【摘要】2015年，我國電子書市場發(fā)展迅猛，電子書電商平臺的遍地開花與資本的爭相流入，加劇了付費(fèi)電子書市場的競爭程度。定價(jià)制度和相關(guān)法律的缺失，使得我國電子書價(jià)格仍處于產(chǎn)業(yè)鏈各方博弈中。本文以實(shí)際調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，分析目前我國電子書的主流定價(jià)模式和價(jià)格現(xiàn)狀，并在此基礎(chǔ)上，總結(jié)促進(jìn)我國付費(fèi)電子書市場健康發(fā)展的創(chuàng)新定價(jià)策略。

【關(guān)鍵詞】電子書；代理模式；價(jià)格現(xiàn)狀；定價(jià)策略

【作者單位】杜春晶，長春光華學(xué)院。

2014年8月，阿里巴巴試水淘寶閱讀，意味著BAT三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭均已完成在電子書領(lǐng)域的資本布局；2015年8月，掌閱投資上億人民幣研發(fā)的電子書閱讀器面世，電子書硬件競爭重回大眾視野。各方資本的爭相進(jìn)入，在鞏固消費(fèi)者付費(fèi)閱讀意識和豐富電子書市場資本力量的同時(shí)，無疑也加劇了我國付費(fèi)電子書市場的競爭程度。電子書產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢如破竹，但其始終微薄的利潤回報(bào)依然讓眾多出版商心存疑慮，畏首不前。根據(jù)第十二次全國國民閱讀調(diào)查數(shù)據(jù)，2014年以來，我國國民數(shù)字化閱讀接觸率持續(xù)攀升，年度人均電子書閱讀量、成年國民對電子書的價(jià)格承受能力均有所提高，但能夠接受付費(fèi)閱讀的消費(fèi)者數(shù)量和年度人均花費(fèi)在手機(jī)閱讀上的費(fèi)用連續(xù)兩年持續(xù)走低[1]。這些現(xiàn)狀均與目前我國電子書市場價(jià)格現(xiàn)狀混亂、相關(guān)法律和行業(yè)自制制度不完善息息相關(guān)。

一、代理模式主導(dǎo)，定價(jià)主權(quán)日趨集中

縱觀世界各國圖書出版業(yè)，電子書定價(jià)模式主要分為自由價(jià)格制度和固定價(jià)格制度。與自由價(jià)格制度相適應(yīng)的是以亞馬遜為代表的“批發(fā)制”定價(jià)模式。2007年，亞馬遜率先在美國推出kindle電子書閱讀器，風(fēng)頭一時(shí)無兩。為了鼓勵(lì)出版商供應(yīng)電子書資源，亞馬遜開始以約定的紙質(zhì)圖書進(jìn)貨價(jià)格批量買斷電子書的發(fā)行權(quán)，同時(shí)，作為電子書的分銷商，亞馬遜可以自主決定電子書的實(shí)際銷售價(jià)格，這個(gè)模式被稱為“批發(fā)制”。為了迅速占領(lǐng)市場份額，亞馬遜不惜以低于成本的價(jià)格銷售電子書。這引起了美國出版商的恐慌，擔(dān)心其一旦獲得壟斷地位，便會迫使出版商繼續(xù)讓利。2010年，為了搶占電子書市場，蘋果聯(lián)合世界上最大的5大出版商簽訂代理合同，約定由出版商主導(dǎo)電子書定價(jià)，蘋果僅作為零售平臺，收取30%左右的傭金作為回報(bào)，沒有定價(jià)權(quán)限[2]。這一舉措導(dǎo)致電子書市場價(jià)格上升，讀者抱怨不已。2011年4月11日，美國司法部正式起訴蘋果和5大出版商，指控其串通合謀，意圖控制電子書價(jià)格，違反了反壟斷法。2013年7月10日，蘋果敗訴電子書價(jià)格操控案，意味著電子書代理制在美國的終結(jié)。從此，美國正式確立了以批發(fā)制定價(jià)模式為主導(dǎo)的自由價(jià)格制度[3]。另一種定價(jià)模式是電子書固定價(jià)格制。固定價(jià)格制度以國家法律或行業(yè)協(xié)議為支撐，要求電子書由出版商統(tǒng)一定價(jià)，市場不得擅自調(diào)整[4]。在自由價(jià)格體系下，電子書作為一種普通的商品，零售商可以根據(jù)市場需求和價(jià)格彈性制定靈活機(jī)動的價(jià)格策略，而出版商對最終銷售價(jià)格控制力較弱。

在我國傳統(tǒng)實(shí)體書行業(yè)，出版社擁有絕對的定價(jià)權(quán)，甚至理論上我國依然是對圖書實(shí)行固定價(jià)格制度的國家[5]。實(shí)際上，盡管我國電子書定價(jià)方面相應(yīng)的法律體系和制度未能及時(shí)跟進(jìn)，但由于批發(fā)制對平臺的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和銷售號召力提出了較高的要求，我國已經(jīng)悄然形成代理模式主導(dǎo)的局面。目前，我國市面上主流的電子書零售平臺，如網(wǎng)易云閱讀、多看、百度閱讀和京東商城等都采用了與出版商簽訂代理合同的方式，平臺為出版商提供格式加工和運(yùn)營服務(wù)，可以在獲得版權(quán)方認(rèn)同的情況下進(jìn)行特價(jià)折扣促銷，但定價(jià)主權(quán)仍掌握在出版商手中。這種代理表面上維護(hù)了版權(quán)方的地位和權(quán)力，但由于相關(guān)定價(jià)制度的法律缺失，小型出版商的定價(jià)主權(quán)和利益屢屢受到電子書零售平臺的挑戰(zhàn)，卻也因不愿放棄渠道營收而放棄抗?fàn)帲▋r(jià)主權(quán)名存實(shí)亡。

二、代理模式下我國電子書價(jià)格現(xiàn)狀

電子書價(jià)格的現(xiàn)狀，是電子書產(chǎn)業(yè)鏈各方博弈的結(jié)果。當(dāng)前，我國電子書市場定價(jià)混亂，價(jià)格現(xiàn)狀令人擔(dān)憂。但同時(shí)，隨著市場的發(fā)展，我國電子書價(jià)格接受水平逐年提高，價(jià)格模式日益豐富，不同的代理電商平臺逐漸形成各自的運(yùn)營特色和不同的核心讀者群體。

1.免費(fèi)吸引購買，低價(jià)滲透為主

與實(shí)體圖書成本結(jié)構(gòu)相比，電子書的印刷、庫存和物流等成本不復(fù)存在，出版商的主要運(yùn)營成本在于版權(quán)購買、格式加工和渠道管理。出版商通過自營或版權(quán)方代理的方式將電子書資源加工上傳至多看、百度閱讀和網(wǎng)易云閱讀等專業(yè)的電子書電商代理平臺進(jìn)行售賣，平臺收取少許分成是當(dāng)下電子書平臺和版權(quán)方的主要合作方式，定價(jià)主權(quán)法律上歸版權(quán)方所有。但是，電子書電商平臺如何快速打造平臺品牌，聚集核心用戶，占有市場份額是其開始盈利轉(zhuǎn)型的前提。因此，對于多看、網(wǎng)易云閱讀、百度閱讀甚至淘寶閱讀等電子書電商平臺而言，不斷優(yōu)化平臺閱讀體驗(yàn)，提高閱讀資源品質(zhì)，完善版權(quán)方服務(wù)體系，構(gòu)建引起讀者認(rèn)同和購買的定價(jià)模式是其聚合用戶和版權(quán)方雙方的重中之重。

為培養(yǎng)讀者的正版付費(fèi)閱讀意識，吸引重點(diǎn)優(yōu)質(zhì)版權(quán)方入駐，電子書平臺一開始多是賠本賺吆喝，以幾乎免費(fèi)代理的形式為版權(quán)方進(jìn)行格式加工和渠道運(yùn)營。以標(biāo)準(zhǔn)的電子書代理運(yùn)營電商平臺百度閱讀為例，截至2016年2月1日，百度閱讀提供29820本電子書供讀者免費(fèi)下載閱讀，其中不乏《云中歌》《古董局中局1》《三體1》等熱門影視同期書，良好的閱讀體驗(yàn)、正版的內(nèi)容保證和熱門的免費(fèi)資源為平臺聚合了大量流量。為保證版權(quán)方利益的同時(shí)進(jìn)一步吸引用戶購買，百度閱讀形成了“首本免費(fèi)+免費(fèi)試讀”的價(jià)格格局：多本套裝書首本免費(fèi)，以廣告分成的方式補(bǔ)貼版權(quán)方，以及付費(fèi)書允許讀者免費(fèi)試讀20至100頁的“免費(fèi)策略”已經(jīng)獲得幾乎所有版權(quán)方的認(rèn)同。

2.平臺各具特色，需求彈性因平臺而異

為了避免代理平臺同質(zhì)化，不同的代理制電商平臺力爭提供不同的用戶體驗(yàn)、采取各自的個(gè)性化推薦策略，逐漸形成各自的運(yùn)營特色和目標(biāo)讀者群，這直接導(dǎo)致相同版權(quán)方在目前市面上的不同渠道可能獲得天壤之別的成績和待遇。為了適應(yīng)不同的市場，版權(quán)方需在不同渠道輔以不同的促銷策略，以吸引對應(yīng)平臺讀者關(guān)注并產(chǎn)生購買行為。

以百度閱讀2015年度銷售榜top1000為例，其上榜圖書種類和相關(guān)價(jià)格情況如表1。百度閱讀作為一家典型的電子書代理平臺，依托于先天的互聯(lián)網(wǎng)搜索優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢，起步晚卻發(fā)展迅速，快速在正版電子出版物市場占領(lǐng)一席之地。百度搜索引擎近乎壟斷性地嵌入各種移動設(shè)備和軟件當(dāng)中，使得百度閱讀核心讀者呈現(xiàn)出閱讀風(fēng)格偏嚴(yán)肅，圖書價(jià)格接受水平和接受能力偏高的特點(diǎn)。在百度閱讀，除了小說和成功勵(lì)志這類大眾書，投資理財(cái)和經(jīng)濟(jì)管理圖書備受歡迎，IT類、投資理財(cái)類和經(jīng)濟(jì)管理類定價(jià)均在12元以上。這也是以計(jì)算機(jī)類圖書和投資理財(cái)類圖書出彩的版權(quán)方北京華章圖文信息有限公司和人民郵電出版社在百度閱讀平臺銷售額表現(xiàn)突出的原因。相比之下，QQ閱讀的讀者群依托于其核心產(chǎn)品QQ，用戶普遍彰顯出年齡偏小、學(xué)歷偏低和閱讀娛樂性較強(qiáng)的特點(diǎn)。這也是QQ閱讀客戶端首頁推送網(wǎng)絡(luò)文章多于嚴(yán)肅出版物的戰(zhàn)略布局原因。長期的布局策略和運(yùn)營風(fēng)格造成了各平臺核心用戶的根本偏差，不同平臺的讀者對同類書的質(zhì)量和價(jià)格表現(xiàn)出不同的彈性[6]，單本書的銷售結(jié)果甚至也大相徑庭。

3.平臺競爭激烈，價(jià)格戰(zhàn)爭時(shí)有發(fā)生

電子書市場的迅猛發(fā)展及其蘊(yùn)藏的潛在價(jià)值吸引了眾多資本力量的進(jìn)入。截至2016年2月，我國市場上的知名出版物電子書零售平臺包括百度閱讀、QQ閱讀、淘寶閱讀、網(wǎng)易云閱讀、京東閱讀、多看、亞馬遜中國、當(dāng)當(dāng)、豆瓣閱讀和掌閱等十幾家，既有老牌的大而全的書業(yè)企業(yè)代表，也有中國移動閱讀、天翼閱讀等移動運(yùn)營商，還新增了不少擁有互聯(lián)網(wǎng)先天優(yōu)勢的電子書電商平臺。為了快速搶占市場，聚集用戶，提高用戶忠誠度，電商平臺積極策劃各種價(jià)格促銷策略，打電子書價(jià)格戰(zhàn)。

2013年4月，當(dāng)時(shí)國內(nèi)最大的電子書代理平臺當(dāng)當(dāng)推出了除少數(shù)重點(diǎn)書外，所有電子書0元下載的促銷策略，為期3天，上限10本，其中不乏長期占據(jù)榜單的暢銷書。這一免費(fèi)策略引起競爭對手京東的迅速反彈，火速上線5萬本免費(fèi)書進(jìn)行追擊。部分大牌版權(quán)方強(qiáng)烈抗議，要求調(diào)回原價(jià)，但大量的下載行為已經(jīng)發(fā)生，甚至已經(jīng)嚴(yán)重影響到紙質(zhì)書的銷量，損失不可估量[7]。平臺以自身渠道地位為威脅，違反協(xié)議合同，擅自調(diào)整價(jià)格。類似低價(jià)免費(fèi)策略時(shí)有發(fā)生，平臺競爭激烈，出版商卻苦不堪言。

這種價(jià)格戰(zhàn)嚴(yán)重加劇了兩種形勢的沖突：一是電商平臺之間的沖突，電商平臺針鋒相對使得版權(quán)方左右為難，不能按照自己的營銷規(guī)劃鋪展各平臺的銷售策略。更為嚴(yán)重的是，當(dāng)前各電子書平臺為了避免出現(xiàn)同一本書本平臺價(jià)格高于其他平臺而普遍應(yīng)用的比價(jià)系統(tǒng)，常常導(dǎo)致各平臺陷入比價(jià)死循環(huán)，版權(quán)方發(fā)現(xiàn)要求調(diào)回定價(jià)時(shí)，平臺之間常?；ハ嗤泼撠?zé)任，對版權(quán)方的定價(jià)主權(quán)置若罔聞；二是電商平臺與版權(quán)方的沖突。當(dāng)平臺越權(quán)自行調(diào)整電子書價(jià)格時(shí)，市場份額較大的版權(quán)方還可以據(jù)理力爭，而小型版權(quán)方則完全陷入被動。

三、代理模式下促進(jìn)電子書市場發(fā)展的建議

事實(shí)上，隨著電子書市場品牌渠道的搭建和讀者付費(fèi)正版閱讀意識的加深，能否深化電子書產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈各方合作、制定引導(dǎo)讀者認(rèn)同并產(chǎn)生購買行為的定價(jià)創(chuàng)新策略將直接制約我國電子書產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的實(shí)現(xiàn)。本文主要結(jié)合當(dāng)前電子書定價(jià)現(xiàn)狀和代理模式主導(dǎo)的大環(huán)境，提出以下降低產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)耗，促進(jìn)我國出版商和代理平臺合作的創(chuàng)新定價(jià)策略。

1.免費(fèi)策略，尋求產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)讀者以外的利益補(bǔ)償

出版商最終的目的是將內(nèi)容傳達(dá)到讀者手中，同時(shí)獲得適當(dāng)?shù)睦麧?。出版社作為?nèi)容資源版權(quán)所有者，任何一個(gè)需要內(nèi)容資源的平臺，都可以成為其合作對象。平臺因部分免費(fèi)提供給讀者的內(nèi)容資源對版權(quán)所有者提供補(bǔ)償。例如，亞馬遜通過kindle閱讀器銷售額補(bǔ)償免費(fèi)版權(quán)提供商；百度閱讀通過免費(fèi)電子書內(nèi)的廣告分成補(bǔ)償版權(quán)提供商；部分需要一些電子書內(nèi)容資源吸睛引流的應(yīng)用性軟件也極有可能愿意提供一部分利潤給版權(quán)提供者。免費(fèi)策略適用于某些可讀性極強(qiáng)但讀者付費(fèi)意愿較低的圖書種類，也適合完全沒有精力配合各平臺進(jìn)行資源運(yùn)營的版權(quán)方。版權(quán)方需拓展盈利思路，從電子書付費(fèi)閱讀的傳統(tǒng)圈子里跳脫出來，將內(nèi)容免費(fèi)提供給讀者，從供應(yīng)鏈中其他利益處獲得相應(yīng)的補(bǔ)償。免費(fèi)策略避免了各平臺之間的死循環(huán)追價(jià)；避免了版權(quán)方在不了解市場形勢時(shí)錯(cuò)誤定制價(jià)格導(dǎo)致的滯銷損失；同時(shí)還能為對應(yīng)的紙質(zhì)圖書產(chǎn)生一定的營銷造勢效果。

2.獨(dú)家授權(quán)，數(shù)據(jù)指導(dǎo)，制定市場接受的最優(yōu)價(jià)格

當(dāng)前，版權(quán)方與電商平臺之間常常存在定價(jià)出發(fā)點(diǎn)的差異，從而導(dǎo)致了兩者之間定價(jià)主權(quán)糾紛。事實(shí)上，并非所有版權(quán)方都適合發(fā)展大而全的渠道運(yùn)營模式，并非銷售渠道越多，版權(quán)方實(shí)際營收越多；也不是版權(quán)方定價(jià)越高，版權(quán)方最終獲得分成就越多。因此，版權(quán)方通過市場調(diào)研，預(yù)測與版權(quán)代理圖書種類目標(biāo)受眾重疊最高的電商平臺進(jìn)行獨(dú)家代理授權(quán)，可以換取優(yōu)越的曝光推薦機(jī)會，以及獨(dú)家的定價(jià)決策數(shù)據(jù)支持。這種定價(jià)方法多適合優(yōu)質(zhì)新書、熱門圖書，以及已經(jīng)獲得一定行業(yè)地位的品牌版權(quán)提供方，既保證了版權(quán)方絕對的定價(jià)主權(quán)地位，也降低了平臺與版權(quán)方之間基于市場認(rèn)知的定價(jià)糾紛內(nèi)耗，促進(jìn)了雙贏局面的實(shí)現(xiàn)。目前，這種獨(dú)家授權(quán)已屢見不鮮，但由于雙方的不信任和欠缺溝通，基于獨(dú)家授權(quán)的聯(lián)合定價(jià)法尚未得到應(yīng)用。

3.組合定價(jià)，豐富關(guān)聯(lián)規(guī)則，以熱銷書促進(jìn)銷量

新書如果沒有一定知名度或獲得良好的推薦曝光，很難獲得可觀的經(jīng)濟(jì)效益。已經(jīng)上線且長時(shí)間滯銷的圖書更是如此。組合定價(jià)是指通過豐富圖書關(guān)聯(lián)規(guī)則，制定同作者、同系列、同類別、名家館藏和名人推薦等等各種可能的資源關(guān)聯(lián)規(guī)則，將一批書以組合或套裝的形式定價(jià)售賣。2015年雙12期間，百度閱讀創(chuàng)新性地將套裝書作為主打促銷方式，并聯(lián)合版權(quán)方共同緊急籌備了500多套具有一定關(guān)系的套裝書內(nèi)容資源，涉及單本近6000本，并申請單本累加價(jià)格4—7折的組合價(jià)格進(jìn)行售賣，獲得了眾多版權(quán)方的支持和好評。事實(shí)證明，組合定價(jià)不僅能夠帶動新書或滯銷書的售賣，還能為一本書構(gòu)建精準(zhǔn)的曝光推薦。因此，除了平臺主動申請，版權(quán)方也可借鑒這種促銷方式，向其他代理平臺提供組合套裝以及對讀者有吸引力的組合定價(jià)。

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