杜喆

內(nèi)容提要 傳統(tǒng)媒介生態(tài)下由媒體主導(dǎo)的“輿論場(chǎng)”相對(duì)封閉單向，輿論引導(dǎo)趨向強(qiáng)勢(shì)。而全媒體背景下，輿論引導(dǎo)面臨的輿情更為復(fù)雜。輿論表達(dá)的主體由一元為主變?yōu)槎嘣泊?，傳統(tǒng)話語(yǔ)體系也不斷被消解。在新的媒介環(huán)境下，全媒體時(shí)代的輿論引導(dǎo)工作要以馬克思主義新聞?dòng)^為指導(dǎo)，適應(yīng)和引領(lǐng)傳播格局的新變化——強(qiáng)化輿論引導(dǎo)策略的轉(zhuǎn)型，把握新聞引導(dǎo)輿論的效度，加快提升媒體融合的進(jìn)程，注重?cái)U(kuò)大媒體傳播的國(guó)際影響力，建構(gòu)媒體時(shí)代輿論引導(dǎo)的新路徑。

關(guān)鍵詞 全媒體 馬克思主義新聞?dòng)^ 輿論引導(dǎo)

〔中圖分類(lèi)號(hào)〕G206 〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A 〔文章編號(hào)〕0447-662X（2017）09-0126-03

輿論引導(dǎo)是治國(guó)理政工作中的重要一環(huán)。馬克思把輿論視為“一般關(guān)系的實(shí)際的體現(xiàn)和明顯的表露”?！恶R克思恩格斯全集》第1卷，人民出版社，1956年，第237頁(yè)。輿論引導(dǎo)，就是指某一主體（組織、團(tuán)體和機(jī)構(gòu)等）對(duì)在自發(fā)性和盲目性影響下自然進(jìn)化的輿論，進(jìn)行規(guī)范化疏導(dǎo)，并保證輿論朝著人們期望的方向發(fā)展的過(guò)程。在當(dāng)下的全媒體時(shí)代，每一個(gè)個(gè)體都能夠自在地進(jìn)行表達(dá)，使得輿論的產(chǎn)生和傳播環(huán)境都發(fā)生了劇變。在這種時(shí)代背景下，傳統(tǒng)媒介環(huán)境下誕生的“公共領(lǐng)域”逐漸成為許多不可控的“引爆事件”的醞釀之地。全媒體時(shí)代的輿論引導(dǎo)工作迎來(lái)了新的命題。

一、輿論引導(dǎo)的轉(zhuǎn)型與“多輿論場(chǎng)”的生成

一般而言，在全媒體時(shí)代里，信息能夠通過(guò)大眾與個(gè)體媒介傳播的多種表現(xiàn)手段（文字、聲音、影像），融合不同媒介形態(tài)，從而促進(jìn)電視、電腦和手機(jī)等多種終端的信息接收，實(shí)現(xiàn)媒體-個(gè)人-社會(huì)及不同終端的信息全覆蓋。換句話說(shuō)，全媒體時(shí)代下，網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體乃至通訊之間，進(jìn)行了全面的“互動(dòng)、互補(bǔ)、互融”。顯然，這一點(diǎn)是全媒體與傳統(tǒng)媒體時(shí)代在環(huán)境差異上最顯在的表現(xiàn)。傳媒技術(shù)的發(fā)展引發(fā)了輿論格局的裂變，而社會(huì)治理的固有模式不能與時(shí)俱進(jìn)，因此誘發(fā)了嚴(yán)重的危機(jī)。

“輿論危機(jī)是對(duì)輿論常態(tài)的突破，往往具有突發(fā)性、復(fù)雜性、破壞性等特征，處理不當(dāng)極易引發(fā)連鎖反應(yīng)”。趙強(qiáng)：《中國(guó)國(guó)家輿論安全研究》，《政治學(xué)研究》2009年第2期。輿論的發(fā)生、存在和轉(zhuǎn)移完全超出了傳統(tǒng)媒體時(shí)代可管控的范疇，而對(duì)于曾主導(dǎo)輿論走向的傳統(tǒng)新聞媒體而言，其管理工作必須迅速適應(yīng)這種前所未有的變化。提高媒體自身的影響力、引導(dǎo)力、傳播力和公信力，發(fā)揮馬克思主義理論之于中國(guó)現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)性作用，是黨的輿論引導(dǎo)工作面臨的緊迫課題，也是輿論引導(dǎo)轉(zhuǎn)型應(yīng)該重視的著力點(diǎn)。

在中國(guó)共產(chǎn)黨召開(kāi)的第一次新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上，“新聞宣傳工作”這一表述首次被改為“黨的新聞?shì)浾摴ぷ鳌?。唐緒軍：《黨的新聞工作由“宣傳”到“輿論”意味著什么？》，《青年記者》2016年第15期。這一表述的變化，彰顯了輿論工作之于治國(guó)理政、定國(guó)安邦的重要意義——必須使新聞?shì)浾摴ぷ鬟m應(yīng)國(guó)內(nèi)外形勢(shì)的變化和社會(huì)大眾的需要，必須加快新聞媒體自身創(chuàng)新發(fā)展的步伐。而從傳播活動(dòng)的機(jī)理來(lái)看，傳統(tǒng)媒體布局全媒體發(fā)展，從理念到內(nèi)容、從體裁到形式、從方法到手段、從業(yè)態(tài)到體制機(jī)制、從業(yè)務(wù)到管理的諸多方面，都必須做出調(diào)整。因此，表述變化的背后，是傳媒創(chuàng)新發(fā)展的一個(gè)系統(tǒng)工程。

隨著中國(guó)社會(huì)的高速發(fā)展，以“全媒體”為代表的新媒體“野蠻生長(zhǎng)”，“輿論場(chǎng)”開(kāi)始呈現(xiàn)出“多場(chǎng)所、多面向”的復(fù)雜局面。輿論引導(dǎo)與輿論解構(gòu)、輿論制造與輿論轉(zhuǎn)移、輿論控制與反控制等話語(yǔ)的博弈在互聯(lián)網(wǎng)上頻繁上演，輿論引導(dǎo)的主體、客體和議題都在多元膨脹。很多傳統(tǒng)時(shí)期單一狹隘的輿論引導(dǎo)策略頻頻失效，“在新的輿論引導(dǎo)中，如果媒介能夠有效地潤(rùn)滑官方和受眾之間的輿論場(chǎng)，那么將形成和諧和統(tǒng)一的輿論關(guān)系，否則官方輿論場(chǎng)與民間輿論場(chǎng)將形成對(duì)立，甚至流言、謠言等負(fù)面信息成為輿論的主角”。喬保平等：《媒介融合：廣播電視輿論引導(dǎo)的轉(zhuǎn)型與突破》，《鄭州大學(xué)學(xué)報(bào)》（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）2014年第5期。

二、全媒體時(shí)代堅(jiān)守馬克思主義新聞?dòng)^的邏輯緣起

“輿論引導(dǎo)強(qiáng)調(diào)的是引導(dǎo)藝術(shù)的藝術(shù)性、實(shí)效性、合規(guī)律性的‘能力和水平和對(duì)公眾主體性的認(rèn)識(shí)和尊重”，樊亞平、劉靜：《輿論宣傳·輿論導(dǎo)向·輿論引導(dǎo)》，《蘭州大學(xué)學(xué)報(bào)》（社會(huì)科學(xué)版） 2011年第4期。在全媒體時(shí)代，新聞在輿論引導(dǎo)方面暴露出的問(wèn)題令人擔(dān)憂：

——新聞?shì)浾摰摹笆颉眴?wèn)題。新聞導(dǎo)向失誤頻繁出現(xiàn)，一些新聞傳播不正確的價(jià)值觀、世界觀、人生觀，熱衷于炒作放大個(gè)體或局部問(wèn)題。這些問(wèn)題在更大的范圍內(nèi)推動(dòng)社會(huì)輿論發(fā)酵，最終使輿論引導(dǎo)效果失之毫厘，謬以千里。

——新聞?shì)浾摰摹笆?zhǔn)”問(wèn)題。自媒體不斷發(fā)布海量信息，使得許多無(wú)法被核實(shí)的消息有了即時(shí)傳播的機(jī)會(huì)，導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)上的假新聞?dòng)胁粩嘣黾拥内厔?shì)。而網(wǎng)絡(luò)假新聞隨后又不斷進(jìn)入傳統(tǒng)媒體進(jìn)行復(fù)制和二次傳播，部分媒體工作者熱衷于求快求新，在對(duì)最基本的新聞事實(shí)都沒(méi)有查清的情況下就隨意傳播，亂發(fā)議論，更令新聞的真實(shí)性原則備受考驗(yàn)。

——新聞?shì)浾摰摹笆B(tài)”問(wèn)題。一些媒體工作者情趣不高，為了個(gè)人利益瘋狂追星，“吹老板、捧大款”幾近肉麻失態(tài)，致使“八卦新聞”泛濫，“注水新聞”增多，最終形成新聞?shì)浾摰呢?fù)面效應(yīng)。

——新聞?shì)浾摰摹笆Х丁眴?wèn)題。表現(xiàn)為新聞的價(jià)值失范，追求刁鉆古怪，獵奇媚俗；新聞的語(yǔ)言失范，最典型的莫過(guò)于“標(biāo)題黨”或“釣魚(yú)式”標(biāo)題；新聞的傳播失范，表現(xiàn)為輕視對(duì)事實(shí)的核實(shí)，放棄編輯的把關(guān)職責(zé)，無(wú)節(jié)制搶發(fā)“炒作的信息”，新聞發(fā)布似虛擬游戲。

輿論引導(dǎo)“失向”“失準(zhǔn)”“失態(tài)”和“失范”的發(fā)生，根源在于某些媒體工作者馬克思主義新聞?dòng)^的淡化，媒體的社會(huì)責(zé)任意識(shí)的弱化，媒體自身經(jīng)濟(jì)利益的強(qiáng)化和網(wǎng)媒管控的老化。堅(jiān)守馬克思主義新聞?dòng)^這一新聞?shì)浾摴ぷ鞯摹岸ūP(pán)星”，就是要在新聞?shì)浾摴ぷ髦惺冀K堅(jiān)持運(yùn)用馬克思主義的世界觀和方法論，引導(dǎo)新聞?shì)浾摴ぷ?、傳播黨的政策、記錄時(shí)代風(fēng)云、守望公平正義，推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步。

三、全媒體時(shí)代輿論引導(dǎo)的基本路徑endprint

輿論引導(dǎo)是黨的新聞工作的重要目標(biāo)，而這一目標(biāo)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代面臨諸多挑戰(zhàn)。應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的策略與方法眾多，其基本指導(dǎo)思想與路徑中，應(yīng)彰顯話語(yǔ)表達(dá)轉(zhuǎn)型和傳媒責(zé)任這兩個(gè)關(guān)鍵。

1.秉持實(shí)事求是的理念與鵠的。事實(shí)第一性，新聞第二性，根據(jù)事實(shí)來(lái)進(jìn)行新聞敘述與新聞建構(gòu)，自覺(jué)堅(jiān)持新聞傳播的求是精神，是堅(jiān)持馬克思主義新聞?dòng)^的根本理念?！拔ㄎ镏髁x的新聞工作者，必須尊重事實(shí)，無(wú)論在采訪中、在編輯中，都要力求尊重客觀的事實(shí)”?！段覀儗?duì)于新聞學(xué)的基本觀點(diǎn)》，見(jiàn)陸定一文集編輯組：《陸定一文集》第1版，人民出版社，1992年，第322～332頁(yè)?？陀^準(zhǔn)確地報(bào)道事實(shí)是新聞傳播規(guī)律的基本要求，也是辯證唯物主義和歷史唯物主義的世界觀和方法論在新聞?shì)浾摴ぷ髦械母倔w現(xiàn)。堅(jiān)持真實(shí)性原則，要求新聞?shì)浾摴ぷ髡咴谛侣劜芍七^(guò)程中秉承事實(shí)第一原則，如實(shí)報(bào)道事實(shí)真相，如此才能獲得廣大受眾的認(rèn)可，新聞引導(dǎo)的輿論才有公信力、吸引力和感染力。

2.優(yōu)化媒介議程的設(shè)置與聚焦。把握好輿論引導(dǎo)的“時(shí)”“度”“效”，增強(qiáng)主動(dòng)引導(dǎo)、利用輿論的主導(dǎo)意識(shí)，提升準(zhǔn)確、巧妙地設(shè)置議題的能力，是馬克思主義新聞?dòng)^方法論在輿論引導(dǎo)中的具體應(yīng)用和靈活實(shí)踐。從輿論生成規(guī)律看，新聞報(bào)道的事實(shí)與自媒體傳播的發(fā)酵，催生了社會(huì)輿論的漣漪效應(yīng)，進(jìn)而干預(yù)和影響了社會(huì)行為。在一個(gè)價(jià)值觀多元化和多樣化并存的開(kāi)放社會(huì)體系里，發(fā)揮新聞?shì)浾撝辛黜浦愕膬r(jià)值引導(dǎo)作用尤為重要。在社會(huì)熱點(diǎn)、難點(diǎn)和敏感問(wèn)題面前，“視而不見(jiàn)，見(jiàn)而不語(yǔ)，語(yǔ)焉不詳，裝聾作啞，顧左右而言他”，都不應(yīng)該成為新聞?shì)浾撘龑?dǎo)的正確路徑選擇。在當(dāng)前“多輿論”場(chǎng)的傳播格局和輿論生態(tài)下，主流媒體只有主動(dòng)應(yīng)對(duì)，及時(shí)發(fā)聲，才能彰顯自身的權(quán)威作用。要有針對(duì)性、精準(zhǔn)化地開(kāi)展新聞?shì)浾撘龑?dǎo)，平和理順社會(huì)情緒，使社會(huì)朝著理性與和諧的方向行進(jìn)。

3.拓展國(guó)際話語(yǔ)的空間與型態(tài)。國(guó)際傳播能力是一個(gè)國(guó)家話語(yǔ)權(quán)和文化實(shí)力的標(biāo)志，是國(guó)家軟實(shí)力和綜合國(guó)力的顯著體現(xiàn)。在全球一體化的發(fā)展進(jìn)程中，隨著中國(guó)國(guó)家綜合實(shí)力的提升，國(guó)家硬實(shí)力與國(guó)家軟實(shí)力之間出現(xiàn)了不平衡，和平崛起的中國(guó)在國(guó)際輿論場(chǎng)中的話語(yǔ)權(quán)狀況亟需改善，中國(guó)的國(guó)家形象傳播亟需轉(zhuǎn)型。

國(guó)際傳播能力的建設(shè)是加快構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局的重要組成部分，也是踐行馬克思主義新聞?dòng)^、世界觀、全球觀的重要內(nèi)容?！叭藗冎g的聯(lián)系增多，信息的交流更加充分，有利于輿論信息的傳播：反之，則是信息交流渠道的不通暢，輿論的最終演化結(jié)果將受制于初始狀態(tài)的影響”。李倩倩、李瑛等：《輿論演化的社會(huì)影響級(jí)聯(lián)效應(yīng)模型》，《系統(tǒng)工程理論與實(shí)踐》2015年第1期。國(guó)內(nèi)媒體長(zhǎng)期以來(lái)形成的“內(nèi)銷(xiāo)轉(zhuǎn)出口”的國(guó)際傳播宣傳模式，被實(shí)踐證明是忽視國(guó)際受眾需求的、單向灌輸式的傳播方式。媒體工作者必須從“樹(shù)立全球視野下國(guó)家話語(yǔ)角色”這個(gè)根本點(diǎn)出發(fā)，在進(jìn)行國(guó)際傳播時(shí)更加尊重傳播規(guī)律、分析國(guó)際受眾的需求、創(chuàng)新對(duì)外話語(yǔ)表達(dá)方式和方法技巧、講求客觀真實(shí)平衡、講好生動(dòng)的中國(guó)故事、傳播獨(dú)特的中國(guó)文化。

4.創(chuàng)新媒體融合的方法與手段?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)正在媒體領(lǐng)域催發(fā)一場(chǎng)前所未有的傳播方式變革，人們的閱讀方式正在發(fā)生深刻的轉(zhuǎn)型，媒介技術(shù)的發(fā)展撬動(dòng)了媒介生態(tài)的變遷。2016年8月30日，全媒平臺(tái)在新華社新聞大廈正式發(fā)布上線，首批42家中央和地方主流媒體簽署協(xié)議，協(xié)力打造融內(nèi)容生產(chǎn)、渠道分發(fā)、版權(quán)追蹤等功能于一體的新媒體平臺(tái)，以產(chǎn)品創(chuàng)新助推傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展。但是，當(dāng)前主流媒體的傳播局面卻顯得重復(fù)雷同，缺少特色，存在著新媒體舊思維、走老路的標(biāo)簽式新媒體運(yùn)作方式等問(wèn)題。這些問(wèn)題如果從根本上得不到有效解決，構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局就會(huì)變成一句空話。傳統(tǒng)主流媒體要在“互聯(lián)網(wǎng)+”上做好文章，抓住新媒體和傳統(tǒng)媒體“融為一體、合而為一”的關(guān)鍵，盡快從物理學(xué)意義上的相“加”邁向化學(xué)意義上的相“融”。

四、全媒體時(shí)代輿論引導(dǎo)的價(jià)值歸宿

輿論引導(dǎo)不在于控制和壓制輿論，而在于通過(guò)疏導(dǎo)的方式與柔性的議程，傳遞正能量信息，引導(dǎo)社會(huì)朝和諧與理性的方向發(fā)展。通過(guò)巧妙地進(jìn)行議題設(shè)置，媒體就能在面對(duì)輿論熱點(diǎn)和突發(fā)事件時(shí)，把正面的新聞?shì)浾撟鲰?，把?fù)面的新聞?shì)浾撟稣鸯o、冷的新聞?shì)浾撟鰺幔堰^(guò)熱的新聞?shì)浾撟銎?，避免輿論小風(fēng)險(xiǎn)演化為大風(fēng)險(xiǎn)、局部輿論風(fēng)險(xiǎn)演化為社會(huì)政治風(fēng)險(xiǎn)、國(guó)際輿論風(fēng)險(xiǎn)演化為國(guó)內(nèi)輿論風(fēng)險(xiǎn)。

檢驗(yàn)媒體設(shè)置議題的能力和水平，要從效度著力，體現(xiàn)時(shí)效度的要求，用效度這把標(biāo)尺來(lái)檢驗(yàn)新聞?shì)浾摴ぷ魉健?014年2月27日，習(xí)近平在中央網(wǎng)絡(luò)安全和信息化領(lǐng)導(dǎo)小組會(huì)議上指出，做好網(wǎng)上輿論工作是一項(xiàng)長(zhǎng)期任務(wù)，要?jiǎng)?chuàng)新改進(jìn)網(wǎng)上宣傳，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，弘揚(yáng)主旋律，激發(fā)正能量，大力培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀，把握好網(wǎng)上輿論引導(dǎo)的時(shí)、度、效，使網(wǎng)絡(luò)空間清朗起來(lái)。“原本輿論那種隱匿、分散的狀態(tài)更多轉(zhuǎn)向公開(kāi)、匯聚，這樣的‘可視化使得輿論過(guò)程清晰可辨，使得個(gè)體的意見(jiàn)感知更為直觀，進(jìn)而動(dòng)態(tài)性地影響其在議題或事件發(fā)展不同階段的意見(jiàn)表達(dá)，形成不斷演化的動(dòng)態(tài)輿論過(guò)程。”周葆華：《社會(huì)化媒體時(shí)代的輿論研究：概念、議題與創(chuàng)新》，《南京社會(huì)科學(xué)》2014年第1期。這即是一種時(shí)效度，體現(xiàn)了輿論發(fā)展演變的規(guī)律，突出了公共意愿的形成過(guò)程。只有重視時(shí)效度，才能在輿論引導(dǎo)中占據(jù)主動(dòng)，才能在新聞?shì)浾摴ぷ髦兄v究策略技巧，追求新聞?shì)浾摴ぷ鞯男Ч顑?yōu)化。endprint