趙忠義
【摘要】運(yùn)價(jià)是航空貨運(yùn)市場營銷的核心內(nèi)容,隨著順豐航空、圓通航空和友和道通航空等民航航空公司的陸續(xù)成立,我國航空貨運(yùn)市場競爭日益激烈,運(yùn)價(jià)的制定需要更加科學(xué)合理,本文分析了航空貨運(yùn)運(yùn)價(jià)制定的影響因素,并總結(jié)了運(yùn)價(jià)制定的基本流程。
【關(guān)鍵詞】民航貨運(yùn) 航空運(yùn)價(jià) 定價(jià)策略
一、航空貨運(yùn)公司定價(jià)策略的基本內(nèi)容
產(chǎn)品和服務(wù)的定價(jià)是市場營銷活動(dòng)中的一項(xiàng)基本內(nèi)容,是企業(yè)最重要的決策之一。因?yàn)橐环矫鎯r(jià)格是影響企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)被市場接受的重要影響因素,有了成功的產(chǎn)品還要配合科學(xué)的價(jià)格策略才能在市場上取得成功。另一方面,價(jià)格還直接影響企業(yè)的終極目標(biāo)即盈利,價(jià)格的高低直接影響著企業(yè)的銷售額和盈利,所以價(jià)格不論對(duì)于客戶還是企業(yè)都是非常重要的,在某種程度上,企業(yè)的各種競爭策略最終都將在定價(jià)決策上得到體現(xiàn)。
我國航空業(yè)已經(jīng)從一個(gè)壟斷行業(yè)逐漸開放,未來競爭將更為激烈,現(xiàn)階段我國航空貨運(yùn)公司已經(jīng)感受到科學(xué)定價(jià)的重要性。對(duì)于一個(gè)航空貨運(yùn)企業(yè)來說,如何成功的實(shí)施價(jià)格戰(zhàn)略,也要遵循定價(jià)科學(xué)的基本規(guī)律。
1.運(yùn)價(jià)的決定因素分析
任何一個(gè)企業(yè)在定價(jià)的過程中都要受到三個(gè)基本因素的影響,既運(yùn)營成本、客戶和競爭對(duì)手,航空貨運(yùn)企業(yè)也不例外。航空貨運(yùn)企業(yè)清晰科學(xué)分析自己的運(yùn)營成本是科學(xué)定價(jià)的基礎(chǔ);航空公司的客戶包括貨運(yùn)代理和貨主,必須不斷加強(qiáng)和客戶的溝通,發(fā)現(xiàn)他們真正需求,對(duì)客戶類型進(jìn)行細(xì)分,制定科學(xué)的運(yùn)價(jià)。航空貨運(yùn)公司的競爭對(duì)手包括我國現(xiàn)有的航空公司、外航以及其他替代運(yùn)輸方式,只有密切關(guān)注競爭對(duì)手的動(dòng)向,靈活調(diào)整運(yùn)價(jià),才能在激烈的市場競爭中獲勝。對(duì)于航空貨運(yùn)業(yè)來說,在運(yùn)價(jià)制定上的博弈對(duì)象還包括政府和貨運(yùn)代理,因?yàn)檎畽C(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)申報(bào)運(yùn)價(jià)的批準(zhǔn),而貨運(yùn)代理不是最終的客戶,只是渠道中的一個(gè)環(huán)節(jié),運(yùn)價(jià)的高低都直接影響利益在貨運(yùn)代理和航空公司之間的分配比例。
2.定價(jià)目標(biāo)選擇
企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)應(yīng)該服從于企業(yè)的總體目標(biāo)和營銷目標(biāo),當(dāng)企業(yè)為其產(chǎn)品選定了目標(biāo)市場并進(jìn)行了市場定位以后,就明確了包括價(jià)格在內(nèi)的營銷策略,也就決定了其特定產(chǎn)品的定價(jià)目標(biāo)。
除了非贏利企業(yè)以外,任何企業(yè)的長期經(jīng)營目標(biāo)都是獲得可能的最大利潤。但是以長期最大利潤為經(jīng)營目標(biāo),與短期經(jīng)營目標(biāo)不一定完全一致。最大利潤指企業(yè)的總利潤,并不要求企業(yè)在每一個(gè)細(xì)分市場都實(shí)現(xiàn)最大利潤,這在航空運(yùn)輸企業(yè)中尤為重要,因?yàn)楹娇者\(yùn)輸企業(yè)擁有的是一個(gè)運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò),其中一條航線取得最大利潤不代表對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的貢獻(xiàn)是最優(yōu)的,以南航廣州為例,就存在直達(dá)貨物和中轉(zhuǎn)貨物的艙位分配問題,怎樣分配才能使南航貨運(yùn)部整體收益最大,成為一個(gè)急需解決的問題。由于企業(yè)的短期經(jīng)營目標(biāo)和長期經(jīng)營目標(biāo)不一定完全一致,所以在不同的時(shí)期不同情況下,企業(yè)的具體定價(jià)目標(biāo)和策略,要隨著企業(yè)的短期經(jīng)營目標(biāo)而改變。
3.定價(jià)策略選擇與定價(jià)政策制定
對(duì)于航空公司定價(jià)戰(zhàn)略制定指在不同的航線上是選擇滲透定價(jià)方法迅速占領(lǐng)市場,還是選擇瞥脂定價(jià)方法以犧牲銷售量來獲得較高的盈利:航空公司是選擇基于成本的定價(jià)策略還是基于價(jià)值的定價(jià)策略等。目前我國空運(yùn)政府指導(dǎo)價(jià)是基于行業(yè)平均成本制定的,運(yùn)價(jià)是貨物重量和運(yùn)輸距離的函數(shù),但是隨著民航市場的開放,市場競爭加劇,航空公司應(yīng)該在基于成本定價(jià)基礎(chǔ)上,綜合采用采用競爭導(dǎo)向定價(jià)和需求導(dǎo)向定價(jià)的策略。本文主題部分將詳細(xì)介紹這兩種定價(jià)策略在航空貨運(yùn)業(yè)的應(yīng)用。
4.定價(jià)策略效果的評(píng)估與控制
對(duì)于定價(jià)策略的實(shí)施效果,主要是在運(yùn)價(jià)調(diào)整前后的一定期限內(nèi),根據(jù)某條航線上的班次和運(yùn)力,通過對(duì)比貨郵總量、貨郵收入、航班載運(yùn)率、市場整體貨量、市場占有率和運(yùn)價(jià)水平等指標(biāo)進(jìn)行考察,分析運(yùn)價(jià)調(diào)整前后的市場情況,評(píng)估運(yùn)價(jià)調(diào)整的效果,并確定未來一段時(shí)間的運(yùn)價(jià)水平。
二、航空貨運(yùn)公司定價(jià)的步驟
1.確認(rèn)相關(guān)成本
因?yàn)閮r(jià)格和成本是一對(duì)孿生姐妹,成本是定價(jià)的底線,反過來定價(jià)會(huì)影響成本。對(duì)于航空公司來說,降低運(yùn)價(jià)可以增加運(yùn)輸量,單位成本就會(huì)下降。因?yàn)楹娇展镜暮桨嗯撐皇且环N不能儲(chǔ)存的易逝產(chǎn)品,一趟航班的成本不會(huì)因?yàn)樨涍\(yùn)量的多少而改變,因?yàn)楹娇者\(yùn)輸成本構(gòu)成的特點(diǎn)是固定成本高、變動(dòng)成本低,所以一般航空公司只是確認(rèn)一個(gè)總體的成本構(gòu)成和預(yù)期的總體收益,不會(huì)考慮具體貨物的運(yùn)輸成本,所以確認(rèn)相關(guān)成本只能提供一個(gè)基準(zhǔn)運(yùn)價(jià)水平。
2.估計(jì)顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的看法
航空貨運(yùn)的客戶有三種:散貨客戶,直接把貨物交到航空公司的貨站;直銷大客戶,這是一些追求服務(wù)質(zhì)量的客戶,他們一般和航空公司簽訂了長期協(xié)議,要求保障艙位和服務(wù)質(zhì)量;貨運(yùn)代理,組織廣大貨源,交到航空公司,從中賺取差價(jià),是航空公司的主要客戶,因?yàn)樗麄兪菭I利性的企業(yè),并不是最終的貨主,所以對(duì)運(yùn)價(jià)更加敏感。航空公司應(yīng)該通過市場調(diào)查,了解不同類型客戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量的要求和對(duì)服務(wù)價(jià)值的看法,從而制定有針對(duì)性的運(yùn)價(jià)水平。
3.科學(xué)進(jìn)行市場細(xì)分
這是企業(yè)實(shí)行差異化定價(jià)的出發(fā)點(diǎn),航空貨運(yùn)和客運(yùn)相比,運(yùn)輸?shù)膶?duì)象類別更加復(fù)雜,航空公司需要對(duì)市場需求進(jìn)行詳細(xì)調(diào)查,合理進(jìn)行市場細(xì)分,滿足不同貨物的運(yùn)輸需求,制定差異化的價(jià)格體系,這也是實(shí)施收益管理的前提和關(guān)鍵。市場細(xì)分的一般標(biāo)準(zhǔn)有:按照貨主狀況,分為外貿(mào)企業(yè)、國營企業(yè)、民營企業(yè)、小業(yè)主、個(gè)人等;按照貨物類別分為普通貨物、緊急貨物、危險(xiǎn)貨物、易腐貨物、貴重貨物等;按照運(yùn)輸數(shù)量分為整批貨物、集裝貨物、散裝貨物;按照運(yùn)輸距離分為遠(yuǎn)程貨物、中程貨物和近程貨物:按照地理位置分為不同國家、地區(qū)、中心城市、中小城市:按照貨主的偏好分為對(duì)價(jià)格敏感性、對(duì)時(shí)間敏感性、對(duì)服務(wù)質(zhì)量敏感性。
4.測度顧客的價(jià)格敏感性
在競爭激烈的航空貨運(yùn)市場,企業(yè)的市場銷售部門需要及時(shí)根據(jù)市場狀況調(diào)整運(yùn)價(jià),這時(shí)客戶的價(jià)格敏感性分析是至關(guān)重要的,它是調(diào)整價(jià)格幅度和方向的參考依據(jù)。不同類型的客戶、不同種類的貨物價(jià)格敏感性相差很大,當(dāng)調(diào)整價(jià)格時(shí)對(duì)企業(yè)收益的影響也不同,這也是航空貨運(yùn)實(shí)施差別化定價(jià)增加收益的關(guān)鍵。
5.確認(rèn)最優(yōu)的運(yùn)價(jià)結(jié)構(gòu)
由于市場需求多種多樣,航空公司需要制定一個(gè)復(fù)雜的價(jià)格體系,除了以貨物種類為基準(zhǔn)的運(yùn)價(jià)體系以外,還有要制定直達(dá)運(yùn)價(jià)和中轉(zhuǎn)運(yùn)價(jià);柜臺(tái)運(yùn)價(jià)和代理運(yùn)價(jià);基準(zhǔn)運(yùn)價(jià)和促銷運(yùn)價(jià);累計(jì)運(yùn)價(jià)和等級(jí)運(yùn)價(jià):還有針對(duì)特定客戶或者特殊貨物的運(yùn)價(jià)。航空貨運(yùn)運(yùn)價(jià)結(jié)構(gòu)非常復(fù)雜,在制定過程中一定要考慮相互之間的關(guān)系和影響,構(gòu)造最優(yōu)的運(yùn)價(jià)結(jié)構(gòu)。
6.考慮競爭對(duì)手的反應(yīng)
這里的競爭對(duì)手包括了替代運(yùn)輸方式、其他航空公司和貨運(yùn)代理。替代運(yùn)輸方式比如火車運(yùn)輸、汽車運(yùn)輸?shù)姆磻?yīng)可能會(huì)在一個(gè)較長的時(shí)期體現(xiàn)出來,但是如果平時(shí)不注意收集相關(guān)的運(yùn)價(jià)信息和產(chǎn)品信息,也可能處于被動(dòng)地位。其他航空公司和貨運(yùn)代理的反應(yīng)是即時(shí)的,當(dāng)航空公司一公布自己的運(yùn)價(jià)變動(dòng),其他航空公司馬上會(huì)作出相應(yīng)的反應(yīng),貨運(yùn)代理也會(huì)考慮下一步如何選擇承運(yùn)人更符合自己的利益,所以必須密切關(guān)注競爭對(duì)手對(duì)本企業(yè)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)。
7.分析企業(yè)在各類顧客上的收益
通過對(duì)不同客戶貢獻(xiàn)的比較,制定下一步的行動(dòng)方案,對(duì)于航空公司來說,更重要的是分析主要的貨運(yùn)代理對(duì)本企業(yè)的貢獻(xiàn)大小,設(shè)計(jì)科學(xué)的評(píng)價(jià)體系,結(jié)合貨運(yùn)代理在淡季和旺季,以及優(yōu)勢航線和劣勢航線上的綜合表現(xiàn),對(duì)貨運(yùn)代理進(jìn)行排序,并給予獎(jiǎng)勵(lì),留住自己的核心客戶。