王青泉 初玥

一、動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）我國動漫市場概述

目前我國文化消費和內(nèi)容消費市場規(guī)模迅速擴大，動漫產(chǎn)業(yè)在泛娛樂文化產(chǎn)業(yè)中的重要性日益凸顯，動漫正在由亞文化向主流文化加速轉(zhuǎn)變。我國動漫產(chǎn)業(yè)正處于從初步發(fā)展期步入快速發(fā)展期的新階段，如圖1所示，自2010年以來，我國動漫產(chǎn)業(yè)規(guī)模連續(xù)6年穩(wěn)步增長，2014年動漫總產(chǎn)值突破千億。截至2016年，我國動漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值已達1320億元，同比增長16.6%。2010－2016年復(fù)合年均增長率為18.74%，預(yù)計2017年中國動漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值或?qū)⑦_到1500億元，同比增長13.6%。

圖1 2010－2016年我國動漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值及增長率①

一條成熟的、清晰的動漫產(chǎn)業(yè)鏈，應(yīng)包括以創(chuàng)意為核心的漫畫出版發(fā)行—動畫和電影制作播映—衍生產(chǎn)品（包括服裝、玩具、文具、日用品、游戲、主題樂園等）開發(fā)與營銷等一系列環(huán)節(jié)。目前，下游衍生品市場已成為動漫產(chǎn)業(yè)收入的主要增長動力。2016年，我國動漫衍生品市場規(guī)模約為450億元（圖2），是動漫影視作品播放市場的1.5倍，并自2010年以來保持每年20%左右的增長速度穩(wěn)步提升，其中以玩具類衍生品市場為主。由此可見，基于動漫原創(chuàng)內(nèi)容和形象衍生的產(chǎn)業(yè)跨界融合，為動漫產(chǎn)業(yè)持續(xù)快速發(fā)展創(chuàng)造了更加強勁的外在條件和內(nèi)生動力。

圖2 2010－2016年我國動漫衍生品市場規(guī)模及增長率②

（二）山東省動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

憑借自身豐厚的歷史文化底蘊以及鄰近日韓的優(yōu)越地理位置，山東省動漫產(chǎn)業(yè)起步早，發(fā)展態(tài)勢良好，政府高度重視動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展，不斷出臺相關(guān)鼓勵政策，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境。

產(chǎn)業(yè)規(guī)模方面，全省動漫企業(yè)600余家，經(jīng)營范圍涉及動漫創(chuàng)作、游戲開發(fā)、廣告設(shè)計、技術(shù)培訓等領(lǐng)域。全省動漫企業(yè)經(jīng)營整體上處于穩(wěn)中有升、逐步發(fā)展的狀態(tài)。濟南、青島、煙臺建有3個國家級動漫產(chǎn)業(yè)基地，產(chǎn)業(yè)集聚發(fā)展度越來越高。

企業(yè)實力方面，全省有3家動漫企業(yè)在新三板掛牌上市，15家通過動漫企業(yè)認定，4家列入《國家文化出口重點企業(yè)目錄》，2家被認定為“省級重點文化企業(yè)”；有56家高校開設(shè)動漫及相關(guān)專業(yè)，20余家高校設(shè)立動漫教學和實訓基地。

作品質(zhì)量方面，據(jù)不完全統(tǒng)計，截至2016年全省共有17部原創(chuàng)作品獲得國內(nèi)外及省市大獎，5部作品入選文化部弘揚社會主義核心價值觀動漫扶持計劃，2部作品入選國家動漫品牌建設(shè)和保護計劃。2011年以來，山東省在國家廣電總局備案的動畫片達39部，時長達17487分鐘。

二、“動漫+相關(guān)產(chǎn)業(yè)”發(fā)展模式

（一）動漫+制造業(yè)

動漫與傳統(tǒng)制造業(yè)的融合，是對跨行業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新探索和對企業(yè)產(chǎn)品市場的進一步拓展，既開闊了動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間，又推動了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，促進了實體經(jīng)濟發(fā)展。目前，“動漫+”已涉及產(chǎn)業(yè)包括服裝、玩具、文具、食品、日用品等。動漫在傳統(tǒng)制造業(yè)中的運用，主要以動漫形象授權(quán)為主，比如一件普通的兒童服裝價格只有十幾至幾十元，產(chǎn)品附加值較低，印上深受大家喜愛的人氣動漫卡通形象之后，價格就能翻倍甚至翻幾倍。

（二）動漫+教育

動漫作品鮮活的人物形象、豐富的表現(xiàn)形式，令其可以作為一種“玩中學、學中玩”的教育方式而與教育產(chǎn)業(yè)結(jié)合，讓青少年享受學習的樂趣，并逐漸形成“愿意學、喜歡學”的主動學習態(tài)度。比如，美國的《芝麻街》動畫片，就是通過運用卡通形象和真人表演相結(jié)合的表現(xiàn)形式，在輕松、愉快的氛圍里教授小朋友閱讀、計算等基本知識，以及生活中的一些小常識。③

（三）動漫+旅游

“動漫+旅游”的結(jié)合具有廣闊的發(fā)展前景。一方面，可以把動漫作品本身作為一項旅游資源進行深度開發(fā)。以卡通形象品牌LINE FRIENDS為例，前身為韓國互聯(lián)網(wǎng)集團NHN的日本子公司推出的手機聊天軟件中的表情包角色，通過一系列的包裝運作和深入挖掘，目前已發(fā)展出主題樂園、咖啡屋等衍生產(chǎn)業(yè)，并在亞洲多個主要城市開設(shè)了分店。其在南京凱瑟琳廣場開設(shè)的咖啡屋分店亮相當天即有近兩萬客流量，充分帶動了周邊商圈的發(fā)展。另一方面，動漫所具備的符號象征力量，可以為旅游地區(qū)創(chuàng)造高辨識度的吸引力。比如，日本熊本縣原本只是九州島上的一個小縣城，主要收入來源于農(nóng)業(yè)，經(jīng)濟相對落后。為了推介當?shù)芈糜螛I(yè)，政府設(shè)計了熊本熊這個卡通形象作為城市宣傳“形象大使”，在國內(nèi)外獲得了超乎想象的歡迎。據(jù)統(tǒng)計，熊本熊橫空出世2年就為熊本縣帶來包括觀光和產(chǎn)品銷售在內(nèi)的12億美元經(jīng)濟效益。

三、山東動漫產(chǎn)業(yè)跨界融合的制約因素

動漫的原創(chuàng)內(nèi)容和形象衍生是產(chǎn)業(yè)跨界融合的基礎(chǔ)和紐帶。目前，山東省動漫業(yè)務(wù)主要集中在動畫生產(chǎn)制作上，上游缺少創(chuàng)意支撐，下游衍生品開發(fā)剛剛起步。

（一）原創(chuàng)動漫IP缺乏

山東省動漫企業(yè)由于規(guī)模較小、資金短缺，絕大多數(shù)依靠承接動畫游戲的外包加工維持生存，有自主原創(chuàng)作品的企業(yè)不到半數(shù)，像廣東省“喜羊羊與灰太狼”“熊出沒”、湖南省“虹貓藍兔七俠傳”“藍貓?zhí)詺馊枴薄⒄憬　扒貢r明月”“大頭兒子小頭爸爸”這樣的知名國產(chǎn)原創(chuàng)品牌更是鳳毛麟角。

（二）產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)缺失

據(jù)測算，動漫產(chǎn)業(yè)80%的利潤來自衍生產(chǎn)品。而山東省動漫企業(yè)由于創(chuàng)新能力不足，原創(chuàng)精品較少，制造商害怕承擔風險而不愿開發(fā)和生產(chǎn)衍生品，導(dǎo)致動漫產(chǎn)業(yè)鏈延伸環(huán)節(jié)嚴重缺失，動漫企業(yè)“只見投入，不見產(chǎn)出”現(xiàn)象較為普遍。

（三）投融資困難

動漫產(chǎn)業(yè)是典型的資金密集型、科技密集型和知識密集型產(chǎn)業(yè)，投入不足一直是制約山東省動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸。④受動漫產(chǎn)業(yè)投入大、見效慢、風險高、作品產(chǎn)權(quán)確權(quán)難、無形資產(chǎn)評估難等多重因素制約，企業(yè)難以獲得銀行貸款和資本投資，僅靠稅收優(yōu)惠補貼政策，如三免兩減半、出口退稅等，只能暫緩企業(yè)資金壓力，對企業(yè)發(fā)展難有實質(zhì)性幫助。

（四）人才結(jié)構(gòu)不合理

目前，作為山東省動漫人才主要來源的高等學校，側(cè)重理論和技術(shù)，缺乏實踐和創(chuàng)意，所培養(yǎng)的具備創(chuàng)意、營銷和商業(yè)運作能力的高層次復(fù)合型人才較少。同時，由于山東省動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對滯后，省內(nèi)高等學校培養(yǎng)的人才大量流向深圳、杭州、南京等動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)達城市，導(dǎo)致具有一定技術(shù)技能的專業(yè)型人才供給不足。

四、加快山東動漫產(chǎn)業(yè)跨界融合發(fā)展的對策建議

（一）加大衍生環(huán)節(jié)培育力度，完善產(chǎn)業(yè)鏈條

樹立“大動漫”觀念，構(gòu)建完整的動漫產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)展應(yīng)用動漫，充分發(fā)揮動漫的產(chǎn)業(yè)整合效應(yīng)和帶動效應(yīng)，使之成為推進傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的新引擎。⑤

加速動漫產(chǎn)業(yè)園建設(shè),打造知名動漫企業(yè),構(gòu)建完整產(chǎn)業(yè)鏈條。以濟南、青島、煙臺3個國家級動漫產(chǎn)業(yè)基地為依托，進一步完善園區(qū)建設(shè)與管理，整合資源、突出特色、提升服務(wù)，大力優(yōu)化園區(qū)技術(shù)支撐、投融資、人才培養(yǎng)和后勤服務(wù)等公共平臺。條件成熟的園區(qū)可以著力培育2－3家動漫龍頭企業(yè),借助龍頭企業(yè)的影響力、凝聚力，吸引從事動漫衍生產(chǎn)品設(shè)計制作、動漫游戲開發(fā)等的中小企業(yè)和工作室入駐園區(qū),通過產(chǎn)業(yè)集聚，推動動漫產(chǎn)業(yè)鏈的完善。

鼓勵園區(qū)建設(shè)動漫衍生產(chǎn)品開發(fā)運營平臺，為動漫及相關(guān)行業(yè)企業(yè)提供“一站式”衍生開發(fā)服務(wù)，按照“政府主導(dǎo)、企業(yè)主體、市場運作”的原則，進行產(chǎn)品分析、產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品推廣、產(chǎn)品授權(quán)和產(chǎn)品制造，推動動漫企業(yè)的衍生產(chǎn)品開發(fā)與運營工作。建立山東省服裝、玩具、食品、文體用品等傳統(tǒng)制造企業(yè)數(shù)據(jù)庫及市場跟蹤、反饋機制，為動漫作品的市場推廣、品牌授權(quán)提供決策參考。

（二）多渠道破解融資難題

第一，設(shè)立動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項資金，建立完善的資金管理制度。堅持“扶優(yōu)、扶強、扶原創(chuàng)精品”原則，建立以優(yōu)秀項目為扶持對象的資金使用制度，充分發(fā)揮項目的強大帶動作用，對各動漫項目、作品的市場潛力和競爭力進行綜合評估和考量，以更多的積極有效的政策激勵優(yōu)質(zhì)項目和原創(chuàng)精品，從而有效地促進山東省動漫產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和升級。

第二，按照市場規(guī)律建設(shè)投融資平臺，實現(xiàn)動漫創(chuàng)意等無形資產(chǎn)與資本的有效對接。針對動漫產(chǎn)業(yè)特點，創(chuàng)新信貸管理、價值評估模式，完善風險投資和金融擔保制度，深入普及版權(quán)、產(chǎn)權(quán)知識，提高企業(yè)對創(chuàng)意的法律保護意識。由政府牽頭搭建專業(yè)的動漫產(chǎn)權(quán)交易平臺，平臺作為動漫企業(yè)、基金、金融機構(gòu)、擔保機構(gòu)和行業(yè)專家之間的橋梁和紐帶，為動漫產(chǎn)業(yè)提供“一站式”金融服務(wù)，實現(xiàn)創(chuàng)意版權(quán)化、資本化、金融化，徹底解決動漫產(chǎn)業(yè)融資難的困局。

第三，設(shè)立動漫產(chǎn)業(yè)基金、創(chuàng)業(yè)投資基金等，以政府資金引導(dǎo)為杠桿，通過市場化運作，將社會資本的撬動效力放大，疏通動漫產(chǎn)業(yè)鏈，打通上下游，最終使動漫企業(yè)擁有自己的“動脈網(wǎng)”，提高企業(yè)自身“造血”功能。

（三）促進動漫企業(yè)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的“聯(lián)姻”，培育新業(yè)態(tài)

“動漫+相關(guān)產(chǎn)業(yè)”的跨界融合創(chuàng)新，不是簡單的技術(shù)升級或結(jié)構(gòu)調(diào)整，而是要通過創(chuàng)新整合培育新業(yè)態(tài)，創(chuàng)造新模式，實現(xiàn)1+1＞2的效果。目前，動漫已呈現(xiàn)出與服裝、玩具、旅游、食品、教育、地產(chǎn)等傳統(tǒng)制造業(yè)、服務(wù)業(yè)相融合的態(tài)勢。

持續(xù)深化對“動漫+”戰(zhàn)略的認識，聚焦加工業(yè)、服務(wù)業(yè)等重點領(lǐng)域，組織協(xié)調(diào)各有關(guān)部門對動漫企業(yè)及相關(guān)行業(yè)進行摸底排查，從頂層設(shè)計的高度，制定“動漫+產(chǎn)業(yè)融合行動計劃”，有針對性地出臺扶持政策，充分利用各行業(yè)協(xié)會、商會的橋梁作用，引導(dǎo)動漫產(chǎn)業(yè)與加工業(yè)、服務(wù)業(yè)等領(lǐng)域融合、整合，創(chuàng)新商業(yè)模式和多渠道運營體系。

加工業(yè)領(lǐng)域。山東雖是制造業(yè)大省，但不是制造業(yè)強省，產(chǎn)業(yè)附加值不高，省內(nèi)有眾多食品、服裝、玩具、文體用品加工企業(yè)，但多數(shù)營銷方式單一，產(chǎn)品銷路不暢，業(yè)績增長乏力。應(yīng)鼓勵和引導(dǎo)企業(yè)創(chuàng)新思路，探索“動漫+”形式，幫助有意愿的企業(yè)與動漫公司進行深入互動對接，從設(shè)計、開發(fā)、制造、包裝到品牌推廣，形成“動漫文化助推傳統(tǒng)產(chǎn)品”的營銷模式，幫助企業(yè)做大做強，既能推動動漫產(chǎn)業(yè)鏈完善和拓展，也能促進傳統(tǒng)實體產(chǎn)業(yè)升級，實現(xiàn)“雙贏”。

服務(wù)業(yè)領(lǐng)域。將動漫創(chuàng)意注入山東省特色小鎮(zhèn)建設(shè)中，結(jié)合特色小鎮(zhèn)自身特質(zhì)、人文底蘊和生態(tài)稟賦，通過動漫形象為山東特色小鎮(zhèn)創(chuàng)造具有高辨識度的標志符號，彰顯獨具魅力的文化感、差異感，讓特色小鎮(zhèn)更具吸引力和消費價值。

（四）培育展會品牌，打造齊魯文化新名片

動漫會展作為動漫文化傳播的重要媒介、動漫原創(chuàng)激勵的重要方式、動漫商務(wù)對接的重要平臺和動漫產(chǎn)品消費的重要陣地，對動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的推動作用日益凸顯。如2017年4月在杭州舉辦的第十三屆中國國際動漫節(jié)，在為期一周的展期內(nèi)，近140萬人次參觀展會，消費額約23億元，有2000余家中外企業(yè)機構(gòu)參展參會，達成合作交易項目900余項，涉及金額超130億元。

樹立“以產(chǎn)業(yè)支撐展會，以展會助力產(chǎn)業(yè)”的理念，加速打造專業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；?、國際化的齊魯動漫展會品牌。第一，加強對動漫展會的支持、管理與服務(wù)力度，可以學習借鑒杭州市的成功經(jīng)驗，采取“政府主辦、專業(yè)機構(gòu)承辦”的形式，在政府層面設(shè)立常設(shè)的動漫節(jié)展協(xié)調(diào)機構(gòu)，制定落實動漫會展發(fā)展規(guī)劃和工作計劃、方案，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)全省宣傳、文化、商務(wù)等多部門力量，充分發(fā)揮政府的渠道平臺作用，吸引國內(nèi)外知名企業(yè)、專業(yè)觀眾等資源參展參會。委托展會專業(yè)機構(gòu)具體承辦展位招商、廣告宣傳、會議活動等方面事宜，進行商業(yè)化、市場化的項目策劃、執(zhí)行與運作。第二，加強對動漫原創(chuàng)作品參會參展的扶持力度，鼓勵企業(yè)創(chuàng)造出代表國內(nèi)一流水準的精品佳作，為有自主原創(chuàng)動漫游戲作品的企業(yè)提供免展位費、參展補貼等優(yōu)惠政策，為企業(yè)提供充分的展示機會，創(chuàng)造有利的商務(wù)洽談條件，幫助企業(yè)做大做強。

注釋

① 《2017年第一季度中國動漫APP產(chǎn)品市場研究報告》，比達咨詢（BDR），http://www.citnews.com.cn/news/201707/48691.html，2017年7月7日

② 《挖掘動漫產(chǎn)業(yè)鏈價值 動漫衍生品前景一片光明》，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，https://www.qianzhan.com/analyst/detail/220/170411-d33e884c.html，2017年4月11日

③王文杰：《我國廣播電視公共服務(wù)均等化路徑解析》[J]，《聲屏世界》 ，2012年第2期

④宋書利 鄭周元：《山東省動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景分析》[J]，《山東行政學院學報》，2014年第3期

⑤陳少峰：《“大動漫”背景下動漫產(chǎn)業(yè)跨行業(yè)融合發(fā)展探析》[J]，《改革與開放》，2017年第1期