王德良 李軍政 劉珍杰

【摘要】在全媒體時(shí)代背景下，高校校園傳統(tǒng)媒體和新媒體正在以前所未有的速度融合發(fā)展，形成了一個(gè)前的既并存、并立又互融、互通的媒體融合的宣傳格局。如何在全媒體環(huán)境下做好高職類校園媒體融合發(fā)展和校園咨詢平臺(tái)建設(shè)是擺在全體高職類院校新聞宣傳工作人員面前的一項(xiàng)重要課題。本文從校園全媒體分類簡析、媒體管理現(xiàn)狀和如何做好媒體融合方面做了研究分析和探討。

【關(guān)鍵詞】全媒體;媒體融合;新媒體聯(lián)盟;工作機(jī)制

一個(gè)日益清晰的事實(shí)——“每人都是麥克風(fēng)”的全媒體時(shí)代已經(jīng)來臨并且成為時(shí)代主流。以報(bào)刊、廣播、電視為代表的傳統(tǒng)媒體和以門戶網(wǎng)站、手機(jī)客戶端、微信小程序等為代表的新媒體正在這個(gè)全媒體大潮中以前所未有的速度形成了一個(gè)前所未有的既并存、并立又互融、互通的媒體融合正在如火如荼地進(jìn)行。2016年12月，習(xí)近平總書記在全國高校思想政治工作會(huì)上發(fā)表重要講話，他指出，做好高校思想政治工作，要因事而化、因時(shí)而進(jìn)、因勢而新，要運(yùn)用新媒體新技術(shù)使工作活起來，推動(dòng)思想政治工作傳統(tǒng)優(yōu)勢同信息技術(shù)高度融合，增強(qiáng)時(shí)代感和吸引力。如何在全媒體環(huán)境下做好高職類校園媒體融合發(fā)展是擺在全體高職類高校新聞宣傳工作人員面前的一項(xiàng)重要課題。

一、高職類校園全媒體分類簡析

由于歷史發(fā)展的原因和校園特殊的宣傳環(huán)境，高校校園媒體一般存在報(bào)刊、廣播、電視、門戶網(wǎng)站、手機(jī)客戶端及櫥窗、展板等形式多樣的媒體形態(tài)。大學(xué)校園非市場化，新聞宣傳環(huán)境較為封閉，缺乏市場化的優(yōu)勝劣汰機(jī)制，導(dǎo)致眾多媒體形式并存，發(fā)展程度各異，但又發(fā)揮著獨(dú)特的宣傳作用。

（一）傳統(tǒng)媒體受官方依賴但前景堪憂

校報(bào)、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體一般運(yùn)營時(shí)間較久，已經(jīng)積累了較為成熟的新聞編輯經(jīng)驗(yàn)，具備可靠的新聞宣傳隊(duì)伍，擁有一套較為規(guī)范的新聞生成流程，具有較強(qiáng)的權(quán)威性，因此學(xué)校官方新聞般依賴傳統(tǒng)媒體進(jìn)行發(fā)布。但傳統(tǒng)媒體的局限性也很強(qiáng)，如校報(bào)、?？婷嬗邢蓿畔⒃磫我唬瑫r(shí)效性差，視角狹窄;廣播內(nèi)容有限，播音隊(duì)伍水平參差不齊，導(dǎo)致校園廣播淪為“雞肋”和“起床號(hào)”;電視制作過程復(fù)雜，技術(shù)要求高，接收設(shè)備要求高，傳播效果大打折扣。傳統(tǒng)媒體在“00后”大學(xué)生群體中備受冷落，前景堪憂。

（二）新媒體受青年學(xué)生群體追捧但潛藏風(fēng)險(xiǎn)

以門戶網(wǎng)站、校園貼吧、手機(jī)媒體客戶端、微信公眾號(hào)等為代表的新媒體備受青年學(xué)生追捧。尤其是以手機(jī)為載體的新聞ApP）、微信公眾號(hào)等新媒體，以其信息更新速度快、內(nèi)容豐富多彩、信息互動(dòng)性強(qiáng)、親近性的視角觀點(diǎn)等特點(diǎn)備受學(xué)生追捧，新媒體也就成了他們接受外界資訊和觀點(diǎn)的主要渠道。但這類媒體的信息承載方一般是第三方機(jī)構(gòu)，通過手機(jī)傳播的內(nèi)容有很大一部分學(xué)校宣傳管理部門并不能進(jìn)行審核，無法保證信息的健康和安全性，潛藏著較大輿情風(fēng)險(xiǎn)。

（三）輔助性媒體的非主流性發(fā)揮獨(dú)特作用

輔助性媒體包括學(xué)校櫥窗、展板、橫幅、電子屏、易拉寶、海報(bào)等，由于成本低廉、傳播形式簡單直接、可操作性強(qiáng)、技術(shù)含量低，因此這類媒體也成為高校內(nèi)常見的宣傳手段。然而這類媒體形式弊端也很突出，此類媒體一般由各學(xué)院、各部門自行負(fù)責(zé)，分散管理的方式容易導(dǎo)致其內(nèi)容混亂、標(biāo)準(zhǔn)不一、雜亂無章，甚至?xí)绊憣W(xué)校整體的校園環(huán)境。

二、高職類院校新聞宣傳管理現(xiàn)狀

大部分高職類院校的新聞宣傳是在學(xué)校黨委的領(lǐng)導(dǎo)和管理下，進(jìn)行分級管理，黨委直接管理學(xué)校門戶網(wǎng)站、官方“兩微一段”外，其他媒體具體由校團(tuán)委、學(xué)生處以及二級學(xué)院自行管理。但由于組織架構(gòu)、職務(wù)職能等現(xiàn)實(shí)原因，高職類院校的新聞宣傳機(jī)制仍然是以傳統(tǒng)媒體運(yùn)作形式為基礎(chǔ)。學(xué)校主管宣傳的部門與新聞供稿部門組織較為松散，基本上各自為戰(zhàn)，缺乏連貫協(xié)調(diào)的運(yùn)行機(jī)制，學(xué)校宣傳部僅僅負(fù)責(zé)對各部門的稿件進(jìn)行方向把關(guān)和后期編輯，各部門的新聞寫作也較為被動(dòng)且策劃性、積極性不高。

各部門缺乏年度宣傳及中長期品牌維護(hù)相應(yīng)的策劃文案和規(guī)劃，對主題宣傳活動(dòng)和社會(huì)熱點(diǎn)缺乏專題策劃，對外主動(dòng)宣傳能力不足，新聞宣傳組織機(jī)制活力不足，缺乏主動(dòng)宣傳意識(shí)。

三、以新媒體聯(lián)盟為平臺(tái)。實(shí)現(xiàn)校園全媒體融合發(fā)展

校園媒體的融合發(fā)展是未來高校宣傳工作的發(fā)展趨勢，但融合并不是簡單的“1+1+1”疊加，如果沒有一套行之有效的保障制度、成熟可靠的運(yùn)營隊(duì)伍和運(yùn)轉(zhuǎn)流暢的工作機(jī)制，那么媒體融合也只能是有名無實(shí)。解決這個(gè)問題的辦法就是以學(xué)校宣傳部門牽頭成立全校性質(zhì)的新媒體聯(lián)盟，以聯(lián)盟為組織核心，建立完善的工作機(jī)制，將各類宣傳資源進(jìn)行有機(jī)整合，將各級宣傳隊(duì)伍統(tǒng)一納入全校編輯系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)各類媒體平臺(tái)的共振、共贏，達(dá)到信息傳播效果的最優(yōu)化。

（一）聯(lián)盟組建方式和人員管理

宣傳管理部門應(yīng)該對全校范圍內(nèi)的媒體平臺(tái)進(jìn)行統(tǒng)一的認(rèn)證備案，凡備案登記的媒體平臺(tái)即成為校園新媒體聯(lián)盟成員，由黨委宣傳部門統(tǒng)籌管理。聯(lián)盟成員所在部門至少委派1名教師作為指導(dǎo)老師，負(fù)責(zé)內(nèi)容的審核工作;新媒體指導(dǎo)老師統(tǒng)一納入學(xué)校新聞宣傳隊(duì)伍成員，組宣處根據(jù)學(xué)校精神文明考核管理辦法進(jìn)行績效考核管理。

聯(lián)盟成員的具體負(fù)責(zé)人員（一般為學(xué)生）統(tǒng)一納入學(xué)校新媒體中心編輯委員會(huì)管理;宣傳部根據(jù)相關(guān)管理辦法對編委會(huì)成員根據(jù)現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)進(jìn)行組織考察和推優(yōu)評先考核，提高從業(yè)人員積極性。對尚未建立新媒體平臺(tái)號(hào)的院部，學(xué)院以學(xué)生團(tuán)總支的名義加入，部門以所在黨支部的名義加入，學(xué)生社團(tuán)以社團(tuán)名義加入，為他們提供發(fā)布平臺(tái)。

（二）聯(lián)盟工作機(jī)制

1.信息傳播聯(lián)動(dòng)機(jī)制

在學(xué)校新媒體上建立統(tǒng)一的入口，在學(xué)校重大事件節(jié)點(diǎn)和重大慶典活動(dòng)之際，全校宣傳平臺(tái)“一盤棋”，組織統(tǒng)一發(fā)布信息或提供通用發(fā)布素材，形成宣傳聲勢。

2.文化形象聯(lián)展機(jī)制 針對學(xué)校和各部門主辦的展覽、演出等文化活動(dòng)，利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行展示，形成文化素材庫，聯(lián)盟成員提供素材，共享成果。

3.輿情事件聯(lián)對機(jī)制

針對輿情事件或突發(fā)事件，在學(xué)校突發(fā)事件領(lǐng)導(dǎo)小組的領(lǐng)導(dǎo)下，統(tǒng)一發(fā)布信息，進(jìn)行輿情應(yīng)對。

4.知識(shí)產(chǎn)權(quán)聯(lián)享機(jī)制 聯(lián)盟成員互相授權(quán)允許轉(zhuǎn)載其他成員已發(fā)布信息，轉(zhuǎn)載時(shí)注明來源。采取一定的激勵(lì)制度，鼓勵(lì)各成員單位多創(chuàng)作原創(chuàng)性內(nèi)容。

5.工作隊(duì)伍聯(lián)訓(xùn)機(jī)制

依托聯(lián)盟組織對新媒體管理員開展業(yè)務(wù)培訓(xùn)，提高新媒體工作能力。同時(shí)建立后臺(tái)溝通的微信群，方便交流和開展工作。

綜上所述，高校校園媒體的融合發(fā)展是大勢所趨，而且目前高職類院校也已經(jīng)具體了媒體融合的基本條件和驅(qū)動(dòng)力。在融合發(fā)展過程中，高校必須大膽創(chuàng)新、敢于嘗試、大力投入，校園媒體必然能夠在全媒體有機(jī)融合的基礎(chǔ)上煥發(fā)新的活力。