【摘要】本文簡要介紹了事件營銷的內(nèi)涵及其在房地產(chǎn)營銷中的應(yīng)用，并詳細(xì)探討了具體的應(yīng)用策略，以期能夠有效促進(jìn)我國房地產(chǎn)消費市場的快速穩(wěn)定發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】事件營銷 房地產(chǎn)市場 應(yīng)用分析 策略探討

當(dāng)今社會生產(chǎn)力十分發(fā)達(dá)，顯著提高了企業(yè)的生產(chǎn)效率，使其產(chǎn)品變得更加豐富，但同時，由于市場競爭日益激烈，也使得企業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)過剩現(xiàn)象，一定程度上影響到了企業(yè)的經(jīng)營效益。因此，為適應(yīng)新時期房地產(chǎn)市場的發(fā)展需求，企業(yè)營銷人員應(yīng)重新調(diào)整當(dāng)前的營銷方案，積極探索新的營銷方式，通過策劃有影響力的事件來吸引社會媒體關(guān)注，從而達(dá)到宣傳產(chǎn)品和推廣品牌的目的，給企業(yè)帶來更多的經(jīng)濟(jì)利益。事件營銷需要注意兩點：新穎性以及傳遞價值觀的正面性。

一、事件營銷的內(nèi)涵及其在房地產(chǎn)營銷中的應(yīng)用

所謂的事件營銷是指人為地組織、策劃一些具有新聞價值或社會影響力的事件來吸引媒體公眾的興趣和注意力，以此提高企業(yè)的知名度，塑造良好的形象和口碑，培養(yǎng)消費者對企業(yè)的忠誠度，最終促成產(chǎn)品銷售的一種營銷手段。

事件營銷在房地產(chǎn)營銷中的應(yīng)用主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

一是，市場開拓。事件營銷具有明顯的轟動效應(yīng)，對于房地產(chǎn)企業(yè)開拓市場而言是一個很好的契機(jī)。通過有意識地策劃事件，能夠吸引新聞媒體主動前來，既節(jié)省了大量的市場開拓費和宣傳開支，又起到了令人耳目一新的效果，從而幫助企業(yè)迅速占領(lǐng)市場先機(jī)。

二是，提高企業(yè)、產(chǎn)品的知名度。事件營銷通常都是以人們的興趣和討論焦點為切入點來對一些事件進(jìn)行策劃，從而有效吸引公眾們的注意力，配合一定的宣傳手段影響消費者的心境，使其主動關(guān)注企業(yè)或產(chǎn)品本身。例如：廣州實地常春藤地產(chǎn)制造了“二維碼頭套快閃”事件營銷，2016年9月24-29日，一群頭戴二維碼箱的神秘人群突然在歌劇院、廣州塔、海心沙、天環(huán)廣場等人流密集區(qū)域頻頻出現(xiàn)，甚至攻陷了各大寫字樓、社區(qū)以及商城，引得大家爭相討論，迅速傳播，事件得到持續(xù)發(fā)酵，影響再次升級。其實這場聲勢浩大的二維碼懸疑，就是為了實地？常春藤10月3日上演的百萬魔幻SHOW和20萬首付大獎營銷活動設(shè)計的鋪墊與造勢，有趣好玩的創(chuàng)意再加上各大媒體和新媒體渠道的社交自傳播的力量，實現(xiàn)品牌營銷的高規(guī)格塑造和廣泛傳播?？梢姡录I銷在提高房地產(chǎn)企業(yè)知名度方面具有良好的應(yīng)用效應(yīng)。

三是，建設(shè)企業(yè)文化。企業(yè)在通過多渠道制造事件營銷引起社會強(qiáng)烈反應(yīng)的同時，也必然會引起內(nèi)部員工的注意，成為他們?nèi)粘Ｓ懻摰脑掝}之一，從而改變他們原有的思維模式或價值觀，使其深刻地體會到事件營銷背后所體現(xiàn)的企業(yè)文化理念，形成與企業(yè)共同發(fā)展的意識。

二、在房地產(chǎn)營銷中應(yīng)用事件營銷的具體策略

（一）合理策劃事件

房地產(chǎn)企業(yè)要想通過策劃事件營銷來增強(qiáng)與社會公眾的互動，必須先準(zhǔn)確把握消費者的心理需求，最大程度地激發(fā)其消費欲望。因此，企業(yè)管理者應(yīng)先充分分析事件的商機(jī)，挖掘其中的價值點，從自身出發(fā)找準(zhǔn)將事件與房地產(chǎn)營銷相結(jié)合的切入點，同時還應(yīng)制訂完善的應(yīng)急方案，在做好充足準(zhǔn)備的基礎(chǔ)上開展事件營銷。在整個營銷策劃的過程中，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)對事件營銷進(jìn)行嚴(yán)格的控制，確保最終的事件影響效果能夠給企業(yè)帶來實際的經(jīng)濟(jì)利益。總的來說，企業(yè)營銷策劃人員必須找準(zhǔn)事件與品牌兩者之間結(jié)合最為緊密、牢固的點，合理有序地開展事件營銷活動，充分調(diào)動社會公眾和新聞媒體的關(guān)注度，從而達(dá)到促成產(chǎn)品銷售的目的。

（二）結(jié)合大眾心理，合理定位

在房地產(chǎn)營銷中應(yīng)用事件營銷的關(guān)鍵在于合理利用事件所產(chǎn)生的新聞效應(yīng)，吸引媒體關(guān)注并主動傳播相關(guān)信息，既為企業(yè)節(jié)約了大量的宣傳成本，也達(dá)到了吸引社會公眾關(guān)注的目的。具體地，企房地產(chǎn)企業(yè)可以從以下幾個方面來實現(xiàn)事件營銷的合理定位：

第一，對事件定位。企業(yè)營銷人員應(yīng)找準(zhǔn)事件和企業(yè)產(chǎn)品之間的共性，將消費者目光、事件內(nèi)容和企業(yè)想法三者巧妙地結(jié)合在一起，只有這樣，才能使消費者對這次事件營銷活動產(chǎn)生深刻的印象，引起他們的了解欲望。

第二，對消費者定位。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身產(chǎn)品特征、發(fā)展定位等多方面因素來綜合權(quán)衡是否要在營銷過程中采用事件營銷的方式，不同產(chǎn)品對應(yīng)著不同的消費群體，他們對于事件的關(guān)注點也往往不同，所以企業(yè)管理者應(yīng)根據(jù)實際情況合理應(yīng)用事件營銷。萬科的“城市樂跑”掀起了跑步營銷的浪潮。萬科制造的跑步營銷就是抓住了白領(lǐng)客群熱衷健身，樂于參加活動的特點，不僅降低了營銷活動的商業(yè)性質(zhì)，甚至還在消費者群體中樹立了一種品牌公益性的良好形象，從活動預(yù)熱到報名到比賽現(xiàn)場直播再到后續(xù)報道，拉長了營銷發(fā)酵周期，點燃了社交自傳播熱度，刺激誘發(fā)各企業(yè)組團(tuán)參加，吸了巨量白領(lǐng)客群，創(chuàng)造了地產(chǎn)事件營銷的新高度。

第三，對賣點定位。將產(chǎn)品賣點與事件相結(jié)合，能夠讓人們在關(guān)注事件時直觀地了解到房地產(chǎn)產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的不同之處，使產(chǎn)品賣點深入人心，刺激消費者的購買欲。

第四，對推廣定位。房地產(chǎn)企業(yè)在應(yīng)用事件營銷時，應(yīng)與新聞媒體聯(lián)合起來，形成一個共同的包圍圈將“事件”圍繞起來，最大程度地提高信息的傳播效率，達(dá)到推廣產(chǎn)品的目的。

（三）注重尺度控制，加強(qiáng)風(fēng)險管理

將事件營銷應(yīng)用于房地產(chǎn)營銷中具有一定的風(fēng)險性，這種風(fēng)險主要源于公眾對事件的理解程度以及媒體們在擴(kuò)散信息時存在一定的不可控制性。因此，企業(yè)管理者在開展事件營銷時，應(yīng)始終遵循社會道德，找準(zhǔn)事件與企業(yè)之間的共性，從而為消費者呈現(xiàn)出一個健康積極的優(yōu)秀企業(yè)形象，贏得社會公眾的良好評價，提高消費者的忠誠度，從而達(dá)到產(chǎn)品營銷的最終目的。與其他營銷手段一樣，事件營銷這種方式也利弊共存，營銷人員需認(rèn)真評估事件風(fēng)險，制訂嚴(yán)密的營銷方案以及相應(yīng)的風(fēng)險預(yù)防與控制機(jī)制，做到最大程度地趨利避害，提高企業(yè)的經(jīng)營效益。

三、結(jié)語

綜上所述，事件營銷憑借其強(qiáng)大的社會影響力、高效的信息傳播率等優(yōu)點被廣泛地應(yīng)用于房地產(chǎn)市場的各個方面，對于提升企業(yè)知名度、推廣產(chǎn)品具有明顯的優(yōu)勢。營銷人員應(yīng)緊密貼合消費者心理來合理策劃事件，注重把握好事件策劃尺度，宣揚正能量，以免引起信任危機(jī)。此外，企業(yè)管理者還應(yīng)實施差異化戰(zhàn)略，不斷提高自身的創(chuàng)新能力，實現(xiàn)新穎性，從而能夠在激烈的房地產(chǎn)消費市場競爭中占據(jù)一定的優(yōu)勢。

參考文獻(xiàn)

[1]柏建成.事件營銷在房地產(chǎn)市場開拓中的運用[J].市場論壇.2013（09）.

作者簡介：楊春麗（1980-），女，廣東梅州人，碩士研究生學(xué)歷，研究方向：市場營銷財經(jīng)方向，職稱：中級講師。