趙忠義

【摘要】運(yùn)價(jià)是航空貨運(yùn)市場營銷的核心內(nèi)容，隨著順豐航空、圓通航空和友和道通航空等民航航空公司的陸續(xù)成立，我國航空貨運(yùn)市場競爭日益激烈，運(yùn)價(jià)的制定需要更加科學(xué)合理，本文分析了航空貨運(yùn)運(yùn)價(jià)制定的影響因素，并總結(jié)了運(yùn)價(jià)制定的基本流程。

【關(guān)鍵詞】民航貨運(yùn) 航空運(yùn)價(jià) 定價(jià)策略

一、航空貨運(yùn)公司定價(jià)策略的基本內(nèi)容

產(chǎn)品和服務(wù)的定價(jià)是市場營銷活動(dòng)中的一項(xiàng)基本內(nèi)容，是企業(yè)最重要的決策之一。因?yàn)橐环矫鎯r(jià)格是影響企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)被市場接受的重要影響因素，有了成功的產(chǎn)品還要配合科學(xué)的價(jià)格策略才能在市場上取得成功。另一方面，價(jià)格還直接影響企業(yè)的終極目標(biāo)即盈利，價(jià)格的高低直接影響著企業(yè)的銷售額和盈利，所以價(jià)格不論對(duì)于客戶還是企業(yè)都是非常重要的，在某種程度上，企業(yè)的各種競爭策略最終都將在定價(jià)決策上得到體現(xiàn)。

我國航空業(yè)已經(jīng)從一個(gè)壟斷行業(yè)逐漸開放，未來競爭將更為激烈，現(xiàn)階段我國航空貨運(yùn)公司已經(jīng)感受到科學(xué)定價(jià)的重要性。對(duì)于一個(gè)航空貨運(yùn)企業(yè)來說，如何成功的實(shí)施價(jià)格戰(zhàn)略，也要遵循定價(jià)科學(xué)的基本規(guī)律。

1.運(yùn)價(jià)的決定因素分析

任何一個(gè)企業(yè)在定價(jià)的過程中都要受到三個(gè)基本因素的影響，既運(yùn)營成本、客戶和競爭對(duì)手，航空貨運(yùn)企業(yè)也不例外。航空貨運(yùn)企業(yè)清晰科學(xué)分析自己的運(yùn)營成本是科學(xué)定價(jià)的基礎(chǔ)；航空公司的客戶包括貨運(yùn)代理和貨主，必須不斷加強(qiáng)和客戶的溝通，發(fā)現(xiàn)他們真正需求，對(duì)客戶類型進(jìn)行細(xì)分，制定科學(xué)的運(yùn)價(jià)。航空貨運(yùn)公司的競爭對(duì)手包括我國現(xiàn)有的航空公司、外航以及其他替代運(yùn)輸方式，只有密切關(guān)注競爭對(duì)手的動(dòng)向，靈活調(diào)整運(yùn)價(jià)，才能在激烈的市場競爭中獲勝。對(duì)于航空貨運(yùn)業(yè)來說，在運(yùn)價(jià)制定上的博弈對(duì)象還包括政府和貨運(yùn)代理，因?yàn)檎畽C(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)申報(bào)運(yùn)價(jià)的批準(zhǔn)，而貨運(yùn)代理不是最終的客戶，只是渠道中的一個(gè)環(huán)節(jié)，運(yùn)價(jià)的高低都直接影響利益在貨運(yùn)代理和航空公司之間的分配比例。

2.定價(jià)目標(biāo)選擇

企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)應(yīng)該服從于企業(yè)的總體目標(biāo)和營銷目標(biāo)，當(dāng)企業(yè)為其產(chǎn)品選定了目標(biāo)市場并進(jìn)行了市場定位以后，就明確了包括價(jià)格在內(nèi)的營銷策略，也就決定了其特定產(chǎn)品的定價(jià)目標(biāo)。

除了非贏利企業(yè)以外，任何企業(yè)的長期經(jīng)營目標(biāo)都是獲得可能的最大利潤。但是以長期最大利潤為經(jīng)營目標(biāo)，與短期經(jīng)營目標(biāo)不一定完全一致。最大利潤指企業(yè)的總利潤，并不要求企業(yè)在每一個(gè)細(xì)分市場都實(shí)現(xiàn)最大利潤，這在航空運(yùn)輸企業(yè)中尤為重要，因?yàn)楹娇者\(yùn)輸企業(yè)擁有的是一個(gè)運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)，其中一條航線取得最大利潤不代表對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的貢獻(xiàn)是最優(yōu)的，以南航廣州為例，就存在直達(dá)貨物和中轉(zhuǎn)貨物的艙位分配問題，怎樣分配才能使南航貨運(yùn)部整體收益最大，成為一個(gè)急需解決的問題。由于企業(yè)的短期經(jīng)營目標(biāo)和長期經(jīng)營目標(biāo)不一定完全一致，所以在不同的時(shí)期不同情況下，企業(yè)的具體定價(jià)目標(biāo)和策略，要隨著企業(yè)的短期經(jīng)營目標(biāo)而改變。

3.定價(jià)策略選擇與定價(jià)政策制定

對(duì)于航空公司定價(jià)戰(zhàn)略制定指在不同的航線上是選擇滲透定價(jià)方法迅速占領(lǐng)市場，還是選擇瞥脂定價(jià)方法以犧牲銷售量來獲得較高的盈利：航空公司是選擇基于成本的定價(jià)策略還是基于價(jià)值的定價(jià)策略等。目前我國空運(yùn)政府指導(dǎo)價(jià)是基于行業(yè)平均成本制定的，運(yùn)價(jià)是貨物重量和運(yùn)輸距離的函數(shù)，但是隨著民航市場的開放，市場競爭加劇，航空公司應(yīng)該在基于成本定價(jià)基礎(chǔ)上，綜合采用采用競爭導(dǎo)向定價(jià)和需求導(dǎo)向定價(jià)的策略。本文主題部分將詳細(xì)介紹這兩種定價(jià)策略在航空貨運(yùn)業(yè)的應(yīng)用。

4.定價(jià)策略效果的評(píng)估與控制

對(duì)于定價(jià)策略的實(shí)施效果，主要是在運(yùn)價(jià)調(diào)整前后的一定期限內(nèi)，根據(jù)某條航線上的班次和運(yùn)力，通過對(duì)比貨郵總量、貨郵收入、航班載運(yùn)率、市場整體貨量、市場占有率和運(yùn)價(jià)水平等指標(biāo)進(jìn)行考察，分析運(yùn)價(jià)調(diào)整前后的市場情況，評(píng)估運(yùn)價(jià)調(diào)整的效果，并確定未來一段時(shí)間的運(yùn)價(jià)水平。

二、航空貨運(yùn)公司定價(jià)的步驟

1.確認(rèn)相關(guān)成本

因?yàn)閮r(jià)格和成本是一對(duì)孿生姐妹，成本是定價(jià)的底線，反過來定價(jià)會(huì)影響成本。對(duì)于航空公司來說，降低運(yùn)價(jià)可以增加運(yùn)輸量，單位成本就會(huì)下降。因?yàn)楹娇展镜暮桨嗯撐皇且环N不能儲(chǔ)存的易逝產(chǎn)品，一趟航班的成本不會(huì)因?yàn)樨涍\(yùn)量的多少而改變，因?yàn)楹娇者\(yùn)輸成本構(gòu)成的特點(diǎn)是固定成本高、變動(dòng)成本低，所以一般航空公司只是確認(rèn)一個(gè)總體的成本構(gòu)成和預(yù)期的總體收益，不會(huì)考慮具體貨物的運(yùn)輸成本，所以確認(rèn)相關(guān)成本只能提供一個(gè)基準(zhǔn)運(yùn)價(jià)水平。

2.估計(jì)顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的看法

航空貨運(yùn)的客戶有三種：散貨客戶，直接把貨物交到航空公司的貨站；直銷大客戶，這是一些追求服務(wù)質(zhì)量的客戶，他們一般和航空公司簽訂了長期協(xié)議，要求保障艙位和服務(wù)質(zhì)量；貨運(yùn)代理，組織廣大貨源，交到航空公司，從中賺取差價(jià)，是航空公司的主要客戶，因?yàn)樗麄兪菭I利性的企業(yè)，并不是最終的貨主，所以對(duì)運(yùn)價(jià)更加敏感。航空公司應(yīng)該通過市場調(diào)查，了解不同類型客戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量的要求和對(duì)服務(wù)價(jià)值的看法，從而制定有針對(duì)性的運(yùn)價(jià)水平。

3.科學(xué)進(jìn)行市場細(xì)分

這是企業(yè)實(shí)行差異化定價(jià)的出發(fā)點(diǎn)，航空貨運(yùn)和客運(yùn)相比，運(yùn)輸?shù)膶?duì)象類別更加復(fù)雜，航空公司需要對(duì)市場需求進(jìn)行詳細(xì)調(diào)查，合理進(jìn)行市場細(xì)分，滿足不同貨物的運(yùn)輸需求，制定差異化的價(jià)格體系，這也是實(shí)施收益管理的前提和關(guān)鍵。市場細(xì)分的一般標(biāo)準(zhǔn)有：按照貨主狀況，分為外貿(mào)企業(yè)、國營企業(yè)、民營企業(yè)、小業(yè)主、個(gè)人等；按照貨物類別分為普通貨物、緊急貨物、危險(xiǎn)貨物、易腐貨物、貴重貨物等；按照運(yùn)輸數(shù)量分為整批貨物、集裝貨物、散裝貨物；按照運(yùn)輸距離分為遠(yuǎn)程貨物、中程貨物和近程貨物：按照地理位置分為不同國家、地區(qū)、中心城市、中小城市：按照貨主的偏好分為對(duì)價(jià)格敏感性、對(duì)時(shí)間敏感性、對(duì)服務(wù)質(zhì)量敏感性。

4.測度顧客的價(jià)格敏感性

在競爭激烈的航空貨運(yùn)市場，企業(yè)的市場銷售部門需要及時(shí)根據(jù)市場狀況調(diào)整運(yùn)價(jià)，這時(shí)客戶的價(jià)格敏感性分析是至關(guān)重要的，它是調(diào)整價(jià)格幅度和方向的參考依據(jù)。不同類型的客戶、不同種類的貨物價(jià)格敏感性相差很大，當(dāng)調(diào)整價(jià)格時(shí)對(duì)企業(yè)收益的影響也不同，這也是航空貨運(yùn)實(shí)施差別化定價(jià)增加收益的關(guān)鍵。

5.確認(rèn)最優(yōu)的運(yùn)價(jià)結(jié)構(gòu)

由于市場需求多種多樣，航空公司需要制定一個(gè)復(fù)雜的價(jià)格體系，除了以貨物種類為基準(zhǔn)的運(yùn)價(jià)體系以外，還有要制定直達(dá)運(yùn)價(jià)和中轉(zhuǎn)運(yùn)價(jià)；柜臺(tái)運(yùn)價(jià)和代理運(yùn)價(jià)；基準(zhǔn)運(yùn)價(jià)和促銷運(yùn)價(jià)；累計(jì)運(yùn)價(jià)和等級(jí)運(yùn)價(jià)：還有針對(duì)特定客戶或者特殊貨物的運(yùn)價(jià)。航空貨運(yùn)運(yùn)價(jià)結(jié)構(gòu)非常復(fù)雜，在制定過程中一定要考慮相互之間的關(guān)系和影響，構(gòu)造最優(yōu)的運(yùn)價(jià)結(jié)構(gòu)。

6.考慮競爭對(duì)手的反應(yīng)

這里的競爭對(duì)手包括了替代運(yùn)輸方式、其他航空公司和貨運(yùn)代理。替代運(yùn)輸方式比如火車運(yùn)輸、汽車運(yùn)輸?shù)姆磻?yīng)可能會(huì)在一個(gè)較長的時(shí)期體現(xiàn)出來，但是如果平時(shí)不注意收集相關(guān)的運(yùn)價(jià)信息和產(chǎn)品信息，也可能處于被動(dòng)地位。其他航空公司和貨運(yùn)代理的反應(yīng)是即時(shí)的，當(dāng)航空公司一公布自己的運(yùn)價(jià)變動(dòng)，其他航空公司馬上會(huì)作出相應(yīng)的反應(yīng)，貨運(yùn)代理也會(huì)考慮下一步如何選擇承運(yùn)人更符合自己的利益，所以必須密切關(guān)注競爭對(duì)手對(duì)本企業(yè)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)。

7.分析企業(yè)在各類顧客上的收益

通過對(duì)不同客戶貢獻(xiàn)的比較，制定下一步的行動(dòng)方案，對(duì)于航空公司來說，更重要的是分析主要的貨運(yùn)代理對(duì)本企業(yè)的貢獻(xiàn)大小，設(shè)計(jì)科學(xué)的評(píng)價(jià)體系，結(jié)合貨運(yùn)代理在淡季和旺季，以及優(yōu)勢航線和劣勢航線上的綜合表現(xiàn)，對(duì)貨運(yùn)代理進(jìn)行排序，并給予獎(jiǎng)勵(lì)，留住自己的核心客戶。