皮璟璇

【摘 要】近年來，中國經(jīng)濟(jì)規(guī)模急速擴(kuò)大，國際影響力顯著提升，但國際社會由于對真實(shí)中國的認(rèn)識不足或理解偏差，開始出現(xiàn)了“中國威脅論”，這一印象偏差嚴(yán)重影響了中國在國際社會中的良好形象。本文選用系列外宣紀(jì)錄片《中國面臨的挑戰(zhàn)》為研究樣本，探索外宣紀(jì)錄片在塑造國家形象、開展國際傳播活動中的可能與可為。本文認(rèn)為，欲實(shí)現(xiàn)國際傳播的目標(biāo)，外宣紀(jì)錄片需站穩(wěn)“排頭兵”位置，引領(lǐng)傳播風(fēng)向；并在傳播過程中，以西方視角平衡新聞報道側(cè)重，客觀呈現(xiàn)中國實(shí)情；最終達(dá)到由宣傳中國到說明中國的公共外交思維的轉(zhuǎn)變。

【關(guān)鍵詞】外宣紀(jì)錄片；國際傳播；傳播策略

一、背景與問題

毋庸諱言，近十年中國經(jīng)濟(jì)規(guī)模急速擴(kuò)大，國際影響力顯著提升。對此，國際社會由于對真實(shí)中國的認(rèn)識不足或理解偏差，開始出現(xiàn)“中國威脅論”。這一印象偏差從側(cè)面反映出中國的國際傳播在價值觀、思維方式、生活方式等方面遠(yuǎn)未參與到對異質(zhì)文化的影響中。

事實(shí)上，造成這一問題或窘境的原因是復(fù)雜多變的。如同賽繆爾·亨廷頓所揭示的那樣，一個大國的崛起，意味著新的利益調(diào)整周期的開始。[1]更進(jìn)一步說，這是一個漫長而充滿不確定性的調(diào)試周期，迄今，身處其間的各方仍未找到最合適的相處之道。如果我們放眼全球，從國際傳播的視角，深入考察世界主要國家的傳媒實(shí)力時，不難發(fā)現(xiàn)：長期以來，西方媒體不僅在綜合實(shí)力、技術(shù)裝備、品牌人才等多方面占據(jù)絕對優(yōu)勢，而且牢牢掌握了國際突發(fā)事件報道的話語權(quán)。曾有研究者粗略統(tǒng)計過，目前國際新聞尤其是國際突發(fā)事件的報道和后續(xù)報道，大約90%來自西方媒體，而其報道往往是非顛倒，或是非不分。[2]不得不說造成上述窘境的重要原因，在于我國的國際傳播力不高。

二、國家戰(zhàn)略：提升我國傳媒的國際傳播力

按照美國學(xué)者托馬斯·麥克費(fèi)爾的觀點(diǎn)：“在傳播領(lǐng)域內(nèi)，對于全球大贏家來說，戰(zhàn)略性計劃就是‘全球性計劃，而不是‘國家計劃”。[3]因此，近年來，黨和國家著力優(yōu)化傳媒產(chǎn)業(yè)頂層設(shè)計，完善制度建設(shè)，強(qiáng)化政策引導(dǎo)，最大限度地提升我國傳媒的國際傳播力與影響力。如，十七屆六中全會指出“提高社會主義先進(jìn)文化輻射力和影響力，必須加快構(gòu)建技術(shù)先進(jìn)、傳輸快捷、覆蓋廣泛的現(xiàn)代傳播體系，加快國際傳播能力建設(shè)，打造國際一流媒體，提高新聞信息原創(chuàng)率、首發(fā)率、落地率”；習(xí)近平總書記的“8·18”講話進(jìn)一步明確指出“推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展……著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。”顯而易見，現(xiàn)代傳播體系的構(gòu)建已被提升到國家戰(zhàn)略高度。由此，積極鍛造我國傳媒的國際傳播力，已成為刻不容緩的重要課題。

在國際傳播中，與新聞報道相比，紀(jì)錄片是可以承擔(dān)營建國家形象、播散本國文化、價值觀等的重要載體。更重要的是，紀(jì)錄片自誕生以來，就自覺擔(dān)負(fù)歷史使命，既傳達(dá)主流社會的意愿和主張，又展現(xiàn)精英階層的獨(dú)立和個性；同時念念不忘身處邊緣和底層的人們，時刻為他們的生存境遇大聲疾呼。正如有研究指出：紀(jì)錄片關(guān)乎國家形象塑造和對外文化傳播，肩負(fù)記錄社會、國家形象傳播、國際文化交流和歷史文化解釋權(quán)等重要戰(zhàn)略使命。[4]面對當(dāng)前復(fù)雜的國際傳播格局，我們迫切需要保持一種超越的心態(tài)，超越自我利益與觀念的限制，超越時空阻隔，運(yùn)用跨文化、跨時空傳播的媒介視角，精準(zhǔn)判斷傳播環(huán)境。

三、外宣紀(jì)錄片《中國面臨的挑戰(zhàn)》的傳播策略

該紀(jì)錄片緊扣“幫助國際社會理解當(dāng)今的中國”這一主旨，播出后好評如潮，在國內(nèi)外獲得良好傳播效果，被稱贊為“中國首部以西方人視角觀察、研究、分析中國現(xiàn)狀的社會現(xiàn)實(shí)題材紀(jì)錄片”。就如該片的主持人庫恩所言，“完美的并不一定好看，問題、爭議和矛盾往往能引發(fā)討論，產(chǎn)生新的話題，這樣反而更有意思，引人入勝?！爆F(xiàn)結(jié)合該片具體細(xì)節(jié)，著重分析其國際傳播策略。

（一）站穩(wěn)“排頭兵”位置，引領(lǐng)傳播風(fēng)向

國內(nèi)曾有研究將紀(jì)錄片、電視劇、電視新聞，并稱傳媒影視節(jié)目國際傳播的“三駕馬車”。該研究認(rèn)為，電視劇困于傳播對象的固定化，且傳播范圍有限，國際傳播效果欠佳；而電視新聞長期扮演黨和人民的“耳目喉舌”角色，承擔(dān)輿論引導(dǎo)任務(wù)，意識形態(tài)色彩鮮明，不宜進(jìn)行大規(guī)模的國際傳播。紀(jì)錄片則因其獨(dú)特的價值取向和審美品格，在影視藝術(shù)中獨(dú)占一席，引人注目。

新世紀(jì)以來，紀(jì)錄片塑造國家形象的作用不斷受到重視和強(qiáng)調(diào)，不少優(yōu)秀紀(jì)錄片相繼在國際主流媒體播出，國際社會反響熱烈，如《春節(jié)》《手藝》《舌尖上的中國》等。其中，2012年度最熱的紀(jì)錄片《舌尖上的中國》播出后名聲大噪，遠(yuǎn)揚(yáng)海外，前后被發(fā)行到東南亞、歐美等27個國家和地區(qū)，首輪海外銷售即達(dá)到35萬美元，創(chuàng)造了近年來中國紀(jì)錄片海外發(fā)行的最好成績。[5]《舌尖上的中國》之所以能取得如此佳績，緣于其在站穩(wěn)紀(jì)錄片“排頭兵”位置的同時，積極跳出紀(jì)錄片專業(yè)領(lǐng)域，在創(chuàng)作手法、傳播方式等方面的突破創(chuàng)新，進(jìn)而主動引領(lǐng)社會話題和風(fēng)尚，在國際社會激發(fā)出一股“中國熱”，成功榮升為國際傳播中的經(jīng)典紀(jì)錄片。

《中國面臨的挑戰(zhàn)》系列紀(jì)錄片亦表現(xiàn)不俗，在海外不僅贏得了良好的傳播效果，而且促使國際社會開始關(guān)注中國、研究中國。據(jù)統(tǒng)計，《中國面臨的挑戰(zhàn)》在美國189家電視臺累計播出超過了1323次，覆蓋超過了67%的收視市場，覆蓋時段達(dá)到76%。[6]該片進(jìn)入海外傳媒平臺播出，是一種值得肯定的嘗試。

（二）借助西方視角，平衡呈現(xiàn)中國

該片借助羅伯特·庫恩的西方視角觀察中國社會，平衡信息傳播側(cè)重，客觀呈現(xiàn)中國實(shí)情。這一系列的專業(yè)操作，使其順利進(jìn)入西方電視媒體，并有一定播出熱度。該片打破避重就輕的呈現(xiàn)方式，在展現(xiàn)中國部分發(fā)展?fàn)蠲驳幕A(chǔ)上，著眼中國現(xiàn)階段存在的種種現(xiàn)實(shí)問題，毫不避諱地觸及了中國婦女、民主、宗教等多個西方人高度關(guān)注的話題。恰如庫恩所言，“以該片為窗口，我想澄清一些誤解，解釋某些實(shí)質(zhì)性的問題”，[7]并“以獨(dú)特視角切入，嘗試使用西方的表述習(xí)慣，努力講述一個真實(shí)全面的中國故事”。

在內(nèi)容策劃方面，該片緊扣“走進(jìn)真實(shí)的中國”的傳播宏旨，匯集鮮活豐富的現(xiàn)實(shí)素材，展現(xiàn)多元鮮活的中國現(xiàn)實(shí)。該片第一季聚焦中國社會、民眾和中國政府如何應(yīng)對經(jīng)濟(jì)、民生、政治、創(chuàng)新、價值觀五個方面的挑戰(zhàn)；第二季從和諧、美麗、文明、富強(qiáng)和現(xiàn)代化的“中國夢”出發(fā)，探尋實(shí)現(xiàn)中國夢的新思路（具體歸納見表1）。這兩季共十集紀(jì)錄片，幾乎囊括當(dāng)今中國社會存在的諸多問題，并對這些問題展開全景式記錄和系統(tǒng)性梳理。在此基礎(chǔ)上，細(xì)致描繪形形色色人物和光怪陸離的事件，多角度展現(xiàn)中國的民情百態(tài)與世間萬象，終而建構(gòu)起多維立體的中國形象。

（三）公共外交思維：從宣傳中國到說明中國

“公共外交”概念，最早由美國學(xué)者艾德蒙多·古利恩于1965年提出。其后作為一個政治術(shù)語，被廣泛應(yīng)用于各國的外交實(shí)踐中，經(jīng)過半個世紀(jì)的發(fā)展演化，其內(nèi)涵已日趨豐富，并各有特色。近年來，隨著“一帶一路”倡儀的提出，國家形象建設(shè)上升至國家戰(zhàn)略高度，這對我國外交工作提出新的挑戰(zhàn)。從本質(zhì)而言，國家形象建設(shè)屬于公共外交范疇，而其核心載體在于國際傳播。國際傳播的有效與否，直接決定公共外交的成敗。因為對千差萬別的國外公眾而言，新聞媒體的報道很大程度上主宰了其對一個國家的認(rèn)知和態(tài)度。鑒于此，公共外交思維的運(yùn)用勢在必行，它將為我國國家形象的建設(shè)提供一種探索路徑?！吨袊媾R的挑戰(zhàn)》作為一部反映中國國家形象的外宣紀(jì)錄片正是對這一路徑的有益嘗試。

具體創(chuàng)作中，該片將公共外交思維運(yùn)用于傳播實(shí)踐，有意識地淡化宣傳（說服）效果，并著力強(qiáng)調(diào)傳播（交流）效能，在國際傳播場域中積極轉(zhuǎn)化傳播視角，推動由“單向宣傳”到“互動說明”的思維轉(zhuǎn)變?！皢蜗蛐麄鳌鳖A(yù)示著自我滿足、固步自封的傳播心態(tài)，是一種以傳者為中心的自上而下的傳播行為，意圖說服觀眾接受預(yù)設(shè)的傳播內(nèi)容，實(shí)不足取?！盎诱f明”則飽含謙遜坦誠、平等交流的傳播意蘊(yùn)，重在信息接受者，貴在信息的平等交流，旨在傳受雙方的信息共享，互聯(lián)互通。例如，在第一季第五集《中國人，你信什么？》中，面對如何向西方觀眾解釋清楚雷鋒是誰，什么是雷鋒精神等問題時，該片以點(diǎn)帶面，選取現(xiàn)實(shí)社會中鮮活的個體，依托真實(shí)故事，將抽象化的雷鋒精神，通過一名武漢義工楊升的具象化形象，向西方觀眾呈現(xiàn)出來。然而，思維敏銳的庫恩覺察到，西方觀眾不會如此輕易地相信，他們一定會反問道：如今經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的中國社會，人們依然重視雷鋒精神嗎？又有多少人會堅守舍己為人精神？片中，他實(shí)地采訪普通民眾并向?qū)＜艺埥蹋l(fā)現(xiàn)，實(shí)際情況相當(dāng)復(fù)雜，如今的中國社會價值觀多元，人們對雷鋒精神眾說紛紜，見仁見智，有人持續(xù)堅守，也有人心存質(zhì)疑，更有人不置可否。通過選取眾多有代表性的、感知度強(qiáng)的個體，進(jìn)行多角度、全方位的解釋說明，避免了大而空的宣教模式，從而與觀眾建立了一種雙向交流、坦誠溝通的互通橋梁，實(shí)現(xiàn)了傳播訴求。

這種站定“本土”立場的闡釋路徑，有效規(guī)避了中國紀(jì)錄片被斷章取義，任意解讀，甚至“他者化”的傳播風(fēng)險，最大程度上引導(dǎo)觀眾進(jìn)行整體把握、立體認(rèn)知和包容理解的協(xié)商式解碼，正確看待中國轉(zhuǎn)型期面臨的紛繁復(fù)雜的現(xiàn)實(shí)問題。

如果我們相信“一部影片（紀(jì)錄片）的影響，超過100本書和100次演講”[8]這種說法，那么從某種意義上，我們可以做出判斷：外宣紀(jì)錄片《中國面臨的挑戰(zhàn)》直面國際社會，重新建構(gòu)并客觀傳播具有對話性的中國形象這一主動傳播姿態(tài)意義重大、影響深遠(yuǎn)。

注釋：

[1][美]賽繆爾·亨廷頓.文明的沖突與世界秩序的重建[M].北京：新華出版社，2010.

[2]王庚年.國際傳播發(fā)展戰(zhàn)略[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2011：132.

[3]明安香.傳媒全球化與中國崛起[M].北京：社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2008.

[4]張同道，胡智鋒主編.中國紀(jì)錄片發(fā)展研究報告[M].北京：科學(xué)出版社，2012.

[5]普通人的生活、共同的興趣——中國紀(jì)錄片邁進(jìn)國際市場，http：//news.sohu.com/20130115/n3635404

51.shtml.

[6]中國夢主題節(jié)目在美熱播189家電視臺播出1323次，http：//news.163.com/15/0124/20/AGOIPNTK

00014SEH.html.

[7]楊天.西方視角，中國故事——紀(jì)錄片《中國面臨的挑戰(zhàn)》誕生記[J].瞭望東方周刊，2012（44）.

[8]楊猛.西藏一年的真實(shí)鏡像[J].南都周刊，2009（336）：49-53.

（作者：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院2016級碩士）

責(zé)編：周蕾