李瑾

[摘要]由于女性消費心理的特殊性，化妝品廣告對女性消費有著重要影響。分析我國化妝品廣告的現(xiàn)狀后發(fā)現(xiàn)，目前我國化妝品廣告存在缺乏個性和品牌意識等問題。通過研究化妝品廣告利用女性消費心理影響購買行為的機制可知，化妝品廣告通過抓住女性消費追求美感注重外觀的心理、抓住女性注重商品的實惠和便利的心理、抓住女性容易受感覺影響的心理、抓住女性攀比從眾心理等來影響廣告的效果

[關(guān)鍵詞]化妝品廣告 女性消費 消費心理

一、引言

作為新時代的女性，對生活質(zhì)量的追求越來越高。對自身魅力的提升也越來越重要，因此化妝品也成為了他們生活中不可缺少的一部分。而作為化妝品銷售商，為掌握女性消費心理，采取了多種廣告形式促進(jìn)女性的購買和使用，一方面倡導(dǎo)了一種關(guān)愛自身的健康理念，另一方面，也造成了心理誤導(dǎo)，產(chǎn)生了化妝品萬能論。一方面，廣告可以引導(dǎo)人們的消費行為，另一方面，在廣告的潛在影響下，消費者的價值取向和消費傾向都會受到一定程度額影響。研究化妝品廣告與女性消費心理之間的關(guān)系，具有重要的理論意義和現(xiàn)實意義。

二、女性消費心理特征分析

（一）女性關(guān)注美觀

現(xiàn)代社會的女性，都較為關(guān)注美感和外觀，時尚已經(jīng)成為女性生活中的重要組成部分?！皭勖乐?，人皆有之”在女性消費的心理中體現(xiàn)的淋漓盡致。具體分析來看，女性關(guān)注美觀的心理主要表現(xiàn)在三個方面。首先，在購買某種化妝品的時候，女性通常喜歡幻想，想象某種在使用某種化妝品之后是否能夠讓自己變的更美。例如，在購買粉底的時候，女性消費者會幻想粉底能不能改善自己的膚色。其次，在購買化妝品的時候，女性很關(guān)注商品的包裝，同樣功效同樣價格的化妝品，包裝精美的化妝品總是能夠更加吸引女性消費者的眼球。

（二）女性注重實惠

由于在社會中女性消費者承擔(dān)著持家的角色，因此在購買商品時難免會貨比三家，追求以最小的生活成本獲取最大的滿足的目的。在購買化妝品的過程中，注重實惠的女性消費心理主要體現(xiàn)在不厭煩地比較化妝品的成本和功效，在了解了商品的功能和效果之后，十分耐心地挑選性價比較高的產(chǎn)品?，F(xiàn)代女性大都為職業(yè)女性，不能花太多時間到處購物，因此，她們對商品方便性的要求較高，希望購買時使用方便，多功能多用途，能被女性消費者較快接受。女性相對于男性來說，較為細(xì)心，特別會精打細(xì)算，尤其是當(dāng)成為家庭主婦后，家庭的消費是一筆很大的支出費用，因此會更重視商品的實用價值。

（三）女性容易受感覺影響

相比于男性，女性更容易被感性控制，在購買商品的過程中更容易受到情感因素的影響，女性的感覺更容易對購買過程中的購買動機和購買行為產(chǎn)生影響。比如說，在購買的過程中，除了商品本身的因素，女性消費者還關(guān)注對于購買環(huán)境，購買環(huán)境直接決定了女性消費者在購買過程中的愉悅度和舒適度。在舒適的購買環(huán)境里，看到化妝品買滿送禮時，旁邊的人都在買了拿贈品，受影響也會產(chǎn)生沖動消費。

（四）女性攀比從眾心理

由于容易受感性因素的影響，相比于男性女性很容易被廣告說服，被精美的廣告所影響，進(jìn)而發(fā)生購買行為。愛美是女人的本性，女性通常希望自己比別人更美，總想要擁有別人所沒有的、比別人更多更好的商品。在購買化妝品的過程中，攀比從眾的心理更為明顯。因為化妝品是能夠遮蓋女性生理瑕疵，使得女性更美的一種商品，通過選購合適的化妝品能夠更加突出女性的生理優(yōu)勢，掩蓋女性的生理弱勢，可以讓女性勝過其他同性。

三、增強女性化妝品廣告效果的對策

（一）依據(jù)女性心理特征，準(zhǔn)確進(jìn)行廣告定位

女性的消費心理復(fù)雜，帶有較強的情感因素，希望買到個性與眾不同的產(chǎn)品，又喜歡商品實惠便利。在企業(yè)進(jìn)行廣告策劃之前，應(yīng)該對目標(biāo)女性消費者的心理進(jìn)行充分的市場調(diào)研，在調(diào)研數(shù)據(jù)的支撐下，了解目標(biāo)客戶的市場需求，并進(jìn)一步準(zhǔn)確定位自己身的產(chǎn)品，在此基礎(chǔ)上選擇合適的廣告策略，包括廣告的內(nèi)容與形式。

（二）針對不同女性群體采取相應(yīng)的廣告訴求

廣告訴求是商品廣告宣傳中所要強調(diào)的內(nèi)容，俗稱“賣點”，它體現(xiàn)了整個廣告的宣傳策略，往往是廣告成敗關(guān)鍵之所在。倘若廣告訴求選定得當(dāng)，會對消費者產(chǎn)生強烈的吸引力，激發(fā)起消費欲望，從而促使其實施購買商品的行為。在化妝品廣告中，應(yīng)該針對不同類別的女性采用不同的廣告訴求點。首先，可以根據(jù)年齡、職業(yè)和收入對女性客戶群體進(jìn)行細(xì)分；其次，分析不同類別女性的對化妝品的需求，以滿足不同的需求為目標(biāo)進(jìn)行廣告設(shè)計；最后，在進(jìn)行市場定位和需求調(diào)研的基礎(chǔ)上，在廣告中加入不同的亮點，吸引特別的群體。

（三）注重女性感性需求，提高廣告創(chuàng)意設(shè)計水平

在企業(yè)進(jìn)行廣告策略時，應(yīng)該將促銷策略在廣告中做出適當(dāng)?shù)谋磉_(dá)，以增強女性消費者對產(chǎn)品的好感，吸引女性消費者的眼球。這包括已有的現(xiàn)實消費者和有待開發(fā)的潛在消費者，適當(dāng)?shù)卦鎏韽V告內(nèi)的促銷元素，一方面可以增強現(xiàn)有女性消費者的忠誠度，另一方面可以吸引潛在消費者的眼球，博得好感。具體地，在化妝品廣告中，可以透露出購買化妝品能夠獲取多少的折扣，能夠相比較于正價的時候獲取多少優(yōu)惠。

（四）開展多種手段進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，激發(fā)女性購買欲望

好的廣告不僅要有好的設(shè)計方案，還需要有好的傳播途徑，傳播途徑影響著廣告的受眾面，有而因此直接影響產(chǎn)品的受眾面。商家應(yīng)該采取多種手段進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，激發(fā)女性消費群體的購買欲望。除了傳統(tǒng)的電視廣告、戶外媒體廣告等手段，還應(yīng)該增加更多的廣告?zhèn)鞑シ绞?，比如網(wǎng)絡(luò)傳播、微信傳播。可以選擇與具體的網(wǎng)站合作，在一些熱門網(wǎng)站長期掛廣告內(nèi)容，也可以充分利用現(xiàn)有的社交APP，在社交APP中植入化妝品廣告。

四、結(jié)束語

女性消費者市場還在不斷擴大，而女性消費者的心理特征也在不斷變化。作為時代潮流的先鋒，他們將對整個化妝品市場起著巨大的促進(jìn)作用。當(dāng)今的消費權(quán)由女性掌握，尤其是購買化妝品方面。把握住她們就把握住了整個市場。