瞿祥濤 趙琳

[摘要]用新的傳播形態(tài)處理嚴(yán)肅內(nèi)容，已成為新聞媒體的自覺(jué)行為，呈現(xiàn)出形式多樣、精品頻出、受眾廣泛反響良好的特征，但也存在生產(chǎn)能力不足、不重視新聞價(jià)值、重形式輕內(nèi)容等問(wèn)題。因此，新聞媒體應(yīng)從新媒體人才隊(duì)伍建設(shè)、強(qiáng)化新媒體產(chǎn)品的新聞屬性、積極運(yùn)用新的表達(dá)方式等方面著手，讓傳播形態(tài)更好地服務(wù)嚴(yán)肅內(nèi)容的傳播。

[關(guān)鍵詞]嚴(yán)肅內(nèi)容 傳播形式 創(chuàng)新

2017年12月3日，中紀(jì)委推出16款“八項(xiàng)規(guī)定”表情包，表情包一經(jīng)發(fā)布便引發(fā)熱議。這是靈活運(yùn)用現(xiàn)代傳播形式宣講黨的政策主張、表達(dá)政治話題等嚴(yán)肅內(nèi)容的一次成功實(shí)踐。發(fā)布主體雖然是中央紀(jì)委監(jiān)察部網(wǎng)站，但對(duì)于新聞媒體處理嚴(yán)肅內(nèi)容具有重要的借鑒意義。

如今的新聞陣地不僅限于電視、報(bào)刊、雜志、廣播等傳統(tǒng)平臺(tái)，更多地體現(xiàn)在網(wǎng)站、微博、客戶端、微信等新興的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與載體。在傳播格局和受眾閱讀習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生巨大變化的背景下，探討嚴(yán)肅內(nèi)容傳播形態(tài)的創(chuàng)新，對(duì)于拉近政治生活與現(xiàn)實(shí)生活的距離、與普通受眾的距離，對(duì)于新聞媒體增強(qiáng)自身的影響力，都具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、嚴(yán)肅內(nèi)容傳播形態(tài)創(chuàng)新的現(xiàn)狀

本文所說(shuō)的嚴(yán)肅內(nèi)容主要是指時(shí)政新聞內(nèi)容。本文所說(shuō)創(chuàng)新的傳播形態(tài)是指有別于報(bào)紙、電視臺(tái)、電臺(tái)等對(duì)新聞內(nèi)容的傳統(tǒng)處理方式，以多樣化的形式在互聯(lián)網(wǎng)傳播的新媒體產(chǎn)品。

1、形式多樣.精品頻出

近年來(lái)，用新的傳播形態(tài)處理嚴(yán)肅內(nèi)容已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，從中央媒體到各省級(jí)媒體，涌現(xiàn)出各種形式的新聞產(chǎn)品。例如，反映領(lǐng)導(dǎo)人成長(zhǎng)軌跡的動(dòng)漫視頻《領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》、反映領(lǐng)導(dǎo)人工作的漫畫形象圖解《習(xí)主席的時(shí)間都去哪兒了》、快閃視頻《109秒看懂政府工作報(bào)告九大民生亮點(diǎn)》、紀(jì)念建軍90周年的H5產(chǎn)品《快看吶！這是我的軍裝照》、學(xué)習(xí)貫徹十九大精神的新聞?dòng)螒蚧a(chǎn)品——手機(jī)游戲《東游記2.0》等。

不僅形式多樣，而且精品頻出。每逢重大政治報(bào)道，精品尤其多。單以十九大報(bào)道為例，人民網(wǎng)研究院就整理出一系列“爆款”，H5產(chǎn)品有新華社出品的“點(diǎn)贊十九大”系列互動(dòng)、江西日?qǐng)?bào)社制作的《十九大報(bào)告學(xué)習(xí)詞典》等，微視頻有人民網(wǎng)制作的《56個(gè)民族兒女寄語(yǔ)十九大》、新華社制作的《黨的十九大代表是怎樣煉成的？》等。

2、受眾廣泛.反響良好

有統(tǒng)計(jì)顯示，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.51億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.24億。而用新的傳播形態(tài)處理嚴(yán)肅內(nèi)容所形成的新媒體產(chǎn)品，不僅具備互聯(lián)網(wǎng)屬性，而且傳播路徑完全是依托互聯(lián)網(wǎng)而設(shè)計(jì)的。因此，這些新媒體產(chǎn)品的訪問(wèn)量都非常高。例如，微視頻《中國(guó)進(jìn)入新時(shí)代》全網(wǎng)閱讀、播放量已超2.5億次，H5產(chǎn)品《快看吶！這是我的軍裝照》瀏覽次數(shù)累計(jì)8.2億。

而且，嚴(yán)肅內(nèi)容通過(guò)這些新媒體產(chǎn)品，擺脫了在長(zhǎng)期的新聞實(shí)踐中給人留下的僵硬形象，多元化、個(gè)性化、交互性的新媒體產(chǎn)品為嚴(yán)肅內(nèi)容的報(bào)道帶來(lái)了新的契機(jī)。以“八項(xiàng)規(guī)定”表情包為例，截至12月10日，表情包通過(guò)微博平臺(tái)下發(fā)量近3億，覆蓋面超過(guò)全國(guó)7.5億網(wǎng)民的三分之一，這可見(jiàn)受眾對(duì)該表情包的喜愛(ài)和接受程度。

3、已成為新聞媒體的自覺(jué)行為

從2013年復(fù)興路上工作室推出動(dòng)漫視頻《領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》肇始，各個(gè)新聞媒體都在推出各種用新的傳播形態(tài)處理嚴(yán)肅內(nèi)容的新媒體產(chǎn)品。這是適應(yīng)新的傳播格局的迫切需求，如果新聞媒體不去主動(dòng)適應(yīng)這種變化，其影響力必將下降，甚至被淘汰。因此探索用新的傳播形態(tài)，報(bào)道包括黨的政策主張等在內(nèi)的新聞內(nèi)容，已成為新聞媒體的自覺(jué)行為。

從機(jī)構(gòu)設(shè)置上.大部分新聞媒體都設(shè)置了新媒體部或者類似機(jī)構(gòu)，配備專門的策劃、開(kāi)發(fā)、美工人員，負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)相關(guān)的新聞產(chǎn)品，例如人民日?qǐng)?bào)的中央廚房、浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的新媒體中心等。而且作為這些新媒體產(chǎn)品的發(fā)布渠道，各新聞媒體也更加重視自身網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、官方微博的建設(shè)。

二、嚴(yán)肅內(nèi)容傳播形態(tài)創(chuàng)新存在的問(wèn)題

1、生產(chǎn)能力不足

用新的傳播形態(tài)處理嚴(yán)肅內(nèi)容，不是文字、音頻、視頻借助一定的介質(zhì)傳播的傳播鏈條模式，而是要構(gòu)建一個(gè)場(chǎng)景化的體驗(yàn)。這意味著此類新媒體產(chǎn)品的生產(chǎn)流程更加復(fù)雜、對(duì)技術(shù)的要求更高，與傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)有著本質(zhì)上的區(qū)別。但多數(shù)新聞媒體并沒(méi)有足夠的人才儲(chǔ)備，以滿足改造大量嚴(yán)肅內(nèi)容對(duì)人才的需求。

再?gòu)臅r(shí)間上來(lái)說(shuō)，一篇文字稿件，當(dāng)天采訪第二天就能見(jiàn)報(bào)：電視新聞從拍攝、剪輯到發(fā)布，快一點(diǎn)的一天就能完成：廣播新聞可以直播連線，生產(chǎn)和發(fā)布同時(shí)進(jìn)行。而生產(chǎn)上述的新媒體產(chǎn)品，需要的時(shí)間可能很長(zhǎng)，以動(dòng)漫短視頻為例，制作時(shí)間可能長(zhǎng)達(dá)數(shù)周。

這兩點(diǎn)因素都制約著用新的傳播形態(tài)處理嚴(yán)肅內(nèi)容的生產(chǎn)能力。此外，因制作周期長(zhǎng)，考慮到制作完成時(shí)該內(nèi)容的關(guān)注熱度已經(jīng)過(guò)去了，也有可能因此選擇不做。

2、不重視新聞價(jià)值

長(zhǎng)期以來(lái)，新聞媒體在嚴(yán)肅內(nèi)容報(bào)道上秉持宣傳觀念，并漸漸形成了一定的套路和模式。宣傳理念指導(dǎo)下的嚴(yán)肅內(nèi)容報(bào)道直接向人們灌輸內(nèi)容，其中真正有價(jià)值的信息不多。而新聞的基本屬性是信息屬性，消除人們認(rèn)識(shí)上的不確定性。

有些用新的傳播形態(tài)處理嚴(yán)肅內(nèi)容而形成的新媒體產(chǎn)品，只是在形式上發(fā)生了改變，并沒(méi)有注重滿足受眾需求，也不注重雙向交流，沒(méi)有為受眾提供大量信息并使其找到參與感。新的傳播環(huán)境和受眾對(duì)態(tài)度、觀點(diǎn)的全新要求，需要傳播者有一整套與之相契合的傳播理念。反映領(lǐng)導(dǎo)人成長(zhǎng)軌跡的動(dòng)漫視頻《領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》、紀(jì)念建軍90周年的H5產(chǎn)品《快看吶！這是我的軍裝照》等之所以成為“爆款”，都是因?yàn)闈M足了受眾的需求。

3、重形式輕內(nèi)容

內(nèi)容決定形式，形式依賴于內(nèi)容。當(dāng)形式適合于內(nèi)容時(shí)，它對(duì)內(nèi)容的發(fā)展起著有力的促進(jìn)作用，反之，就起嚴(yán)重的阻礙作用。然而，用新的傳播形態(tài)處理嚴(yán)肅內(nèi)容而形成的新媒體產(chǎn)品，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)形式不適合于內(nèi)容的情況，微視頻流行時(shí)，什么內(nèi)容都制作成微視頻，而某一款新聞?dòng)螒蚧a(chǎn)品火爆時(shí)，又會(huì)出現(xiàn)大量類似的產(chǎn)品，即便內(nèi)容并不適合如此表達(dá)。