宋曉霞

摘要：通過(guò)中西方知名體育品牌廣告文本語(yǔ)料的收集，從語(yǔ)言學(xué)視角出發(fā)，對(duì)比漢語(yǔ)、英語(yǔ)兩種語(yǔ)言在當(dāng)前中西方體育廣告語(yǔ)言創(chuàng)意中的運(yùn)用，分析兩者在音韻、詞語(yǔ)、語(yǔ)言呈現(xiàn)方式、修辭運(yùn)用方面的特點(diǎn)和異同，為中國(guó)體育品牌廣告國(guó)際化創(chuàng)意提供借鑒。

關(guān)鍵詞：中西體育;廣告;語(yǔ)言學(xué);比較

中圖分類(lèi)號(hào)：H315.9文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：2095-5383（2018）04-0076-04

黨的十九大報(bào)告指出，中國(guó)社會(huì)的主要矛盾已經(jīng)由“人民群眾日益增長(zhǎng)的物質(zhì)文化需求與落后的社會(huì)生產(chǎn)力之間的矛盾”轉(zhuǎn)化為“人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”。在這樣的時(shí)代背景下，人們的生活方式在迅速改變，休閑體育、休閑生活方式已然成為當(dāng)前小康社會(huì)的最重要的內(nèi)容之一。[1]體育產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展成為社會(huì)發(fā)展的必然選擇，全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)下，體育廣告在向世界展示中國(guó)品牌的創(chuàng)新與格局的同時(shí)，更要身體力行對(duì)外傳播國(guó)家文化，真正走上國(guó)際化的品牌發(fā)展之路。

廣告是品牌形象塑造、社會(huì)文化價(jià)值傳播的重要途徑。體育廣告作為現(xiàn)代廣告的重要分支，在當(dāng)前“一帶一路”倡議實(shí)施背景下，充分發(fā)揮體育廣告的服務(wù)功能，推動(dòng)多邊國(guó)家體育產(chǎn)品的全球流通，服務(wù)品牌、服務(wù)企業(yè)、服務(wù)貿(mào)易，從而助力實(shí)現(xiàn)政治、經(jīng)濟(jì)和文化多層面的合作與共贏。體育廣告中所傳遞的語(yǔ)言文化價(jià)值符號(hào)也是國(guó)家文化塑造、輸出的重要載體和橋梁。

筆者現(xiàn)以近年來(lái)國(guó)內(nèi)外知名體育品牌廣告在網(wǎng)絡(luò)、電視上的文本為例，歸納中英文體育廣告文本的音韻、詞語(yǔ)、語(yǔ)言呈現(xiàn)方式、修辭4個(gè)方面的特點(diǎn)，比較分析漢語(yǔ)和英語(yǔ)體育廣告語(yǔ)言創(chuàng)作在語(yǔ)言學(xué)上的異同，以期為中國(guó)體育品牌廣告文本創(chuàng)作研究提供一定的參考。

1中西方體育廣告語(yǔ)言音韻的異同

任何一種語(yǔ)言在發(fā)音上都有其獨(dú)特的特點(diǎn)和韻律美。漢語(yǔ)語(yǔ)音最大的特點(diǎn)是音節(jié)結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，音節(jié)界限分明，聲調(diào)是音節(jié)的重要組成成分。正因?yàn)槿绱?，漢語(yǔ)在詩(shī)詞歌賦等文體創(chuàng)作中尤其注重文章的韻律美，為了使文章聲調(diào)和諧、易記上口，慢慢形成了講求平仄、押韻的文學(xué)傳統(tǒng)。所謂押韻，是指在韻文的創(chuàng)作中，某些句子的最后一個(gè)字都使用韻母相同或相近的字，使朗誦或詠唱時(shí)，產(chǎn)生鏗鏘和諧之感。

廣告語(yǔ)言作為廣告的重要組成部分，其語(yǔ)音特點(diǎn)自然無(wú)法脫離現(xiàn)實(shí)的語(yǔ)言文化環(huán)境的審美要求。因此，在中國(guó)體育廣告中，我們發(fā)現(xiàn)講究押韻的廣告詞比比皆是。如李寧廣告“你們?yōu)槲野才诺穆?，總是讓我迷路，沿著舊地圖，找不到新大陸，讓改變發(fā)生——Make the Change”，在這段廣告文本中，前四句句尾分別以“路、路、圖、陸”結(jié)尾，其韻腳都是輔音u，最后，廣告以李寧品牌的中西廣告標(biāo)語(yǔ)結(jié)尾。“無(wú)論順境逆境，都會(huì)全身心地愛(ài)著你，我愿意。” 這里的“你、意”韻母都是i?！叭菬釤?，釋放能量”，這里的“煉”的韻母ɑn和“量”的韻母ɑnɡ發(fā)音近似也能達(dá)到類(lèi)似押韻的語(yǔ)音效果，從而加深受眾的聽(tīng)覺(jué)感受和對(duì)廣告的印象。根據(jù)語(yǔ)料，中國(guó)體育廣告在語(yǔ)音上非常注重廣告文本語(yǔ)言的韻律美，在語(yǔ)言形式上注重押韻（韻腳），有時(shí)為了達(dá)到押韻的效果，會(huì)不惜使用相同的詞語(yǔ)以達(dá)到和諧上口動(dòng)聽(tīng)的語(yǔ)音效果，如安踏廣告“認(rèn)真，愿望就會(huì)成真”，這里用同一個(gè)字“真”作為韻腳，最終目的仍是通過(guò)押韻達(dá)到增強(qiáng)廣告效果的目的。

與中國(guó)體育廣告語(yǔ)言相比，英語(yǔ)是拼音文字，沒(méi)有聲調(diào)，因而語(yǔ)音沒(méi)有平仄之分。拼音文字最大的特點(diǎn)就是表音，因此，在音韻方面具有有別于漢語(yǔ)的優(yōu)勢(shì)。西方體育廣告語(yǔ)言既有押尾韻（alliteration）的用法，更常見(jiàn)的是頭韻的使用。例如耐克英文廣告“If you really want it， you ll push back pain，use it，control it”，這里1、3、4句就是押尾韻的用法，第2句“you will push back pain”中“push、pain”兩個(gè)單詞的首字母相同，屬于英語(yǔ)頭韻手法。阿迪達(dá)斯廣告“give them what they want”這里的them、they和what、want是頭韻、尾韻手法的多重運(yùn)用，這種多個(gè)韻類(lèi)在一個(gè)句子里結(jié)合運(yùn)用使得廣告語(yǔ)言的音樂(lè)美和整齊美更加鮮明，廣告的表現(xiàn)力和感染力更加強(qiáng)烈。

2中西方體育廣告標(biāo)語(yǔ)詞語(yǔ)數(shù)量的異同

廣告文本可長(zhǎng)可短，內(nèi)容可以經(jīng)常變換，但是廣告標(biāo)語(yǔ)卻相對(duì)穩(wěn)定。所謂廣告標(biāo)語(yǔ)，是企業(yè)長(zhǎng)期、反復(fù)使用的特定的商業(yè)宣傳用語(yǔ)。中國(guó)知名體育品牌的廣告標(biāo)語(yǔ)有：李寧“一切皆有可能?。ˋnything is Possible）”、“讓改變發(fā)生（Make the Change）”;安踏“永不止步?。↘eep Moving）”;匹克“I can play”;特步

“非一般的感覺(jué)”“讓運(yùn)動(dòng)與眾不同”;361度“勇敢做自己”;德?tīng)柣荨癘n the way”“On my way”;鴻星爾克“To be No.1”等。從用詞數(shù)量來(lái)看，中國(guó)體育廣告標(biāo)語(yǔ)一般集中在4～6個(gè)漢語(yǔ)音節(jié)之間，英文標(biāo)語(yǔ)在2～4個(gè)單詞之間，其中3個(gè)單詞的廣告標(biāo)語(yǔ)占多數(shù)。中國(guó)體育品牌廣告標(biāo)語(yǔ)英文化趨勢(shì)明顯，甚至有的品牌直接放棄中文完全使用英文。而西方體育品牌廣告即使是面向中國(guó)受眾，仍然堅(jiān)持使用英語(yǔ)版本的標(biāo)語(yǔ)，如耐克品牌廣告標(biāo)語(yǔ)“Just do it”，之所以中國(guó)消費(fèi)者對(duì)此耳熟能詳，在于耐克公司在中國(guó)的廣告中仍大量堅(jiān)持使用其英文標(biāo)語(yǔ)的緣故。西方其他知名體育品牌廣告標(biāo)語(yǔ)還有：阿迪達(dá)斯（adidas）“Impossible is nothing”;銳步（Reebok）“I am what I am”;彪馬（Puma）“Nothing is possible”;茵寶（UMBRO）“One love”;匡威（CONVERSE）“Its Converse for Comfort”;卡帕（Kappa）“He who loves me follows me”;迪亞多納（DIADORA）“Light your fire”等。通過(guò)廣告語(yǔ)料比較我們發(fā)現(xiàn)，西方體育品牌廣告標(biāo)語(yǔ)都是英文，基本沒(méi)有受到其他語(yǔ)種的影響，廣告標(biāo)語(yǔ)單詞數(shù)量主要在2～6個(gè)之間。相對(duì)于中國(guó)體育品牌來(lái)說(shuō)，西方體育品牌廣告在單詞數(shù)量選擇上更加自由;無(wú)論中西體育品牌，都喜愛(ài)選擇3個(gè)單詞的廣告標(biāo)語(yǔ)。從廣告標(biāo)語(yǔ)創(chuàng)意來(lái)看，西方體育品牌廣告標(biāo)語(yǔ)旋律感更強(qiáng)，中國(guó)體育品牌英文標(biāo)語(yǔ)在這一方面需要加強(qiáng)。

3中西方體育廣告語(yǔ)言呈現(xiàn)方式的異同

根據(jù)瑞士語(yǔ)言學(xué)家維索爾倫的觀點(diǎn)，語(yǔ)言使用的過(guò)程其實(shí)就是語(yǔ)言選擇的過(guò)程，語(yǔ)言選擇本質(zhì)上就是順應(yīng)，順應(yīng)當(dāng)時(shí)的社會(huì)文化語(yǔ)境。[2]相對(duì)而言，中國(guó)人

語(yǔ)言表達(dá)講求含蓄委婉，西方人溝通則注重直接明了、直奔主題。委婉含蓄導(dǎo)致表達(dá)隱晦、曲折，意味深長(zhǎng)，有時(shí)僅靠字面意思并不能真正了解對(duì)方的意圖。而直接表達(dá)則僅需了解句子表層的意思則可。例如，中國(guó)女孩說(shuō)一個(gè)男孩“你真壞”，有可能是一種撒嬌，包含喜愛(ài);而西方女孩如果說(shuō)同樣的話，就可能真得是指這個(gè)男孩比較糟糕。廣告通過(guò)宣傳企業(yè)和產(chǎn)品，說(shuō)服消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為的過(guò)程其實(shí)也是一個(gè)語(yǔ)言交際的過(guò)程。因此，廣告語(yǔ)言的呈現(xiàn)方式必然受到相應(yīng)的社會(huì)文化語(yǔ)境的影響。

不同的語(yǔ)言在呈現(xiàn)方式上既有共性也有差異。為了達(dá)到更好的廣告效果，任何廣告都無(wú)法撇開(kāi)各自語(yǔ)言的呈現(xiàn)特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)作。以耐克的一則廣告標(biāo)語(yǔ)為例，英文廣告語(yǔ)是“We are all witnesses.”這句帶有總結(jié)意味的陳述，有毋庸置疑的肯定和極強(qiáng)的帶入感，很容易讓西方受眾形成情感上的共鳴。該廣告投放中國(guó)市場(chǎng)后，中文廣告語(yǔ)改為祈使句“讓我們一起見(jiàn)證”，“我們”“一起”的使用使得這種語(yǔ)言呈現(xiàn)方式仍然不失強(qiáng)烈的帶入感，“讓”字引領(lǐng)的祈使句帶來(lái)的請(qǐng)求、商量的意味又更符合中國(guó)人互相尊重的社會(huì)文化心理傳統(tǒng)。如果簡(jiǎn)單地把“We are all witnesses.”翻譯成“我們都是見(jiàn)證人”，從中國(guó)人的語(yǔ)言文化心理來(lái)看，會(huì)感覺(jué)生硬、干澀、突兀，遠(yuǎn)不及“讓我們一起見(jiàn)證”親切有力。從句子長(zhǎng)短來(lái)看，無(wú)論中西體育廣告語(yǔ)言都喜歡用簡(jiǎn)單的句子，例如中國(guó)體育廣告標(biāo)語(yǔ)全部是單句，這些單句由名詞短語(yǔ)、動(dòng)詞短語(yǔ)、副詞短語(yǔ)構(gòu)成，從句型來(lái)看，祈使句、陳述句、感嘆句居多。英語(yǔ)體育廣告標(biāo)語(yǔ)也是以單句為主，不過(guò)也存在復(fù)句的情況，如卡帕（Kappa）“He who loves me follows me”，從句型來(lái)看，西方體育廣告標(biāo)語(yǔ)用的最多的是陳述句、祈使句，沒(méi)有使用感嘆句的用法。

4中西方體育廣告語(yǔ)言修辭手法的異同

優(yōu)秀的廣告語(yǔ)能準(zhǔn)確傳遞品牌內(nèi)涵，迅速打動(dòng)受眾內(nèi)心，對(duì)品牌忠誠(chéng)度的建立有著至關(guān)重要的作用。中西方體育品牌在廣告設(shè)計(jì)中都非常注重語(yǔ)言的選擇和組織，其中，利用修辭手法來(lái)增強(qiáng)廣告語(yǔ)言感染力是比較有效的做法。在中西方體育廣告中，排比、對(duì)偶、比喻、夸張、擬人、雙關(guān)等修辭手法都或多或少有所運(yùn)用。其中，排比和對(duì)偶這兩種修辭手法的運(yùn)用相對(duì)比較頻繁，且有所區(qū)別。施艾娜指出，“中國(guó)修辭學(xué)的發(fā)展環(huán)境鼓勵(lì)間接勸導(dǎo)，而非直接陳述觀點(diǎn)，唯恐冒犯聽(tīng)者”，“西方修辭學(xué)的發(fā)展環(huán)境鼓勵(lì)直接的、對(duì)抗的、論爭(zhēng)的交流”，因此，中西方語(yǔ)言的特點(diǎn)差異也會(huì)制約修辭手法的運(yùn)用。[3] 如耐克的一則廣告文案“If you really want it，you ll push back pain，use it，control it;if you really want it，living your dreams;if you really want it，learn from the fails，learn how to win;if you really want it，everything to your fire，all the pain，failures，criticisms，glory，take the ball，take the last shot，you can do anything you want to，if you really want it.”整個(gè)廣告文本由5個(gè)“If you really want it”句子貫穿始終，構(gòu)成排比句式，首尾呼應(yīng)，一氣呵成，打動(dòng)人心。通過(guò)西方體育廣告語(yǔ)料觀察，西方體育廣告喜愛(ài)利用重復(fù)的句子統(tǒng)領(lǐng)若干句子，形成段落構(gòu)成排比，每個(gè)段落語(yǔ)句長(zhǎng)短、數(shù)量不一。而中國(guó)體育廣告則不然，在句子長(zhǎng)短、數(shù)量上要求更加嚴(yán)格。如李寧廣告文案“約會(huì)，閨蜜不如跑蜜，裝酷不如跑酷，遛它也能遛己，一起跑出趣”，特步廣告文案“沒(méi)有聚光燈，沒(méi)有球迷，沒(méi)有掌聲，沒(méi)有榮耀，但這又何妨！”德?tīng)柣輳V告文案“一樣的眼睛，有不一樣的看法;一樣的耳朵，有不一樣的聽(tīng)法;一樣的快樂(lè)，有不一樣的表達(dá)”。這里同樣都是排比修辭手法，不同的是，它是通過(guò)1～2個(gè)詞語(yǔ)反復(fù)使用構(gòu)成排比，每一部分韻腳講究押韻，構(gòu)成排比的句子數(shù)量和字?jǐn)?shù)必須基本一致。西方體育廣告也有利用詞語(yǔ)重復(fù)形成排比的文本，但在句子數(shù)量、長(zhǎng)短、是否押韻上沒(méi)有硬性要求;從搜集到的體育廣告語(yǔ)料來(lái)看，中國(guó)體育廣告沒(méi)有大篇幅利用句子重復(fù)實(shí)現(xiàn)排比的創(chuàng)意。這種修辭手法具體運(yùn)用上的區(qū)別與中西方語(yǔ)言特點(diǎn)是分不開(kāi)的，利用句子重復(fù)形成排比的方法簡(jiǎn)單直接，符合西方人的語(yǔ)言表達(dá)習(xí)慣，而中國(guó)語(yǔ)言文字講究言簡(jiǎn)義豐，文章講究煉字，過(guò)于直接的表達(dá)、簡(jiǎn)單的重復(fù)顯得淺陋不得體，不符合中國(guó)人的語(yǔ)言審美習(xí)慣。

相對(duì)于西方體育廣告對(duì)排比修辭手法的偏愛(ài)，中國(guó)體育廣告更加喜歡采用對(duì)偶修辭手法，如李寧廣告“運(yùn)動(dòng)之美、世界共享”，安踏廣告“我選擇、我喜歡”“全城熱煉、釋放能量”，特步廣告“愛(ài)跑步、愛(ài)特步”，361度廣告“多一度熱愛(ài)、多一份未來(lái) ”等，在中國(guó)體育品牌廣告中3～5個(gè)字的對(duì)偶句最為常見(jiàn)。而西方體育廣告中的對(duì)偶手法也存在但相比較少，如耐克“be fast，be mercurial”、阿迪達(dá)斯“l(fā)ove is the fuel，hate is the driver”。通過(guò)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，中西方體育廣告中的對(duì)偶句中前后兩句字?jǐn)?shù)均完全相同，但句子內(nèi)部結(jié)構(gòu)有差異。西方體育廣告中的對(duì)偶句中，前后兩句語(yǔ)法結(jié)構(gòu)完全一致;而中國(guó)體育廣告如“多一度熱愛(ài)、多一份未來(lái) ”中兩句都是“動(dòng)賓結(jié)構(gòu)”;而“全城熱煉、釋放能量”中，第一句是主謂結(jié)構(gòu)，第二句是動(dòng)賓結(jié)構(gòu)。由此可見(jiàn)，中國(guó)體育廣告對(duì)偶修辭的運(yùn)用并不十分嚴(yán)格，只需要字?jǐn)?shù)相等，平仄順口悅耳即可。對(duì)偶句言簡(jiǎn)意賅，朗朗上口，簡(jiǎn)單容易記憶，符合廣告語(yǔ)言的創(chuàng)作要求，迅速讓受眾記住并傳頌，提高廣告的宣傳效果。

5結(jié)語(yǔ)

廣告語(yǔ)言是廣告的核心元素之一，任何廣告都離不開(kāi)語(yǔ)言文字的使用。中西方體育品牌廣告雖然使用的是不同的語(yǔ)言，但在廣告語(yǔ)言創(chuàng)作上也有其共性和差異。在音韻上，中西方體育品牌廣告都注重音韻和諧，中國(guó)體育廣告注重尾韻悅耳動(dòng)聽(tīng)，西方體育廣告由于英語(yǔ)是表音文字，韻類(lèi)種類(lèi)繁多，選擇范圍大，因此，并不刻意追求尾韻一致，廣告語(yǔ)言創(chuàng)作中反而較多選擇頭韻。在語(yǔ)種選擇上，中國(guó)體育品牌廣告標(biāo)語(yǔ)大多是中英文皆備，甚至有個(gè)別品牌直接棄用漢語(yǔ)標(biāo)語(yǔ)，其中原因有品牌國(guó)際化發(fā)展的考慮;而西方體育品牌廣告則不受漢語(yǔ)影響，哪怕是投放中國(guó)市場(chǎng)的很多國(guó)際品牌，也依然堅(jiān)持使用其英語(yǔ)廣告標(biāo)語(yǔ)，這與當(dāng)前英語(yǔ)全球通用不無(wú)關(guān)系，也與國(guó)際體育品牌的實(shí)力、國(guó)際定位和品牌自信分不開(kāi)。在廣告標(biāo)語(yǔ)詞語(yǔ)數(shù)量選擇上，中國(guó)體育廣告語(yǔ)言更加簡(jiǎn)潔，西方體育廣告語(yǔ)言有繁有簡(jiǎn);如果拿中國(guó)體育品牌的英語(yǔ)廣告標(biāo)語(yǔ)與西方相比，西方體育廣告標(biāo)語(yǔ)字?jǐn)?shù)選擇自由度更大，旋律感、藝術(shù)感更強(qiáng)。在廣告語(yǔ)言呈現(xiàn)方式上，中西方體育廣告都喜愛(ài)用單句，不過(guò)，在句式選擇上必須要充分考慮不同語(yǔ)言文化背景下的受眾心理接受度。受中西方修辭觀念的影響，中國(guó)體育廣告廣泛使用對(duì)偶用法，西方體育廣告較多使用排比用法。

中國(guó)體育用品企業(yè)經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，打造出了眾多國(guó)內(nèi)知名的體育品牌。依托“一帶一路”發(fā)展戰(zhàn)略，中國(guó)體育品牌如何在廣闊的國(guó)際世界上占有一席之地，已然成為不可回避的發(fā)展難題。“酒香也怕巷子深”，任何品牌除了產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬外，也要重視廣告宣傳的作用。當(dāng)中國(guó)體育品牌走向

國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，必須深入認(rèn)識(shí)分析中西方語(yǔ)言在音韻、用詞、句式、修辭等方面的差異性，充分考慮到當(dāng)?shù)氐恼Z(yǔ)言文化習(xí)慣和傳統(tǒng)，用他國(guó)語(yǔ)言思維去創(chuàng)造出“適口對(duì)味”的廣告作品，才能讓廣告成為中國(guó)體育品牌打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)的“金鑰匙”。參考文獻(xiàn)：[1]趙欣悅，楊磊.IBF “一帶一路”體育與經(jīng)濟(jì)融合發(fā)展論壇深入探討體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展新模式[EB/OL].（20171029）[20180717].

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