馬海燕

在社會經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展之下，人們的經(jīng)濟(jì)收益以及思維觀念也發(fā)生了巨大的變化，所以廠家進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品營銷時需要迎合消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)水平、思想觀念制作廣告，以便透過有生動的畫面、富有吸引力的廣告詞來展現(xiàn)產(chǎn)品信息，在符合消費(fèi)者的思想價值觀念的前提下實現(xiàn)產(chǎn)品的大量銷售，促使產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)獲取高額的盈利。對于現(xiàn)階段中西方廣告進(jìn)行深入的研究分析，發(fā)現(xiàn)這些廣告之間存在著較大差別，尤其是在價值觀方面差異巨大，所以在本文的研究中即對具體的價值觀差異進(jìn)行了探究，以此為廣告效應(yīng)的良好發(fā)揮以及跨文化傳播工作的有效開展提供助益。

廣告在現(xiàn)代社會的諸多產(chǎn)品營銷中有著廣泛的應(yīng)用，商家通過形式多樣、內(nèi)容豐富、色彩大膽或柔和的畫面組合而成的廣告，可以吸引廣大消費(fèi)者進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品的購買與消費(fèi)，推動社會經(jīng)濟(jì)朝著又好又快的方向發(fā)展。但是由于中西方在社會體制、價值觀念等方面有著較多的差異和不同，制作出的廣告也有著較多不同，所以通過本文的研究便可以讓人們更好的把握中西方廣告價值觀方面的差異，進(jìn)而可以在全球經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展中在中西方不同的地方進(jìn)行相應(yīng)產(chǎn)品廣告的制作與產(chǎn)品推廣銷售，進(jìn)一步增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭能力。

一、廣告差異

通過國內(nèi)外很多國家企業(yè)發(fā)布的廣告，可以了解到文化差異集中在集體與個人、中庸與冒險、權(quán)威與產(chǎn)品等方面，具體就是我國的廣告文化側(cè)重在集體、中庸以及權(quán)威上。我國在文化價值方面提倡集體主義，對于個人主義通常持不影響集體主義前提下的支持態(tài)度，非常重視以大局為重的觀念，很多產(chǎn)品廣告多是從愛國、民族品牌以及核心創(chuàng)造力等方面進(jìn)行的制作宣傳，而且在廣告中多追求穩(wěn)定，忽略事物是變化發(fā)展的這一觀念，所以廣告多在保守中來進(jìn)行產(chǎn)品信息的傳達(dá)，在和相關(guān)產(chǎn)品價格與性能的比較上推廣產(chǎn)品，不重視人們的超前消費(fèi)，此外在廣告中也非常重視權(quán)威性，分析我國很多產(chǎn)品的廣告可見多追求產(chǎn)品質(zhì)量性能檢驗過后的權(quán)威性，以期借助權(quán)威帶給消費(fèi)者購買時對于產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)定。而西方廣告則追求個人主義、冒險以及產(chǎn)品自身特點(diǎn)方面，即為西方的廣告中著重點(diǎn)在于個體，相關(guān)產(chǎn)品宣傳具有特定的個人，以此讓消費(fèi)者感受到自己被商家重視與關(guān)心，進(jìn)而來選購產(chǎn)品，并且在追求冒險精神、打破常規(guī)、側(cè)重于產(chǎn)品本身品質(zhì)介紹的廣告中給消費(fèi)者以耳目一新的感覺，繼而讓消費(fèi)者依據(jù)自身的需要以及判斷能力選出自己需要的高品質(zhì)產(chǎn)品。從以上中西方文化的差異中可以看出導(dǎo)致這些差異產(chǎn)生的是不同的價值觀。

二、廣告呈現(xiàn)的價值觀差異

（一）集體、個人主義

我國的社會生產(chǎn)生活中集體主義價值觀較為普遍，很多人多按照此種價值觀以及制定的準(zhǔn)則、規(guī)范開展生活、學(xué)習(xí)以及工作活動，很多活動多是在群體成員共同協(xié)作下來完成，而且個人利益需要對集體利益進(jìn)行服從，所以制作完成的廣告中也呈現(xiàn)出該種集體主義價值觀。再從西方廣告中探尋價值觀，可見有著明顯的個人主義觀念，大多數(shù)廣告存在著展現(xiàn)人們追求自我、個人目標(biāo)實現(xiàn)等方面的內(nèi)容，整個廣告呈現(xiàn)出多樣化的個人主義特色。因此中西方廣告展現(xiàn)的價值觀各有差異，例如在中國制造的空調(diào)，有著“好空調(diào)，格力造”、“完美變頻，就是格力”等廣告語，其呈現(xiàn)出集體主義下群體的巨大創(chuàng)造力，以此讓消費(fèi)者感受到此種產(chǎn)品品質(zhì)的良好，而在西方則出現(xiàn)的有麥當(dāng)勞的“Im lovin it ”（我就喜歡）、戴爾公司的“all your imaginations can be created”（一切依你而為）等廣告，分析這些廣告語可見西方強(qiáng)調(diào)個人的喜好以及創(chuàng)造力，推崇個人而不是集體，具有較強(qiáng)的獨(dú)立性。

（二）中庸、冒險

中庸為很多中國人追求的價值觀中的一種，強(qiáng)調(diào)度、穩(wěn)定性，所以中庸的廣告期待在穩(wěn)定中獲得較高的經(jīng)濟(jì)收益。但是在西方由于很多國家是通過海上貿(mào)易、擴(kuò)張等活動進(jìn)行自身實力提升的，冒險意識深入到西方人的精神與血液中，若為中庸的廣告則無法激發(fā)消費(fèi)者對于產(chǎn)品的喜愛，所以廣告熱衷于在冒險中獲取收益。例如我國云南白藥的“國家保密配方，口腔問題，找云南白藥牙膏”以及阿迪達(dá)斯公司的“Nothing is impossible”（一切皆有可能），前者的穩(wěn)定與后者的冒險均代表著相應(yīng)企業(yè)的企業(yè)文化，展現(xiàn)了不同國家企業(yè)價值觀的差別。

（三）權(quán)威、產(chǎn)品

我國各行各業(yè)的發(fā)展對于資歷、年齡等因素較為重視，一些投入到市場中的產(chǎn)品通過國家質(zhì)檢等不同部門的檢測后，消費(fèi)者才會放心的采購與使用，但是在西方則傾向于對于產(chǎn)品品質(zhì)的追求以及自我的判斷，所以在中國的廣告中常會見到“通過國家質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)、中國馳名商標(biāo)、醫(yī)學(xué)會推薦產(chǎn)品、權(quán)威專家選用品牌”等字眼，而在西方廣告中常會見到“the world”等字眼，表示產(chǎn)品銷售到世界各地之后消費(fèi)者可以放心的選用，不同地區(qū)沒有產(chǎn)品品質(zhì)的差別，并且消費(fèi)者通過產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)展現(xiàn)的多方面資料可評估產(chǎn)品是否具有較好的質(zhì)量以及較高的品質(zhì)，側(cè)重于顧客自身對于產(chǎn)品的自我選擇與企業(yè)對于產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)的宣傳。

三、結(jié)束語

中西方借助于廣告可以將各自的價值觀念有效的展現(xiàn)出來，人們通過觀看廣告可以在不同價值觀的碰撞中更好的理解與掌握這些價值觀，進(jìn)而把握不同國家社會發(fā)展的基本情況，以此更好地應(yīng)對全球化帶來的各項機(jī)遇與挑戰(zhàn)，在社會、文化、經(jīng)濟(jì)等多方面的交流中不斷克服語言、消費(fèi)習(xí)慣以及價值觀等方面的差異，在知己知彼中轉(zhuǎn)變固有的產(chǎn)品營銷理念，從相應(yīng)國家消費(fèi)者價值觀出發(fā)，制作符合消費(fèi)者需求的廣告，以此借助于廣告效應(yīng)推廣產(chǎn)品，讓更多的消費(fèi)者采購商品，不斷擴(kuò)大我國商品在全世界不同國家的市場占有率，以此增強(qiáng)企業(yè)自身以及國家發(fā)展實力，使得相關(guān)價值觀的碰撞問題可以被扼殺在源頭，促使我國在激烈的市場以及國際競爭中站穩(wěn)腳跟。（作者單位為山東電子職業(yè)技術(shù)學(xué)院）