劉麗寧

摘 要 微信朋友圈是個(gè)人與群體進(jìn)行交流和了解的捷徑，我們不僅能夠看到朋友們的個(gè)人生活和情感動(dòng)態(tài)，更重要的是，閱讀朋友們轉(zhuǎn)發(fā)的文章，我們能夠找到他們的興趣點(diǎn)并根據(jù)其轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)附帶的一兩句短評(píng)來判斷其價(jià)值取向，從而尋找知音、學(xué)到知識(shí)、提升自我。在這一過程中，輿論領(lǐng)袖的轉(zhuǎn)發(fā)對(duì)于增加文章閱讀量的影響顯然要大于那些在朋友圈中話語權(quán)較低的人。

關(guān)鍵詞 微信朋友圈；輿論領(lǐng)袖；注意力引導(dǎo)

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）04-0028-02

21世紀(jì)是一個(gè)自媒體泛濫的時(shí)代，自2011年微信誕生以來，它就以迅猛的態(tài)勢(shì)一躍而起。至2014年短短3年時(shí)間里，就發(fā)展為僅次于QQ的第二大社交軟件。在微信朋友圈已經(jīng)強(qiáng)勢(shì)剝奪人們眼球的今天，微信公眾號(hào)勢(shì)不可擋，閱讀和分享公眾號(hào)文章越來越成為人們生活中不可或缺的一部分。在朋友圈中，有些人的“出鏡率”很高，幾乎無時(shí)無刻不在分享自己的生活、感受，而有一些人則相對(duì)沉默，他們是隱藏在朋友圈之外的“旁觀者”。顯而易見，人們對(duì)朋友圈中活躍的朋友的關(guān)注度自然要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于那些幾乎不發(fā)朋友圈的人。

公眾號(hào)運(yùn)營方對(duì)于如何提高公眾號(hào)文章閱讀量的研究大多停留在文章本身的內(nèi)容以及受眾興趣上，本篇論文將研究視角轉(zhuǎn)移到朋友圈中的輿論領(lǐng)袖身上，通過輿論領(lǐng)袖轉(zhuǎn)發(fā)文章能夠更多地提高閱讀量來說明輿論領(lǐng)袖在朋友圈中的注意力引導(dǎo)的

作用。

1 “萬能”的微信“票圈”

聊天是一種社交，朋友圈也是一種社交。它為我們提供了一個(gè)高效而迅捷的方式，使我們想說的、想表達(dá)的東西在點(diǎn)擊“發(fā)送”的瞬間就能夠到達(dá)大多數(shù)朋友那里，其傳播效率和效果都勝過私發(fā)給某個(gè)朋友說“我今天做了什么”來的廣泛和便捷。而評(píng)論和點(diǎn)贊功能也能夠使幾個(gè)朋友同時(shí)進(jìn)行簡(jiǎn)短的感情交流，比“群聊”來的簡(jiǎn)單直接。且微信一個(gè)最大的好處是熟人圈，熟人之間具有“強(qiáng)關(guān)系”（簡(jiǎn)而言之，即人與人之間關(guān)系密切、感情交流深入，所需的信息種類趨同），在文化、知識(shí)結(jié)構(gòu)等方面具有很大的相似性，價(jià)值觀傾向具有更高的相似性，更容易彼此理解。

朋友圈也是個(gè)人塑造自我形象的一個(gè)場(chǎng)地。什么東西在你心里比較重要，你就會(huì)不自覺地流露出來，而朋友圈正是自我表達(dá)的一個(gè)渠道，且其優(yōu)點(diǎn)是你的情感表達(dá)是面向朋友的，而非一群陌生人，因此情感表達(dá)更真實(shí)，我們經(jīng)常會(huì)通過朋友圈來尋求幫助、尋求安慰。轉(zhuǎn)發(fā)文章也是個(gè)人尋求別人對(duì)自己認(rèn)可的一種方式，我們希望在朋友圈塑造一個(gè)良好的、真實(shí)的自己，有的時(shí)候轉(zhuǎn)發(fā)文章也并非出于本意，而是為了能夠讓朋友們對(duì)自己賦予一定的評(píng)價(jià)。換言之，朋友圈對(duì)于我們自身所具有的意義要少于我們希望讓朋友們賦予我們身上的意義。因此，朋友圈也是一種互動(dòng)方式。

伴隨著微信的興起，公眾號(hào)應(yīng)運(yùn)而生。通常情況下，人們會(huì)選擇關(guān)注那些與自己的生活息息相關(guān)、能夠?yàn)槲覀兊膶W(xué)習(xí)和行動(dòng)提供參考的、有價(jià)值的公眾號(hào)。在關(guān)注的公眾號(hào)上閱讀到的好文章，一般也會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈與朋友們進(jìn)行分享。很有意思的一個(gè)現(xiàn)象是：人們對(duì)于朋友轉(zhuǎn)發(fā)的文章的閱讀興趣遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于從公眾號(hào)中讀該文章的興趣。企鵝智酷的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，人們閱讀的公眾號(hào)文章大多來自朋友圈的分享，這也從側(cè)面反映出朋友圈是公眾號(hào)提高文章閱讀量的另一個(gè)渠道。

為什么人們偏向于通過朋友圈來閱讀文章呢？其實(shí)，人們轉(zhuǎn)發(fā)哪一類內(nèi)容的文章不僅出于自己對(duì)于該內(nèi)容的喜愛，更暗示了我們對(duì)這一內(nèi)容的贊同，而轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)順便加上一兩句讀后感或者短評(píng)也能夠反映出我們的價(jià)值觀。朋友們通過觀察我們所轉(zhuǎn)發(fā)的文章所屬的類型以及有關(guān)文章內(nèi)容的自我觀點(diǎn)的表達(dá)，可以很好地窺探到我們內(nèi)心深處的想法和觀點(diǎn)。自己也可以通過轉(zhuǎn)發(fā)文章來間接地向朋友們表達(dá)自己的想法。

2 轉(zhuǎn)發(fā)背后的運(yùn)作機(jī)理

人是社會(huì)性、群體性動(dòng)物，對(duì)于融入集體有著強(qiáng)烈的、與生俱來的愿望。朋友圈中大多數(shù)人都是跟自己處于同一社會(huì)階層或者同一領(lǐng)域的人，因?yàn)槎际桥笥?，所以?huì)更加信任，同時(shí)由于微信朋友圈只允許熟人可見轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容、點(diǎn)贊和評(píng)價(jià)，所以其內(nèi)容更加真實(shí)私密，加上受強(qiáng)關(guān)系理論的左右，我們認(rèn)為朋友提供的信息的價(jià)值、真實(shí)度和安全性都比其他人要高?！稗D(zhuǎn)發(fā)”這一過程本身就是一個(gè)對(duì)公眾號(hào)上諸多文章的篩選過程：我們每個(gè)人都有了解外部世界的愿望，但外部世界巨大而復(fù)雜，信息泛如瀚海，作為個(gè)人，我們很難判斷我們應(yīng)該關(guān)注什么、重視什么，這就需要有引導(dǎo)機(jī)制幫助我們來判斷。面對(duì)眾多各式各樣的信息的狂轟濫炸，輿論領(lǐng)袖在無形中起到一種篩選和過濾的作用，且其篩選與過濾的行為更加令人信服。

兩級(jí)傳播的提出者拉扎斯菲爾德認(rèn)為，輿論領(lǐng)袖是指在傳播活動(dòng)中表現(xiàn)活躍的一小部分人，他們對(duì)某方面的事態(tài)發(fā)展比較關(guān)心，比較了解，因此能向他們身邊那些廣大的公眾群體提供這方面的有關(guān)信息，并對(duì)此做出相應(yīng)的解釋。一句話，輿論領(lǐng)袖就是積極主動(dòng)地向人們提供某方面的客觀事實(shí)并加以主觀評(píng)斷的人[1]。不難得出，朋友圈中的輿論領(lǐng)袖更容易引起人們的關(guān)注和信任，因?yàn)樗c我們的事業(yè)、生活息息相關(guān)，且輿論領(lǐng)袖在朋友圈中的注意力引導(dǎo)作用在其自身的權(quán)威性及信息流龐大洶涌的助推下，顯得愈發(fā)重要。

當(dāng)打開朋友圈發(fā)現(xiàn)幾個(gè)朋友都同時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)了同一篇文章，出于好奇，不管我們對(duì)文章的題目有怎樣的理解，我們都會(huì)點(diǎn)進(jìn)去看；迫于群體壓力，我們又會(huì)不自覺地加入轉(zhuǎn)發(fā)的行列，從而使該文章的影響力由“朋友”擴(kuò)大到“朋友的朋友”，其傳播范圍將會(huì)得到無限的擴(kuò)大！當(dāng)群體夠大，除了熟人之間，并沒有多少交集甚至互不相識(shí)的人，也會(huì)因共同的輿論領(lǐng)袖的影響而轉(zhuǎn)發(fā)同一篇文章。根據(jù)《烏合之眾 大眾心理研究》一書可得知：“群體具有個(gè)體所不具備的特征，身在群體中的人，十分容易受到鼓動(dòng)和影響，甚至連自己都不知道，這是一個(gè)潛移默化的過程。群體并不是非要聚合在一起才成為一個(gè)群體，只要具備共同的目的和心理特征，即使沒有空間上的聚合，甚至彼此互不相識(shí)，也屬于一個(gè)群體?！盵2]我們已經(jīng)被網(wǎng)絡(luò)戲劇性的聯(lián)系在了一起，空間、親密度的限制被大大削減。以現(xiàn)實(shí)生活中的同學(xué)圈舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子：假設(shè)我們都是學(xué)習(xí)同一專業(yè)的學(xué)生，當(dāng)那些相對(duì)優(yōu)秀的同學(xué)或者我們的老師分享了一篇有關(guān)于我們專業(yè)的文章時(shí)，相信看到了的人不出意外都會(huì)點(diǎn)進(jìn)去看。首先我們確信同學(xué)或老師分享的東西一定有價(jià)值、可靠；其次我們希望從比我們更優(yōu)秀的人那里獲得更多的進(jìn)步，而他們分享這一文章已經(jīng)代表了他們同意這篇文章的理念；最后，寧愿分享文章而不是自己寫一篇文章來分享，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代造成的“懶惰”是一方面，另一方面是這篇文章所蘊(yùn)含的道理我同意，而若要讓我自己寫，那么因?yàn)橘Y源、條件的限制我可能也寫不出來。

身在群體之中，相信每個(gè)人都有這樣那樣的身不由己，當(dāng)輿論領(lǐng)袖開始發(fā)聲而一呼百應(yīng)的時(shí)候，哪怕它可能不是你所關(guān)注的對(duì)象或者領(lǐng)域，哪怕你對(duì)事件的來龍去脈一無所知而只知道一個(gè)結(jié)果，你也會(huì)因身邊的人被輿論領(lǐng)袖的帶動(dòng)而不自覺地加入支持和擁護(hù)輿論領(lǐng)袖的陣營，因?yàn)榇蠖鄶?shù)情況我們都會(huì)相信大多數(shù)人的判斷。

因此，一個(gè)公眾號(hào)的影響力不僅僅在于其自身的內(nèi)容是否充實(shí)、有價(jià)值、吸引人，更重要的是要摸清如何讓人愿意為其分享文章。而朋友圈中并不是人人都擁有強(qiáng)大的影響力使其朋友點(diǎn)擊閱讀并轉(zhuǎn)發(fā)其分享的文章的，在公眾號(hào)的推廣過程中，朋友圈中的輿論領(lǐng)袖起到至關(guān)重要的作用，擁有更多更強(qiáng)大的話語權(quán)的人，其轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容通常更容易為人所重視。

綜合以上，本人得出結(jié)論：輿論領(lǐng)袖在朋友圈擁有和其在現(xiàn)實(shí)生活中同等效力的作用，在網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的傳播力的助推下，甚至擁有比現(xiàn)實(shí)生活更大的注意力引導(dǎo)作用。

3 反思

本文的研究著眼于已假定存在的輿論領(lǐng)袖在朋友圈中發(fā)揮的作用，并沒有探討在微信朋友圈這一擬態(tài)環(huán)境中，輿論領(lǐng)袖究竟如何被選出，是否每一個(gè)朋友圈都有其特定的輿論領(lǐng)袖，轉(zhuǎn)發(fā)過程在朋友圈中造成“刷屏”趨勢(shì)而產(chǎn)生的群體壓力對(duì)個(gè)人的影響等更深入更復(fù)雜的問題。同時(shí)，不可不提及的是，有些人出于個(gè)人喜好，已經(jīng)開始反感朋友圈、關(guān)閉朋友圈等，這些復(fù)雜的內(nèi)部因素本文并未考慮周全。寫作此文，也為拋磚引玉，微信朋友圈中的輿論領(lǐng)袖還有待更進(jìn)一步的研究。

參考文獻(xiàn)

[1]李彬.傳播學(xué)引論[M].2版.北京：新華出版社，2003：80-82.

[2]古斯塔夫·勒龐.烏合之眾 大眾心理研究[M].北京：中央編譯出版社，2015：132.