董琳 陳明雁 段文利

[摘要] 新媒體時(shí)代，信息技術(shù)迅速發(fā)展，傳播工具繁雜多樣，傳播環(huán)境空前開(kāi)放，傳播內(nèi)容瞬息萬(wàn)變。大的時(shí)代背景要求醫(yī)院文化建設(shè)必須緊跟時(shí)代特點(diǎn)，不斷創(chuàng)新內(nèi)容和形式。微電影作為媒介更迭的產(chǎn)物，近年來(lái)開(kāi)始在全行業(yè)流行，并逐漸形成自身獨(dú)特的內(nèi)涵，也成為醫(yī)院文化建設(shè)的重要內(nèi)容和手段。該文以北京協(xié)和醫(yī)院微電影創(chuàng)作為例，探討微電影在醫(yī)院文化建設(shè)中的角色定位，指出微電影既是醫(yī)院文化建設(shè)的手段和載體，也是醫(yī)院文化的重要組成部分。

[關(guān)鍵詞] 微電影；醫(yī)院文化；新媒體

[中圖分類號(hào)] R19 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1672-5654（2018）09（a）-0192-02

醫(yī)院文化是指醫(yī)院在長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中逐步形成的，并為全體人員遵守和信奉的價(jià)值觀念、行為準(zhǔn)則和環(huán)境氛圍的綜合反映[1]。在全媒體時(shí)代，得益于信息技術(shù)的發(fā)展，新的傳播工具層出不窮。但面對(duì)海量信息，醫(yī)院文化如何得到員工的關(guān)注和點(diǎn)贊，如何不斷地創(chuàng)新內(nèi)容和形式，是醫(yī)院文化建設(shè)面臨的挑戰(zhàn)。

1 微電影與醫(yī)院文化建設(shè)

1.1 微電影是時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物

微電影是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物，其流行和廣泛傳播離不開(kāi)商業(yè)廣告的推波助瀾[2]。2010年，著名汽車品牌凱迪拉克在其商業(yè)廣告中首次使用了微電影的概念，在90 s的時(shí)間內(nèi)呈現(xiàn)了一部劇情完整、場(chǎng)面宏大、制作精良的“大片”，巧妙地把產(chǎn)品賣點(diǎn)植入到劇情中，讓觀眾在欣賞故事的同時(shí)自然而然接受了廣告內(nèi)容[3]。

在近10年的發(fā)展過(guò)程中，微電影漸漸形成了自身獨(dú)特的內(nèi)涵。作為一種新型傳播媒介，微電影的傳播特征契合了這個(gè)碎片化、快節(jié)奏的時(shí)代[4]。由于微電影制作成本低、劇情短小精悍、傳播范圍廣，越來(lái)越多行業(yè)加入到微電影的制作和推廣中。

1.2 微電影與傳統(tǒng)形象宣傳片

形象宣傳片曾是醫(yī)院文化和價(jià)值觀對(duì)外輸出的主要形式。傳統(tǒng)醫(yī)院形象宣傳片在內(nèi)容架構(gòu)上存在同質(zhì)化，通常包括醫(yī)院歷史、發(fā)展現(xiàn)狀、科室介紹、文化活動(dòng)、榮譽(yù)獎(jiǎng)勵(lì)、領(lǐng)導(dǎo)關(guān)懷、未來(lái)展望等。在視聽(tīng)語(yǔ)言方面，多以展示性的鏡頭語(yǔ)言和說(shuō)明性的畫(huà)外音為主，經(jīng)常因表現(xiàn)內(nèi)容過(guò)多而導(dǎo)致時(shí)長(zhǎng)過(guò)長(zhǎng)。在制作和傳播過(guò)程中，醫(yī)院占主導(dǎo)地位，是單向傳播，缺乏大眾的參與感和互動(dòng)性。

與傳統(tǒng)醫(yī)院形象宣傳片相比，微電影題材廣泛、形式多變，可以把醫(yī)院文化、先進(jìn)典型、特殊群體、員工生活等內(nèi)容融入到簡(jiǎn)短但又劇情完整的故事中，讓受眾在碎片化的時(shí)間內(nèi)迅速融入劇情，獲得獨(dú)特的審美體驗(yàn)，醫(yī)院文化和價(jià)值觀也潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的被觀眾所接受。隨著拍攝工具和剪輯軟件的普及，微電影的制作門(mén)檻不斷降低，一大批“草根導(dǎo)演”的加入，使微電影成為一種大眾廣泛參與的文化傳播活動(dòng)。

2 北京協(xié)和醫(yī)院微電影創(chuàng)作的探索與實(shí)踐

2.1 首次試水微電影

2015年，北京協(xié)和醫(yī)院舉辦慶祝中國(guó)共產(chǎn)黨成立94周年大會(huì)暨“我與協(xié)和同行”文藝匯演，會(huì)上播放了兩部由協(xié)和醫(yī)護(hù)人員創(chuàng)作的微電影：《門(mén)急診的一天》和《“男”丁格爾的守護(hù)》。在形式多樣的文藝節(jié)目中，兩部微電影讓現(xiàn)場(chǎng)觀眾眼前一亮，通過(guò)短短幾分鐘的視頻，完美詮釋了“嚴(yán)謹(jǐn)、求精、勤奮、奉獻(xiàn)”的協(xié)和精神。這是協(xié)和首次試水微電影。

2.2 舉辦首屆微電影大賽

鑒于首次試水微電影收到了良好的反響，2016年，在北京協(xié)和醫(yī)院建院95周年之際，醫(yī)院決定舉辦首屆微電影節(jié)。

2.2.1 設(shè)定主題 北京協(xié)和醫(yī)院為慶祝建院95周年，首屆微電影節(jié)的主題定為“95協(xié)和 醫(yī)路記憶”。大賽主要征集協(xié)和人自拍、自導(dǎo)、自演的微電影作品，作品內(nèi)容要求弘揚(yáng)協(xié)和精神和優(yōu)良傳統(tǒng)文化，向社會(huì)展示醫(yī)院的品牌形象和醫(yī)務(wù)人員良好的精神風(fēng)貌，傳播協(xié)和文化和醫(yī)務(wù)界正能量，為推進(jìn)和諧醫(yī)患關(guān)系的構(gòu)建發(fā)揮積極作用。協(xié)和首屆微電影節(jié)是醫(yī)院七一活動(dòng)的重要組成部分，既是向協(xié)和95歲華誕獻(xiàn)禮，也是向中國(guó)共產(chǎn)黨95歲華誕獻(xiàn)禮。

2.2.2 按片區(qū)參賽 大賽以黨總支為單位上報(bào)作品，全院共分為十大黨總支、護(hù)理部和教育處等12個(gè)片區(qū)?；顒?dòng)得到了臨床醫(yī)生、護(hù)士、醫(yī)技科室、職能處室、后勤部門(mén)和醫(yī)院三生（研究生、實(shí)習(xí)生、進(jìn)修生）積極、熱情地參與。

2.2.3 統(tǒng)籌時(shí)間安排 微電影的拍攝制作需要較長(zhǎng)的時(shí)間周期，協(xié)和首屆微電影節(jié)從3月下旬啟動(dòng)到7月舉辦頒獎(jiǎng)典禮，歷時(shí)4個(gè)月。

2.2.4 論證拍攝方案 每個(gè)微電影項(xiàng)目都由醫(yī)院提供經(jīng)費(fèi)支持，為保證拍出精品，醫(yī)院專門(mén)組織了拍攝方案論證會(huì)，外請(qǐng)專業(yè)的導(dǎo)演和專家對(duì)所有報(bào)名的微電影方案進(jìn)行篩選和論證，提出改進(jìn)優(yōu)化建議，給予專業(yè)性指導(dǎo)。

2.2.5 組織培訓(xùn)講座 各團(tuán)隊(duì)正式開(kāi)拍前，醫(yī)院舉辦創(chuàng)作培訓(xùn)會(huì)，通過(guò)邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)專家開(kāi)展講座，與主創(chuàng)人員交流答疑，有針對(duì)性地為大家提供指導(dǎo)，避免走彎路。

2.2.6 專業(yè)評(píng)審和映前修改 為保證作品的質(zhì)量和專業(yè)水準(zhǔn)，在獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)審中，醫(yī)院邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)知名的專家、導(dǎo)演、編劇和媒體人作為評(píng)委，與院內(nèi)專家共同組成評(píng)審委員會(huì)。與社會(huì)上的大賽評(píng)選不同，評(píng)審委員會(huì)除了評(píng)選出各類獎(jiǎng)項(xiàng)，還需針對(duì)每部作品提出專業(yè)的修改意見(jiàn)。評(píng)審結(jié)束后，組委會(huì)把修改意見(jiàn)反饋給各團(tuán)隊(duì)，各團(tuán)隊(duì)還有10 d的映前修改時(shí)間，目的是讓作品更加完美。

2.2.7 設(shè)計(jì)電影海報(bào) 為便于后期宣傳推廣，每部微電影都要按照要求設(shè)計(jì)個(gè)性化海報(bào)。微電影節(jié)頒獎(jiǎng)典禮前，制作海報(bào)宣傳欄介紹作品內(nèi)容。

2.2.8 定制獎(jiǎng)杯和設(shè)計(jì)主視覺(jué) 大賽專門(mén)定制了小金人獎(jiǎng)杯。首屆協(xié)和微電影節(jié)恰逢建院95周年，組委會(huì)以數(shù)字95字樣為原型，將協(xié)和院徽巧妙融入到數(shù)字中，設(shè)計(jì)了主視覺(jué)，紅色基調(diào)配以金色的主題字幕和獎(jiǎng)杯形象，喜慶而又熱烈。

2.2.9 舉辦頒獎(jiǎng)典禮 協(xié)和首屆微電影節(jié)借鑒大型電影節(jié)頒獎(jiǎng)典禮的形式，在活動(dòng)場(chǎng)外設(shè)置了紅毯和簽名環(huán)節(jié)，各主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)、頒獎(jiǎng)嘉賓和領(lǐng)導(dǎo)紛紛走上紅毯，在簽名板前簽名、合影。在頒獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，由主持人一一揭曉各類獎(jiǎng)項(xiàng)，朗誦組委會(huì)精心撰寫(xiě)的頒獎(jiǎng)詞，邀請(qǐng)領(lǐng)導(dǎo)和嘉賓為獲獎(jiǎng)團(tuán)隊(duì)頒發(fā)獎(jiǎng)杯和證書(shū)。頒獎(jiǎng)完畢后，現(xiàn)場(chǎng)首映獲獎(jiǎng)影片。

2.3 通過(guò)全媒體平臺(tái)擴(kuò)大微電影作品的影響力

醫(yī)院通過(guò)院內(nèi)院外、線上線下多種途徑，對(duì)微電影節(jié)和獲獎(jiǎng)作品進(jìn)行宣傳推廣。

邀請(qǐng)媒體代表參加頒獎(jiǎng)典禮，現(xiàn)場(chǎng)感受協(xié)和微電影的魅力，會(huì)后各大媒體從不同的角度對(duì)微電影節(jié)進(jìn)行了報(bào)道。醫(yī)院制作宣傳展板，展示作品內(nèi)容和拍攝花絮，回顧頒獎(jiǎng)盛況；通過(guò)院內(nèi)宣教電視系統(tǒng)播出頒獎(jiǎng)典禮錄像，展播獲獎(jiǎng)作品；在醫(yī)院學(xué)術(shù)會(huì)堂開(kāi)展為期1周的展映，全院職工可以現(xiàn)場(chǎng)觀影；在院報(bào)開(kāi)設(shè)微電影節(jié)?？瑢?duì)活動(dòng)進(jìn)行系統(tǒng)性報(bào)道，刊發(fā)主創(chuàng)人員創(chuàng)作感悟；通過(guò)醫(yī)院“兩微一端”、官方網(wǎng)站等平臺(tái)，對(duì)外展示優(yōu)秀作品，報(bào)道大賽盛況；與愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊、搜狐等大型視頻網(wǎng)站合作，在醫(yī)院專區(qū)上傳獲獎(jiǎng)作品，網(wǎng)站通過(guò)主頁(yè)焦點(diǎn)圖、專題推介等方式，對(duì)協(xié)和的微電影作品進(jìn)行宣傳，進(jìn)一步擴(kuò)大影響力。

協(xié)和還不斷地將優(yōu)秀的微電影作品對(duì)外推送，參加院外舉辦的各類微電影大賽，讓更多的人欣賞到醫(yī)務(wù)人員自己創(chuàng)作的微電影。

2.4 微電影已成為協(xié)和文化的重要組成部分

協(xié)和精心組織策劃的微電影節(jié)，被協(xié)和人稱為“協(xié)和奧斯卡”，也成為繼“協(xié)和奧運(yùn)”（職工運(yùn)動(dòng)會(huì)）、“協(xié)和春晚”（新春團(tuán)拜會(huì)）之后，北京協(xié)和醫(yī)院的又一文化盛事。

自2015年至今，北京協(xié)和醫(yī)院已出品微電影近30部，拍攝的是身邊人、身邊事，展現(xiàn)的是醫(yī)患情、從醫(yī)路，短小精悍的劇情傳遞出的是協(xié)和人始終堅(jiān)守的職業(yè)精神和價(jià)值堅(jiān)守。微電影是展現(xiàn)醫(yī)院文化的一種新手段，而通過(guò)組織微電影節(jié)，讓廣大員工積極參與進(jìn)來(lái)，微電影也已經(jīng)成為醫(yī)院文化的重要組成部分。

3 思考與總結(jié)

3.1 微電影有利于推動(dòng)醫(yī)院文化建設(shè)

微電影是醫(yī)院文化載體建設(shè)的重要內(nèi)容。通過(guò)微電影作品，可以弘揚(yáng)醫(yī)院精神，可以開(kāi)展理念教育，也可以樹(shù)立先進(jìn)典型。而通過(guò)組織微電影活動(dòng)，又可以營(yíng)造良好的文化氛圍?？剖彝ㄟ^(guò)參與拍攝微電影，挖掘科室故事，展現(xiàn)科室風(fēng)貌，也是科室亞文化建設(shè)的重要內(nèi)容。因此，微電影對(duì)于開(kāi)展醫(yī)院文化建設(shè)具有極大的推動(dòng)作用。

3.2 微電影是內(nèi)聚人心的新媒介

通過(guò)舉辦微電影節(jié)，用比賽的形式提高和激發(fā)全院職工的創(chuàng)作熱情和積極性，有利于增強(qiáng)員工的歸屬感和文化的認(rèn)同感[5]。微電影節(jié)之所以能夠引起廣泛共鳴，一是這種形式比較新穎，二是極大調(diào)動(dòng)了員工的主觀能動(dòng)性，工作之外成為導(dǎo)演、編劇、主演，是一種新的身份體驗(yàn)。在主動(dòng)參與微電影創(chuàng)作的過(guò)程中，可以更加深刻地體會(huì)醫(yī)院文化的精髓，同時(shí)又把這種切身體會(huì)融入到微電影作品中，傳達(dá)給更多的受眾。通過(guò)舉辦具有儀式感的頒獎(jiǎng)典禮，將作品集中首映，接受觀眾的檢閱，也是對(duì)創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的認(rèn)可和鼓勵(lì)。因此，微電影是醫(yī)院內(nèi)聚人心的一種新媒介。

3.3 微電影是醫(yī)院文化對(duì)外展示的窗口

微電影節(jié)從醫(yī)院內(nèi)部看是各創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的一場(chǎng)競(jìng)賽，但從醫(yī)院全局看，其根本意義是醫(yī)院文化的一次集中對(duì)外展示。好的微電影作品是集體智慧的結(jié)晶，這里的集體既包括主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，也包括主辦方。因此，通過(guò)創(chuàng)作前邀請(qǐng)專家授課進(jìn)行指導(dǎo)、創(chuàng)作過(guò)程中召開(kāi)溝通會(huì)進(jìn)行把控、創(chuàng)作完成后召開(kāi)評(píng)審會(huì)進(jìn)行完善和提高，全過(guò)程跟蹤有利于保證微電影作品的質(zhì)量和藝術(shù)水準(zhǔn)。通過(guò)院內(nèi)外多種形式的宣傳和推廣，一方面有利于讓社會(huì)大眾了解更加真實(shí)和立體的醫(yī)務(wù)人員，另一方面也是醫(yī)院文化和價(jià)值觀的對(duì)外輸出，有利于塑造良好的醫(yī)院形象。

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（收稿日期：2018-06-05）