頭牌”周村燒餅是山東旱碼頭食品有限公司生產(chǎn)。

2.2.3 消費者。大多數(shù)來周村古商城參觀的人認為周村燒餅是周村文化古城的一大特色，是來淄博旅游的時候必須購買的產(chǎn)品，因此，大多數(shù)消費者會選擇旅游時購買此產(chǎn)品。周村燒餅男性相對于女性要多，男性（他們的年齡一般是在35～45之間）購買目的是送給外地的朋友親人；女性的購買目的主要是自己與家人食用，因為周村燒餅老少皆宜，所以其消費群體范圍較廣；不過也會存在潛在的暫時性消費群體，如外地游客，他們有的人購買是因為喜歡吃，而有的只是好奇嘗試，以后不購買的可能性很大。

3 周村燒餅品牌營銷存在的問題分析

周村燒餅由于自身易受潮、不易保存等特征，在產(chǎn)品運輸方面存在劣勢；另一方面，其品牌宣傳力度不夠，沒有人統(tǒng)一管理造成產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，極大影響其品牌聲譽。

3.1 品牌定位模糊

周村燒餅普遍為中小企業(yè)或者是小作坊，沒有專門人才去管理，進行針對性定位，品牌定位的認識不足，品牌建設起步較晚，進而出現(xiàn)了品牌定位太模糊這樣的問題。超過60%的企業(yè)產(chǎn)品只能滿足于當前已創(chuàng)造的確定的需求，難以擴大生產(chǎn)，提高品牌知名度，進而提高品牌的市場競爭力。

3.2 品牌形象欠佳

對于周村燒餅品牌形象來說，周村燒餅在山東內(nèi)部區(qū)域中，整體品牌形象良好，但距離實現(xiàn)在全國乃至世界成為知名品牌的目標，周村燒餅仍有一定的距離。具體的問題表現(xiàn)如下：

3.2.1 缺乏恰當?shù)男蜗蟠匀恕]有形象代言人又沒有適當廣告推廣的品牌，總是給人一種定位模糊的感覺。消費者在進行購買決策時，不僅僅有理性思考，感性沖動對于購買決策也很重要。特產(chǎn)作為文化傳播的途徑之一，感性沖動更容易促成交易。

3.2.2 包裝缺乏新意。周村燒餅作為知名特產(chǎn)，其產(chǎn)品包裝走的大多數(shù)是古樸典雅路線，蘊含傳統(tǒng)元素的外包裝無疑能增加不少文化內(nèi)涵，但是其設計缺乏新意，沒有進行有針對性的包裝設計，不分層再加上其消費者范圍廣等問題更容易導致沒有獨特性易混淆等問題。易拉罐式產(chǎn)品考慮了易運輸方便攜帶這些方面，在包裝與外觀設計上，周村燒餅更注重禮品形式，但是其存在包裝缺乏新意，不易引起用戶關注，抓不住用戶眼球等問題。

3.3 品牌推廣手段單一

國內(nèi)大多數(shù)品牌的建立都是靠商業(yè)化的廣告，而國際上很多知名品牌靠的是公益活動，或形式各樣的贊助來提升品牌影響力。而周村燒餅對于品牌推廣缺乏重視，以至于出現(xiàn)了如下幾個問題：

3.3.1 廣告推廣覆蓋面太窄?！爸艽鍩瀲L試過做廣告宣傳，但因為推廣力度不夠，僅僅把宣傳片放在公司宣傳頁面上，并沒有將其放在電視、報紙、雜志、微信朋友圈或者微博大V的置頂頁面上，導致宣傳效果并不明顯。

3.3.2 網(wǎng)絡推廣幾乎為零。在當今的大數(shù)據(jù)時代，諸如淘寶、天貓、京東、微商等網(wǎng)上銷售方式十分盛行，更有層出不窮的網(wǎng)絡營銷方式。而周村燒餅在網(wǎng)絡宣傳中投入太低，僅僅在互聯(lián)網(wǎng)上建立了幾個簡單的說明性網(wǎng)站，只有一個廣告宣傳片且沒有進行推廣。

4 周村燒餅新型品牌營銷策略

4.1 明確品牌定位

周村燒餅的品牌定位策略主要采取比附定位與情感定位相結合的方式。關于比附定位，我們的比附對象主要是重慶小面與麥當勞。公司的品牌將如何成為可口可樂、蒙牛的80%的消費者認知和信賴品牌，周村燒餅是品牌的長期目標。

在推廣周村的客戶品牌方面，應圍繞以下幾個方面：首先，要有一個是能夠跟蹤品牌努力的結果。其次，我們要使周村燒餅的品牌形象在山東的規(guī)模效應發(fā)揮得更好。第三，要在周村的市場定位中提升品牌建設的作用。第四，我們需要建立一個品牌流動的框架，以反映品牌的起點分化的現(xiàn)實，從而根據(jù)現(xiàn)狀確定工作的目標。

4.2 建立品牌營銷評估管理體系

在建立和完善品牌營銷組織的基礎上，通過建立品牌營銷評估管理體系，找專業(yè)的評估平臺進行品牌評估，而且定期進行品牌評估，在專業(yè)評估結果的基礎上，修改品牌策略，確保有效的品牌營銷活動統(tǒng)一執(zhí)行。在評估體系里，不僅要對品牌進行評估，還要對品牌營銷體系進行合理地評價，這是對營銷團隊督促的重要方式，是對企業(yè)品牌推廣的重要措施。

4.3 創(chuàng)新推廣方式方法

抓住文化、傳統(tǒng)、情感三個要素，與中國詩詞會、讀書人等相關節(jié)目合作，在緊抓文化復古風的同時，大力宣傳品牌形象。還可以利用名人效應和大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代化推廣手段進行品牌推廣。

4.3.1 文化推廣策略。傳統(tǒng)文化歷來是大家最容易接收的文化，以周村燒餅“世紀傳承”的品牌文化為宗旨，來塑造一個弘揚傳統(tǒng)文化的品牌形象，以傳奇吸引消費者，以傳承獲得消費者的認可，最終達到贏得市場和弘揚文化雙贏的目的。文化推廣與促銷活動相結合，其中具體的促銷方式有：樣品、優(yōu)惠券、現(xiàn)金折扣、特價包裝、贈品、獎金、免費試用、產(chǎn)品保證、聯(lián)合促銷、銷售現(xiàn)場展示和表演等推廣方式。五一國際勞動節(jié)、十一國慶節(jié)、中秋節(jié)、元旦、情人節(jié)、七夕節(jié)、圣誕節(jié)、企業(yè)周年慶等，都是企業(yè)推出促銷活動的好時機，促銷活動面向消費者，但是做促銷不提前宣傳，效果肯定不能達到預期。此時，一般要先投入大筆的預算做宣傳，這種宣傳是非常有用的，提高業(yè)績的同時，也帶動了品牌。

4.3.2 廣告推廣策略。在大數(shù)據(jù)時代，媒體和網(wǎng)絡是品牌快速傳播的重要工具。媒體是信息傳播的物質(zhì)載體，包括報紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)和戶外廣告，無論是工作關系還是商業(yè)關系，他們都可以作為營銷公司，幫助公司建立品牌形象。而當前直播、抖音、小程序和微博大V合作都不失為簡潔高效的品牌推廣方式。

4.3.3 代言人推廣策略。利用名人效應是做廣告非常好的手段。例如，湖南衛(wèi)視主持人何炅和謝娜都在為文化產(chǎn)品代言，女演員蔣雯麗代言的盼盼食品等等。因此在請名人做代言和產(chǎn)生的效益成正比的情況下，代言人推廣策略是個不錯的選擇。

4.3.4 公益化推廣策略。參與公益活動是企業(yè)品牌宣傳的一個有效又有愛的方式。在針對性篩選過后，企業(yè)應積極參與各種合適的有效的社會公益活動，如黑絲帶，眾籌救援等。尤其是積極參與資助教育、扶貧、救災等社會公益活動，讓人們心中多一些溫暖、多一些力量。一方面，這種對社會負責的態(tài)度能擴大其社會影響力；另一方面，這是讓社會了解周村燒餅品牌的一個良好渠道，且能達到公益和品牌推廣同步進行的雙贏效果，從而大幅提高品牌形象，增加品牌文化內(nèi)涵。

4.4 突出品牌特色

研究表明，從消費者角度來看，具有突出個性的品牌更具有吸引力。產(chǎn)品方面可以推出限量珍藏版，設計獨特的有特色的包裝，同時內(nèi)增產(chǎn)品工藝圖。周村燒餅和其他品牌的文化產(chǎn)品包裝上沒有明顯的區(qū)別，而且這種混淆也很高，這是這個品牌被許多文化產(chǎn)品掩埋的原因之一。

文化食品的受眾不只是年輕人，各種消費群體的特點差異性大，我們可以跟不同年齡段有針對性地進行分層。例如，對于兒童，多以卡通形象宣傳，同時也可以根據(jù)兒童特點，將其碎片小包售賣。

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