吳天齊

【摘 要】自2016年以來，網(wǎng)絡(luò)直播市場迎來了投資的風(fēng)潮，網(wǎng)絡(luò)直播呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長的態(tài)勢。隨著投資風(fēng)口的轉(zhuǎn)向以及政策的收緊，直播市場逐漸成熟，在可預(yù)見的未來，市場格局將會逐漸明朗化。本文在研究網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的發(fā)展和面臨的挑戰(zhàn)的基礎(chǔ)上，著重探討推動網(wǎng)絡(luò)直播未來發(fā)展的重要因素及其趨勢。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)直播；PGC；直播+；理性回歸

根據(jù)第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2017年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達7.72億，其中手機網(wǎng)民規(guī)模達7.53億，游戲直播、真人秀直播等網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達到4.22億。[1]龐大的網(wǎng)民規(guī)模給網(wǎng)絡(luò)直播帶來了巨大的市場，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)迅速發(fā)展。目前，網(wǎng)絡(luò)直播市場正處于從無序到有序的過渡階段。作為我國網(wǎng)絡(luò)文化市場的重要組成部分，直播行業(yè)最終將回歸理性。

一、網(wǎng)絡(luò)直播的興起契機

2016年是“中國網(wǎng)絡(luò)直播元年”，網(wǎng)絡(luò)直播呈井噴式增長。這種爆發(fā)式的增長，背后隱藏著諸多原因，既包括技術(shù)支持，也存在受眾需求，其中更摻雜著經(jīng)濟利益的推動等。

（一）媒介技術(shù)的支持

隨著社會的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)日益成為人們生活中不可或缺的一部分。移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷更迭升級，自2016年起，移動直播迅速崛起，進一步降低了網(wǎng)絡(luò)直播的門檻。對于主播而言，直播行業(yè)的低準(zhǔn)入門檻促使一大批網(wǎng)紅甚至草根進入該行業(yè)，只需要一部智能手機或者電腦、一個麥克風(fēng)，就可以隨時隨地進行直播，實時直播自己的生活，如直播吃東西、打游戲，甚至于直播睡覺；對于普通用戶而言，個人電腦及智能手機的普及使他們隨時隨地都可以通過移動端和PC端觀看直播。

（二）受眾自我滿足及社會認(rèn)同的獲取

作為脫胎于互聯(lián)網(wǎng)的新興網(wǎng)絡(luò)文化形式，網(wǎng)絡(luò)直播的實時性、互動性和開放性使其成為社會化媒體時代一種活躍的新興社交方式。網(wǎng)絡(luò)直播打破了傳統(tǒng)媒介的“中心化”傾向，在一定程度上，“去中心化”提高了受眾的傳播地位，在直播間中，通過彈幕的形式，受眾可以同直播間的主播以及其他用戶進行交流，隨心所欲地發(fā)表自身的觀點。在這種形式下，某些用戶在某一直播間甚至可以成為意見領(lǐng)袖，從而獲得關(guān)注，感受到陪伴，并獲得社會認(rèn)同。

另一方面，網(wǎng)絡(luò)直播憑借其匿名性的特點，為用戶創(chuàng)造了一個虛擬的狂歡秀場。窺私欲、表現(xiàn)欲、模仿欲、被認(rèn)同欲等等，這些在現(xiàn)實世界被理性壓抑和控制的本能欲望在匿名的環(huán)境中被放大。[2]在虛擬世界中，我們可以脫離原本的社會角色束縛，隨心所欲地表達，這無疑對受眾有著很大的吸引力。

（三）商業(yè)價值的推動

網(wǎng)絡(luò)直播平臺作為媒介技術(shù)與商業(yè)經(jīng)濟合作的產(chǎn)物，處于商業(yè)化的運行機制中，盈利是它的先天使命，難以擺脫商業(yè)資本的操控，在這一背景下的全民狂歡便具有商業(yè)價值。[3]近幾年，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)巨大的市場潛力，刺激了大批投資者，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們紛紛進駐直播行業(yè)，大量的資金投入直播市場，極大的激發(fā)了網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的活力。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年我國網(wǎng)絡(luò)直播市場營收達到300多億元，直播行業(yè)已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)文化市場的重要組成部分。

二、網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)面臨的問題

（一）內(nèi)容泛娛樂化、低俗化嚴(yán)重

網(wǎng)絡(luò)直播主要以UGC內(nèi)容為主，內(nèi)容生產(chǎn)沒有專業(yè)保障，加之對網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的監(jiān)管力度不足，這就會導(dǎo)致為了吸引受眾眼球，主播無底線地滿足受眾的需求，娛樂至死的現(xiàn)象充斥在網(wǎng)絡(luò)直播平臺。網(wǎng)絡(luò)直播平臺多以“男神”、“女神”為噱頭，主打“網(wǎng)紅經(jīng)濟”、“眼球經(jīng)濟”，一些低俗曖昧的內(nèi)容不斷刷新著受眾的底線?！爸辈プ黾俅壬啤钡?，都是為了滿足部分受眾的低俗趣味，為了實現(xiàn)個人的經(jīng)濟利益，這些行為是對社會道德底線的公然挑釁。

（二）平臺盈利模式單一

據(jù)艾瑞研究發(fā)布的《2017年中國泛娛樂直播平臺發(fā)展盤點報告》（以下簡稱“艾瑞報告”）顯示，當(dāng)前泛娛樂直播平臺商業(yè)模式較單一，直播平臺的變現(xiàn)方式主要有用戶情感付費、內(nèi)容付費、營銷付費和電商導(dǎo)流等。[4]目前，用戶付費屬性主要以情感付費為主，內(nèi)容付費仍在培養(yǎng)期。由此可見，僅僅依靠用戶付費難以維持直播平臺的持久化商業(yè)運作。直播平臺應(yīng)在繼續(xù)維持用戶情感付費的意向的基礎(chǔ)上，深耕內(nèi)容創(chuàng)作，培養(yǎng)用戶內(nèi)容付費。直播平臺只有積極轉(zhuǎn)變策略，發(fā)展創(chuàng)新型商業(yè)模式，開辟多元盈利模塊，才能在市場中占據(jù)一席之地。

（三）投資熱潮已過

艾瑞報告顯示，相比2014、2015年投資熱度增長的季度變化，2016年出現(xiàn)投資數(shù)量迅速降低的情況，資本市場收縮，對泛娛樂直播投資熱情降低。從平臺獲投輪次來看，除互聯(lián)網(wǎng)集團內(nèi)布局外，近八成平臺處A輪之前，持續(xù)獲投能力較弱，在市場競爭格局愈發(fā)激烈的情況下，前景不容樂觀。[5]隨著政府對網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域的重視程度和監(jiān)管力度逐漸增加以及一大批直播平臺的退場，致使直播行業(yè)的投資價值逐步縮小，直播市場的投資熱潮已過。

另外，隨著直播市場的爆發(fā)式增長，目前，直播市場的用戶規(guī)模雖然龐大，但是增長速度正在逐漸降低。目前，網(wǎng)絡(luò)直播用戶數(shù)量達到4億多，網(wǎng)絡(luò)直播用戶人數(shù)已經(jīng)接近市場的天花板，給諸多平臺持續(xù)吸引用戶以及保持用戶粘性帶來了極大的挑戰(zhàn)。

三、網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展趨勢

（一）深耕PGC

為了保證用戶規(guī)模、增強用戶粘性，直播市場仍應(yīng)秉持著“內(nèi)容為王”的原則，著重生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提供長期的專業(yè)化內(nèi)容。各直播平臺現(xiàn)已然深刻認(rèn)識到直播內(nèi)容的泛娛樂化和同質(zhì)化的嚴(yán)重問題，轉(zhuǎn)而深耕PGC內(nèi)容。目前，一批直播平臺已經(jīng)在此方面做了諸多嘗試。譬如，早在2016年8月，來瘋直播提出了“瘋火計劃”，計劃在3年時間內(nèi)累計投入20億，聯(lián)合100多家內(nèi)容制作公司，采取合制或承制等多種合作方式，計劃推出500部直播綜藝。然而，僅一年的時間，直播平臺數(shù)量銳減至幾十家，投資風(fēng)口轉(zhuǎn)變，平臺融資困難，“瘋火計劃”的結(jié)果不盡如人意。盡管如此，來瘋直播在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)上做出的大膽嘗試是對PGC內(nèi)容應(yīng)用于直播的肯定。

目前來看，PGC內(nèi)容生產(chǎn)成本高且生產(chǎn)周期較長，直播平臺正處于PGC內(nèi)容制作的探索期。譬如，由米未傳媒投入大量人力和物力資源制作的節(jié)目《飯局的誘惑》，采取了“直播+點播”的播出方式，在騰訊視頻上點播，在斗魚TV進行直播。隨著第一季節(jié)目的播出，嘉賓之間互相打斷談話，節(jié)目冷場、空白情況經(jīng)常出現(xiàn)，同時隨著用戶的互動參與，打破了節(jié)目的可控性，使得整個節(jié)目變得雜亂無章。由此可見，PGC內(nèi)容直播面臨諸多問題亟待解決與提高。

不可否認(rèn)的是，即使PGC 內(nèi)容生產(chǎn)面臨諸多挑戰(zhàn)，其也將是直播平臺未來的主要內(nèi)容生產(chǎn)方式。在可預(yù)見的將來，隨著直播市場的成熟，市場格局逐漸明朗，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容會成為頭部直播平臺增強用戶粘性、提高市場競爭力的重要內(nèi)容輸出方式。

（二）“直播+”市場融合

市場的開放性、包容性、多元性使得跨界合作不僅成為一種新的商業(yè)合作模式，還會成為一種市場融合的常態(tài)。自2016年起，網(wǎng)絡(luò)直播呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長的態(tài)勢，直播行業(yè)的野蠻生長使得直播市場得以迅速擴展。然而，直播市場的廣闊性與直播平臺盈利模式的單一性顯然出現(xiàn)了不匹配的情況，這也就會促使直播平臺進行商業(yè)模式的創(chuàng)新。

“互聯(lián)網(wǎng)+”成為近年來經(jīng)濟發(fā)展的重要趨勢，幾乎涵蓋了所有的行業(yè)，代表著一種新的經(jīng)濟形態(tài)。這種經(jīng)濟形態(tài)同樣適用于直播市場，其中，映客直播便是探索“直播+”商業(yè)空間的重要平臺之一。通過“直播+X”進行商業(yè)模式的拓展，從而獲得更大商業(yè)價值的模式，是奉佑生所看好的“直播真正的價值所在”，也是映客對手機直播未來發(fā)展方向的行業(yè)前瞻。[6]直播市場與教育、電商、體育、綜藝、甚至是與傳統(tǒng)媒體的合作，都是商業(yè)模式的拓展，這樣一種跨界合作的方式使得直播平臺跳脫出了原有的僅靠用戶付費和廣告盈利的模式。當(dāng)平臺依靠主播收入分成以及廣告收入成為標(biāo)配時，尋找商業(yè)盈利模式理所當(dāng)然地成為了平臺提高競爭力的重要手段。

（三）制度規(guī)范化、市場趨于理性發(fā)展

近年來，網(wǎng)絡(luò)直播的爆發(fā)式增長，不可避免地帶來了直播市場的混亂無序，讓直播行業(yè)擺脫野蠻生長已經(jīng)成為業(yè)界的共識，政府在監(jiān)管方面的力度也在逐步加大，政策逐漸收緊。2016年以來，政府先后出臺了《文化部關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)表演管理工作的通知》《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目直播服務(wù)管理有關(guān)問題的通知》《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》，以此來維護直播市場秩序。

盡管如此，政府相關(guān)部門對于直播行業(yè)的監(jiān)管仍然存在諸多問題，如承擔(dān)問題的主體不明確、執(zhí)行力度不足等。執(zhí)行中的難點是，現(xiàn)行的法律規(guī)范中缺乏對于平臺行為與其相應(yīng)法律責(zé)任的明確規(guī)定，對于主播與直播平臺的責(zé)任不作區(qū)分，難免有處罰不確定、不統(tǒng)一的嫌疑，這無形當(dāng)中加重了直播平臺的責(zé)任。[7]由此，政府確立有關(guān)網(wǎng)絡(luò)直播的明確具體的專門法律法規(guī)、加大執(zhí)法力度、改善監(jiān)管手段，為直播市場的良性發(fā)展奠定法律規(guī)范基礎(chǔ)。

為了社會的和諧穩(wěn)定、為了直播行業(yè)的良性發(fā)展，政府部門無論如何都不會放任直播行業(yè)無序地發(fā)展，直播行業(yè)也正值探索之中，需要社會各界聯(lián)動監(jiān)管。最終，直播市場將會逐漸趨于規(guī)范化，趨于理性發(fā)展。

結(jié)語

媒介技術(shù)的推動、用戶出于自身需求的滿足以及直播行業(yè)隱藏的巨大市場使得直播行業(yè)初期呈現(xiàn)出野蠻生長的態(tài)勢，引發(fā)了一波又一波的投資浪潮涌向直播市場。然而，隨著直播市場人口紅利的消失、投資風(fēng)向的轉(zhuǎn)變以及政策的收緊，直播市場并非走向衰落，而是逐漸趨于成熟，趨于理性。

網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)在經(jīng)歷過野蠻生長時期之后，在可預(yù)見的未來，市場格局將會逐漸明朗，優(yōu)質(zhì)PGC內(nèi)容生產(chǎn)、頭部主播資源、“直播+”商業(yè)模式、增強用戶粘性和社交屬性將會是直播行業(yè)重點關(guān)注對象，也是其大勢所趨。

注釋：

[1]張曉娜.中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》[N]. 民主與法制時報，2018-02-06.

[2][3]王長瀟，位聰聰.網(wǎng)絡(luò)視頻直播中的“全民狂歡”與理性表達的引導(dǎo)——基于巴赫金狂歡理論的闡述與思考[J].視聽，2017（11）：5-7.

[4][5]中國泛娛樂直播平臺發(fā)展盤點報告[A]. 艾瑞咨詢系列研究報告，2017.

[6]陳瑩.映客“直播+X”搶灘移動直播[N]. 中國出版?zhèn)髅缴虉螅?016-08-26.

[7]呂然.網(wǎng)絡(luò)直播的監(jiān)管問題及對策（二）——我國網(wǎng)絡(luò)直播監(jiān)管的不足與完善[J].中國廣播，2018（02）：51-54.

（作者單位：安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

責(zé)編：姚少寶