蔣成澄

摘 要 網(wǎng)絡(luò)微公益是互聯(lián)網(wǎng)時代新出現(xiàn)的一種公益形式。在新媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)微公益的參與模式和傳播方式相較于傳統(tǒng)公益有很大的差別，也具有自身獨特的情感動員機制。文章在深入分析“小朋友畫廊”案例的基礎(chǔ)上，結(jié)合新媒體環(huán)境對其的影響，探討并總結(jié)當下網(wǎng)絡(luò)微公益的情感動員機制。

關(guān)鍵詞 新媒體；網(wǎng)絡(luò)；微公益；情感動員機制

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）02-0005-02

1 新媒體環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)微公益

網(wǎng)絡(luò)微公益是借助網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)動網(wǎng)民付出微小的代價來參與公益捐贈救助的活動。受益于新媒體技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)微公益不僅能夠在各大門戶網(wǎng)站開設(shè)公益項目，也能夠借助微博、微信等網(wǎng)絡(luò)社交平臺進行廣泛的公益?zhèn)鞑ィ嘤脩魠⑴c。微公益募捐、微拍賣、愛心轉(zhuǎn)發(fā)等微公益活動日益受到人們的關(guān)注。

2017年8月28日，騰訊公益推出互動公益活動“小朋友畫廊”H5?！靶∨笥旬嬂取盚5中提供了36幅畫作，這些畫的創(chuàng)作者是11至40多歲的自閉癥患者、腦癱患者、精神障礙患者、智力障礙患者。用戶可以在微信上花1元錢購買一幅畫，將其作為屏保。這一借助于新媒體傳播的網(wǎng)絡(luò)微公益活動迅速發(fā)酵，通過微信朋友圈的病毒式傳播，截至8月29日14：30，有580多萬人參與募捐，籌集的善款超過1 500萬元，一些媒體在報道中稱之為“全民級的公益活動”。

2 網(wǎng)絡(luò)微公益情感動員中的情感因素

霍赫希爾德提出的“情感整飭理論”將情感視為個體或群體在社會情境、規(guī)范、文化和契約規(guī)制下所運用的綜合性“表演”。而情感動員，是個體或群體通過情感表達，在持續(xù)地互動中以喚起、激發(fā)或者改變對方個體或群體對事物的認知、態(tài)度和評價的過程[1]。

目前，依據(jù)情感動員中起核心作用的情感因素，學術(shù)界將網(wǎng)絡(luò)情感動員主要分為3類：悲情動員、憤怒動員和戲謔動員。在傳統(tǒng)的公益活動中，起主要作用的通常情況下是悲情動員。在災(zāi)難性事件發(fā)生后，悲情動員通過對該悲情事件的宣傳與情景呈現(xiàn)，激發(fā)受眾的同情心和同理心，產(chǎn)生移情式情感，從而使受眾產(chǎn)生捐贈救助等公益行為。

網(wǎng)絡(luò)微公益作為當今時代的一種新的公益形式，相較于傳統(tǒng)公益，其傳播形式是依托網(wǎng)絡(luò)平臺與新媒體技術(shù)，其內(nèi)容特點是從微小的公益事件和公益行為入手。受到內(nèi)容特點的影響，盡管網(wǎng)絡(luò)微公益活動仍然以悲情動員為主要情感動員方式，但其中的重要情感因素——悲情因素——受到了削弱，而愉悅感和自我實現(xiàn)類情感等情感因素則得到了加強，情感因素更加多元化。

騰訊公益推出的“小朋友畫廊”H5沒有用冗長的文字描述自閉癥患者的情況，也沒有突出渲染他們生活狀況的艱難，而是簡略地介紹了每個受助者的名字、年齡和病況，重點聚焦于那些獨特而富有感染力的畫作。這些畫作給受眾帶來了視覺與心靈的愉悅感，而畫作背后的一個個具體的受助者又讓受眾的同情心落在了實處，同時，轉(zhuǎn)發(fā)分享的傳播行為也讓受眾的自我實現(xiàn)類情感得到了抒發(fā)。

3 新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)微公益的情感動員機制探究

隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)微公益的參與模式與傳播方式也發(fā)生了改變，并且在一些案例中收到了良好的成效。在這樣的情境下，對其情感動員機制的研究是必要而有意義的。筆者以“小朋友畫廊”H5為例，對新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)微公益的情感動員機制進行深入的探究分析。

1）情感誘發(fā)。在新媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)微公益可以借助門戶網(wǎng)站、微信、微博、手機App等多種網(wǎng)絡(luò)媒體渠道進行傳播。在社交媒體上，網(wǎng)絡(luò)微公益的傳播優(yōu)勢更加明顯，可以跨越時空界限，在短時間內(nèi)覆蓋大量受眾。

“小朋友畫廊”公益活動依托有8.89億月活躍用戶的微信平臺，采用了微信H5這一新的媒介技術(shù)，實現(xiàn)了廣泛的傳播效果。要對受眾進行情感動員，實現(xiàn)自發(fā)性傳播，首先必須進行受眾的情感誘發(fā)。制作精巧的傳播內(nèi)容和受廣大受眾喜愛的新型媒介技術(shù)是情感誘發(fā)的成功推手。

“小朋友畫廊”H5界面中，36張富有感染力甚至是藝術(shù)氣質(zhì)的畫作是受眾視覺的焦點，配以簡潔的文字介紹，受眾可以同時聽到動人的背景音樂和創(chuàng)作者對他們的畫作的語音介紹。H5這一新型媒介技術(shù)采用多種視聽元素疊加的方式，使受眾得到了豐富立體的感官體驗和舒適的審美欣賞?！靶∨笥旬嬂取盚5沒有用呈現(xiàn)、放大苦難的方式博取受眾的悲憫，而是在輕松的氛圍中誘發(fā)了受眾的愉悅感以及對被救助者的關(guān)注和同情。

2）情感認同?；谛旅襟w平臺的網(wǎng)絡(luò)微公益活動依靠情感認同來作為紐帶聯(lián)結(jié)參與者，因此，在網(wǎng)絡(luò)微公益活動中，情感動員成功的關(guān)鍵在于取得受眾的情感認同，從而使受眾參與公益捐助并主動進行傳播擴散。

（1）情感認同受到社會主流文化與價值觀的影響。作為個體感覺和體驗的情感，會受到社會文化的形塑，并具備鮮明的社會屬性。從更深層次來說，情感來自普遍的社會文化與社會規(guī)范[2]。“小朋友畫廊”H5帶給每個個體的感受不盡相同，但個體所產(chǎn)生的情感會受到普遍的社會文化的影響和社會規(guī)范的制約。在當今社會文化中，自閉癥患者、腦癱患者、精神障礙患者、智力障礙患者屬于弱勢群體，應(yīng)當受到同情和幫助，更應(yīng)受到平等的看待?！靶∨笥旬嬂取蔽⒐婊顒咏柚冗M的移動支付技術(shù)，以“一元購畫”的形式，實現(xiàn)了被救助者和捐贈者之間關(guān)于藝術(shù)與美的平等交流，這是社會主流價值觀所倡導(dǎo)的，能激起受眾普遍的情感認同。

（2）情感認同受到個人與群體利益的引導(dǎo)。情感是利益訴求的結(jié)果，利益是情感的最大驅(qū)動力[3]。在參與網(wǎng)絡(luò)微公益活動中時，受眾通常會權(quán)衡考慮個人利益與社會群體的利益。由于新媒體平臺的特點，受眾個性化更強，也更注重對自我情感和思想的表露，個人利益和群體利益，在一定程度上都對他們的情感認同起引導(dǎo)作用。

以“小朋友畫廊”活動為例，從社會群體利益來講，微信平臺擁有龐大數(shù)量的用戶，每個參與活動的用戶捐助一元錢，所籌集的資金總和也超過1 500萬元。從個人利益來講，活動的準入門檻設(shè)置得很低，微信平臺覆蓋面很廣，H5頁面中可以直接花一元一鍵購畫，微信支付技術(shù)快速便捷，個人所需的時間成本和金錢成本都很低。受眾參與“一元購畫”后，會得到一張自動生成支持一鍵分享的圖片，圖片上有購畫者的微信名和購買的畫作，受眾可以將圖片分享至朋友圈，與熟悉的人進行互動。用戶花費低廉的成本，就能夠得到一幅獨具特色的畫和參與公益活動的滿足感，還能顯示自身良好的藝術(shù)品位和道德觀念并獲得親友的價值認同。受眾得到的個人利益已超出需要花費的成本，更容易產(chǎn)生情感認同。

3）情感傳染。當人們的情感和想法指向一個方向時，一個集體的思維就形成了，古斯塔夫·勒龐在《烏合之眾》中將其稱為一個心理群體。在一個心理群體中，情感會被夸大，并且每一種情感和行為都具有傳染性[4]。當網(wǎng)絡(luò)微公益的受眾產(chǎn)生情感認同并參與進來之后，便形成了一個心理群體，受眾個體產(chǎn)生的情感會在心理群體中進行傳染。情感傳染是網(wǎng)絡(luò)微公益?zhèn)鞑ミ^程中的高潮部分。新媒體社交平臺的交互性與互動性特點，使得情感傳染這一環(huán)節(jié)在網(wǎng)絡(luò)微公益的情感動員機制中的效果更加突出。

用戶在“小朋友畫廊”H5一鍵購畫之后，會得到一張支持一鍵分享至朋友圈的圖片，朋友圈是此次公益?zhèn)鞑サ谋l(fā)區(qū)域。人際傳播是一種效率很高的傳播方式，在人際交往中，人們傾向于相信和關(guān)注熟人和朋友所分享、傳播的信息，而用戶的微信朋友圈中的好友大多是生活中所熟悉的人。熟人在線上分享、傳播的信息容易被受眾接受，同時，受眾會對熟人朋友圈動態(tài)進行點贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)等互動，朋友圈內(nèi)表達的情感也容易在受眾之間發(fā)生傳染。在朋友圈這一心理群體聚集處，受眾受到情感傳染后，往往會再度轉(zhuǎn)發(fā)，形成二次傳播。

在新媒體環(huán)境下，傳播主體和受傳者之間沒有明顯界限，可以相互轉(zhuǎn)化。在網(wǎng)絡(luò)微公益情感動員機制中，動員主體與客體之間也并沒有明顯的界限，一個網(wǎng)民很可能受到情感共意的感染而成為新的動員主體[5]。

4 總結(jié)

新媒體技術(shù)的發(fā)展拓展了網(wǎng)絡(luò)微公益的傳播平臺，豐富了網(wǎng)絡(luò)微公益的傳播模式，在這樣的背景下，其情感動員機制不可避免地受到了影響，情感誘發(fā)、情感認同和情感傳染各環(huán)節(jié)之間相互聯(lián)系，最終促進了公益活動的傳播。當今的網(wǎng)絡(luò)微公益仍處于發(fā)展階段，相對于傳統(tǒng)公益仍有不成熟之處，對于其情感動員機制的研究，可以對網(wǎng)絡(luò)微公益的未來發(fā)展起到一定借鑒作用。

參考文獻

[1]白淑英，肖本立.新浪微博中網(wǎng)民的情感動員[J].蘭州大學學報（社會科學版），2011，39（5）：60-68.

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[3]郭景萍.集體行動的情感邏輯[J].河北學刊，2006（2）：81-86.

[4]古斯塔夫·勒龐.烏合之眾——大眾心理研究[M].馮克利，譯.北京：中央編譯出版社，2004.

[5]黃鶴.悲情、憤怒、戲謔：網(wǎng)絡(luò)集群行為的情感動員[D].武漢：華中師范大學，2015.