沈灼非

摘 要：當(dāng)前浮躁的社會(huì)風(fēng)氣，導(dǎo)致醫(yī)患關(guān)系越來越緊張，醫(yī)患矛盾大大加深。本文針對(duì)醫(yī)患關(guān)系緊張的現(xiàn)實(shí)問題，探討在全媒體背景下，實(shí)現(xiàn)各種媒體模式的整合，擴(kuò)大醫(yī)院的知名度，提高醫(yī)院影響力，構(gòu)建一流醫(yī)院的品牌形象，提高醫(yī)院的行政管理水平。

關(guān)鍵詞：全媒體宣傳模式；醫(yī)院管理；助推作用

全媒體時(shí)代為醫(yī)患信息的交流提供了更多元的渠道，這種渠道有利于患者得到最新的醫(yī)療咨訊，引導(dǎo)他們合理地進(jìn)行就醫(yī)，不會(huì)因?yàn)樾畔⒌臏贤ú粫撑c醫(yī)院產(chǎn)生矛盾，進(jìn)而得到良好的就醫(yī)體驗(yàn)。醫(yī)院原有的宣傳欄和院報(bào)等手段傳播效果較差，傳播面積小，落后的信息交流系統(tǒng)已成為阻礙醫(yī)院行政管理發(fā)展的絆腳石。在當(dāng)代，醫(yī)院要與時(shí)俱進(jìn)，利用微博、微信等新媒體，及時(shí)對(duì)問題進(jìn)行交流和反饋。

一、全媒體的概念

“全媒體”指利用多種不同的媒介形態(tài)，采用多種媒體表現(xiàn)手段，通過融合的廣電網(wǎng)絡(luò)、電信網(wǎng)絡(luò)及互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播，實(shí)現(xiàn)用戶可以通過各種終端媒介接收信息。全媒體是人類現(xiàn)在掌握的信息流手段的最大化的集成者，但全媒體并不排斥單一的傳統(tǒng)媒體，應(yīng)當(dāng)是傳統(tǒng)媒體與現(xiàn)代媒體的集合，實(shí)現(xiàn)資源交流，增加互動(dòng)。在針對(duì)受眾個(gè)體時(shí)更強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的推送，實(shí)現(xiàn)投入小，效果明顯的媒介融合[1]。

二、醫(yī)院加強(qiáng)宣傳工作的原因

加強(qiáng)宣傳工作，對(duì)內(nèi)實(shí)現(xiàn)更好的信息交流與及時(shí)溝通，減少行政時(shí)間與成本，使醫(yī)院內(nèi)部人員加強(qiáng)凝聚力，提高對(duì)醫(yī)院的忠誠(chéng)度，統(tǒng)一醫(yī)生的思想，加強(qiáng)醫(yī)生對(duì)于醫(yī)患關(guān)系的認(rèn)知，更好的推進(jìn)醫(yī)院的發(fā)展；對(duì)外實(shí)現(xiàn)提高醫(yī)院的外在知名度，強(qiáng)化醫(yī)院的品牌形象，傳播醫(yī)院的價(jià)值觀念，良好的服務(wù)態(tài)度，衛(wèi)生的病房環(huán)境，以及醫(yī)院主要的救治范圍和醫(yī)保等內(nèi)容，保障病患的就醫(yī)，提升患者的救治體驗(yàn)，讓患者可以安心在醫(yī)院里治病，減少醫(yī)患矛盾，助推醫(yī)院管理。

三、全媒體宣傳模式

（一）微博

近年來，微博在社會(huì)話題的影響力越來越大，有許多醫(yī)患矛盾的糾紛往往是在微博上進(jìn)行發(fā)酵，最后一發(fā)不可收拾。微博是一把雙刃劍，它既可以把一個(gè)小概率事件發(fā)酵成為全社會(huì)的話題，也可以把一件大事化小，小事化了。在進(jìn)行醫(yī)院的相關(guān)宣傳工作時(shí)，應(yīng)該建立官方微博，日?？破蘸?jiǎn)單的健康知識(shí)，實(shí)時(shí)公開相關(guān)的專家門診信息，以及院里舉辦的各種活動(dòng)，當(dāng)發(fā)生醫(yī)患關(guān)系緊張消息時(shí)，及時(shí)處理醫(yī)患矛盾，提高患者對(duì)醫(yī)院的滿意度。

（二）微信

微信與微博進(jìn)行比較的話，微信更適合個(gè)性化的信息推送，將信息點(diǎn)對(duì)點(diǎn)地傳達(dá)到患者受眾，實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化，同時(shí)還可以了解如何快捷地進(jìn)行預(yù)約和掛號(hào)，減少患者不必要的排隊(duì)等待時(shí)間，更好地為患者服務(wù)，提升醫(yī)療體驗(yàn)。微信上可以設(shè)各個(gè)小欄目，患者只要輸入關(guān)鍵詞，就可以獲得相關(guān)的推送，但是制作推文時(shí)，盡量選擇貼近生活的語(yǔ)言來進(jìn)行表達(dá)，減少患者的閱讀障礙。

（三）官網(wǎng)

官網(wǎng)也是近幾年比較流行的信息傳播渠道，但是部分官網(wǎng)因?yàn)橄到y(tǒng)升級(jí)，以及缺乏后期人員的維護(hù)等，官網(wǎng)變成“死網(wǎng)”的例子不在少數(shù)。作為醫(yī)院的官方網(wǎng)站，一方面面對(duì)患者，一方面還要面對(duì)同行，因此，一定要加強(qiáng)官網(wǎng)的后期維護(hù)，按照一周一次的頻率，更新關(guān)于醫(yī)院的內(nèi)容，增加互動(dòng)的版塊，收集患者對(duì)醫(yī)院各方面的改進(jìn)建議，以及內(nèi)部人員對(duì)院里相關(guān)行政管理改革的建議，努力建立一個(gè)醫(yī)患問題大幅度減少，患者滿意度高的醫(yī)院[2]。

（四）報(bào)刊

報(bào)刊屬于傳統(tǒng)的傳播媒介，受眾范圍交廣，覆蓋面積較大。院里的宣傳部門要及時(shí)關(guān)注在院里臨床上發(fā)生的感人至深的故事，以及各個(gè)科室一起攻破技術(shù)難題、挽救患者生命等故事，將這些故事進(jìn)行收集，并與出版社、雜志、報(bào)刊等相關(guān)媒體加強(qiáng)聯(lián)系，將內(nèi)容進(jìn)行出版。還可以邀請(qǐng)記者對(duì)醫(yī)生進(jìn)行采訪，對(duì)相關(guān)科研成果和治病過程進(jìn)行專題報(bào)道，以擴(kuò)大醫(yī)院知名度，提高醫(yī)務(wù)人員的醫(yī)院自豪感，為他們?nèi)粘９ぷ魈峁┚駝?dòng)力。

（五）電視

電視節(jié)目也可成為普及醫(yī)學(xué)知識(shí)，宣傳醫(yī)院的重要陣地。像北京衛(wèi)視推出的“我是大醫(yī)生”“養(yǎng)生堂”等節(jié)目的關(guān)注度非常大，幾乎掀起了“全民養(yǎng)生”的熱潮，醫(yī)院要積極爭(zhēng)取醫(yī)療電視節(jié)目的相關(guān)資源，派遣院內(nèi)學(xué)識(shí)淵博的專家，打響醫(yī)院的知名度，從而提高患者對(duì)醫(yī)院的信任程度[3]。

（六）廣播

在新媒體背景下，廣播也在積極創(chuàng)新自身內(nèi)容，某些電臺(tái)專門會(huì)創(chuàng)設(shè)多個(gè)板塊，吸引各種不同取向的觀眾?；诖耍麄鞑块T可以與電臺(tái)進(jìn)行合作，開辦醫(yī)學(xué)知識(shí)、養(yǎng)生等板塊，通過全媒體的覆蓋，患者更容易接受醫(yī)院的正面信息，從而對(duì)醫(yī)院產(chǎn)生好感，形成指定就醫(yī)的習(xí)慣。

四、對(duì)全媒體宣傳模式的要求

（一）提高運(yùn)用媒介的能力

媒介的選擇和使用一直是難點(diǎn)，如何讓醫(yī)院花小錢，辦出更好的宣傳效果一直是醫(yī)院宣傳部的重點(diǎn)和難點(diǎn)。宣傳部門要運(yùn)用全媒體手段，提高應(yīng)用媒介的能力，對(duì)媒體的選擇與組合進(jìn)行優(yōu)化，讓醫(yī)院的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益都得到最大化的發(fā)展。宣傳部門要收集每種媒體的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，進(jìn)行比較，選出最佳方案。

（二）做好信息的“把關(guān)人”

善于利用媒體的議程設(shè)置功能，成為醫(yī)院信息的把關(guān)人。對(duì)醫(yī)院信息進(jìn)行嚴(yán)格的把關(guān)，不盲目宣傳，不夸大治療效果和醫(yī)療服務(wù)，用嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的態(tài)度對(duì)待醫(yī)院信息，做好信息的把關(guān)人。在對(duì)外進(jìn)行醫(yī)院信息的宣傳時(shí)，要與媒體要深入溝通，避免夸大事實(shí)的信息流出，引起同行和患者的不快。

（三）堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向

現(xiàn)在醫(yī)患關(guān)系十分緊張，醫(yī)院的一舉一動(dòng)都容易被拿到公眾面前進(jìn)行放大和扭曲，一味的避讓，只會(huì)帶來更加嚴(yán)重的后果。在危機(jī)事件發(fā)生的當(dāng)下，工作人員必須要用自己的專業(yè)知識(shí)為醫(yī)院進(jìn)行辯護(hù)，以嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的態(tài)度對(duì)待患者的質(zhì)問，當(dāng)醫(yī)院是過錯(cuò)方，醫(yī)院積極承擔(dān)屬于自身的責(zé)任，及時(shí)通報(bào)對(duì)相關(guān)人員的處理結(jié)果；當(dāng)患者家屬是過錯(cuò)方，醫(yī)院也要理智的對(duì)待他們，不能做出錯(cuò)誤的決定。要清晰的認(rèn)識(shí)到宣傳部的每一個(gè)動(dòng)作都代表著醫(yī)院對(duì)外的形象，所以要三思而后行，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，不弄虛作假，不惡意推卸責(zé)任，防微杜漸。

五、結(jié)語(yǔ)

醫(yī)院多渠道、全方位的進(jìn)行全媒體的宣傳模式，提供給患者多渠道的信息傳遞方式，提供一系列就醫(yī)信息與科普醫(yī)學(xué)知識(shí)，積極宣傳和展示高超的醫(yī)術(shù)和更好的服務(wù)，建立醫(yī)院的品牌形象，深化醫(yī)院形象的內(nèi)涵，給患者帶來更好的治療與服務(wù)，還能夠提升醫(yī)院內(nèi)部人員對(duì)醫(yī)院的自豪感，增強(qiáng)凝聚力，調(diào)動(dòng)醫(yī)生護(hù)士的工作積極性，助推行政管理改革，實(shí)現(xiàn)患者與醫(yī)院的雙贏。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉蓉，俞蓁，錢興才.全媒體時(shí)代塑造急救品牌形象的路徑探析[J].江蘇衛(wèi)生事業(yè)管理，2016（2）：157-158.

[2]朱佳玲，徐英.淺論全媒體宣傳模式在醫(yī)院管理中的助推作用[J].現(xiàn)代醫(yī)院管理，2014（6）：91-92.

[3]仰東萍，宋純理，金昌曉.全媒體時(shí)代塑造醫(yī)院品牌形象的路徑探析——以北醫(yī)三院雅安抗震救災(zāi)宣傳為例[J].中國(guó)醫(yī)院管理，2013（12）：23-25.