張笑宇

摘要：“助推”作為較新的治理方式和思想，嘗試在強(qiáng)硬的“家長式管理”和放任的“無政府主義”中尋求一條中間道路。這種治理方式的內(nèi)在邏輯是承認(rèn)自由選擇重要性的同時賦予公權(quán)力一定程度的管治權(quán)，這一邏輯尤為符合網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的價值和要求。將助推在社會治理領(lǐng)域的六個主要原則運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的各個環(huán)節(jié)中，有助于在加深理解網(wǎng)絡(luò)輿論生產(chǎn)和傳播機(jī)制的基礎(chǔ)上，把握網(wǎng)絡(luò)輿論市場的規(guī)律，從而實(shí)現(xiàn)打造良好網(wǎng)絡(luò)輿論空間的目標(biāo)。

關(guān)鍵詞：助推 輿論引導(dǎo) 實(shí)施原則

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1009-5349（2018）24-0242-03

2016年4月19日，習(xí)近平總書記在網(wǎng)絡(luò)安全與信息化工作座談會上發(fā)表講話，提出了一系列有關(guān)網(wǎng)絡(luò)輿論的重要觀點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)在網(wǎng)絡(luò)的輿論場，“不是說只能有一個聲音、一個調(diào)子，而是說不能搬弄是非、顛倒黑白、造謠生事、違法犯罪?！鼻鞍刖湓拸?qiáng)調(diào)的是言論的自由與包容，不能動不動就“封殺”，就“抓辮子扣帽子打棍子”，后半句話強(qiáng)調(diào)的是言論清明的方向和目標(biāo)，對此要“及時解決困難、及時宣介情況、及時廓清認(rèn)識、及時化解怨氣、及時糾正錯誤”。兩年來，針對網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)和規(guī)制有了很大的進(jìn)展，呈現(xiàn)出宣傳工作的大變革、輿論狀況的大改觀、意識形態(tài)的大變樣。不過，針對網(wǎng)絡(luò)輿論的基本治理思維，大都是以對網(wǎng)絡(luò)空間中出現(xiàn)的一些現(xiàn)象為線索，在總體理論上仍然比較碎片化。因此，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)生與傳播的特點(diǎn)與規(guī)律，文章嘗試引入“助推（Nudge）”的治理思維，這是因?yàn)閷τ诰W(wǎng)絡(luò)輿論，既不能完全地操控，也不能單純地放任，關(guān)鍵在于合理的引導(dǎo)，而助推則是相對最合適的引導(dǎo)。

一、“助推”的理論及實(shí)施原則

“助推”作為一種新穎的治理方式，由行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家理查德·泰勒和公法學(xué)家凱斯·桑斯坦最初提出，其原意是“用胳膊肘等身體部位輕推別人，以提醒或引起別人注意”①。相比于強(qiáng)硬的“家長式管理”和放任的“無政府主義”，“助推”是嘗試在兩者中尋求一條中間道路②。這種治理方式的內(nèi)在邏輯是，誰都無法否認(rèn)公民自治權(quán)利或自由選擇的重要性，但想要人們通過自治而達(dá)到更好的結(jié)果，則需要一些“軟管理”的工具，也即“助推”。

助推雖然沒有強(qiáng)制人們做出某種選擇，但卻改變了人們在做出選擇時所依據(jù)的條件。這些條件既包括人們依靠理性和邏輯思維主觀意識到的條件，也包括依靠感性和情緒的無意識條件，在助推理論中，前者被定義為理性思維系統(tǒng)（系統(tǒng)Ⅱ），后者被定義為直覺思維系統(tǒng)（系統(tǒng)Ⅰ），并認(rèn)為系統(tǒng)Ⅰ比系統(tǒng)Ⅱ在人們做出選擇時所起的作用可能更大。因此，在言論和情緒往往容易極端化的網(wǎng)絡(luò)輿論場中，更多考慮感性和情緒條件的“助推”更有助于對網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)，用溫和而非強(qiáng)硬的方式塑造人們的思維習(xí)慣和觀點(diǎn)，這種講求“潛移默化”的方式不僅更適合操作，也更容易取得“潤物細(xì)無聲”的效果。相較之下，對輿論的強(qiáng)硬壓制型控制，也許可在短期消除輿論場內(nèi)的觀點(diǎn)競爭，但同時卻很難真正改變思維層面的舊有方式與觀念。因此，通過有效的輿論引導(dǎo)方式來改善和營造良好的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境，需要借用到“助推”的具體原則。

在社會管理領(lǐng)域中，助推方法的目標(biāo)是建立一個較為優(yōu)化的選擇體系，引導(dǎo)人們選擇更合適的選項，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)更好的結(jié)果，而建立這樣一個體系，需要把握六個原則：動機(jī)、理解權(quán)衡、默認(rèn)選項、反饋、預(yù)計錯誤和結(jié)構(gòu)性復(fù)合選擇③。具體而言，動機(jī)是指發(fā)現(xiàn)最能讓人們關(guān)注的動機(jī)，并充分利用這一點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計，影響選擇結(jié)果；理解權(quán)衡是指讓復(fù)雜多變的選項變得容易理解；默認(rèn)選項是指將對大多數(shù)人較優(yōu)的選項設(shè)為默認(rèn)值；反饋是指通過適合和有效的反饋信號使人們可以調(diào)整既有選擇；預(yù)計錯誤是指對能預(yù)想到的人們?nèi)菀壮霈F(xiàn)的錯誤，通過程序設(shè)計提前提醒或防止；結(jié)構(gòu)性復(fù)合選擇是指針對大量復(fù)雜選項，設(shè)計一種可體現(xiàn)用戶需求與偏好的智能選擇體系。將“助推”六原則運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)輿論領(lǐng)域，是通過這六個“關(guān)鍵詞”來深化對網(wǎng)絡(luò)輿論生產(chǎn)和傳播的理解，進(jìn)而利用體現(xiàn)助推思維的程序設(shè)計實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)，為把握輿論生產(chǎn)和傳播機(jī)制提供了新思路。

二、“助推”六原則在網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)中的運(yùn)用

首先，對于“動機(jī)”。網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)之所以需要更多考慮感性和情緒因素，是因?yàn)榻^大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)言論傳播依靠的是情緒宣泄。網(wǎng)絡(luò)空間與現(xiàn)實(shí)生活言論的根本性差別就在于，人們在網(wǎng)絡(luò)空間里的意見表達(dá)更容易走極端，往往不會退讓或妥協(xié)，言論觀點(diǎn)顯得非常明確，但同時也容易片面化④。考慮到這一點(diǎn)，就需要在引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論時重視民眾宣泄情緒這一“動機(jī)”， 例如在許多社會公共事件中，經(jīng)?？梢钥吹骄W(wǎng)友對政府“不作為”或者“亂作為”表達(dá)不滿，但事實(shí)上，不論是何種公共事件，其解決往往都受到各種條件的限制，將責(zé)任完全歸咎于政府，是不滿情緒的發(fā)泄，而對問題的解決并沒有什么幫助。這意味著，對網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)能力，在一定程度上可以體現(xiàn)為對網(wǎng)民情緒的疏導(dǎo)能力。當(dāng)然，這既不是在秉持一種“陰謀論”的視角，認(rèn)為在所有網(wǎng)絡(luò)輿論生產(chǎn)與傳播背后，都有著某種激發(fā)、調(diào)動甚至利用情緒來達(dá)至某種目的的動機(jī)，只是將“動機(jī)”視為網(wǎng)絡(luò)輿論治理無法回避的“關(guān)卡”；同時，這也不是在否定理性分析在網(wǎng)絡(luò)輿論生產(chǎn)與傳播機(jī)制中的功能作用，事實(shí)可能剛好相反，能否有效實(shí)現(xiàn)對民眾情緒的把握和疏導(dǎo)，是讓民眾更理性地參與到網(wǎng)絡(luò)討論中的前提。換句話說，明晰網(wǎng)民的年齡、知識、興趣等可能導(dǎo)致群體性差異的因素，適當(dāng)?shù)匕盐站W(wǎng)絡(luò)主體參與到輿論場中的動機(jī)，是對輿論宣傳和輿論治理都極為有用的捷徑。

第二，對于“理解權(quán)衡”。網(wǎng)絡(luò)輿論往往具有即時性和短期性，特別容易爆發(fā)，也往往隨著時間和話題的轉(zhuǎn)移而消散，想要引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，讓人們處于更好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，就必須讓人們明白不同觀點(diǎn)背后意味著什么結(jié)果，支持某種觀點(diǎn)實(shí)際上又是在支持什么？由于網(wǎng)絡(luò)輿論的生產(chǎn)與傳播更受到系統(tǒng)Ⅰ的功能影響，所以在人們對公共事件發(fā)表看法時進(jìn)行一些補(bǔ)充說明，就顯得非常有必要，這能夠有效地提高人們對不同觀點(diǎn)的理解、把握和權(quán)衡能力，從而最終得出更理性的結(jié)論。在這里，一個有效的做法可能是，在網(wǎng)絡(luò)上公共事件出現(xiàn)時，更多地提供一些鏈接介紹類似公共事件的信息、事件背后的政策背景以及政策之前帶來的收益和缺點(diǎn)，等等，提供這些相關(guān)信息對政府和精英在透明、公開行政方面的工作提出了更高的要求，而回報則是更容易增強(qiáng)公信力和影響力。

第三，對于“默認(rèn)選項”。網(wǎng)絡(luò)輿論的生產(chǎn)與傳播在很大程度上取決于人們的第一印象，而如何塑造“第一印象”也就成為網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的一個有效方式，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)上能夠直接體現(xiàn)這一點(diǎn)的主要是“置頂評論”和“推送信息”⑤。“置頂評論”是指網(wǎng)友們往往最先看到也最容易產(chǎn)生傾向的，是點(diǎn)贊數(shù)最高、或者排在評論區(qū)前列的觀點(diǎn)，這些觀點(diǎn)很容易對網(wǎng)民的思維方式產(chǎn)生影響。近兩年，這些置頂評論已經(jīng)逐漸從負(fù)能量的“出事怪政府”“好事疑作秀”“不滿就嘲諷”幾種類型轉(zhuǎn)變?yōu)檩^為中立和理性的“坐等真相”“雙方都有錯”等多元化的情況?！巴扑托畔ⅰ眲t是指App軟件為手機(jī)用戶提供的信息更新服務(wù)，它可能逐漸影響甚至塑造網(wǎng)民的關(guān)注興趣、偏好和傾向。因此，對“置頂評論”和“推送信息”的規(guī)制都應(yīng)當(dāng)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)方式的視野，一方面，對“置頂評論”的內(nèi)容進(jìn)行甄別，特別是對評論對象究竟屬于新聞還是評論進(jìn)行界定，對新聞信息可以明確以“五個W（when，where，who，what，why）”作為信息發(fā)布的必要條件，而對評論則以是否理性解讀、是否挑起情緒、是否終結(jié)評論為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行辨別和跟蹤。另一方面，對“推送信息”進(jìn)行分類，對不同類別的信息在推送時的排序進(jìn)行考察，要求推送中首選的類別信息要與App軟件的性質(zhì)相符，從而將對App軟件和網(wǎng)絡(luò)輿論場的治理整合起來。當(dāng)然，這種規(guī)制不是為了限制言論，而是為了使“默認(rèn)選項”的信息更完整也更透明，從而提高人們理性思考的可能性。

第四，對于“反饋”。網(wǎng)絡(luò)上的言論往往充斥著各式各樣的觀點(diǎn)和信息，所以對不同觀點(diǎn)進(jìn)行反饋非常重要，但在自媒體時代，網(wǎng)絡(luò)輿論的生產(chǎn)傳播更多的是依靠網(wǎng)民之間的互動交流，而不是單方面的宣傳或灌輸。即便是網(wǎng)絡(luò)大V的關(guān)注度，也需要依靠水軍和娛樂化的語言來支持，這意味著對網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)不能停留在依靠官方或正式媒體的宣傳上，還需要重視那些樂于交流、善于交流的理性網(wǎng)民。在大多數(shù)時候，一些總是宣傳負(fù)能量的大V、公知的言論往往輕而易舉地獲得關(guān)注，生產(chǎn)出“網(wǎng)絡(luò)輿論”，但那些擁有正能量的普通網(wǎng)友的言論卻埋沒在成千上萬的水軍點(diǎn)贊數(shù)中。所謂“造謠的張張嘴，辟謠的跑斷腿”。因此，對網(wǎng)絡(luò)輿論進(jìn)行有效引導(dǎo)必須要重視這一部分網(wǎng)民的力量，特別是公共媒體，應(yīng)當(dāng)時刻關(guān)注這些網(wǎng)民的愛國、辟謠和理性分析言論，加大宣傳，增加他們的影響力，從而拓展對網(wǎng)絡(luò)言論進(jìn)行反饋的廣度和深度。

第五，對于“預(yù)計錯誤”。網(wǎng)絡(luò)上對許多社會公共事件的錯誤觀點(diǎn)如果不得到及時糾正，往往會因?yàn)楣俜降摹皵R置”和“冷處理”造成更惡劣的后果，歸根到底，這是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)輿論市場的性質(zhì)更像是一個戰(zhàn)場，在這個戰(zhàn)場的每一個山頭，正確的觀點(diǎn)不去占領(lǐng)，就會被有意誤導(dǎo)的對手占領(lǐng)。因此對于可預(yù)計的錯誤觀點(diǎn)，必須要予以面對，不能回避，而唯一的做法就是發(fā)布真相、及時糾正。總結(jié)近幾年應(yīng)對公共輿論的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，越來越多的人都意識到與媒體及時溝通交流的重要性，這同樣也對網(wǎng)絡(luò)輿論治理有所啟發(fā)。一般來說，大部分網(wǎng)絡(luò)言論的預(yù)計錯誤，都是基于對一些非事實(shí)的人為編造、再加工以及修辭⑥。對此，“持續(xù)性”地發(fā)布真相就顯得非常重要，不僅是在社會公共事件爆發(fā)時，即便在平時，也需要建立起定期、長期的糾正機(jī)制來應(yīng)對隨時可能出現(xiàn)的不當(dāng)言論。這種糾正，并不一定是將某個網(wǎng)絡(luò)言論定性為正確或錯誤，甚至追究責(zé)任，而是要盡力為將來的言論提供一種界定標(biāo)準(zhǔn)。

最后，對于“結(jié)構(gòu)性復(fù)合選擇”。在一定程度上，網(wǎng)絡(luò)言論的生產(chǎn)傳播要遵循兩種市場邏輯，一種是資本市場，這體現(xiàn)在粉絲規(guī)模和宣傳力度上，都以資金為基礎(chǔ)，另一種則是語言市場，其基本邏輯就是簡約和通俗的語詞比復(fù)雜和專業(yè)的話語往往更容易為人接受和認(rèn)同。因此，網(wǎng)絡(luò)輿論治理的關(guān)鍵在于對各種各樣的網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)方式進(jìn)行分類處理，特別是要突出一些能夠講清道理、解決問題、凝聚共識的言論選項，這樣就能在資本和修辭兩種邏輯之外逐漸形成并擬定言論市場上的理性分析標(biāo)準(zhǔn)，包括講清道理能否讓所有人都“明明白白”而不是“霧里看花”，解決問題是否通過“排除障礙”而不是“移風(fēng)易俗”，把握民意有否服務(wù)于“鄉(xiāng)土中國的平民百姓”而不是“現(xiàn)代西方的普世價值”。這意味著，對于網(wǎng)絡(luò)輿論治理而言，尋求一個好的結(jié)構(gòu)性復(fù)合選擇，不是為了直接讓民眾選擇與主流預(yù)期相同的選項，而是通過建立一個更有利于促成理性分析和討論環(huán)境的標(biāo)準(zhǔn)，來增加各種言論在輿論市場上的可信度、說服力和影響力，從而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)輿論治理。

三、運(yùn)用“助推”六原則的可期待效果

簡而言之，“助推”六原則（或者關(guān)鍵詞）在很大程度上可以運(yùn)用在網(wǎng)絡(luò)輿論治理領(lǐng)域，特別是“助推”隱含的治理思維與網(wǎng)絡(luò)輿論生產(chǎn)與傳播機(jī)制是相匹配的。一方面，無論是對網(wǎng)絡(luò)輿論的“規(guī)制”還是“引導(dǎo)”，“助推”方式都更傾向于較為間接和緩和的手段，這既能避免招致“限制言論自由”的質(zhì)疑，又能回避放任輿論市場而導(dǎo)致混亂的結(jié)果；另一方面，“助推”方式是“治理者”跟隨“開創(chuàng)者”并發(fā)揮功能的最好路徑，實(shí)際上，在網(wǎng)絡(luò)輿論場中，“助推”并不是什么新鮮事，幾乎所有網(wǎng)絡(luò)公司的營銷，都在運(yùn)用“助推”的思維和方式，這意味著，“助推”也是“治理者”理解、把握、管理好網(wǎng)絡(luò)輿論市場的工具。

因此可以說，在AI技術(shù)和算法革命的當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)輿論也逃不開受其影響的命運(yùn)，只有更深刻地理解網(wǎng)絡(luò)輿論生產(chǎn)和傳播的機(jī)制，才可能實(shí)現(xiàn)有效的輿論引導(dǎo)。在這一條件下，用助推的方法引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，遵循的是一種達(dá)到“潤物無聲”狀態(tài)的思路，既不強(qiáng)行限制觀點(diǎn)的表達(dá)，也不放任無底線言論的傳播，而是用各種“軟管理”的方式改變網(wǎng)民關(guān)注的熱點(diǎn)、思考問題的方式以及表達(dá)觀點(diǎn)的傾向。這才能真正構(gòu)筑起理性、自由、平和的網(wǎng)絡(luò)輿論空間，而不會讓網(wǎng)絡(luò)空間里充滿了謊言、煽情甚至暴力。當(dāng)然，本文嘗試將“助推”運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)中，目前還只是一種思路上的拓展，在具體的路徑上，還需要通過對更多的經(jīng)驗(yàn)材料進(jìn)行分析，不斷創(chuàng)新或提煉“助推”工具，并創(chuàng)設(shè)一個專門針對網(wǎng)絡(luò)輿論治理的助推工具庫，而這將是未來的工作與任務(wù)。

注釋：

①泰勒，桑斯坦.助推[M].劉寧譯.北京：中信出版社，2015.

②桑斯坦.為什么助推[M].馬冬梅譯.北京：中信出版社，2016.

③同注①.

④桑斯坦.網(wǎng)絡(luò)共和國[M].黃維明譯.上海：上海人民出版社，2003.

⑤對于一些“標(biāo)題黨”式行為，不在本文分析范圍內(nèi)，因?yàn)槠浔旧砭筒皇菫榱颂峁┤嗣襁M(jìn)行理性討論的材料，而僅僅是用吸引眼球來調(diào)動民眾情緒。

⑥蘇力.修辭學(xué)的政法家門[J].開放時代，2011（2）.

責(zé)任編輯：孫瑤