劉詩音

內(nèi)容摘要：電子商務(wù)市場特征、產(chǎn)品創(chuàng)新和企業(yè)績效之間存在密切關(guān)系。本文選取我國電子商務(wù)企業(yè)績效、產(chǎn)品創(chuàng)新傾向為因變量，選取市場信息、市場競爭強度以及市場競爭強度*產(chǎn)品創(chuàng)新傾向的交叉變量為自變量，來實證研究我國電子商務(wù)市場特征對企業(yè)績效的影響。研究發(fā)現(xiàn)，電子商務(wù)市場信息、競爭強度的估計系數(shù)為0.012、0.123，均與電子商務(wù)企業(yè)績效之間成正相關(guān)關(guān)系；電子商務(wù)市場信息、競爭強度的估計系數(shù)為0.032、0.121，均與電子商務(wù)企業(yè)績效之間成正相關(guān)關(guān)系；市場競爭強度*產(chǎn)品創(chuàng)新傾向的估計系數(shù)為0.796，因此，我國電子商務(wù)市場融入產(chǎn)品創(chuàng)新特征之后與企業(yè)績效之間存在正相關(guān)關(guān)系。

關(guān)鍵詞：市場特征 產(chǎn)品創(chuàng)新 正相關(guān) 多元回歸

前言

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展的背景下，當(dāng)前我國電子商務(wù)企業(yè)規(guī)模不斷擴大。電子商務(wù)改變了人們傳統(tǒng)的生活和休閑方式，對整個社會產(chǎn)生了重大影響，尤其是對企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新以及績效提升方面，電子商務(wù)也發(fā)揮越來越大的作用。在傳統(tǒng)市場環(huán)境下，市場的信息特征會對產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)生顯著性影響。

然而，在現(xiàn)代電子商務(wù)市場快速發(fā)展的今天，電子商務(wù)市場的特征是否會對產(chǎn)品創(chuàng)新和企業(yè)績效提升產(chǎn)生影響呢？這是當(dāng)前學(xué)術(shù)界研究的重點話題，有較為豐富的研究成果。其中具有代表性的研究如下，鄭稱德等（2016）對感知價值和個人特質(zhì)等特征進行了分析，并探索了其與消費者移動購物采納意圖的相關(guān)關(guān)系，研究發(fā)現(xiàn)消費者不同的感知價值和個人特質(zhì)，會對消費者購買意愿產(chǎn)生差異化的影響。楊皎平等（2016）以我國集群企業(yè)為研究對象，探索企業(yè)競爭強度與創(chuàng)新績效關(guān)系的理論與實證，課題主要基于集群企業(yè)同質(zhì)化程度的視角，分析競爭強度這一特定市場要素信息在改善企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化狀況，提升企業(yè)創(chuàng)新績效的作用，研究對指導(dǎo)我國中小企業(yè)集群的轉(zhuǎn)型和升級起到理論貢獻作用。

電子商務(wù)市場特征對產(chǎn)品創(chuàng)新影響的研究假設(shè)及框架

（一）研究假設(shè)

隨著我國電子商務(wù)平臺的快速發(fā)展，當(dāng)前我國電子商務(wù)企業(yè)間的競爭越來越激烈。很多電子商務(wù)產(chǎn)品互相模仿，我國電子商務(wù)企業(yè)只有不斷豐富其產(chǎn)品線，加快對消費者需求的滿足，才能在市場競爭中獲得優(yōu)勢，提升企業(yè)競爭效率。同時，在電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展過程中，只有充分獲取產(chǎn)品的技術(shù)信息、消費者的需求信息、競爭對手的信息等，才能使我國電子商務(wù)企業(yè)了解到當(dāng)前消費者的個性化需求，并通過產(chǎn)品的競爭獲得市場競爭優(yōu)勢地位，更大范圍地搶占市場份額，提升產(chǎn)品的市場占有率，從而提高企業(yè)市場經(jīng)營績效?；谝陨戏治觯疚奶岢鋈缦聝蓚€研究假設(shè)：

假設(shè)1：電子商務(wù)市場信息特征對企業(yè)績效成正相關(guān)。

假設(shè)2：電子商務(wù)市場競爭特征對企業(yè)績效成正相關(guān)。

從一定程度上來講，我國電子商務(wù)企業(yè)市場信息獲得的數(shù)量越多，就能夠?qū)κ袌錾系墓┬锠顩r、產(chǎn)品特征把握越充分，尤其是針對當(dāng)前同質(zhì)化產(chǎn)品進行差異化改革，將有利于增強我國電子商務(wù)產(chǎn)品的多元化創(chuàng)新，企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新傾向?qū)⒏语@著。因此，電子商務(wù)市場信息特征與我國電子商務(wù)企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新傾向之間存在相互促進發(fā)展的關(guān)系。隨著我國電子市場競爭強度的不斷加大，我國電子商務(wù)企業(yè)只有在不斷的創(chuàng)新發(fā)展中進行差異化產(chǎn)品改革，才能夠增強企業(yè)在市場競爭中的地位，從而發(fā)揮產(chǎn)品創(chuàng)新優(yōu)勢，提升企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新傾向和能力?；谝陨戏治?，本文提出如下兩個研究假設(shè)：

假設(shè)3：電子商務(wù)市場信息特征對產(chǎn)品創(chuàng)新傾向成正相關(guān)。

假設(shè)4：電子商務(wù)市場競爭特征對產(chǎn)品創(chuàng)新傾向成正相關(guān)。

根據(jù)以上分析可以看出，在激烈的電子商務(wù)市場競爭中以及市場信息獲得過程中，我國電子商務(wù)企業(yè)只有通過產(chǎn)品創(chuàng)新這一中介變量，才能夠提升電子商務(wù)企業(yè)的經(jīng)營績效。產(chǎn)品創(chuàng)新將增強我國電子商務(wù)企業(yè)的價值創(chuàng)造力，成為增強企業(yè)利潤的中介變量?；谝陨戏治霰疚奶岢鋈缦卵芯考僭O(shè)：

假設(shè)5：產(chǎn)品創(chuàng)新傾向?qū)﹄娮由虅?wù)企業(yè)績效產(chǎn)生正向影響。

（二）研究框架

基于上文構(gòu)建的我國電子商務(wù)市場特征對產(chǎn)品創(chuàng)新影響的研究假設(shè)，本文構(gòu)建研究框架如圖1所示。

根據(jù)研究框架可以看出，我國電子商務(wù)市場特征主要表現(xiàn)為市場信息、競爭強度兩個方面，這兩個方面對產(chǎn)品創(chuàng)新傾向產(chǎn)生重要影響，同時企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新傾向會對電子商務(wù)企業(yè)績效提升產(chǎn)生進一步影響。因此，企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新傾向是電子商務(wù)企業(yè)績效提升的中介變量，我國電子商務(wù)市場特征通過企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新傾向，進一步對電子商務(wù)企業(yè)績效產(chǎn)生重要影響。

電子商務(wù)市場特征對產(chǎn)品創(chuàng)新影響的研究設(shè)計

（一）變量選擇

電子商務(wù)企業(yè)績效。電子商務(wù)企業(yè)績效維度主要從產(chǎn)品創(chuàng)新對電子商務(wù)企業(yè)價值提升方面來構(gòu)建量表。主要采用了6個具體指標(biāo)：與其他電子商務(wù)平臺相比，消費者對平臺上店鋪的點擊率更高，瀏覽量更大；與其他電子商務(wù)平臺相比，消費者對平臺上店鋪的收藏量更大；與其他電子商務(wù)平臺相比，消費者對平臺上店鋪的信譽評價更高；與其他電子商務(wù)平臺相比，平臺上同類店鋪的銷售額更高；與其他電子商務(wù)平臺相比，平臺上同類店鋪的利潤更高；與其他電子商務(wù)平臺相比，平臺上店鋪的市場地位更高，店鋪排名更加靠前。

產(chǎn)品創(chuàng)新傾向。產(chǎn)品創(chuàng)新傾向主要描述電子商務(wù)企業(yè)新產(chǎn)品推出的規(guī)模和頻率狀況，具體用4個指標(biāo)進行測量：本電子商務(wù)企業(yè)新產(chǎn)品和服務(wù)推出的數(shù)量越來越多；本電子商務(wù)企業(yè)新產(chǎn)品和服務(wù)推出的頻率越來越高；本電子商務(wù)企業(yè)推出新產(chǎn)品和服務(wù)面向的客戶群更加全面；本電子商務(wù)企業(yè)推出產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新的技術(shù)水平不斷提升。

市場信息。產(chǎn)品信息主要是衡量電子企業(yè)消費者信息可獲得性、競爭對手信息可獲得性、產(chǎn)品和技術(shù)信息可獲得性等，主要采用了5個衡量指標(biāo)：該電子商務(wù)平臺更容易獲得目標(biāo)消費者的消費需求信息；該電子商務(wù)平臺更容易獲得競爭對手的相關(guān)信息；該電子商務(wù)平臺更容易獲得目標(biāo)產(chǎn)品的基本信息；該電子商務(wù)平臺更容易獲得產(chǎn)品技術(shù)和服務(wù)信息；該電子商務(wù)平臺獲得的市場信息更加全面。

市場競爭強度。行業(yè)集中度是反映市場競爭強度的重要指標(biāo)?？紤]到電子商務(wù)市場特征的特殊性，本文采用企業(yè)感知競爭強度作為主要的衡量維度，主要采用了6個衡量指標(biāo)：當(dāng)前電子商務(wù)行業(yè)競爭十分激烈；當(dāng)前電子商務(wù)行業(yè)的促銷戰(zhàn)十分激烈；電子商務(wù)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)新很容易被其他競爭對手所模仿；電子商務(wù)企業(yè)的價格戰(zhàn)十分激烈；幾乎每天都要面對來自市場的新的競爭壓力；競爭對手綜合實力較強，競爭壓力較大。

（二）樣本和數(shù)據(jù)

本文選取當(dāng)前電子商務(wù)發(fā)展較為成熟的天貓商城、淘寶、拍拍網(wǎng)、蘇寧易購、京東商城為研究樣本。研究數(shù)據(jù)均來自于這些平臺上的消費者調(diào)查問卷數(shù)據(jù)。其中，調(diào)查問卷中變量的賦值采用了7點量表形式，采用完全不同意、比較不同意、不同意、一般、同意、比較同意、完全同意的1-7分等級進行賦值，最終獲得實證研究數(shù)據(jù)作為研究的數(shù)據(jù)支撐。

（三）研究模型

基于以上對變量的選取，本文構(gòu)建以下幾個研究模型：

Y1=C+α1X1+α2X2+ψ （1）

Y2=C+α1X1+α2X2+ψ （2）

Y1=C+α1X1+α2X2+α2X3+ψ （3）

公式（1）衡量市場信息和市場競爭強度兩個特征對電子商務(wù)企業(yè)績效的影響，公式（2）衡量市場信息和市場競爭強度兩個特征對電子商務(wù)企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新傾向的影響，公式（3）衡量市場信息和市場競爭強度兩個特征以及融入產(chǎn)品創(chuàng)新傾向交叉變量，對電子商務(wù)企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新傾向的影響。其中，Y1代表電子商務(wù)企業(yè)績效，Y2代表產(chǎn)品創(chuàng)新傾向，X1代表市場信息，X2代表市場競爭強度，X3代表市場競爭強度*產(chǎn)品創(chuàng)新傾向的交叉變量。

電子商務(wù)市場特征對產(chǎn)品創(chuàng)新影響的實證結(jié)果分析

（一）描述性統(tǒng)計

為了對我國電子商務(wù)市場特征與產(chǎn)品創(chuàng)新、企業(yè)績效狀況進行有效了解，本文對各個變量首先進行描述性統(tǒng)計如表1所示。

（二）相關(guān)性分析

為了反映我國電子商務(wù)市場特征與產(chǎn)品創(chuàng)新、企業(yè)績效各個變量之間的相關(guān)性，依據(jù)統(tǒng)計軟件輸出結(jié)果得出表2。

根據(jù)相關(guān)性分析可見，反映我國電子商務(wù)市場信息可獲取性和市場競爭特征與電子商務(wù)企業(yè)績效（Y1）的Pearson相關(guān)系數(shù)分別為0.282、0.015，通過了5%的顯著性水平檢驗；與電子商務(wù)企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新傾向（Y2）的Pearson相關(guān)系數(shù)分別為0.208、0.125，也通過了5%的顯著性水平檢驗。因此，我國電子商務(wù)市場特征與電子商務(wù)企業(yè)績效（Y1）、產(chǎn)品創(chuàng)新傾向（Y2）之間存在正相關(guān)關(guān)系，研究假設(shè)1和假設(shè)2得到了初步驗證。同時，市場競爭強度*產(chǎn)品創(chuàng)新傾向（X3）與電子商務(wù)企業(yè)績效（Y1）的Pearson相關(guān)系數(shù)為0.536，通過了5%的顯著性水平檢驗；電子商務(wù)企業(yè)市場競爭強度*產(chǎn)品創(chuàng)新傾向（X3）與產(chǎn)品創(chuàng)新傾向（Y2）的Pearson相關(guān)系數(shù)為0.365，通過了5%的顯著性水平檢驗。相關(guān)性分析初步驗證了我國電子商務(wù)市場特征融入創(chuàng)新因素與電子商務(wù)企業(yè)績效（Y1）、產(chǎn)品創(chuàng)新傾向（Y2）之間也存在正相關(guān)關(guān)系，即研究假設(shè)3得到了初步驗證。

（三）多元回歸分析

電子商務(wù)市場特征對企業(yè)績效的影響。我國電子商務(wù)市場特征對企業(yè)績效影響的多元回歸結(jié)果見表3?？梢婋娮由虅?wù)市場信息（X1）的估計系數(shù)為0.012，通過了5%的顯著性水平檢驗，與電子商務(wù)企業(yè)績效（Y1）之間成正相關(guān)關(guān)系；電子商務(wù)市場競爭強度（X2）的估計系數(shù)為0.123，通過了5%的顯著性水平檢驗，與電子商務(wù)企業(yè)績效（Y1）之間成正相關(guān)關(guān)系。本文的研究假設(shè)1和假設(shè)2都得到了有效驗證。

電子商務(wù)市場特征對產(chǎn)品創(chuàng)新傾向的影響。我國電子商務(wù)市場特征對產(chǎn)品創(chuàng)新影響的多元回歸結(jié)果見表4?？梢婋娮由虅?wù)市場信息（X1）的估計系數(shù)為0.032，通過了5%的顯著性水平檢驗，與產(chǎn)品創(chuàng)新傾向（Y2）之間成正相關(guān)關(guān)系；電子商務(wù)市場競爭強度（X2）的估計系數(shù)為0.121，通過了5%的顯著性水平檢驗，與產(chǎn)品創(chuàng)新傾向（Y2）之間成正相關(guān)關(guān)系。本文的研究假設(shè)3和假設(shè)4得到了有效驗證。

電子商務(wù)企業(yè)創(chuàng)新傾向?qū)ζ髽I(yè)績效的影響。我國電子商務(wù)企業(yè)創(chuàng)新傾向?qū)ζ髽I(yè)績效的回歸結(jié)果見表5?？梢婋娮由虅?wù)市場信息（X1）的估計系數(shù)為0.193，通過了5%的顯著性水平檢驗，與企業(yè)績效（Y1）之間成正相關(guān)關(guān)系；電子商務(wù)市場競爭強度（X2）的估計系數(shù)為0.316，通過了5%的顯著性水平檢驗，與電子商務(wù)企業(yè)績效（Y1）之間成正相關(guān)關(guān)系。

可見，我國電子商務(wù)企業(yè)采用單一的直接融資或間接銀行信貸方式，均會對商業(yè)銀行存款總額產(chǎn)生正向影響。具體對多元化指標(biāo)，即市場競爭強度*產(chǎn)品創(chuàng)新傾向（X3）進行考察發(fā)展，市場競爭強度*產(chǎn)品創(chuàng)新傾向（X3）的估計系數(shù)為-0.796，通過了5%的顯著性水平檢驗，與企業(yè)績效（Y1）之間成正相關(guān)關(guān)系，因此我國電子商務(wù)市場融入產(chǎn)品創(chuàng)新特征之后與企業(yè)績效之間存在正相關(guān)關(guān)系，其中正相關(guān)影響系數(shù)更大，假設(shè)5得到檢驗。

政策建議

第一，企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新能夠提升企業(yè)客戶價值，從而為企業(yè)績效提升奠定良好的創(chuàng)新環(huán)境。因此，我國電子商務(wù)企業(yè)在競爭過程中，首先要加強對產(chǎn)品創(chuàng)新能力的提升，增強企業(yè)產(chǎn)品的異質(zhì)化特色，樹立企業(yè)產(chǎn)品的品牌和形象。第二，我國電子商務(wù)企業(yè)要不斷增加研發(fā)人員培育和研發(fā)投入，為企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新提供良好的資金和人力基礎(chǔ)。第三，我國電子商務(wù)企業(yè)要不斷利用大數(shù)據(jù)的發(fā)展背景，增強對信息收集和數(shù)據(jù)分析的廣泛應(yīng)用，提升企業(yè)的市場信息挖掘能力，從而為企業(yè)市場的產(chǎn)品創(chuàng)新提供數(shù)據(jù)支撐。

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