莫依萍 鄧雯琴

【摘要】零售企業(yè)的發(fā)展過程是企業(yè)不斷尋找適宜企業(yè)生態(tài)位的過程，零售企業(yè)可利用商業(yè)模式創(chuàng)新實現企業(yè)營銷戰(zhàn)略以應對互聯網電商的沖擊。本文采用案例研究法分析商業(yè)模式創(chuàng)新中企業(yè)價值主張傳遞、企業(yè)價值創(chuàng)造、企業(yè)價值獲取以及企業(yè)價值網絡構建的運作機制，指出零售企業(yè)采用營銷戰(zhàn)略實現自身生態(tài)位躍遷的主要途徑，為零售企業(yè)實現轉型升級提供一定借鑒意義。

【關鍵詞】商業(yè)模式創(chuàng)新 企業(yè)生態(tài) 營銷戰(zhàn)略

一、引言

隨著世界經濟日益互融企業(yè)經營環(huán)境面臨著日新月異的變化，企業(yè)要如何能動的、動態(tài)的適應經營環(huán)境成為企業(yè)管理面臨的重要難題。在20世紀80年代，管理學創(chuàng)新的使用生物學隱喻來研究企業(yè)行為，形成了強調企業(yè)與環(huán)境互動、均衡發(fā)展的企業(yè)生態(tài)學。其中企業(yè)與周圍環(huán)境及其他相關的競合企業(yè)構成商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。在商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中企業(yè)作為系統(tǒng)中的重要成員，此時就不應該僅僅將自己視為一個企業(yè)單體形態(tài)存在，而應從商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的視角來制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略。

自然界中的物種只能在其特定的環(huán)境中占據棲息地和捕獲食物以獲得生存和發(fā)展，商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的企業(yè)在于環(huán)境的相互作用過程中也形成形成了其獨特的生態(tài)位，企業(yè)生態(tài)位反映了企業(yè)在特定的時間和空間范圍內所占據的生存位置。商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)具有動態(tài)變化性，隨著生態(tài)環(huán)境的變化帶動企業(yè)生存環(huán)境，企業(yè)為了獲取更好的生存發(fā)展所需資源其占據的生態(tài)位也在發(fā)生變化。

現有研究指出組織生存空間的擴展、新的資源稟賦優(yōu)勢的拓展和創(chuàng)新型商業(yè)模式的采用會導致生態(tài)位躍遷。[1]企業(yè)在成功采用創(chuàng)新型商業(yè)模式營銷戰(zhàn)略的過程中，伴隨著消費者市場空間的擴大，獲取資源渠道和途徑的多樣化，企業(yè)關系網絡的優(yōu)化，其企業(yè)核心競爭力如產品或服務生產研發(fā)能力、營銷能力等也會相應的得到提升。

隨著互聯網時代的到來，電子商務的出現改寫了傳統(tǒng)的商業(yè)規(guī)則，便捷的信息資訊獲取、多樣化的購物渠道對傳統(tǒng)零售企業(yè)帶來了巨大的沖擊。企業(yè)應該認真洞察企業(yè)目前所占據的生態(tài)位，是否還能適應快速變化的移動互聯網商業(yè)生態(tài)環(huán)境，如果兩者已經不相匹配，企業(yè)是否應該采取營銷戰(zhàn)略對企業(yè)生態(tài)位進行調整。因此，本文試圖通過對名創(chuàng)優(yōu)品企業(yè)的案例進行案例研究，從商業(yè)模式創(chuàng)新視角研究零售企業(yè)企業(yè)如何采用營銷戰(zhàn)略適應快速變革的互聯網環(huán)境。

二、文獻回顧

（一）企業(yè)生態(tài)位

生態(tài)位是一個較為抽象的概念。國內外關于企業(yè)生態(tài)位的定義主要持有兩種不同層面的兩種觀點：一種以Hannan和Freeman為代表的種群生態(tài)位觀，也被稱為宏觀企業(yè)生態(tài)位，該觀點認為企業(yè)生態(tài)位是企業(yè)在戰(zhàn)略環(huán)境中占據的多維資源空間；另一種是以Baum和Singh為代表的企業(yè)單體生態(tài)位觀，被稱為微觀企業(yè)生態(tài)位，該觀點認為企業(yè)生態(tài)位是企業(yè)在資源需求和生產能力方面的某些特性，是企業(yè)與環(huán)境互動匹配所呈現的一種狀態(tài)[2]。

當企業(yè)生存環(huán)境發(fā)生變化，企業(yè)從環(huán)境中所獲取的資源以及企業(yè)的能力也會隨之發(fā)生變化，從其生態(tài)位的角度分析企業(yè)在環(huán)境中所占據的資源空間發(fā)生變化，當這種變化達到一定的程度就形成了企業(yè)生態(tài)位的躍遷。企業(yè)生態(tài)位躍遷是企業(yè)從一個生態(tài)位向另一個生態(tài)位發(fā)展的過程，屬于企業(yè)生態(tài)位演化中的一種特殊現象和特殊階段。

（二）商業(yè)模式創(chuàng)新

商業(yè)模式的研究伴隨著電子商務、網絡經濟的興起而展開。關于商業(yè)模式創(chuàng)新研究主要集中在商業(yè)模式創(chuàng)新動力、商業(yè)模式創(chuàng)新途徑、商業(yè)模式創(chuàng)新實施等方面的研究。[3]商業(yè)模式創(chuàng)新的動力機制包括技術市場化推動力、商業(yè)環(huán)境壓力、市場機會拉力等。商業(yè)模式創(chuàng)新途徑主要有商業(yè)模式組成要素創(chuàng)新、商業(yè)模式系統(tǒng)創(chuàng)新、企業(yè)價值鏈、企業(yè)戰(zhàn)略。商業(yè)模式創(chuàng)新實施是一個循序漸進的過程，具有組織學習特性對實施時機的把握要求較高。

三、案例描述和分析

休閑百貨連鎖零售企業(yè)名創(chuàng)優(yōu)品在倡導以優(yōu)質低價為核心的創(chuàng)新商業(yè)模式基礎上對供應商、加盟商等社會資源進行高效配置，在短短的幾年從中日合作背景走出國門到與全球40多個國家和地區(qū)達成戰(zhàn)略合作伙伴關系，借助商業(yè)模式創(chuàng)新的營銷戰(zhàn)略實現了企業(yè)生態(tài)位的躍遷。

（一）企業(yè)價值主張傳遞機制

1.企業(yè)價值觀。企業(yè)在成立之初將自己標榜為全球時尚休閑生活優(yōu)品消費領域的開拓者和領導者，主要管理人員在企業(yè)內外部奉行簡約、自然、富質感的生活哲學理念，在產品的設計方面遵循回歸自然、還原本質的設計主張，始終秉承著尊重消費者的品牌精神，致力于為全球的消費者提供優(yōu)質、創(chuàng)意、低價的產品。通過堅持以顧客為中心，構建產品好、價格好、服務好、環(huán)境好的四好原則，最大限度的實現消費者需求商品化。

2.企業(yè)產品。企業(yè)產品體系囊括生活百貨、創(chuàng)意家居、健康美容、飾品系列、文體禮品、季節(jié)性產品、精品包飾、數碼配件等八個主要方面，可見產品種類繁多。企業(yè)大力縮短了產品的更新周期和上新速度，根據消費數據反映具體情況進行及時調整。另一方面是產品的價格主要集中在10～99之間易獲得消費者的青睞，在對比多家店鋪同類商品之后，消費者還是愿意選擇在該店鋪內購買同質低價甚至是優(yōu)質低價的產品。

3.企業(yè)服務。為了給顧客營造休閑自由的購物氛圍，店鋪內部只設置收銀員、陳列員和保潔員并不設置導購員。致力于提供便利和舒適的購物環(huán)境，從店鋪統(tǒng)一明亮的裝修風格到商品陳列秩序建立了標準化的制度，如逐漸成為行業(yè)標準的商品陳列的八項原則。企業(yè)通過消費者口碑傳播和借助網絡技術構建微信公眾號獲得了良好的宣傳效果。

（二）企業(yè)價值創(chuàng)造機制

1.店鋪復制。在短短的成立期間，企業(yè)如充滿生命活力的細胞一樣在全球范圍內不斷的復制，擴張企業(yè)業(yè)務范圍版圖。企業(yè)店鋪復制機制主要通過企業(yè)直營、合作經營、加盟出資等三種主要方式，其中加盟出資店鋪高達總店鋪數量75%。在國內外目標城市的黃金地段耗費巨資建立行業(yè)內的標桿零售店鋪，吸引優(yōu)秀的投資者及管理人才達成共同合作意愿，與企業(yè)一同開展大規(guī)模的零售店鋪復制工程，慢慢探索出適宜企業(yè)的國際化發(fā)展路線。

2.帶資加盟模式。企業(yè)的加盟商類似于投資者主要交付品牌使用費和貨品保證金，針對加盟商合作店鋪數量的增多一定程度降低品牌使用費和貨品保證金，鼓勵加盟商在資金充足前提下多建立店鋪。企業(yè)會全面統(tǒng)一派遣管理人員托管店鋪，加盟商主要負責提供良好的經營環(huán)境，就可每日每日分享前一天店鋪經營總額的38%作為收益也就是次日分賬制度，對于加盟商而言不需要花費多余的精力參參與店鋪日常經營管理。

3.供應鏈改革。對于零售企業(yè)降低商品倍率的關鍵點在于中轉環(huán)節(jié)的精簡和物流成本的降低。從考慮企業(yè)籌資建立自己的物流配送中心和倉儲物流系統(tǒng)，建設國內八大物流倉儲基地、倉儲中轉基地和國外11個海外物流網。企業(yè)的供應商承擔物流費用將定制產品發(fā)送到倉儲基地，再通過第三方物流公司小批量配送將產品運輸到各地門店，極大的提高了企業(yè)經營效率。企業(yè)采用小批量高頻率的配送方式借力于高效的倉儲建設投資和業(yè)務流程的優(yōu)化，為企業(yè)既節(jié)省物流成本的同時也極大的降低了配送錯誤率。

（三）企業(yè)價值獲取機制

1.開源節(jié)流經營方式。秉承著開源節(jié)流的盈利思維，企業(yè)從產品采購、銷售、宣傳、售后服務、企業(yè)內部運作管理等方面不斷的壓縮成本將主要產品毛利潤控制在8%左右，嚴格執(zhí)行精細化管理將冗余的環(huán)節(jié)和流程進行不斷精簡和整合。另一方面通過在全球范圍內與具有雄厚資金、管理能力的企業(yè)共同開拓新的國際市場，并能迅速的大規(guī)模復制標桿店鋪，擴張企業(yè)經營范圍為更多的消費者提供優(yōu)質產品。

2.互聯網金融業(yè)務外拓。為了資金不足的加盟商提供融資服務，企業(yè)聯合國內優(yōu)秀風控理財團隊開發(fā)了銀行級風控分利寶互聯網理財平臺。加盟商以現有店鋪在平臺上抵押貸款獲取新增店鋪所需資金，而其他用戶則以自身財物為擔保獲取資金。企業(yè)以互聯網金融服務為后盾為實體零售業(yè)發(fā)展提供強健的造血功能。

（四）企業(yè)價值網絡構建機制

1.產品供應商。企業(yè)堅持在全球范圍內尋找行業(yè)內尋找最優(yōu)質的產品供應商。企業(yè)與產品供應商的合作模式為以量制價、買斷定制和不壓貨款。具體表現為：根據市場需求制定制定特定產品采購計劃，再根據采購訂單規(guī)模來決定商品采購價格。既減輕了供應商的產品庫存風險，也能為企業(yè)降低采購商品成本；企業(yè)與供應商會聯合開發(fā)新款產品，并會買斷產品的版權在行內內部建立獨家壟斷的貨源，避免發(fā)生與競爭對手銷售同款貨源的產品；企業(yè)將對供應商的回款期縮短15天左右，建立的良好的付款信用實現了企業(yè)與供應商雙贏的局面。

2.產品研發(fā)合作伙伴。在產品研發(fā)方面，企業(yè)除了通過在全球范圍內安排優(yōu)質賣手內部研發(fā)新產品外，還積極尋求與全球知名品牌采取正版授權戰(zhàn)略合作研發(fā)新興產品。如與奇華頓合作開發(fā)的花漾系列香水、與迪士尼企業(yè)合作開發(fā)系列毛絨玩具等，通過與高端知名品牌企業(yè)的合作產生帶動作用進一步提升了品牌全球范圍影響力，借助知名企業(yè)的光環(huán)效應也獲取了消費者對企業(yè)的信任與好感。

3.信息技術提供者。為了加強企業(yè)信息數據管理能力，企業(yè)誠邀上海海鼎信息工程股份有限公司量身定制了信息化管理系統(tǒng)，整合門店收銀系統(tǒng)、商品物流運輸系統(tǒng)、供應商訂貨系統(tǒng)、辦公自動化系統(tǒng)等。通過構建信息化管理系統(tǒng)，將企業(yè)內外部商品、物流、供應商、辦公等關鍵信息數據串聯起來，在不斷的試錯調試過程中改進企業(yè)業(yè)務流程、提高企業(yè)整體運營效率。

（五）案例分析

上文通過名創(chuàng)優(yōu)品企業(yè)的商業(yè)模式營銷戰(zhàn)略分析，指出企業(yè)價值主張傳遞機制是通過企業(yè)獨特價值觀及企業(yè)提供的優(yōu)質產品和服務發(fā)揮作用的；企業(yè)的價值創(chuàng)造機制是通過大規(guī)模迅速的店鋪復制、新帶資加盟模式以及供應鏈內部革新實現的；而企業(yè)價值獲取是通過開源節(jié)流的精細化經營管理和互聯網金融領域業(yè)務拓展獲取的；零售企業(yè)價值網絡在與產品供應商、產品研發(fā)伙伴及信息技術提供者形成良好的戰(zhàn)略合作關系基礎上逐步構建。因此，企業(yè)在商業(yè)模式這四大基本要素上不斷進行創(chuàng)新從而實現了企業(yè)自身生態(tài)位躍遷的營銷戰(zhàn)略目標。

四、結論

隨著移動互聯網的高速發(fā)展網絡經濟、電商的不斷崛起，消費者的購物行為和心理特征的轉變對過度依賴實體店的傳統(tǒng)零售企業(yè)造成了巨大的沖擊。在移動互聯網的熱浪中，零售企業(yè)紛紛采用以消費者為中心的營銷戰(zhàn)略。在信息渠道多元化和購物選擇方式多樣化的推動下，零售企業(yè)要盡快實現企業(yè)生態(tài)位的躍遷來滿足消費者利益訴求實現企業(yè)價值。本研究分析了企業(yè)利用商業(yè)模式創(chuàng)新的營銷戰(zhàn)略實現企業(yè)生態(tài)位躍遷的方式幫助零售企業(yè)實現轉型升級積極應對互聯網電商的沖擊，對指導零售企業(yè)在互聯網背景下找尋適宜自身發(fā)展路徑具有一定的實踐意義。

參考文獻

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作者簡介：莫依萍（1992-），女，漢族，廣西桂林人，廣西大學商學院企業(yè)管理專業(yè)研究生，研究方向：戰(zhàn)略管理；鄧雯琴（1992-），女，漢族，廣西桂林人，廣西大學商學院企業(yè)管理專業(yè)研究生，研究方向：市場營銷。