王洪瑞

一、市場營銷渠道的含義

生產(chǎn)企業(yè)在開展市場營銷相關(guān)工作的時候，營銷渠道是其中困難程度、復(fù)雜程度以及活躍程度最高的一部分，同時它也是企業(yè)在市場競爭中奪取市場份額和經(jīng)濟利益的第一戰(zhàn)場。

市場營銷渠道是由供應(yīng)商、生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成的統(tǒng)一的聯(lián)合體。市場營銷渠道的流程包括：實物流程（物流）、所有權(quán)流程、付款流程（支付流）、信息以及促銷流程。美國市場營銷學(xué)權(quán)威菲利普·科特勒認為：“營銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個人?！焙唵蔚卣f，營銷渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑。

二、營銷渠道在多元化市場背景下的變化

（一）營銷渠道的作用

營銷渠道是企業(yè)對外銷售的主要途徑，通過營銷渠道可以將產(chǎn)品更好地傳播出去，其中中間商在營銷渠道中發(fā)揮了重要的作用。中間商是連接消費者與生產(chǎn)廠家的重要橋梁，通過中間商可以實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售和傳播。雖然現(xiàn)在營銷渠道有很多，但是中間商渠道的推廣仍舊起著重要作用。高質(zhì)量的中間商可以更好地實現(xiàn)產(chǎn)品推廣，降低渠道拓展的成本，提高產(chǎn)品的收益，在這個過程中也可以實現(xiàn)企業(yè)資本的不斷累積。營銷渠道的構(gòu)建并不是一朝一夕的事。企業(yè)的經(jīng)營管理，其中很大一部分就是拓展營銷渠道。

（二）分銷渠道的功能

隨著市場的不斷變化，原本單一的中間商營銷渠道已經(jīng)不能滿足企業(yè)的需求，在此基礎(chǔ)上不斷向多元化方向發(fā)展。產(chǎn)品的營銷渠道方式選擇和產(chǎn)品的定位有著很大的關(guān)系，各種渠道的綜合性拓展和運用是當前產(chǎn)品營銷的重要方向。從產(chǎn)品的區(qū)域性營銷來看，需要根據(jù)區(qū)域市場現(xiàn)狀以及產(chǎn)品實際的銷售信息進行綜合判斷，在此基礎(chǔ)上再進行潛在渠道的挖掘和拓展，而傳統(tǒng)單一的營銷渠道明顯不符合市場發(fā)展的新需求。分銷渠道是產(chǎn)品所有權(quán)不斷轉(zhuǎn)移的過程，企業(yè)通過建立分銷渠道和分銷系統(tǒng)，借助分銷商的力量進行產(chǎn)品推廣和商品信息傳遞。分銷渠道還具有制定銷售計劃、拓展客戶、產(chǎn)品運輸和傳遞等功能。

（三）市場營銷渠道管理的重要性

加強營銷渠道管理是促進企業(yè)銷售的重要內(nèi)容，也是對營銷過程中所遇到的問題進行解決和應(yīng)對的一個過程。通過營銷渠道管理可以有效地加強企業(yè)與各個銷售渠道的溝通，使營銷渠道拓展少走彎路，提高市場營銷的效率和質(zhì)量。企業(yè)開拓市場和營銷渠道，就必須加強營銷渠道的管理，在引入營銷管理系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，制定相應(yīng)的渠道管理計劃和規(guī)劃，根據(jù)產(chǎn)品定位和自身渠道拓展的實際情況和特點建立和完善營銷模式。當前營銷渠道主要分為線上和線下兩大類，營銷形式也在不斷地更新和變化，這在很大程度上增加了營銷渠道管理的難度，同時營銷渠道的投入和收益性有的明顯不成正比，因此企業(yè)的渠道管理需要根據(jù)市場走向不斷調(diào)整和完善。

三、市場營銷渠道管理存在的問題及對策

市場營銷是一個不斷變化和完善的過程，在實際的市場營銷管理中還存在著一些問題。一是各個營銷渠道的利益分配問題。不同的營銷渠道投入以及收益都是不相同的，這就降低了各個渠道相互配合的效率，如果不能及時進行市場調(diào)節(jié)，就很容易造成沖突。因此必須規(guī)范市場發(fā)展，加強市場管理，努力協(xié)調(diào)好各方的利益，建立完善的渠道管理體系和價格控制體系。二是營銷渠道的可控性管理難度越來越大。這是相對于傳統(tǒng)營銷渠道管理而言的，新時期的渠道管理更應(yīng)把握住用戶的體驗和需求，根據(jù)需求制定營銷計劃，進而促進銷售，實現(xiàn)企業(yè)利益的最大化。三是渠道管理受網(wǎng)絡(luò)計算機技術(shù)的影響不斷加大。這不僅為渠道管理帶來了便利，也增加了渠道拓展的新的手段和形式，需要企業(yè)引入專門的信息化管理系統(tǒng)，同時可以借助第三方平臺拓展市場和實現(xiàn)銷售。

四、結(jié)束語

要想促進銷售就必須不斷拓展新的營銷渠道，這也是企業(yè)不斷發(fā)展的重要動力和利潤源泉。激烈的競爭決定了市場變化的節(jié)奏非?？?，企業(yè)的渠道拓展手段雖然在不斷變化，但是營銷管理模式建立和完善的難度也在增加，促進企業(yè)更好發(fā)展要從多角度探討和拓展營銷渠道。當前的市場營銷不僅僅是銷售，應(yīng)該更加注重如何更好地為客戶服務(wù)和提升客戶忠誠度。另一方面，渠道管理受網(wǎng)絡(luò)和線上沖擊越來越大，很多企業(yè)因不能把握線上渠道的拓展而和成功失之交臂，所以新時期的市場營銷以及渠道管理還應(yīng)注重線上渠道拓展和網(wǎng)絡(luò)營銷，這也是一個新的渠道拓展方向。

①范貴德：《市場營銷在多元化市場情況下的渠道管理思考》[J]，《中國市場》，2018年第2期

②王濤：《市場營銷在多元化市場情況下的渠道管理》[J]，《納稅》，2017年第24期

③吳毅：《市場營銷在多元化市場情況下的渠道管理》[J]，《全國流通經(jīng)濟》，2017年第8期

④柴睿 孫文龍 李興美：《基于供應(yīng)鏈的市場營銷渠道資源整合策略探析》[J]，《北方經(jīng)貿(mào)》，2014年第12期

⑤湯茹薇：《基于供應(yīng)鏈的市場營銷渠道資源整合策略探析》[J]，《商業(yè)時代》，2014年第17期

⑥張廷龍 梁樑：《不同渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)和信息結(jié)構(gòu)下供應(yīng)鏈定價和銷售努力決策》[J]，《中國管理科學(xué)》，2012年第2期