范用先生在《愛看書的廣告》中說：“用短短的百來字介紹一本書，是很要用心的。出版社的編輯應(yīng)當(dāng)學(xué)會寫廣告文字，這是編輯的基本功之一。廣告文字要簡練，實事求是，不吹噓，不講空話廢話。”

廣告，即廣而告之。是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。書刊廣告自然就是出版單位為了推銷自己的書刊(或其他出版物)而采用的一種大眾宣傳形式。書的廣告不同于一般商品的廣告，它不單單要吸引讀者的注意，還應(yīng)該能夠簡明的說出書的內(nèi)容，幫助讀者選購他們中意的圖書。書的廣告分為封面宣傳語、書目廣告文字、插頁廣告文字、單頁廣告文字、廣告小冊子文字等。本文將著重討論如何寫好封面宣傳語。

一、封面宣傳語及其作用

封面宣傳語是介于書名與簡介(前言、緒論或摘要)之間的文字呈現(xiàn)，一般字?jǐn)?shù)多于書名，但它是從整本書的內(nèi)容中提煉出的精華。通常，書名、作者、內(nèi)容簡介等被視為書目的檢索要素，封面宣傳語是僅次于書名、作者等的又一新的便捷的適于讀者個性需求的檢索形式。

在制作時，可以有意識的將需要突出的文字放大或以明顯不同的字體表示，以求最快地“抓住”讀者的“眼球”，但這主要適用于腰封上的宣傳語。置于面封上的文字，不但數(shù)量不能過多，也不能過分突出，以免沖淡了書名、作者名和出版社名等面封的要素文字。置于底封的宣傳語有一個獨(dú)特的優(yōu)勢：內(nèi)容容量大，給編輯深度挖掘并呈現(xiàn)圖書賣點(diǎn)的空間廣闊。編輯們可以精選圖書中的精彩段落、名人推薦語放在封底上，也可以提煉精準(zhǔn)的圖書賣點(diǎn)放在封底上，還可以把媒體支持方式放在封底上，甚至可以把內(nèi)容概要放在封底上……總之，但凡編輯認(rèn)為值得傳遞給讀者的有用信息，都可以放到封底上。

雖然放在封底上的文字相對地可以多一些，但編輯也要注意不能淹沒封底的要素文字。

二、怎樣寫好封面宣傳語

(一)封面宣傳語要力求簡潔、明快，用較少的文字介紹出整本書的信息，給讀者以心靈的震撼，要沖擊讀者的內(nèi)心，讓讀者有購買的沖動

2010年度國家最高科學(xué)技術(shù)獎獲得者師昌緒先生的《材料科學(xué)探索》在我社出版。我作為這本書的責(zé)任編輯，在提煉封面宣傳語時，著實下了一番功夫。師昌緒院士品德高尚、為人正直、謙和寬厚、德高望重，在我國材料科學(xué)領(lǐng)域享有很高聲譽(yù)，當(dāng)時雖然已經(jīng)九十歲高齡，但仍然活躍在科技前沿領(lǐng)域。這本書的封面應(yīng)該是沉穩(wěn)的，但封面上也應(yīng)該突出師昌緒院士是2010年度國家最高科學(xué)技術(shù)獎獲得者，我們在幾次討論后，決定在封面位置加上師昌緒院士獲得的榮譽(yù)，但要用比書名小的字寫上——2010年度國家最高科學(xué)技術(shù)獎獲得者代表作，既不喧賓奪主，又讓人們知道師老獲得的榮譽(yù)。封底文字在反復(fù)推敲之后，決定用三十多個字概括書的內(nèi)容。一本近五百頁的書要用一兩句話概括真不是易事，既要簡潔，不落俗套，又要精煉出這本書的內(nèi)容，雖然讀了無數(shù)遍這本書，熟悉作者、熟悉這本書里面的每一個文字，但要寫出這樣簡練的幾句話，也著實不易。最后定為：囊括了作者各個時期學(xué)術(shù)思想、學(xué)術(shù)論文及重要代表作，材料科學(xué)發(fā)展的縮影。與師老溝通后，即獲首肯。

(二)封面宣傳用語要講究煉字煉句、好懂易記、富有創(chuàng)新精神。封面宣傳用語應(yīng)該盡量地清晰，不要用太生僻的字，最好能讓讀者過目不忘

我們在做《歌德精選集》腰封上的文字時，可謂是反復(fù)推敲，短短的五行字竟然耗費(fèi)了整整兩個星期。當(dāng)時有這樣幾種考慮：第一，突出我社1999年版的《歌德文集》榮獲我國出版界最高獎之一的“中國圖書獎”。第二，突出《歌德精選集》的特點(diǎn)，“精”，這套書從歌德遺存下來的上百卷著作中選編了六卷既具代表性又富可讀性的文學(xué)杰作。第三，突出譯者。這套書是由榮獲德國國家功勛獎?wù)潞蛧H歌德研究最高獎項“歌德金質(zhì)獎?wù)隆钡奈覈g家楊武能教授獨(dú)譯的。在經(jīng)過我們無數(shù)次討論后，因封面、封底不宜加入過多內(nèi)容，最終確定用腰封來呈現(xiàn)。且腰封上的文字無需再強(qiáng)調(diào)“精”字，因為書名“歌德精選集”已經(jīng)突出了“精”字，而1999年版的《歌德文集》已經(jīng)為喜歡歌德的讀者所熟知，也無需贅述?！陡璧戮x集》真正的特點(diǎn)在于這是楊武能教授一人翻譯的，而楊武能教授雖然為大家所熟知，但他的成就大家不一定都知道，最后腰封的文字是這樣寫的：楊武能教授因研究、譯介歌德以及德語文學(xué)的突出貢獻(xiàn)，榮獲象征德國最高榮譽(yù)的“國家功勛獎?wù)隆保瑯s獲具有德國終身成就性質(zhì)的洪堡學(xué)術(shù)獎金，榮獲國際歌德研究領(lǐng)域的最高獎——歌德金質(zhì)獎?wù)拢侨螵劶谝簧淼奈ㄒ灰晃恢袊鴮W(xué)人。用了五行字表達(dá)出楊武能教授是翻譯歌德作品的優(yōu)秀翻譯家。

(三)突出圖書的原創(chuàng)性、唯一性，突出圖書的特點(diǎn)。好的封面宣傳語，應(yīng)該能夠用簡短的語言，表達(dá)出圖書的精髓

郁蔥，當(dāng)代詩人，第三屆魯迅文學(xué)獎獲得者，《詩選刊》主編?！墩勗婁洝肥怯羰[自2004年以來每年為中國詩歌所作的述評，被稱為“中國十年詩史”，其中既有對十年來中國詩壇的剖析，更多的是列舉了每年中國詩壇出現(xiàn)的優(yōu)秀作品，并一一點(diǎn)評，是了解當(dāng)代中國詩壇發(fā)展的詳盡讀本。我們在做《談詩錄》腰封的時候，有人建議把“中國十年詩史”寫到腰封上。和郁蔥溝通后，他堅決不同意，認(rèn)為：“中國十年詩史，表述不準(zhǔn)確且有夸大的嫌疑，讀者會反感?！睅滓灼涓?，最后決定使用設(shè)問的方式來引起讀者的思考：“什么是好詩？感受能力和表達(dá)能力。為什么是好詩？深邃的思考，松弛的表達(dá)。”

三、寫封面宣傳語容易出現(xiàn)的問題

(一)套話連篇，用在任何一本書上都可以，沒有給讀者提供有用的信息

有的封面宣傳語好用一些“美不勝收”“引人入勝”等套話，基本看不到任何有用的信息，了解不到書中的任何內(nèi)容，且有的書用大得不能再大的文字寫出這樣的套話，俗不可耐。

(二)枯燥無味，空洞無物

有的宣傳用語讀來味同嚼蠟，什么“全面深入”“權(quán)威實戰(zhàn)”“案例豐富”“頂級之作”“必備的(必讀的、必學(xué)的)”之類的，“80后的圣經(jīng)，有史以來最火的青春偶像劇”，看不到一句有用的內(nèi)容。

(三)用語極端，不留余地

有的封面宣傳語胡吹亂捧、夸張失實，用的“唯一的”“填補(bǔ)空白之作”“一流之作”“偉大的”“著名的”“不朽的”“年度最佳”“最暢銷”“《紐約時報》圖書排行榜連續(xù)多少周占據(jù)第一”“迄今為止最優(yōu)秀的”之類字眼；用“不讀某某枉讀書”，“萬人簽名聯(lián)合推薦，2009年最感人的大書，創(chuàng)預(yù)售銷量奇跡，超越《哈利·波特》”。

(四)鼓弄玄虛，不知所云

有的書腰封上全是大大小小的字，各種顏色，什么“百年樹人”“他們影響了20世紀(jì)，20世紀(jì)是繼春秋戰(zhàn)國時代另一個軸心時代”“卓越亞馬遜人文社科類圖書銷售排行榜連續(xù)12周冠軍”，看得人眼花繚亂，讓人讀來如墜云霧。

編輯應(yīng)合理使用封面宣傳語，為讀者提供盡可能多的有用信息，用生花之筆，起點(diǎn)睛之功。

參考文獻(xiàn)：

[1]范用.愛看書的廣告[M].生活·讀書·新知三聯(lián)書店，2004版.

[2]劉火雄.圖書腰封文案寫作亂象及其治理[M].現(xiàn)代出版，2015年02期.

[3]龍仕林.怎樣撰寫圖書封面、封底、勒口、腰封用語.新浪博客，2016年11月29日.