莫依萍 鄧雯琴

【摘要】零售企業(yè)的發(fā)展過程是企業(yè)不斷尋找適宜企業(yè)生態(tài)位的過程，零售企業(yè)可利用商業(yè)模式創(chuàng)新實現(xiàn)企業(yè)營銷戰(zhàn)略以應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)電商的沖擊。本文采用案例研究法分析商業(yè)模式創(chuàng)新中企業(yè)價值主張傳遞、企業(yè)價值創(chuàng)造、企業(yè)價值獲取以及企業(yè)價值網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的運作機制，指出零售企業(yè)采用營銷戰(zhàn)略實現(xiàn)自身生態(tài)位躍遷的主要途徑，為零售企業(yè)實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級提供一定借鑒意義。

【關(guān)鍵詞】商業(yè)模式創(chuàng)新 企業(yè)生態(tài) 營銷戰(zhàn)略

一、引言

隨著世界經(jīng)濟日益互融企業(yè)經(jīng)營環(huán)境面臨著日新月異的變化，企業(yè)要如何能動的、動態(tài)的適應(yīng)經(jīng)營環(huán)境成為企業(yè)管理面臨的重要難題。在20世紀(jì)80年代，管理學(xué)創(chuàng)新的使用生物學(xué)隱喻來研究企業(yè)行為，形成了強調(diào)企業(yè)與環(huán)境互動、均衡發(fā)展的企業(yè)生態(tài)學(xué)。其中企業(yè)與周圍環(huán)境及其他相關(guān)的競合企業(yè)構(gòu)成商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。在商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中企業(yè)作為系統(tǒng)中的重要成員，此時就不應(yīng)該僅僅將自己視為一個企業(yè)單體形態(tài)存在，而應(yīng)從商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的視角來制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略。

自然界中的物種只能在其特定的環(huán)境中占據(jù)棲息地和捕獲食物以獲得生存和發(fā)展，商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的企業(yè)在于環(huán)境的相互作用過程中也形成形成了其獨特的生態(tài)位，企業(yè)生態(tài)位反映了企業(yè)在特定的時間和空間范圍內(nèi)所占據(jù)的生存位置。商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)具有動態(tài)變化性，隨著生態(tài)環(huán)境的變化帶動企業(yè)生存環(huán)境，企業(yè)為了獲取更好的生存發(fā)展所需資源其占據(jù)的生態(tài)位也在發(fā)生變化。

現(xiàn)有研究指出組織生存空間的擴展、新的資源稟賦優(yōu)勢的拓展和創(chuàng)新型商業(yè)模式的采用會導(dǎo)致生態(tài)位躍遷。[1]企業(yè)在成功采用創(chuàng)新型商業(yè)模式營銷戰(zhàn)略的過程中，伴隨著消費者市場空間的擴大，獲取資源渠道和途徑的多樣化，企業(yè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)化，其企業(yè)核心競爭力如產(chǎn)品或服務(wù)生產(chǎn)研發(fā)能力、營銷能力等也會相應(yīng)的得到提升。

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，電子商務(wù)的出現(xiàn)改寫了傳統(tǒng)的商業(yè)規(guī)則，便捷的信息資訊獲取、多樣化的購物渠道對傳統(tǒng)零售企業(yè)帶來了巨大的沖擊。企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真洞察企業(yè)目前所占據(jù)的生態(tài)位，是否還能適應(yīng)快速變化的移動互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)環(huán)境，如果兩者已經(jīng)不相匹配，企業(yè)是否應(yīng)該采取營銷戰(zhàn)略對企業(yè)生態(tài)位進(jìn)行調(diào)整。因此，本文試圖通過對名創(chuàng)優(yōu)品企業(yè)的案例進(jìn)行案例研究，從商業(yè)模式創(chuàng)新視角研究零售企業(yè)企業(yè)如何采用營銷戰(zhàn)略適應(yīng)快速變革的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境。

二、文獻(xiàn)回顧

（一）企業(yè)生態(tài)位

生態(tài)位是一個較為抽象的概念。國內(nèi)外關(guān)于企業(yè)生態(tài)位的定義主要持有兩種不同層面的兩種觀點：一種以Hannan和Freeman為代表的種群生態(tài)位觀，也被稱為宏觀企業(yè)生態(tài)位，該觀點認(rèn)為企業(yè)生態(tài)位是企業(yè)在戰(zhàn)略環(huán)境中占據(jù)的多維資源空間；另一種是以Baum和Singh為代表的企業(yè)單體生態(tài)位觀，被稱為微觀企業(yè)生態(tài)位，該觀點認(rèn)為企業(yè)生態(tài)位是企業(yè)在資源需求和生產(chǎn)能力方面的某些特性，是企業(yè)與環(huán)境互動匹配所呈現(xiàn)的一種狀態(tài)[2]。

當(dāng)企業(yè)生存環(huán)境發(fā)生變化，企業(yè)從環(huán)境中所獲取的資源以及企業(yè)的能力也會隨之發(fā)生變化，從其生態(tài)位的角度分析企業(yè)在環(huán)境中所占據(jù)的資源空間發(fā)生變化，當(dāng)這種變化達(dá)到一定的程度就形成了企業(yè)生態(tài)位的躍遷。企業(yè)生態(tài)位躍遷是企業(yè)從一個生態(tài)位向另一個生態(tài)位發(fā)展的過程，屬于企業(yè)生態(tài)位演化中的一種特殊現(xiàn)象和特殊階段。

（二）商業(yè)模式創(chuàng)新

商業(yè)模式的研究伴隨著電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的興起而展開。關(guān)于商業(yè)模式創(chuàng)新研究主要集中在商業(yè)模式創(chuàng)新動力、商業(yè)模式創(chuàng)新途徑、商業(yè)模式創(chuàng)新實施等方面的研究。[3]商業(yè)模式創(chuàng)新的動力機制包括技術(shù)市場化推動力、商業(yè)環(huán)境壓力、市場機會拉力等。商業(yè)模式創(chuàng)新途徑主要有商業(yè)模式組成要素創(chuàng)新、商業(yè)模式系統(tǒng)創(chuàng)新、企業(yè)價值鏈、企業(yè)戰(zhàn)略。商業(yè)模式創(chuàng)新實施是一個循序漸進(jìn)的過程，具有組織學(xué)習(xí)特性對實施時機的把握要求較高。

三、案例描述和分析

休閑百貨連鎖零售企業(yè)名創(chuàng)優(yōu)品在倡導(dǎo)以優(yōu)質(zhì)低價為核心的創(chuàng)新商業(yè)模式基礎(chǔ)上對供應(yīng)商、加盟商等社會資源進(jìn)行高效配置，在短短的幾年從中日合作背景走出國門到與全球40多個國家和地區(qū)達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，借助商業(yè)模式創(chuàng)新的營銷戰(zhàn)略實現(xiàn)了企業(yè)生態(tài)位的躍遷。

（一）企業(yè)價值主張傳遞機制

1.企業(yè)價值觀。企業(yè)在成立之初將自己標(biāo)榜為全球時尚休閑生活優(yōu)品消費領(lǐng)域的開拓者和領(lǐng)導(dǎo)者，主要管理人員在企業(yè)內(nèi)外部奉行簡約、自然、富質(zhì)感的生活哲學(xué)理念，在產(chǎn)品的設(shè)計方面遵循回歸自然、還原本質(zhì)的設(shè)計主張，始終秉承著尊重消費者的品牌精神，致力于為全球的消費者提供優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)意、低價的產(chǎn)品。通過堅持以顧客為中心，構(gòu)建產(chǎn)品好、價格好、服務(wù)好、環(huán)境好的四好原則，最大限度的實現(xiàn)消費者需求商品化。

2.企業(yè)產(chǎn)品。企業(yè)產(chǎn)品體系囊括生活百貨、創(chuàng)意家居、健康美容、飾品系列、文體禮品、季節(jié)性產(chǎn)品、精品包飾、數(shù)碼配件等八個主要方面，可見產(chǎn)品種類繁多。企業(yè)大力縮短了產(chǎn)品的更新周期和上新速度，根據(jù)消費數(shù)據(jù)反映具體情況進(jìn)行及時調(diào)整。另一方面是產(chǎn)品的價格主要集中在10～99之間易獲得消費者的青睞，在對比多家店鋪同類商品之后，消費者還是愿意選擇在該店鋪內(nèi)購買同質(zhì)低價甚至是優(yōu)質(zhì)低價的產(chǎn)品。

3.企業(yè)服務(wù)。為了給顧客營造休閑自由的購物氛圍，店鋪內(nèi)部只設(shè)置收銀員、陳列員和保潔員并不設(shè)置導(dǎo)購員。致力于提供便利和舒適的購物環(huán)境，從店鋪統(tǒng)一明亮的裝修風(fēng)格到商品陳列秩序建立了標(biāo)準(zhǔn)化的制度，如逐漸成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的商品陳列的八項原則。企業(yè)通過消費者口碑傳播和借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)構(gòu)建微信公眾號獲得了良好的宣傳效果。

（二）企業(yè)價值創(chuàng)造機制

1.店鋪復(fù)制。在短短的成立期間，企業(yè)如充滿生命活力的細(xì)胞一樣在全球范圍內(nèi)不斷的復(fù)制，擴張企業(yè)業(yè)務(wù)范圍版圖。企業(yè)店鋪復(fù)制機制主要通過企業(yè)直營、合作經(jīng)營、加盟出資等三種主要方式，其中加盟出資店鋪高達(dá)總店鋪數(shù)量75%。在國內(nèi)外目標(biāo)城市的黃金地段耗費巨資建立行業(yè)內(nèi)的標(biāo)桿零售店鋪，吸引優(yōu)秀的投資者及管理人才達(dá)成共同合作意愿，與企業(yè)一同開展大規(guī)模的零售店鋪復(fù)制工程，慢慢探索出適宜企業(yè)的國際化發(fā)展路線。

2.帶資加盟模式。企業(yè)的加盟商類似于投資者主要交付品牌使用費和貨品保證金，針對加盟商合作店鋪數(shù)量的增多一定程度降低品牌使用費和貨品保證金，鼓勵加盟商在資金充足前提下多建立店鋪。企業(yè)會全面統(tǒng)一派遣管理人員托管店鋪，加盟商主要負(fù)責(zé)提供良好的經(jīng)營環(huán)境，就可每日每日分享前一天店鋪經(jīng)營總額的38%作為收益也就是次日分賬制度，對于加盟商而言不需要花費多余的精力參參與店鋪日常經(jīng)營管理。

3.供應(yīng)鏈改革。對于零售企業(yè)降低商品倍率的關(guān)鍵點在于中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)的精簡和物流成本的降低。從考慮企業(yè)籌資建立自己的物流配送中心和倉儲物流系統(tǒng)，建設(shè)國內(nèi)八大物流倉儲基地、倉儲中轉(zhuǎn)基地和國外11個海外物流網(wǎng)。企業(yè)的供應(yīng)商承擔(dān)物流費用將定制產(chǎn)品發(fā)送到倉儲基地，再通過第三方物流公司小批量配送將產(chǎn)品運輸?shù)礁鞯亻T店，極大的提高了企業(yè)經(jīng)營效率。企業(yè)采用小批量高頻率的配送方式借力于高效的倉儲建設(shè)投資和業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化，為企業(yè)既節(jié)省物流成本的同時也極大的降低了配送錯誤率。

（三）企業(yè)價值獲取機制

1.開源節(jié)流經(jīng)營方式。秉承著開源節(jié)流的盈利思維，企業(yè)從產(chǎn)品采購、銷售、宣傳、售后服務(wù)、企業(yè)內(nèi)部運作管理等方面不斷的壓縮成本將主要產(chǎn)品毛利潤控制在8%左右，嚴(yán)格執(zhí)行精細(xì)化管理將冗余的環(huán)節(jié)和流程進(jìn)行不斷精簡和整合。另一方面通過在全球范圍內(nèi)與具有雄厚資金、管理能力的企業(yè)共同開拓新的國際市場，并能迅速的大規(guī)模復(fù)制標(biāo)桿店鋪，擴張企業(yè)經(jīng)營范圍為更多的消費者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

2.互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)外拓。為了資金不足的加盟商提供融資服務(wù)，企業(yè)聯(lián)合國內(nèi)優(yōu)秀風(fēng)控理財團(tuán)隊開發(fā)了銀行級風(fēng)控分利寶互聯(lián)網(wǎng)理財平臺。加盟商以現(xiàn)有店鋪在平臺上抵押貸款獲取新增店鋪所需資金，而其他用戶則以自身財物為擔(dān)保獲取資金。企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)為后盾為實體零售業(yè)發(fā)展提供強健的造血功能。

（四）企業(yè)價值網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建機制

1.產(chǎn)品供應(yīng)商。企業(yè)堅持在全球范圍內(nèi)尋找行業(yè)內(nèi)尋找最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品供應(yīng)商。企業(yè)與產(chǎn)品供應(yīng)商的合作模式為以量制價、買斷定制和不壓貨款。具體表現(xiàn)為：根據(jù)市場需求制定制定特定產(chǎn)品采購計劃，再根據(jù)采購訂單規(guī)模來決定商品采購價格。既減輕了供應(yīng)商的產(chǎn)品庫存風(fēng)險，也能為企業(yè)降低采購商品成本；企業(yè)與供應(yīng)商會聯(lián)合開發(fā)新款產(chǎn)品，并會買斷產(chǎn)品的版權(quán)在行內(nèi)內(nèi)部建立獨家壟斷的貨源，避免發(fā)生與競爭對手銷售同款貨源的產(chǎn)品；企業(yè)將對供應(yīng)商的回款期縮短15天左右，建立的良好的付款信用實現(xiàn)了企業(yè)與供應(yīng)商雙贏的局面。

2.產(chǎn)品研發(fā)合作伙伴。在產(chǎn)品研發(fā)方面，企業(yè)除了通過在全球范圍內(nèi)安排優(yōu)質(zhì)賣手內(nèi)部研發(fā)新產(chǎn)品外，還積極尋求與全球知名品牌采取正版授權(quán)戰(zhàn)略合作研發(fā)新興產(chǎn)品。如與奇華頓合作開發(fā)的花漾系列香水、與迪士尼企業(yè)合作開發(fā)系列毛絨玩具等，通過與高端知名品牌企業(yè)的合作產(chǎn)生帶動作用進(jìn)一步提升了品牌全球范圍影響力，借助知名企業(yè)的光環(huán)效應(yīng)也獲取了消費者對企業(yè)的信任與好感。

3.信息技術(shù)提供者。為了加強企業(yè)信息數(shù)據(jù)管理能力，企業(yè)誠邀上海海鼎信息工程股份有限公司量身定制了信息化管理系統(tǒng)，整合門店收銀系統(tǒng)、商品物流運輸系統(tǒng)、供應(yīng)商訂貨系統(tǒng)、辦公自動化系統(tǒng)等。通過構(gòu)建信息化管理系統(tǒng)，將企業(yè)內(nèi)外部商品、物流、供應(yīng)商、辦公等關(guān)鍵信息數(shù)據(jù)串聯(lián)起來，在不斷的試錯調(diào)試過程中改進(jìn)企業(yè)業(yè)務(wù)流程、提高企業(yè)整體運營效率。

（五）案例分析

上文通過名創(chuàng)優(yōu)品企業(yè)的商業(yè)模式營銷戰(zhàn)略分析，指出企業(yè)價值主張傳遞機制是通過企業(yè)獨特價值觀及企業(yè)提供的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)發(fā)揮作用的；企業(yè)的價值創(chuàng)造機制是通過大規(guī)模迅速的店鋪復(fù)制、新帶資加盟模式以及供應(yīng)鏈內(nèi)部革新實現(xiàn)的；而企業(yè)價值獲取是通過開源節(jié)流的精細(xì)化經(jīng)營管理和互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域業(yè)務(wù)拓展獲取的；零售企業(yè)價值網(wǎng)絡(luò)在與產(chǎn)品供應(yīng)商、產(chǎn)品研發(fā)伙伴及信息技術(shù)提供者形成良好的戰(zhàn)略合作關(guān)系基礎(chǔ)上逐步構(gòu)建。因此，企業(yè)在商業(yè)模式這四大基本要素上不斷進(jìn)行創(chuàng)新從而實現(xiàn)了企業(yè)自身生態(tài)位躍遷的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)。

四、結(jié)論

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟、電商的不斷崛起，消費者的購物行為和心理特征的轉(zhuǎn)變對過度依賴實體店的傳統(tǒng)零售企業(yè)造成了巨大的沖擊。在移動互聯(lián)網(wǎng)的熱浪中，零售企業(yè)紛紛采用以消費者為中心的營銷戰(zhàn)略。在信息渠道多元化和購物選擇方式多樣化的推動下，零售企業(yè)要盡快實現(xiàn)企業(yè)生態(tài)位的躍遷來滿足消費者利益訴求實現(xiàn)企業(yè)價值。本研究分析了企業(yè)利用商業(yè)模式創(chuàng)新的營銷戰(zhàn)略實現(xiàn)企業(yè)生態(tài)位躍遷的方式幫助零售企業(yè)實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級積極應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)電商的沖擊，對指導(dǎo)零售企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)背景下找尋適宜自身發(fā)展路徑具有一定的實踐意義。

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作者簡介：莫依萍（1992-），女，漢族，廣西桂林人，廣西大學(xué)商學(xué)院企業(yè)管理專業(yè)研究生，研究方向：戰(zhàn)略管理；鄧雯琴（1992-），女，漢族，廣西桂林人，廣西大學(xué)商學(xué)院企業(yè)管理專業(yè)研究生，研究方向：市場營銷。