江昊　劉莉云

【摘要】本文闡述了網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查形式，對(duì)大學(xué)生群體網(wǎng)絡(luò)直播打賞現(xiàn)狀進(jìn)行了研究，根據(jù)調(diào)查結(jié)論提出了網(wǎng)絡(luò)直播打賞的改善建議。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò) 直播 打賞 大學(xué)生

引言

自2016年以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)直播全面爆發(fā)，直播打賞成為了一種流行的互動(dòng)模式，深受年輕人喜歡。隨著網(wǎng)絡(luò)直播的風(fēng)靡，相關(guān)的產(chǎn)業(yè)日益龐大，眾多年輕人紛紛投入其中。網(wǎng)絡(luò)直播在日益成為互聯(lián)網(wǎng)家下一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，在發(fā)展的同時(shí)創(chuàng)造了眾多就業(yè)崗位，為年輕人減輕了一定的就業(yè)壓力。但是在網(wǎng)絡(luò)直播野蠻生長(zhǎng)的同時(shí)，全國(guó)出現(xiàn)了多起未成年人偷偷花費(fèi)父母存款，給網(wǎng)絡(luò)主播刷禮物打賞事件，以及網(wǎng)絡(luò)直播監(jiān)管不力而產(chǎn)生的行業(yè)亂象。一時(shí)之間，網(wǎng)絡(luò)直播打賞受到社會(huì)各界的矚目。因大學(xué)生接受新興事物快，是網(wǎng)絡(luò)直播的消費(fèi)群體和參與者，故本文針對(duì)大學(xué)生群體的網(wǎng)絡(luò)直播打賞行為進(jìn)行研究。

1.網(wǎng)絡(luò)直播打賞現(xiàn)狀

1.1網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

近幾年，在互聯(lián)網(wǎng)的大力推動(dòng)下，網(wǎng)絡(luò)直播越來(lái)越火，許多人群紛紛加入到網(wǎng)絡(luò)直接的行業(yè)中，不僅如此，資本市場(chǎng)也看到了網(wǎng)絡(luò)直播的潛力，大肆進(jìn)攻，使得整個(gè)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)呈現(xiàn)一片繁榮的景象。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016年直播市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)194.8億元，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)數(shù)量截止目前包括YY、斗魚(yú)、映客等十多家直播平臺(tái)，今若風(fēng)、小蒼等一線當(dāng)紅網(wǎng)絡(luò)主播的身價(jià)均已超過(guò)數(shù)億元。移動(dòng)直播的興起降低了直播的門(mén)檻，同時(shí)也激活了直接的社交功能，使得直接的用戶規(guī)模迅速提升，2016年12月，直播月度活躍用戶數(shù)約22086萬(wàn)人，其中移動(dòng)端用戶數(shù)約12579萬(wàn)人，PC端用戶數(shù)約9507萬(wàn)人。

截止2016年我國(guó)與網(wǎng)絡(luò)直播相關(guān)的企業(yè)共有200多家，其服務(wù)模式有四種。一是移動(dòng)直接平臺(tái)，如一直播、映客等；二是移動(dòng)端、PC端雙布局的直接平臺(tái)，如YY、來(lái)瘋直播等；三是PC秀場(chǎng)，如9158，六間房等：四是游戲類(lèi)直播，如熊貓TV直播、虎牙直播、斗魚(yú)TV直播等。

1.2網(wǎng)絡(luò)直播中的打賞

目前網(wǎng)絡(luò)直播的盈利模式主要還是源于打賞，打賞簡(jiǎn)單地說(shuō)就是對(duì)于網(wǎng)上面的文章、圖片、視頻、媒體資源等，如果用戶覺(jué)得喜歡，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行非強(qiáng)制性的付費(fèi)模式來(lái)對(duì)這些內(nèi)容來(lái)表達(dá)贊賞。這種模式是基于用戶自愿行為，與廣告等傳統(tǒng)模式相比，不影響用戶的體驗(yàn)。目前新浪微博、微信、視頻直播軟件等眾多平臺(tái)都有打賞功能。目前來(lái)說(shuō)，采用打賞這種模式更多用于帶有自媒體屬性的產(chǎn)品，打賞的目的多是出于對(duì)發(fā)布者的激勵(lì)。

網(wǎng)絡(luò)直播中的打賞具有以下特點(diǎn)：

（1）雙向互動(dòng)自愿付費(fèi)。打賞是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代所創(chuàng)造新的消費(fèi)模式，以前的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)多以單向、免費(fèi)為主，但是打賞的行為是雙向互動(dòng)、自愿付費(fèi)的結(jié)果。這種打賞行為將主播和粉絲緊密聯(lián)系在一起，帶給粉絲強(qiáng)烈的參與感。

（2）“沖動(dòng)型”消費(fèi)。在閱讀完微博、微信文章后進(jìn)行打賞往往是基于文章本身的內(nèi)容引起了讀者的共鳴才進(jìn)行的行為，是一種相對(duì)理性的行為。但是在網(wǎng)絡(luò)直播中，主播的一個(gè)動(dòng)作，一個(gè)號(hào)召都可能引發(fā)一大波禮物刷屏，特別是刺激的內(nèi)容打賞越多，是一種相對(duì)沖動(dòng)的行為。

（3）最后受益者為渠道中介和經(jīng)紀(jì)公司。網(wǎng)絡(luò)主播收到的禮物不同，其提成也不相同，除去直播平臺(tái)、簽約組織以及個(gè)人所得稅費(fèi)后，網(wǎng)絡(luò)主播拿到手的提成通常為35%左右。一個(gè)禮物“游輪”，一艘約為1314元，網(wǎng)絡(luò)主播能拿到約為460元左右，其余的850多元平臺(tái)可得約為650多元，網(wǎng)絡(luò)主播的簽約組織約得200元左右。

2.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)直播打賞調(diào)查分析

為了調(diào)查目前大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)直播打賞現(xiàn)狀，此次調(diào)研于2017年10月20至30日通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布了156份問(wèn)卷調(diào)查，調(diào)研對(duì)象是浙江省的在校大學(xué)生，有效問(wèn)卷為156份，其中男性為77人，女性為79人，調(diào)查結(jié)論如下。

2.1網(wǎng)絡(luò)直播觀看具有普遍性

調(diào)查中觀看過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播的占比為80.13%，其中男女比例接近，男性80.52%，女性79.75%。其中觀看的網(wǎng)絡(luò)直播類(lèi)型中，娛樂(lè)類(lèi)占比27.89%，游戲類(lèi)占23.13%，美食類(lèi)占18%，戶外類(lèi)占13.6%，時(shí)尚化妝類(lèi)占12.24%，其他占5%。大學(xué)生中觀看網(wǎng)絡(luò)直播具有普遍性，且網(wǎng)絡(luò)直播的觀看沒(méi)有明顯的性別差異。

2.2網(wǎng)絡(luò)直播觀看具有高目的性

付費(fèi)用戶觀看直播目的中所占比重最高為無(wú)聊而尋求陪伴，占比約為30%：其次是以放松消遣目的觀看直播，占比為25.5%；第三是喜歡的游戲有直播，占比約為23.7%，隨后依次為追星（19.6%）、其他（9.92%）。由此可看出大學(xué)生觀看網(wǎng)絡(luò)直播具有高目的性。他們觀看直播的主要目的是無(wú)聊而尋求陪伴，這類(lèi)用戶打賞是為了獲得主播聯(lián)系方式和打賞完后可進(jìn)行互動(dòng)。

2.3大部分學(xué)生對(duì)打賞較理性

調(diào)查中觀看過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播的大學(xué)生占比為80.13%，其中對(duì)于直播的打賞占比僅為34.71%，65.29%為僅看不打賞，因此可判定大學(xué)生群體因受教育程度高、可支配金額少，所以對(duì)打賞的態(tài)度理性。

2.4少部分學(xué)生存在“沖動(dòng)型”打賞

只有34.71%的被調(diào)查者會(huì)打賞。其中，47.14%為單純支持主播，32.86%為跟風(fēng)打賞，14%為打賞完后可進(jìn)行互動(dòng)，6%為其它原因。主播在直播中推薦購(gòu)買(mǎi)相關(guān)商品，這也構(gòu)成主播收入的很大一部分，調(diào)查顯示會(huì)購(gòu)買(mǎi)占比是48%，且這類(lèi)用戶后續(xù)付費(fèi)意愿較高，而在大學(xué)生繼續(xù)支付意愿強(qiáng)烈的背景下，對(duì)大學(xué)生的日常學(xué)習(xí)生活也會(huì)帶來(lái)影響，這些沖動(dòng)型的大學(xué)生消費(fèi)者存在以下特點(diǎn)。

打賞意愿強(qiáng)烈。調(diào)查中打賞的金額主要集中在50元以下，占57.14%（50元至100元16.67%，100元至200元11.9%，200元以上14.28%），且整體表示繼續(xù)付費(fèi)的意愿強(qiáng)烈，88.1%的調(diào)查大學(xué)生表示會(huì)繼續(xù)支付。

打賞偏好集中。打賞偏好上來(lái)看，調(diào)查樣本中49.15%的大學(xué)生會(huì)采取贈(zèng)送道具的方式進(jìn)行打賞，20.33%的大學(xué)生會(huì)選擇點(diǎn)歌的方式，16.95%的大學(xué)生選擇購(gòu)買(mǎi)VIP會(huì)員，13.56%的大學(xué)生選擇其它。其中接近48.8%只打賞喜歡的主播，34.6%會(huì)偶爾打賞其他主播，16.6%為隨意打賞。

3.網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)策略

3.1加強(qiáng)內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)

目前網(wǎng)絡(luò)直播欄目中內(nèi)容較為同質(zhì)化且低俗化現(xiàn)象嚴(yán)重，應(yīng)加強(qiáng)內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)。大學(xué)生是網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)中的主要用戶群體之一，通過(guò)調(diào)查得知大學(xué)生打賞的兩大目的為尋求陪伴和放松消遣?？梢葬槍?duì)用戶的目的背景打造特色直播內(nèi)容，例如對(duì)于尋求陪伴這類(lèi)用戶，可以打造社交平臺(tái)，以直播的方式增強(qiáng)線上互動(dòng)，整合資源，線下推廣聯(lián)誼活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)粉絲效應(yīng)的同時(shí)，觸發(fā)新的商機(jī)：對(duì)放松消遣這類(lèi)用戶，可以推送一些輕松休閑的內(nèi)容，并配套周邊的消遣放松的產(chǎn)品和店鋪等推廣，多維度挖掘商機(jī)。

3.2新技術(shù)規(guī)范平臺(tái)和主播行為

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播違規(guī)行為，主要依靠人工監(jiān)測(cè)和舉報(bào)的方式進(jìn)行監(jiān)管，但是對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，進(jìn)行監(jiān)管的成本消耗巨大。在監(jiān)測(cè)環(huán)節(jié)融入新技術(shù)采用人工智能進(jìn)行監(jiān)管將很大程度的降低人工審核成本并提升對(duì)內(nèi)容違規(guī)的監(jiān)管效果。此外，對(duì)于主播線下個(gè)人違規(guī)行為，也可以通過(guò)人工監(jiān)測(cè)的異常報(bào)告排查相關(guān)信息，規(guī)范平臺(tái)和主播商業(yè)行為的同時(shí)，為平臺(tái)樹(shù)立良好的口碑和正面積極的形象。

3.3尋求打賞以外的多模式

第一，可以參考國(guó)外一些沒(méi)有打賞卻實(shí)現(xiàn)收入的平臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)，以保護(hù)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的質(zhì)量。如Periscope與一些廣告商進(jìn)行合作，以保證平臺(tái)的營(yíng)業(yè)收入，而在直播結(jié)束后，平臺(tái)自動(dòng)生成回顧的視頻供用戶交流互動(dòng)，觀看直播的用戶可以留言和送愛(ài)心。第二，可以建立“創(chuàng)業(yè)平臺(tái)”將傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道結(jié)合，利用平臺(tái)流量?jī)?yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)虛擬和現(xiàn)實(shí)、實(shí)體經(jīng)濟(jì)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的結(jié)合。第三，可以融入VR技術(shù)，解決空間距離感，實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)，吸引更多用戶的注意力。

3.4打造王牌主播

根據(jù)調(diào)查的結(jié)果，接近半數(shù)的大學(xué)生只對(duì)自己喜歡的主播進(jìn)行打賞，說(shuō)明主播是直播平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，主播吸引到的用戶越多，其個(gè)人收入和平臺(tái)收入都會(huì)隨之增高。平臺(tái)間會(huì)高價(jià)挖走優(yōu)質(zhì)主播，但以天價(jià)來(lái)?yè)寠Z主播的方式并非平臺(tái)長(zhǎng)期可持續(xù)戰(zhàn)略，應(yīng)從根本上解決主播的流失率的問(wèn)題。一方面，可以設(shè)立孵化部門(mén)，從新人開(kāi)始提供培育，積極打造自身平臺(tái)各直播條線的王牌主播，提高平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力；另一方面，可以采取簽訂約束條款、加強(qiáng)激勵(lì)政策等方式最大程度的激勵(lì)主播以及最大限度的減少平臺(tái)主播流失率。