崔玉梅

最近幾年來，隨著淘寶網(wǎng)、京東商城、聚美優(yōu)品等網(wǎng)上購物商城的發(fā)展，網(wǎng)絡購物行為已經(jīng)深刻的融入了我們的生活中。消費者的購物不再僅僅局限于提前做好購買計劃或者在經(jīng)過漫長的篩選中購買自己需要的商品，而是逐漸形成在瀏覽手機購物App的過程中臨時產(chǎn)生強烈的購買意愿，并且做出購買決策，同時實施沖動性的購買決策的行為習慣。也就是說當下“搶購”行為不再僅是有計劃的準備，而開始逐漸成為在消費者瀏覽和“刷屏”中突發(fā)性沖動式購買行為。本文基于網(wǎng)絡購物環(huán)境的發(fā)展下，探討沖動性意愿的產(chǎn)生和沖動性購買決策行為的發(fā)生情境。

一、研究設計

（一）理論基礎

南開大學研究學者（李妍等，2016）在其論文中提出“消費者競爭”和“購買機會的確定性”在購買機會易達性與促銷限制類型的交互效應中具有重要作用。并同時指出奢侈品與必需品適用的促銷購買限制類型有所不同，提出限量購買更加適用于高價格的商品，限時購買則更加符合生活必需品的消費者購買習慣和行為。由上綜合可能影響的因素形成Likert7級評分量表對十種觀點敘述從“非常不同意”到“非常同意”的程度進行評分。并同時進行預調(diào)查，隨機選擇10個調(diào)查者填寫問卷，并修改問卷中不合理的地方，以確保提出的十種因素具有真實性和可靠性。

（二）問卷設計

首先是填寫問卷的說明，以向被調(diào)查者說明進行問卷調(diào)查的目的。接著是問卷的主體部分，以篩選性問題作為第一題，接下來是李克特7級評分量表，問卷的最后一部分是被調(diào)查者的基本特征信息的調(diào)查部分。

（三）數(shù)據(jù)收集

通過網(wǎng)上填寫和線下調(diào)查相結合的方式收集問卷，首先將回收的335份問卷按回答時間低于40秒作為篩選條件，剔除了8份問卷，回收率為97.61%，再通過問卷里的第一題篩選性問題，剔除1份問卷，將剩下的問卷進行數(shù)據(jù)分析。

二、數(shù)據(jù)分析

（一）樣本描述統(tǒng)計分析

被調(diào)查者基本信息描述統(tǒng)計分析如表1所示。

（二）可靠性檢驗

利用數(shù)據(jù)軟件對量表信度進行檢驗，α信度系數(shù)法中總量表的信度系數(shù)在0.8以上說明信度非常高，0.7-0.8說明信度良好，0.6-0.7信度一般，0.6以下則需要重新編寫量表。數(shù)據(jù)分析得出表2，α信度系數(shù)為0.835，說明量表非常適合做數(shù)據(jù)分析。

（三）因子分析

將數(shù)據(jù)導入SPSS分析軟件選擇因子分析后得出結果。首先觀察相關矩陣，如果變量間彼此獨立，則無法從中提取公因子，也就無法應用因子分析法，分析得出各個變量之間相關程度高。觀測KMO值為0.863，KMO的值在0.9以上，表明非常適合做因子分析。0.8-0.9非常適合；0.7-0.8適合；0.6-0.7一般；0.5-0.6表示很差；0.45以下則應該選擇放棄。如果相關矩陣是單矩陣，則各變量獨立因子分析無效，如表3所示。由SPSS檢驗結果顯示Sig.=0（即p值<0.05）時，說明各變量間具有相關性，即因子分析有效。代表了因子代表了原有信息的78.614%，適合做因子分析。檢查旋轉后的因子載荷，發(fā)現(xiàn)每個變量的最大因子載荷絕對值都大于0.6，而其他的因子載荷都非常小或者趨近于0，說明本模型非常適合做因子分析。從中將所有變量歸納為兩個公共因子，由上說明這兩個公因子包含了大部分的初始信息。

因子分析得出第一個公共因子與“數(shù)量有限”、 “會員優(yōu)惠”、“優(yōu)惠券”幾個指標相關性較高，第二個公共因子與“臨時需求”、“商品形象”相關性較高。

（四）交叉統(tǒng)計分析

通過交叉分析得出性別不同最經(jīng)常實施的沖動性購買決策的商品類型不同，兩大類最吸引男性做出沖動性購買行為的商品類型分別是服飾與游戲娛樂工具類，而女性則是服飾與美妝類，可見性別對于消費者沖動性購買的類型影響較為顯著。在量表評分中還發(fā)現(xiàn)在他人推薦、價格優(yōu)惠、數(shù)量限制、限時搶購女性相對于男性更容易做出沖動性購買行為，而在身份權限、臨時獲得優(yōu)惠券方面男性更容易做出沖動性消費。

交叉分析發(fā)現(xiàn)受教育程度對于沖動性購買決策也有影響，研究發(fā)現(xiàn)學歷越高沖動性消費平均水平越低。同時在量表評分分析中受教育水平較低的群體沖動性消費的可能性更高。

在年齡差別方面，從分析發(fā)現(xiàn)并不是年齡越高消費者的消費行為越理性，按沖動性從低到高呈波浪型曲線分布，也就是說25周歲左右是沖動性購買行為隨著年齡的增長達到一個低點，隨后逐漸上升，而到31周歲左右沖動性購買的頻率開始下降，到38周歲左右以后明顯的又有所提高。

在收入和支出方面發(fā)現(xiàn)，收入越高的消費者進行沖動性購買行為的可能性平均水平越高，相反收入越低則可能性水平越低，同時收入水平較高的消費者群體對于身份限制的敏感程度的較高。

與此同時發(fā)現(xiàn)價格優(yōu)惠是在商家設置購買限制時影響消費者進行沖動性決策的首要因素，朋友推薦、微博與小紅書推廣、新用戶和首次購買優(yōu)惠等因素的影響也非常重要。在消費者所接觸的購買限制中最常見的是限時購買，其次是數(shù)量限制，最后是身份權限限制。而另一些影響消費者沖動性購買的因素是滿金額免運費、臨時拼單等其他因素。

三、結論與建議

通過問卷調(diào)查結果可得知購物商城在性別不同的顧客應當實施不同的購買限制政策，女性對于限量和限時購買的感知程度更高，相比于女性，男性對身份限制卻也給予了相同的重視，所以專供或傾向于男性消費者用品的商家可以適度的開展老顧客回饋活動、僅限會員、不定期發(fā)放優(yōu)惠券來增加男性消費者的沖動性購買，女性消費者則可以通過限時折扣或數(shù)量折扣等不同的限制等影響消費者的沖動性購買決策。從數(shù)據(jù)分析中還可以看出消費者做出沖動性購買決策的影響因素還受年齡影響，25周歲以下的消費群體受收入與年齡的交互影響進行沖動性購買決策的機會較少，同時31周歲到38周歲受家庭影響觀念并不容易做出沖動性購買決策，同時38周歲隨著年齡增長和消費心理有了一定的穩(wěn)定的收入后沖動性購買行為的次數(shù)反而會增加，所以商家應當關注25周歲-31周歲之間和38周歲以上的消費者群體，通過對適合這個群體的商品做價格折扣與限時限量相結合的方式來增加銷售數(shù)量和購買次數(shù)。但是經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)消費群體對于商品本身形象和自己對商品的詳細信息的認知程度的敏感程度很高，所以商家設置購買權限設置還需要結合商品本身，同時不斷研究消費者行為和消費者的心理。（作者單位為安徽財經(jīng)大學工商管理學院）

本文屬安徽財經(jīng)大學大學生科研基金項目（項目編號：XSKY1880）研究成果，指導老師：徐偉。