胡歆翊

摘要：在信息科技飛速發(fā)展的過程中，互聯(lián)網(wǎng)逐漸覆蓋了我們生活的每個角落，這代表著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的到來，而網(wǎng)絡(luò)購物作為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的重要組成部分，對網(wǎng)絡(luò)購物行為影響因素展開分析是促進互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟健康發(fā)展的重要課題。本文就對廣大消費者網(wǎng)絡(luò)購物的動機進行分析，進而對影響消費者網(wǎng)絡(luò)購物行為的影響因素提出一些看法。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購物 影響因素 動機

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的成功是我國社會經(jīng)濟發(fā)展的重要部分，同時網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展讓人們的工作方式、學習習慣甚至思想觀念都發(fā)生了很大的改變。為了促進網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟健康長遠的發(fā)展，有必要探究如何在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界中，通過把握消費者的消費行為和心理變化規(guī)律來有效的引導消費者的購買行為。

一、對消費者網(wǎng)上購物動機的分析

1.對切實需求的考慮。以滿足切實需求進行購物的消費者很少出現(xiàn)沖動性消費，處于這種消費動機的人群都比較理性。這類消費人群會帶著對商品的需求，更有目的性的瀏覽網(wǎng)頁，并且會對同類商品進行反復對比后，選出自己最需要同時具有物美價廉特性的商品。

2.對新鮮感的追求。一直以來，年輕人群在整個網(wǎng)購消費者中所占的比例就比較大，這類消費者的特點之一就是容易受到產(chǎn)品廣告宣傳的影響，其在網(wǎng)絡(luò)購物過程中更加重視個人喜好，并不是很重視個人的需求，因此他們更加追求擁有一個新商品所帶來的新鮮感和滿足感，比如在網(wǎng)頁瀏覽的過程中發(fā)現(xiàn)一個創(chuàng)意家居擺件，一般情況下會直接跳過自身對商品需求的考慮而直接購買。

3.對價格實惠的需求。相比實體店，互聯(lián)網(wǎng)的銷售成本要低很多，同樣的商品在價格上要顯得更優(yōu)惠，加之網(wǎng)絡(luò)商家也會在營銷策略的引導下給予消費者一定的折扣，因此很多消費者會更愿意選擇進行網(wǎng)絡(luò)購物，尤其對部分消費能力有限、經(jīng)濟實力不算太強的消費者而言，網(wǎng)絡(luò)購物具有很大的誘惑力。

二、對影響消費者網(wǎng)絡(luò)購物行為因素的分析

1.網(wǎng)絡(luò)購物的便捷性。網(wǎng)絡(luò)購物的便捷性主要體現(xiàn)在時間和空間上，消費者能隨時進行購物不受時間限制，同時還能實現(xiàn)足不出戶就購買到全球范圍內(nèi)的任意商品。就有關(guān)消費者出于何種原因進行網(wǎng)絡(luò)購物行為的調(diào)查結(jié)果顯示，選擇網(wǎng)絡(luò)購物具有方便性和快捷性的比例超過了50%，這也是社會發(fā)展帶給人們生活便利的一種體現(xiàn)。

2.網(wǎng)絡(luò)平臺的服務(wù)性和安全性。以網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)為支撐的網(wǎng)絡(luò)購物，在支付環(huán)節(jié)、消費者個人信息的填寫和商品質(zhì)量等方面的安全性是左右人們進行網(wǎng)絡(luò)購物的關(guān)鍵因素，支付環(huán)節(jié)關(guān)系著消費者財產(chǎn)安全，消費者個人信息保密性與隱私信息有著直接的聯(lián)系，商品質(zhì)量的優(yōu)劣是決定消費者購物體驗的關(guān)鍵因素，這些與網(wǎng)絡(luò)平臺安全性相關(guān)方面都是影響消費者選擇網(wǎng)購行為的關(guān)鍵。另一方面，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中的物流配送和售后也是影響消費者網(wǎng)購體驗和產(chǎn)生再次消費的因素，配送的滯后、售后服務(wù)的約定履行不到位的情況一旦出現(xiàn)，就有可能造成網(wǎng)購行為的減少。

3.消費者個人的收入水平。個人收入水平與發(fā)生網(wǎng)購行為的傾向性存在正相關(guān)。據(jù)相關(guān)調(diào)查結(jié)果顯示，網(wǎng)購者與傳統(tǒng)購物者相比，收入水平更高，這是由于早期出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上的都是些不屬于生活必需品的商品，比如電腦配件、各類書籍、音樂CD和休閑旅行服務(wù)等，對消費者的收入水平有一定的要求。另外也有研究表明，在中國經(jīng)濟實力不是很強的消費者在購買行為中會將價格因素作為考慮的重點，反之，商品價格的高低對收入水平較高的人群而言并不是很重要。所以針對低收入人群更愿意選擇進行網(wǎng)絡(luò)購物，當同一種商品的網(wǎng)絡(luò)價值比實體店價格低的情況下。在互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展的過程中，網(wǎng)絡(luò)商品的類別不斷豐富，讓人們有了更多的選擇，在商品選擇性上逐漸趨于實體選擇，因此消費者能通過網(wǎng)購來提高節(jié)約資金的量，進而吸引更多的低收入人群。

4.消費者的受教育水平。出于對消費者自身因素的研究，關(guān)于消費者受教育水平是否是影響網(wǎng)絡(luò)購物行為的因素之一社會各界有著不同的看法。仍堅持網(wǎng)絡(luò)購物行為會受到消費者受教育程度高低影響的人認為，由于網(wǎng)絡(luò)購物本身具有很高科技信息含量，而高學歷人群是率先接受、了解這方面知識和內(nèi)容的人群，受教育水平較高的人群因為了解所以對網(wǎng)絡(luò)安全的信任感更強，不是很容易在購買行為過程中受到其他因素的影響，同時對商品價格和品質(zhì)有著更加理性的看法。堅持消費者受教育水平和網(wǎng)絡(luò)購物行為沒有什么聯(lián)系的人認為，進行網(wǎng)絡(luò)購物的整個過程是一個操作性較強、比較便捷容易的事情，就完成一個完整的網(wǎng)購過程對教育者受教育程度沒什么要求。就目前情況而言，關(guān)于消費者網(wǎng)絡(luò)購物行為與受教育水平高低關(guān)系的研究并不是很多，因此也無法得出一個有參考價值的數(shù)據(jù)和信息，此問題還有待進一步研究。

5.消費者的購買動機。購買動機屬于個人因素的范圍，其是人進行行為活動的內(nèi)部原動力。人們的網(wǎng)絡(luò)購物動機可大致分為兩類，一種是真實需求，一種是心理動機。前者是因為生活中對某種商品的功能有切實的需要，尤其是在虛擬網(wǎng)絡(luò)中的興趣需求、聚集需求和交流需求，為了滿足由于好奇對網(wǎng)絡(luò)購物產(chǎn)生的興趣，享受網(wǎng)絡(luò)為更多相似個體提供的聚集的機會以及進行相互溝通和交流的體驗需求；而后者是在一系列心理活動的影響下產(chǎn)生的購買動機，這是種包括意志、認識和情感在內(nèi)的心理活動，難以對其做出量化性的準確描述或測量，只有根據(jù)一些直接的行為、語言的表現(xiàn)來加以呈現(xiàn)和歸納。

三、結(jié)語

總而言之，隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物過程中出現(xiàn)了越來越多影響消費者購物行為的因素，而要想將網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展為一種趨近流行、具有較高普及率的行為方向發(fā)展，就需要著手對影響網(wǎng)絡(luò)購物行為的因素進行分析，從個人因素、網(wǎng)絡(luò)本身和社會環(huán)境等方面采取相應的措施促進網(wǎng)絡(luò)銷售行業(yè)的規(guī)范化發(fā)展。