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        國際傳播視域下外宣紀(jì)錄片的傳播策略

        2018-05-09 06:14:14皮璟璇
        新聞世界 2018年5期
        關(guān)鍵詞:傳播策略國際傳播

        皮璟璇

        【摘 要】近年來,中國經(jīng)濟(jì)規(guī)模急速擴(kuò)大,國際影響力顯著提升,但國際社會由于對真實(shí)中國的認(rèn)識不足或理解偏差,開始出現(xiàn)了“中國威脅論”,這一印象偏差嚴(yán)重影響了中國在國際社會中的良好形象。本文選用系列外宣紀(jì)錄片《中國面臨的挑戰(zhàn)》為研究樣本,探索外宣紀(jì)錄片在塑造國家形象、開展國際傳播活動中的可能與可為。本文認(rèn)為,欲實(shí)現(xiàn)國際傳播的目標(biāo),外宣紀(jì)錄片需站穩(wěn)“排頭兵”位置,引領(lǐng)傳播風(fēng)向;并在傳播過程中,以西方視角平衡新聞報道側(cè)重,客觀呈現(xiàn)中國實(shí)情;最終達(dá)到由宣傳中國到說明中國的公共外交思維的轉(zhuǎn)變。

        【關(guān)鍵詞】外宣紀(jì)錄片;國際傳播;傳播策略

        一、背景與問題

        毋庸諱言,近十年中國經(jīng)濟(jì)規(guī)模急速擴(kuò)大,國際影響力顯著提升。對此,國際社會由于對真實(shí)中國的認(rèn)識不足或理解偏差,開始出現(xiàn)“中國威脅論”。這一印象偏差從側(cè)面反映出中國的國際傳播在價值觀、思維方式、生活方式等方面遠(yuǎn)未參與到對異質(zhì)文化的影響中。

        事實(shí)上,造成這一問題或窘境的原因是復(fù)雜多變的。如同賽繆爾·亨廷頓所揭示的那樣,一個大國的崛起,意味著新的利益調(diào)整周期的開始。[1]更進(jìn)一步說,這是一個漫長而充滿不確定性的調(diào)試周期,迄今,身處其間的各方仍未找到最合適的相處之道。如果我們放眼全球,從國際傳播的視角,深入考察世界主要國家的傳媒實(shí)力時,不難發(fā)現(xiàn):長期以來,西方媒體不僅在綜合實(shí)力、技術(shù)裝備、品牌人才等多方面占據(jù)絕對優(yōu)勢,而且牢牢掌握了國際突發(fā)事件報道的話語權(quán)。曾有研究者粗略統(tǒng)計過,目前國際新聞尤其是國際突發(fā)事件的報道和后續(xù)報道,大約90%來自西方媒體,而其報道往往是非顛倒,或是非不分。[2]不得不說造成上述窘境的重要原因,在于我國的國際傳播力不高。

        二、國家戰(zhàn)略:提升我國傳媒的國際傳播力

        按照美國學(xué)者托馬斯·麥克費(fèi)爾的觀點(diǎn):“在傳播領(lǐng)域內(nèi),對于全球大贏家來說,戰(zhàn)略性計劃就是‘全球性計劃,而不是‘國家計劃”。[3]因此,近年來,黨和國家著力優(yōu)化傳媒產(chǎn)業(yè)頂層設(shè)計,完善制度建設(shè),強(qiáng)化政策引導(dǎo),最大限度地提升我國傳媒的國際傳播力與影響力。如,十七屆六中全會指出“提高社會主義先進(jìn)文化輻射力和影響力,必須加快構(gòu)建技術(shù)先進(jìn)、傳輸快捷、覆蓋廣泛的現(xiàn)代傳播體系,加快國際傳播能力建設(shè),打造國際一流媒體,提高新聞信息原創(chuàng)率、首發(fā)率、落地率”;習(xí)近平總書記的“8·18”講話進(jìn)一步明確指出“推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展……著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競爭力的新型主流媒體,建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán),形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。”顯而易見,現(xiàn)代傳播體系的構(gòu)建已被提升到國家戰(zhàn)略高度。由此,積極鍛造我國傳媒的國際傳播力,已成為刻不容緩的重要課題。

        在國際傳播中,與新聞報道相比,紀(jì)錄片是可以承擔(dān)營建國家形象、播散本國文化、價值觀等的重要載體。更重要的是,紀(jì)錄片自誕生以來,就自覺擔(dān)負(fù)歷史使命,既傳達(dá)主流社會的意愿和主張,又展現(xiàn)精英階層的獨(dú)立和個性;同時念念不忘身處邊緣和底層的人們,時刻為他們的生存境遇大聲疾呼。正如有研究指出:紀(jì)錄片關(guān)乎國家形象塑造和對外文化傳播,肩負(fù)記錄社會、國家形象傳播、國際文化交流和歷史文化解釋權(quán)等重要戰(zhàn)略使命。[4]面對當(dāng)前復(fù)雜的國際傳播格局,我們迫切需要保持一種超越的心態(tài),超越自我利益與觀念的限制,超越時空阻隔,運(yùn)用跨文化、跨時空傳播的媒介視角,精準(zhǔn)判斷傳播環(huán)境。

        三、外宣紀(jì)錄片《中國面臨的挑戰(zhàn)》的傳播策略

        該紀(jì)錄片緊扣“幫助國際社會理解當(dāng)今的中國”這一主旨,播出后好評如潮,在國內(nèi)外獲得良好傳播效果,被稱贊為“中國首部以西方人視角觀察、研究、分析中國現(xiàn)狀的社會現(xiàn)實(shí)題材紀(jì)錄片”。就如該片的主持人庫恩所言,“完美的并不一定好看,問題、爭議和矛盾往往能引發(fā)討論,產(chǎn)生新的話題,這樣反而更有意思,引人入勝?!爆F(xiàn)結(jié)合該片具體細(xì)節(jié),著重分析其國際傳播策略。

        (一)站穩(wěn)“排頭兵”位置,引領(lǐng)傳播風(fēng)向

        國內(nèi)曾有研究將紀(jì)錄片、電視劇、電視新聞,并稱傳媒影視節(jié)目國際傳播的“三駕馬車”。該研究認(rèn)為,電視劇困于傳播對象的固定化,且傳播范圍有限,國際傳播效果欠佳;而電視新聞長期扮演黨和人民的“耳目喉舌”角色,承擔(dān)輿論引導(dǎo)任務(wù),意識形態(tài)色彩鮮明,不宜進(jìn)行大規(guī)模的國際傳播。紀(jì)錄片則因其獨(dú)特的價值取向和審美品格,在影視藝術(shù)中獨(dú)占一席,引人注目。

        新世紀(jì)以來,紀(jì)錄片塑造國家形象的作用不斷受到重視和強(qiáng)調(diào),不少優(yōu)秀紀(jì)錄片相繼在國際主流媒體播出,國際社會反響熱烈,如《春節(jié)》《手藝》《舌尖上的中國》等。其中,2012年度最熱的紀(jì)錄片《舌尖上的中國》播出后名聲大噪,遠(yuǎn)揚(yáng)海外,前后被發(fā)行到東南亞、歐美等27個國家和地區(qū),首輪海外銷售即達(dá)到35萬美元,創(chuàng)造了近年來中國紀(jì)錄片海外發(fā)行的最好成績。[5]《舌尖上的中國》之所以能取得如此佳績,緣于其在站穩(wěn)紀(jì)錄片“排頭兵”位置的同時,積極跳出紀(jì)錄片專業(yè)領(lǐng)域,在創(chuàng)作手法、傳播方式等方面的突破創(chuàng)新,進(jìn)而主動引領(lǐng)社會話題和風(fēng)尚,在國際社會激發(fā)出一股“中國熱”,成功榮升為國際傳播中的經(jīng)典紀(jì)錄片。

        《中國面臨的挑戰(zhàn)》系列紀(jì)錄片亦表現(xiàn)不俗,在海外不僅贏得了良好的傳播效果,而且促使國際社會開始關(guān)注中國、研究中國。據(jù)統(tǒng)計,《中國面臨的挑戰(zhàn)》在美國189家電視臺累計播出超過了1323次,覆蓋超過了67%的收視市場,覆蓋時段達(dá)到76%。[6]該片進(jìn)入海外傳媒平臺播出,是一種值得肯定的嘗試。

        (二)借助西方視角,平衡呈現(xiàn)中國

        該片借助羅伯特·庫恩的西方視角觀察中國社會,平衡信息傳播側(cè)重,客觀呈現(xiàn)中國實(shí)情。這一系列的專業(yè)操作,使其順利進(jìn)入西方電視媒體,并有一定播出熱度。該片打破避重就輕的呈現(xiàn)方式,在展現(xiàn)中國部分發(fā)展?fàn)蠲驳幕A(chǔ)上,著眼中國現(xiàn)階段存在的種種現(xiàn)實(shí)問題,毫不避諱地觸及了中國婦女、民主、宗教等多個西方人高度關(guān)注的話題。恰如庫恩所言,“以該片為窗口,我想澄清一些誤解,解釋某些實(shí)質(zhì)性的問題”,[7]并“以獨(dú)特視角切入,嘗試使用西方的表述習(xí)慣,努力講述一個真實(shí)全面的中國故事”。

        在內(nèi)容策劃方面,該片緊扣“走進(jìn)真實(shí)的中國”的傳播宏旨,匯集鮮活豐富的現(xiàn)實(shí)素材,展現(xiàn)多元鮮活的中國現(xiàn)實(shí)。該片第一季聚焦中國社會、民眾和中國政府如何應(yīng)對經(jīng)濟(jì)、民生、政治、創(chuàng)新、價值觀五個方面的挑戰(zhàn);第二季從和諧、美麗、文明、富強(qiáng)和現(xiàn)代化的“中國夢”出發(fā),探尋實(shí)現(xiàn)中國夢的新思路(具體歸納見表1)。這兩季共十集紀(jì)錄片,幾乎囊括當(dāng)今中國社會存在的諸多問題,并對這些問題展開全景式記錄和系統(tǒng)性梳理。在此基礎(chǔ)上,細(xì)致描繪形形色色人物和光怪陸離的事件,多角度展現(xiàn)中國的民情百態(tài)與世間萬象,終而建構(gòu)起多維立體的中國形象。

        (三)公共外交思維:從宣傳中國到說明中國

        “公共外交”概念,最早由美國學(xué)者艾德蒙多·古利恩于1965年提出。其后作為一個政治術(shù)語,被廣泛應(yīng)用于各國的外交實(shí)踐中,經(jīng)過半個世紀(jì)的發(fā)展演化,其內(nèi)涵已日趨豐富,并各有特色。近年來,隨著“一帶一路”倡儀的提出,國家形象建設(shè)上升至國家戰(zhàn)略高度,這對我國外交工作提出新的挑戰(zhàn)。從本質(zhì)而言,國家形象建設(shè)屬于公共外交范疇,而其核心載體在于國際傳播。國際傳播的有效與否,直接決定公共外交的成敗。因為對千差萬別的國外公眾而言,新聞媒體的報道很大程度上主宰了其對一個國家的認(rèn)知和態(tài)度。鑒于此,公共外交思維的運(yùn)用勢在必行,它將為我國國家形象的建設(shè)提供一種探索路徑?!吨袊媾R的挑戰(zhàn)》作為一部反映中國國家形象的外宣紀(jì)錄片正是對這一路徑的有益嘗試。

        具體創(chuàng)作中,該片將公共外交思維運(yùn)用于傳播實(shí)踐,有意識地淡化宣傳(說服)效果,并著力強(qiáng)調(diào)傳播(交流)效能,在國際傳播場域中積極轉(zhuǎn)化傳播視角,推動由“單向宣傳”到“互動說明”的思維轉(zhuǎn)變?!皢蜗蛐麄鳌鳖A(yù)示著自我滿足、固步自封的傳播心態(tài),是一種以傳者為中心的自上而下的傳播行為,意圖說服觀眾接受預(yù)設(shè)的傳播內(nèi)容,實(shí)不足取?!盎诱f明”則飽含謙遜坦誠、平等交流的傳播意蘊(yùn),重在信息接受者,貴在信息的平等交流,旨在傳受雙方的信息共享,互聯(lián)互通。例如,在第一季第五集《中國人,你信什么?》中,面對如何向西方觀眾解釋清楚雷鋒是誰,什么是雷鋒精神等問題時,該片以點(diǎn)帶面,選取現(xiàn)實(shí)社會中鮮活的個體,依托真實(shí)故事,將抽象化的雷鋒精神,通過一名武漢義工楊升的具象化形象,向西方觀眾呈現(xiàn)出來。然而,思維敏銳的庫恩覺察到,西方觀眾不會如此輕易地相信,他們一定會反問道:如今經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的中國社會,人們依然重視雷鋒精神嗎?又有多少人會堅守舍己為人精神?片中,他實(shí)地采訪普通民眾并向?qū)<艺埥蹋l(fā)現(xiàn),實(shí)際情況相當(dāng)復(fù)雜,如今的中國社會價值觀多元,人們對雷鋒精神眾說紛紜,見仁見智,有人持續(xù)堅守,也有人心存質(zhì)疑,更有人不置可否。通過選取眾多有代表性的、感知度強(qiáng)的個體,進(jìn)行多角度、全方位的解釋說明,避免了大而空的宣教模式,從而與觀眾建立了一種雙向交流、坦誠溝通的互通橋梁,實(shí)現(xiàn)了傳播訴求。

        這種站定“本土”立場的闡釋路徑,有效規(guī)避了中國紀(jì)錄片被斷章取義,任意解讀,甚至“他者化”的傳播風(fēng)險,最大程度上引導(dǎo)觀眾進(jìn)行整體把握、立體認(rèn)知和包容理解的協(xié)商式解碼,正確看待中國轉(zhuǎn)型期面臨的紛繁復(fù)雜的現(xiàn)實(shí)問題。

        如果我們相信“一部影片(紀(jì)錄片)的影響,超過100本書和100次演講”[8]這種說法,那么從某種意義上,我們可以做出判斷:外宣紀(jì)錄片《中國面臨的挑戰(zhàn)》直面國際社會,重新建構(gòu)并客觀傳播具有對話性的中國形象這一主動傳播姿態(tài)意義重大、影響深遠(yuǎn)。

        注釋:

        [1][美]賽繆爾·亨廷頓.文明的沖突與世界秩序的重建[M].北京:新華出版社,2010.

        [2]王庚年.國際傳播發(fā)展戰(zhàn)略[M].北京:中國傳媒大學(xué)出版社,2011:132.

        [3]明安香.傳媒全球化與中國崛起[M].北京:社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2008.

        [4]張同道,胡智鋒主編.中國紀(jì)錄片發(fā)展研究報告[M].北京:科學(xué)出版社,2012.

        [5]普通人的生活、共同的興趣——中國紀(jì)錄片邁進(jìn)國際市場,http://news.sohu.com/20130115/n3635404

        51.shtml.

        [6]中國夢主題節(jié)目在美熱播189家電視臺播出1323次,http://news.163.com/15/0124/20/AGOIPNTK

        00014SEH.html.

        [7]楊天.西方視角,中國故事——紀(jì)錄片《中國面臨的挑戰(zhàn)》誕生記[J].瞭望東方周刊,2012(44).

        [8]楊猛.西藏一年的真實(shí)鏡像[J].南都周刊,2009(336):49-53.

        (作者:四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院2016級碩士)

        責(zé)編:周蕾

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