龍榮華

近些年，我國(guó)的生鮮電商企業(yè)取得了快速發(fā)展，在良好的行業(yè)環(huán)境下，湖南省生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)取得了良好的成績(jī)，同時(shí)也存在明顯的問(wèn)題。本文通過(guò)湖南生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展存在的問(wèn)題，來(lái)探討電商行業(yè)目前發(fā)展存在的問(wèn)題，并針對(duì)這些問(wèn)題提出相關(guān)對(duì)策。

生鮮食品出自于農(nóng)業(yè)，湖南又作為農(nóng)業(yè)大省，因此大力發(fā)展生鮮電商，有利于提高農(nóng)產(chǎn)品的銷量，從而促進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展有著重要的意義。隨著互聯(lián)網(wǎng)電商模式不斷的發(fā)展完善，湖南省涌現(xiàn)了有一定影響和規(guī)模的生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商。比如“湖南田園香”、“蔬東坡”、“友阿農(nóng)博”、“ 湖南本社”等。雖然生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)領(lǐng)域的企業(yè)很多，一些企業(yè)的收益也不錯(cuò)，但是生鮮電商普遍的經(jīng)營(yíng)困難。本文通過(guò)對(duì)湖南生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)：生鮮電商發(fā)展主要面臨產(chǎn)品質(zhì)量消費(fèi)者的接受程度有限的挑戰(zhàn)，并針對(duì)這些問(wèn)題提出了要加快生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)、對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行正確的宣傳和引導(dǎo)等合理對(duì)策，從而促進(jìn)電商的發(fā)展。

一、生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的現(xiàn)狀分析

（一）生鮮電子商務(wù)的界定

生鮮電子商務(wù)可以看作是生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的簡(jiǎn)稱，前提是必須依賴開放的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交易活動(dòng)，所涉及的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是生鮮農(nóng)產(chǎn)品，其交易活動(dòng)涉及產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，包括農(nóng)戶、供應(yīng)商、批發(fā)商，零售商與消費(fèi)者等參與主體。生鮮電子商務(wù)既是一種在開放的網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行生鮮農(nóng)產(chǎn)品交易的活動(dòng)，也是一種在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下進(jìn)行生鮮農(nóng)產(chǎn)品交易的模式和業(yè)態(tài)。生鮮電子商務(wù)與生鮮傳統(tǒng)的銷售模式最大的區(qū)別，是生鮮電子商務(wù)的進(jìn)行必須依賴于開放的網(wǎng)絡(luò)。根據(jù)對(duì)生鮮電子商務(wù)的定義，筆者將生鮮電子商務(wù)企業(yè)定義為：經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目是生鮮農(nóng)產(chǎn)品，經(jīng)營(yíng)中必須包含開放的網(wǎng)絡(luò)，只要是生鮮農(nóng)產(chǎn)品交易活動(dòng)通過(guò)了開放網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的企業(yè)都可以定義為生鮮電子商務(wù)企業(yè)。

（二）生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)特征

1.產(chǎn)品特征。湖南雖然是全國(guó)重要的蔬菜、水果、生豬、水產(chǎn)、蛋類等生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，到2015年，湖南蔬菜播種面積達(dá)到1372.9千公頃，產(chǎn)量3996.9萬(wàn)噸，占全國(guó)的5.2%；水果產(chǎn)量981.0萬(wàn)噸，占全國(guó)的3.6%；肉類產(chǎn)量540.1萬(wàn)噸，占全國(guó)的6.3%，在2013至2017年間，湖南省的主要生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量占全國(guó)的比重穩(wěn)步增長(zhǎng)，具體如表3-1。但是湖南農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)以個(gè)體戶為主比較分散，再者受農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化水平的局限性，不同個(gè)體戶提供的產(chǎn)品存在一定的差異。生鮮農(nóng)產(chǎn)品的保質(zhì)期時(shí)間不長(zhǎng)，在運(yùn)輸?shù)倪^(guò)程中由于碰撞，融到出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量變壞的現(xiàn)象。除此之外，一些生鮮農(nóng)產(chǎn)品是消費(fèi)者在網(wǎng)上訂購(gòu)的高端農(nóng)產(chǎn)品，例如有機(jī)產(chǎn)品、綠色產(chǎn)品等，這些產(chǎn)品對(duì)物流運(yùn)輸?shù)臈l件比較高。目前，湖南生鮮農(nóng)產(chǎn)品缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。湖南省尚未針對(duì)產(chǎn)品制定不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的肥料、農(nóng)藥等使用方面缺乏統(tǒng)一的規(guī)定，由此造成市面上的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量差異比較大。

—數(shù)據(jù)來(lái)源：湖南省統(tǒng)計(jì)局

2.物流特征。湖南省山多道路崎嶇加上農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)源地比較分散物流建設(shè)的投入很大，生鮮電商對(duì)冷鏈物流的要求水平比較高，需要全程冷鏈物流，這樣生鮮電商與其他電商的主要區(qū)別。同時(shí)，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的保鮮時(shí)間不長(zhǎng)，因此對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品德物流速度提出了很高的要求。如果生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的產(chǎn)品不能及時(shí)銷售提供給消費(fèi)者，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商將會(huì)面臨比較大的損失，因?yàn)閹?kù)存農(nóng)產(chǎn)品需要較高的冷藏條件。即使在冷藏的環(huán)境下，生鮮農(nóng)產(chǎn)品也會(huì)出現(xiàn)損耗。為了提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品的物流速度，需要加大物流建設(shè)。因此，冷鏈物流主要覆蓋一線大城市。與已經(jīng)建立冷鏈物流的一線大城市相比，湖南省的冷鏈物流水平不高，從而導(dǎo)致生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消耗比較大。

3.營(yíng)銷特征。湖南生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商相對(duì)于其他省份起步較晚我國(guó)最早出來(lái)生鮮電商是在2005年的上海，到了最近幾年才開始發(fā)展起來(lái)一些營(yíng)銷方式不夠完善因此在高端產(chǎn)品市場(chǎng)，湖南生鮮企業(yè)對(duì)高毛利率的產(chǎn)品普遍采用撇脂定價(jià)策略，產(chǎn)品的單價(jià)相對(duì)普通生鮮農(nóng)產(chǎn)品比較高。在宣傳推廣上則主要還處在推廣知名度的階段，包括企業(yè)知名度和產(chǎn)品知名度，宣傳渠道以網(wǎng)絡(luò)為主。

（三）生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展現(xiàn)狀

我國(guó)最早是在2005年出現(xiàn)了生鮮品類的電子商務(wù)企業(yè)，但由于不成熟的市場(chǎng)條件，卻很少進(jìn)入生鮮領(lǐng)域大電商平臺(tái)，但隨著互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的迅速發(fā)展，生鮮產(chǎn)品潛力引起了眾多電商企業(yè)的關(guān)注，湖南田園鄉(xiāng)生鮮電子商務(wù)有限公司是湖南生鮮電商開創(chuàng)者之一，它是在2015年建立得，同年京東商城在湖南涉足生鮮領(lǐng)域，隨后阿里巴巴旗下的聚劃算和淘寶也在湖南涉足生鮮領(lǐng)域，這些大型電商平臺(tái)的涉足使湖南生鮮電商行業(yè)開始進(jìn)入擴(kuò)張新階段，雖然湖南一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和消費(fèi)大省蔬菜、水果、生豬、淡水產(chǎn)品等生鮮農(nóng)產(chǎn)品在全國(guó)占有十分重要地位。農(nóng)產(chǎn)品資源極其豐富的湖南，其發(fā)展前景促使了當(dāng)?shù)厣r電商發(fā)展的熱潮，不少傳統(tǒng)企業(yè)以及個(gè)人創(chuàng)業(yè)者也紛紛投入做生鮮電商，使生鮮電商企業(yè)越來(lái)越多，投資規(guī)模也越來(lái)越大，但是湖南農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系并不完善，生鮮農(nóng)產(chǎn)品在品質(zhì)缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，湖南的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)以個(gè)體戶為主產(chǎn)品發(fā)源地比較分散加上湖南山多道路崎嶇冷鏈物流成本高，湖南城市化建設(shè)相對(duì)于其他發(fā)達(dá)地區(qū)還是有一定的差距，農(nóng)村人口比例大對(duì)新起的生鮮電商行業(yè)不是很了解，湖南地區(qū)的生鮮電商起步較晚推廣銷售方面有一個(gè)的不足，不過(guò)最近幾年我國(guó)實(shí)施了很多惠農(nóng)的政策比如《農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)政策》、《加快改革農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣體系》等從而保證了生鮮電商的產(chǎn)品來(lái)源也在一定程度上提高了產(chǎn)品的質(zhì)量。

目前，湖南省的生鮮電子商務(wù)企業(yè)主要包含三種類型：第一種為垂直B2C類生鮮電子商務(wù)企業(yè)，例如湖南田園香生鮮電子商務(wù)有限公司，這類企業(yè)通常要負(fù)責(zé)生鮮農(nóng)產(chǎn)品從采購(gòu)到平臺(tái)銷售以及最后的物流配送等所有環(huán)節(jié)，因此這類企業(yè)往往擁有自己的供應(yīng)鏈和銷售平臺(tái)，只有這樣才能最大限度地保證產(chǎn)品及時(shí)配送到消費(fèi)者手中，由于這類企業(yè)主要依賴于自己的供應(yīng)鏈和銷售平臺(tái)，因此企業(yè)需要投入大量資金進(jìn)行供應(yīng)鏈和平臺(tái)的建設(shè)，它們往往將業(yè)務(wù)集中于某個(gè)城市或地區(qū)，當(dāng)企業(yè)自有的物流系統(tǒng)完善后，再將業(yè)務(wù)向外拓展；第二種為電商平臺(tái)類生鮮電子商務(wù)企業(yè)，例如通過(guò)阿里巴巴旗下的天貓、聚劃算和淘寶涉足的生鮮領(lǐng)域，就擁有強(qiáng)大的電商平臺(tái)作為支撐，具備豐富的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)和管理經(jīng)驗(yàn)，它們依托于實(shí)力雄厚的母公司，從而有著巨大的流量和客戶基礎(chǔ)，銷售的產(chǎn)品也主要定位于中高端市場(chǎng)；第三種為綜合型B2C類生鮮電子商務(wù)企業(yè)，這類企業(yè)的運(yùn)作模式不同于以上兩類，采取“自營(yíng)+平臺(tái)”的創(chuàng)新模式，例如通過(guò)京東商城涉足的生鮮領(lǐng)域就是很好的代表。為了更好得了解湖南生鮮電子商務(wù)企業(yè)的分類，筆者列舉出三家國(guó)內(nèi)較為典型的生鮮電子商務(wù)企業(yè)，如表1所示。

總的來(lái)說(shuō)湖南生鮮電商發(fā)展還是挺不錯(cuò)得，在2015年湖南省組織了蘇寧易購(gòu)、搜農(nóng)坊、芒果生活等多家生鮮電商企業(yè)，采用“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”電商模式，加大對(duì)當(dāng)季農(nóng)產(chǎn)品，特別是特色水果的采購(gòu)、促銷力度，幫助解決水果滯銷問(wèn)題，成功樹立了湖南省特色農(nóng)產(chǎn)品的電商品牌，讓當(dāng)?shù)剞r(nóng)民和企業(yè)分享到了“互聯(lián)網(wǎng)+特色水果”電商模式帶來(lái)的實(shí)惠。

（四）發(fā)展生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的必要性

可以提供多樣化的信息服務(wù)是生鮮電子商務(wù)區(qū)別于傳統(tǒng)零售商的一大特點(diǎn)，這些服務(wù)在消費(fèi)者獲得所購(gòu)買的產(chǎn)品之后仍然可以享有。例如當(dāng)消費(fèi)者瀏覽生鮮電商的電子商務(wù)平臺(tái)時(shí)，不僅可以看到所要購(gòu)買的生鮮農(nóng)產(chǎn)品的基本信息，如產(chǎn)品樣式、質(zhì)量信息、產(chǎn)地等，還可以看到更多關(guān)于此產(chǎn)品的信息，如產(chǎn)品的運(yùn)輸方式、實(shí)用營(yíng)養(yǎng)等。湖南省的一些生鮮電子商務(wù)平臺(tái)，對(duì)一些有機(jī)蔬菜不僅表明了產(chǎn)品的基本信息，還將蔬菜的種植與生長(zhǎng)過(guò)程通過(guò)圖片的形式展示給消費(fèi)者，極大提升了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，同時(shí)，消費(fèi)者也能夠看到已經(jīng)購(gòu)買此種產(chǎn)品消費(fèi)者的評(píng)價(jià)信息，顧客能夠根據(jù)評(píng)價(jià)再?zèng)Q定是否購(gòu)買此種農(nóng)產(chǎn)品，這些都是傳統(tǒng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道所不具備的。因此，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品生鮮電商有利于為消費(fèi)者提供多元化的信息服務(wù)。

同時(shí)， 生鮮電子商務(wù)企業(yè)可以為消費(fèi)者提供部分可替代性相對(duì)較低的農(nóng)產(chǎn)品。由于垂直類生鮮電商企業(yè)往往擁有自營(yíng)農(nóng)場(chǎng)，這樣一來(lái)就可以為消費(fèi)者提供更加安全可靠的農(nóng)產(chǎn)品。湖南田園香生鮮電子商務(wù)擁有自己的有機(jī)蔬菜種植基地，能夠?qū)r(nóng)產(chǎn)品的種植、加工、銷售、運(yùn)輸實(shí)行全程的監(jiān)控，做到農(nóng)產(chǎn)品可追溯，同時(shí)企業(yè)引進(jìn)先進(jìn)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管設(shè)備，利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量的安全性。

最后，發(fā)展生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商有利于推動(dòng)湖南生鮮產(chǎn)業(yè)升級(jí)。以湖南田園香生鮮電子商務(wù)有限公司為例，該企業(yè)作為湖南生鮮電商開創(chuàng)者之一，通過(guò)信息化服務(wù)，提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品的交易效率，對(duì)于湖南省生鮮產(chǎn)業(yè)升級(jí)具有積極的作用。

二、生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展兩個(gè)突出的問(wèn)題

（一）產(chǎn)品問(wèn)題

由于湖南農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系并不完善，生鮮農(nóng)產(chǎn)品在品質(zhì)缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。所以很多消費(fèi)者在購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品時(shí)會(huì)遇到實(shí)物與網(wǎng)上信息不一致的情形，從而影響消費(fèi)者對(duì)生鮮電商服務(wù)的滿意度。當(dāng)這種問(wèn)題出現(xiàn)頻率比較高時(shí)，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)的信譽(yù)會(huì)受到影響。消費(fèi)者也會(huì)對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)的服務(wù)水平產(chǎn)生懷疑，進(jìn)而導(dǎo)致他們拒絕生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)的服務(wù)，這必然會(huì)影響到湖南生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)的健康發(fā)展。

（二）消費(fèi)者的接受程度有限

生鮮電商行業(yè)作為一種新起的行業(yè)，不管是對(duì)創(chuàng)業(yè)者還是消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都是一種新鮮事物，相對(duì)于傳統(tǒng)的商業(yè)模式，生鮮電商給人們帶來(lái)的是一種消費(fèi)體驗(yàn)和消費(fèi)習(xí)慣的顛覆。顧客對(duì)產(chǎn)品安全的顧慮成了一把雙刃劍，一方面顧客期待得到有安全保障的農(nóng)產(chǎn)品，這在菜市場(chǎng)等一些實(shí)體店難以得到滿足；另一方面消費(fèi)者又對(duì)產(chǎn)品是否具備廠商所描述的品質(zhì)心存顧慮，對(duì)生鮮電商這種商業(yè)模式持觀望態(tài)度，人們對(duì)生鮮電商這種商業(yè)模式的接受程度還需要進(jìn)一步提高。目前，湖南省的消費(fèi)者對(duì)生鮮電商的接受程度不高，有很多消費(fèi)者還沒(méi)接受過(guò)生鮮電商企業(yè)的服務(wù)。對(duì)于湖南省的生鮮電商企業(yè)而言，需要引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品，接受生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)的服務(wù)。

三、生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的對(duì)策

（一）加快生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)

產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化是電子商務(wù)的一個(gè)重要特征。湖南省應(yīng)當(dāng)建立完善的生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化體系，從而推動(dòng)省內(nèi)生鮮電商的發(fā)展。生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化體系可以從兩方面著手：首先，政府要加快對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)的研究，建立全省范圍內(nèi)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化系統(tǒng)，對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的包裝規(guī)格、重量要求、質(zhì)量等級(jí)加以分類和規(guī)范，只有合格的產(chǎn)品才可進(jìn)入電商產(chǎn)品系統(tǒng)；其次，農(nóng)戶、農(nóng)業(yè)企業(yè)和電商企業(yè)要嚴(yán)格執(zhí)行國(guó)家有關(guān)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)生產(chǎn)、加工、流通各環(huán)節(jié)進(jìn)行把控，強(qiáng)化質(zhì)量主體意識(shí)，提升消費(fèi)者對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的滿意度。

（二）對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行正確的宣傳和引導(dǎo)

湖南要加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。由于我國(guó)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的實(shí)施還正處于起步階段，相關(guān)的監(jiān)管措施和法律法規(guī)還不完善，有些商家為了擴(kuò)大銷售量而使用一些化學(xué)品，使大量生鮮農(nóng)產(chǎn)品的外觀和形狀發(fā)生了非正常的改變。經(jīng)過(guò)了漫長(zhǎng)的過(guò)程，消費(fèi)者逐漸接受了這種摻雜了各種化學(xué)品的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，反而對(duì)在生長(zhǎng)過(guò)程中沒(méi)有添加任何化學(xué)品的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生了抵觸心理。例如黃瓜在不摻雜任何化學(xué)品的條件下進(jìn)行自然生長(zhǎng)很可能會(huì)變得非常彎曲，但消費(fèi)者往往由于以往的錯(cuò)誤引導(dǎo)會(huì)認(rèn)為筆直的黃瓜才是正常狀態(tài)下生長(zhǎng)出的黃瓜，從而影響有機(jī)蔬菜的銷售量。所以生鮮電商企業(yè)應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行科學(xué)合理地引導(dǎo)。

四、結(jié)語(yǔ)

湖南省作為農(nóng)業(yè)大省，同時(shí)作為我國(guó)重要的生鮮農(nóng)產(chǎn)品基地，在發(fā)展生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的過(guò)程中，取得了一定的成績(jī)也存在一些問(wèn)題。通過(guò)對(duì)湖南生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)：我國(guó)生鮮電商發(fā)展面臨著產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題、運(yùn)輸成本高、消費(fèi)者的認(rèn)知能力，并根據(jù)這些問(wèn)題筆者提出相關(guān)對(duì)策。我國(guó)生鮮電商行業(yè)正處于初步發(fā)展階段，但新的變革正在逐步呈現(xiàn)，如生鮮電商企業(yè)O2O模式的發(fā)展前景問(wèn)題，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下生鮮電商企業(yè)的發(fā)展問(wèn)題，生鮮電商企業(yè)擴(kuò)展業(yè)務(wù)范圍的問(wèn)題等，隨著我國(guó)電商市場(chǎng)的發(fā)展完善這些問(wèn)題都是值得關(guān)注和思考。（作者單位為湖南文理學(xué)院芙蓉學(xué)院）