陳潔伊

摘要：如今，隨著人們生活品質(zhì)和審美需求的逐步提高，以及各個品類的食品行業(yè)競爭愈發(fā)激烈，消費者對某一食品的識別、了解和喜愛不再單單只局限于味覺上的滿足。這就要求食品企業(yè)通過產(chǎn)品獨具一格、創(chuàng)意新穎的包裝來樹立自己的品牌形象，吸引顧客的眼球、激發(fā)消費者的購買欲望。不難發(fā)現(xiàn)，近幾年來的食品包裝設(shè)計已經(jīng)從力求逼真地還原產(chǎn)品、再現(xiàn)產(chǎn)品、說明產(chǎn)品等傳統(tǒng)形式逐漸向更加多元化、抽象化，以及增添趣味性、藝術(shù)性、可觀賞性等角度發(fā)展。其中插畫形式的應(yīng)用成為食品包裝設(shè)計行業(yè)的熱潮，而扁平式的插畫風(fēng)格以其簡潔大方、色塊分明、極具概括性、辨識度和藝術(shù)感染力的繪畫風(fēng)格受到設(shè)計師們的關(guān)注和大眾的喜愛。本文以扁平式插畫風(fēng)格的食品包裝設(shè)計為主要研究對象，通過分析扁平式插畫風(fēng)格的特點、應(yīng)用在食品包裝中的表現(xiàn)形式和設(shè)計原則，體現(xiàn)扁平式插畫對食品包裝設(shè)計的重要意義和風(fēng)格化影響。

關(guān)鍵詞：扁平式插畫風(fēng)格;食品包裝設(shè)計;繪畫風(fēng)格;表現(xiàn)形式;設(shè)計原則

1.扁平式插畫風(fēng)格的藝術(shù)特點

在現(xiàn)代設(shè)計行業(yè)中，設(shè)計的手段和形式層出不窮，各類企業(yè)都希望通過設(shè)計表現(xiàn)自己獨特的視覺優(yōu)勢，從而與同類企業(yè)區(qū)別開來，去更好地吸引客戶和消費者的注意。其中，以插畫形式為手段的設(shè)計以越來越美觀、越來越豐富、越來越具備創(chuàng)新性和想象力的發(fā)展趨勢呈現(xiàn)在大眾面前，成為了一種重要的視覺傳達設(shè)計語言，并且被用于各個領(lǐng)域。例如海報設(shè)計、logo設(shè)計、手機應(yīng)用程序界面設(shè)計，以及包裝設(shè)計等。插畫創(chuàng)作的風(fēng)格也是多種多樣的，包括手繪插畫、肌理插畫、漸變插畫、立體插畫、描邊插畫和扁平插畫等。其中扁平式插畫是當今較為流行、也是最常被應(yīng)用的風(fēng)格之一。所謂扁平式插畫，顧名思義，就是舍棄插畫繪制中復(fù)雜的立體效果、內(nèi)部結(jié)構(gòu)、外部輪廓以及多余的線條和表現(xiàn)手法。除此之外，扁平式插畫的創(chuàng)作要在一定程度上將某個具象的物體和形態(tài)從固有繪畫思維中抽離出來，將其抽象化，并賦予一定的創(chuàng)造力和趣味性;通過增強色彩的塊面感削弱繪制對象的明暗關(guān)系，同時將色彩的搭配進行概括和統(tǒng)一，使作品畫面風(fēng)格更為突出，受眾觀感也更為舒適。這種由繁化簡的設(shè)計過程不僅反映出人們審美趣味螺旋上升的變化規(guī)律，也是社會發(fā)展提高交流效率的必然要求。但是這種插畫風(fēng)格的“簡”是經(jīng)過充分腦力勞動的“簡”，是對“取”與“舍”的慎重選擇。所以，扁平式的插畫風(fēng)格更為考究，它以其造型生動、色調(diào)鮮明、視覺效果清晰充實，簡約卻不簡單的設(shè)計手法，成為了一種新的設(shè)計風(fēng)格，并且愈演愈烈，正在廣泛流行。

2.扁平式插畫在食品包裝設(shè)計中的表現(xiàn)形式分析

在現(xiàn)代食品行業(yè)尋求戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和品牌升級的時候，扁平式插畫風(fēng)格被廣泛地運用到包裝設(shè)計中，賦予了食品包裝時尚新潮的調(diào)性。與此同時，設(shè)計師們也在積極地從表現(xiàn)形式上發(fā)揮創(chuàng)意、轉(zhuǎn)變思路，打造更加新穎的食品包裝。

根據(jù)食品的種類、口味、受眾上的不同、扁平式插畫在食品包裝設(shè)計上可表現(xiàn)為幾何圖形的重構(gòu)、創(chuàng)意圖形的組合、景物人物的描繪、卡通造型的刻畫以及故事情節(jié)的表述等形式。例如中國插畫師張千里所設(shè)計繪制的“一封情酥”系列糕點包裝設(shè)計，該扁平式插畫包裝設(shè)計便是運用了描繪景物的表現(xiàn)形式，展現(xiàn)了平面風(fēng)格的鄉(xiāng)村場景插圖。每個不同的插圖代表一個特定的季節(jié)，將口感擬物化，通過美妙的景色進行表現(xiàn)，給消費者清新、自然、樸實的第一感受，所謂還未入口，已有垂涎之感。同時也傳達著一種品牌理念：即使在科技和互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，我們依然可以用“一封情酥”漂洋過海、翻山越嶺、不受時間空間的限制，傳達一份情意。無需過多的言語，只需要將這份美味入口，便能體會其中綿綿的情意和動人心緒的溫暖。

所以，食品包裝純粹用攝影技術(shù)和文字說明表現(xiàn)食欲的方式已經(jīng)不再被普遍追捧，而是要思考如何在銷售產(chǎn)品的同時，傳遞一份情感，做到人性化與個性化的完美融合。種類繁多的扁平式插畫形式也使消費者在品嘗食物的同時，被激發(fā)起某種好奇心，渴望了解插畫圖形的情節(jié)、含義以及與食品的存在關(guān)系，不自覺的與品牌形象相對應(yīng)，產(chǎn)生互動。

3.扁平式插畫在食品包裝設(shè)計中的設(shè)計原則分析

扁平式的插畫設(shè)計并不是忽略掉所有裝飾，追求純粹平面的效果，而是更應(yīng)該注重形式美法則。扁平式插畫看似簡單通透，其實對構(gòu)圖的位置與空間層次關(guān)系的表現(xiàn)要求更高，它決定著食品包裝整體版式的走向是否流暢、主體物是否突出，以及是否會給消費者豐富但舒適的視覺感受。此外，色彩的搭配在插畫設(shè)計上，尤其是體現(xiàn)在食品包裝中需要更為重視，除了色彩應(yīng)用要統(tǒng)一搭配之外，還要注重符合食品所希望傳達的口感、食物屬性和品牌走向，充分體現(xiàn)出色彩所帶來的象征意義、色彩心理、色彩韻律和色調(diào)美感。其次，扁平式插畫作為一種形式和手段而存在，在表現(xiàn)時不能過于針對畫面的審美訴求而極力表現(xiàn)，還要能夠準確的把握和傳達商品主題，展現(xiàn)商品內(nèi)容，方便消費者了解該商品。最后，扁平式插畫的食品包裝設(shè)計要能夠傳達一定的內(nèi)涵和情感體驗，符合時代美學(xué)標準和文化背景，得到消費者心理上、情感上的認同和接受。

4.扁平式插畫應(yīng)用在食品包裝設(shè)計中的優(yōu)勢體現(xiàn)

包裝設(shè)計本身作為一種最有效的促銷手段，決定著消費者瞬間的視覺感受。優(yōu)秀的扁平式插畫包裝設(shè)計能以更加簡潔、生動的方式吸引消費者的注意，使消費者對品牌的識別更加清晰、明確，大大增強了品牌好感度和商品附加價值，以極具藝術(shù)感染力、視覺沖擊力的藝術(shù)形式引起消費者的食欲、購買欲和占有欲，滿足消費者的審美意圖和審美共鳴。

好的扁平式插畫包裝設(shè)計作品超越了本身的商用價值，是一種二維繪畫藝術(shù)在三維物體上的呈現(xiàn)，是合作共贏的完美闡釋。不僅使插畫行業(yè)不再停留于傳統(tǒng)的平面印刷和觀賞模式，有了更大的展示與發(fā)揮空間，促進了扁平式插畫向著更加多元化的方向發(fā)展。而且使食品包裝更具藝術(shù)層次和文化內(nèi)涵，當消費者對該食品包裝產(chǎn)生興趣、駐足欣賞、進行評價、完成購買，甚至希望收藏和傳遞審美感受的時候，包裝的意義變得更加深遠，價值實現(xiàn)方面也更加完整，滿足了消費者食欲上和精神上的雙重需求。

5.結(jié)論

食品包裝中的扁平化插畫形式已經(jīng)逐漸走近人們的生活，它們以色彩紛呈、圖案新穎、生動活潑等特點迎合了消費者的審美需要。但扁平化的設(shè)計并非純粹地追求畫面中的“平”，而是要有控制畫面、平衡色彩、個性塑造、順應(yīng)時代等方面的優(yōu)勢來支撐，也要求企業(yè)和設(shè)計師對食品的消費群體進行系統(tǒng)的調(diào)研，從而在形象塑造和包裝設(shè)計上有明確的方向性，符合企業(yè)自身的品牌定位和產(chǎn)品調(diào)性，而并非急于尋求突破、盲目跟隨潮流。

參考文獻

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（作者單位：天津工業(yè)大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院）