摘要：近年來(lái)，隨著數(shù)字閱讀市場(chǎng)的繁榮和網(wǎng)購(gòu)之風(fēng)的盛行，市場(chǎng)中大批實(shí)體書(shū)店陷入窘境，最終難逃倒閉的命運(yùn)。然而，在新零售的風(fēng)口下，傳統(tǒng)實(shí)體書(shū)店迎來(lái)了發(fā)展新機(jī)遇，為實(shí)現(xiàn)其可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)，一場(chǎng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的變革迫在眉睫。本文從目前實(shí)體書(shū)店面臨的困境出發(fā)，接著分析“新零售”對(duì)其經(jīng)營(yíng)發(fā)展的新要求，然后指出在此背景下實(shí)體書(shū)店應(yīng)做出的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略變革，最后提出在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略變革過(guò)程中應(yīng)當(dāng)注意的問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：新零售；實(shí)體書(shū)店；經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略；變革

“實(shí)體書(shū)店是指具有實(shí)體店面，以經(jīng)營(yíng)圖書(shū)、期刊、音像制品等出版物為主的批發(fā)或零售機(jī)構(gòu)。”近年來(lái)，由于實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)成本的不斷攀升、供應(yīng)商造成圖書(shū)定價(jià)過(guò)低和供貨渠道的混亂、讀者閱讀習(xí)慣的改變、新型數(shù)字閱讀終端的出現(xiàn)、B2C網(wǎng)上書(shū)店的競(jìng)爭(zhēng)等因素，國(guó)內(nèi)部大批體書(shū)店的經(jīng)營(yíng)陷入窘境。盡管在中央政策、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和技術(shù)創(chuàng)新的三重推動(dòng)下，一些具有特色的實(shí)體書(shū)店主動(dòng)轉(zhuǎn)型，重新綻放異彩，但縱觀整個(gè)行業(yè)，大多實(shí)體書(shū)店的經(jīng)營(yíng)仍然面臨著巨大的威脅。

一、新零售背景下的實(shí)體書(shū)店

阿里研究院將新零售定義為“以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售”形態(tài)。“新零售”的核心是滿足消費(fèi)者日益提升和變化的需求。目前，網(wǎng)購(gòu)大大提升了購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的效率，顧客不到實(shí)體書(shū)店購(gòu)書(shū)的情況已不可逆轉(zhuǎn)，實(shí)體書(shū)店的銷(xiāo)售功能越來(lái)越弱，其業(yè)態(tài)迫切需要?jiǎng)?chuàng)新升級(jí)和迭代發(fā)展，在新零售背景下，實(shí)體書(shū)店發(fā)展呈現(xiàn)出的新趨勢(shì)也為其轉(zhuǎn)型提供了機(jī)遇。

（一）以書(shū)為特征的文化空間

近年來(lái)，誠(chéng)品、方所、西西弗、言幾又書(shū)店，這些走在文化空間化探索前列的書(shū)店，在這個(gè)新消費(fèi)主義盛行的時(shí)代成為新零售的代表。當(dāng)下的實(shí)體書(shū)店不再是純粹的書(shū)店，它們推崇書(shū)的氣質(zhì)、注重空間的氛圍，基于“咖啡+生活方式+第三空間+書(shū)店”概念，打造以書(shū)為特征的文化空間成為新的趨勢(shì)。

（二）“+互聯(lián)網(wǎng)”的創(chuàng)新模式

“+互聯(lián)網(wǎng)”的模式使實(shí)體書(shū)店的主體地位更加突出，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日新月異的當(dāng)下，實(shí)體書(shū)店可充分利用自身的資金優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、顧客認(rèn)可度和忠誠(chéng)度的優(yōu)勢(shì)進(jìn)駐電子商務(wù)領(lǐng)域，線下主動(dòng)與線上結(jié)合，實(shí)現(xiàn)渠道互補(bǔ)和共贏。

（三）多元化的服務(wù)新體驗(yàn)

淘寶滿足了消費(fèi)者對(duì)有形產(chǎn)品豐富性的需求，京東滿足了消費(fèi)者對(duì)有形產(chǎn)品安全性的需求，那么線下新零售將要解決消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)過(guò)程體驗(yàn)性的需求，而目前消費(fèi)者的需求日漸呈現(xiàn)出多元化的趨勢(shì)，實(shí)體書(shū)店必須采用與之相符的路徑和方法滿足其需要。

二、實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的變革

新零售對(duì)實(shí)體書(shū)店的發(fā)展提出了新的要求。在此背景下的戰(zhàn)略變革是探索性的、創(chuàng)新性的，實(shí)體書(shū)店應(yīng)當(dāng)利用新技術(shù)、提供創(chuàng)新服務(wù)，向相關(guān)及非相關(guān)市場(chǎng)擴(kuò)張，既適應(yīng)外界的變化又讓外界來(lái)適應(yīng)書(shū)店的變化。

（一）向文化體驗(yàn)中心轉(zhuǎn)變

新零售最主要的是以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的商業(yè)模式。比較電子書(shū)店和實(shí)體書(shū)店，電子商務(wù)的劣勢(shì)在于缺乏場(chǎng)所所帶來(lái)的讀書(shū)氛圍?；诖?，傳統(tǒng)書(shū)店可抓住細(xì)分市場(chǎng)，在運(yùn)營(yíng)模式上進(jìn)行變革，將買(mǎi)書(shū)的場(chǎng)所轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕w驗(yàn)中心，突破傳統(tǒng)書(shū)店規(guī)格化、固定化模式的局限，精致地規(guī)劃閱讀空間，為用戶提供一個(gè)多維度、廣視野的文化體驗(yàn)平臺(tái)，突出實(shí)體書(shū)店的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)完美轉(zhuǎn)型。

（二）線上線下一體化模式

新零售要求運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的先進(jìn)思想和技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)零售方式加以改良和創(chuàng)新，實(shí)體書(shū)店需要借助網(wǎng)絡(luò)來(lái)實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展壯大。在目前無(wú)邊界零售的大前提下，利用新技術(shù)將線上線下融合，隨時(shí)追蹤產(chǎn)品來(lái)源，把控圖書(shū)質(zhì)量；監(jiān)測(cè)消費(fèi)者數(shù)據(jù)，實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)；提供數(shù)字化閱讀，滿足消費(fèi)者需求；實(shí)行線上線下同價(jià)，增強(qiáng)顧客體驗(yàn)，從而增強(qiáng)實(shí)體書(shū)店的競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）多元化產(chǎn)品戰(zhàn)略

隨著市場(chǎng)的變化，單一書(shū)店業(yè)態(tài)逐漸消失，為拓展生存空間，書(shū)體書(shū)店采取多元化發(fā)展戰(zhàn)略勢(shì)在必行。一方面，通過(guò)自營(yíng)、聯(lián)營(yíng)、招商等方式實(shí)現(xiàn)書(shū)與非書(shū)的混合經(jīng)營(yíng)，同時(shí)銷(xiāo)售圖書(shū)和明信片、書(shū)簽等文化創(chuàng)意產(chǎn)品，在此種模式下，實(shí)體書(shū)店的盈利點(diǎn)可能出現(xiàn)“書(shū)”向“非書(shū)”的轉(zhuǎn)變，但是圖書(shū)在增強(qiáng)文化氛圍和消費(fèi)者認(rèn)同感、歸屬感上會(huì)起著難以替代的作用。另一方面，實(shí)行跨界經(jīng)營(yíng)模式，在書(shū)店消費(fèi)場(chǎng)景中還引進(jìn)一些高毛利品類(lèi)，比如餐飲、咖啡廳、電影院、娛樂(lè)體驗(yàn)設(shè)施等，一方面將這些跨界的銷(xiāo)售利潤(rùn)來(lái)補(bǔ)貼圖書(shū)經(jīng)營(yíng)，另一方面則是利用這些品類(lèi)吸引用戶停留，從而聚集人氣和推廣圖書(shū)文化。

結(jié)語(yǔ)

新零售強(qiáng)調(diào)消費(fèi)場(chǎng)景的構(gòu)造，在一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中，實(shí)體書(shū)店要同時(shí)為買(mǎi)書(shū)和不買(mǎi)書(shū)的顧客提供消費(fèi)場(chǎng)景。未來(lái)在書(shū)店的消費(fèi)可能是“非書(shū)”的消費(fèi)，書(shū)店成為一個(gè)有格調(diào)的場(chǎng)所，多元化的服務(wù)體驗(yàn)成為顧客到書(shū)店的主要目的。

不論實(shí)體書(shū)店的模式如何創(chuàng)新，圖書(shū)的主體和品質(zhì)不能被改變，其創(chuàng)新、復(fù)合型經(jīng)營(yíng)必須保證以空間文化性的打造為前提。此外，實(shí)體書(shū)店的轉(zhuǎn)型升級(jí)是一項(xiàng)戰(zhàn)略性任務(wù)，不是靜態(tài)的、一次性的工作，而是一種循環(huán)往復(fù)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。管理者在制定具體策略的過(guò)程中，必須要有戰(zhàn)略眼光，不能只顧短期利益，亦不可盲目跟風(fēng)，而應(yīng)該謹(jǐn)慎分析環(huán)境變化給自己帶來(lái)的機(jī)遇和威脅，規(guī)避劣勢(shì)，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，以求實(shí)現(xiàn)實(shí)體書(shū)店的創(chuàng)新性發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：

王茂霖（1997- ），女，四川內(nèi)江人，西華師范大學(xué)商學(xué)院本科在讀，研究方向：工商管理。