郭雄偉　張立保

摘 要：供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了非常好的思路和視野。我國文化產(chǎn)業(yè)存在的“供需錯配”問題，導(dǎo)致低質(zhì)低端產(chǎn)能過剩，有效供給相對不足?！疤豳|(zhì)增效”供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革是解決我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中“供需錯配”問題的根本。差異化、時尚化和精品化，是提質(zhì)增效的三個路徑。

關(guān)鍵詞：文化；供需錯配；提質(zhì)增效

中圖分類號：G124 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）31-0043-02

一、供給側(cè)改革與文化產(chǎn)業(yè)改革

2015年11月10日，習近平總書記在中央財經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)小組第十一次會議上講話，首次提出“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”。供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，就是從提高供給質(zhì)量出發(fā)，用改革的辦法推進結(jié)構(gòu)調(diào)整，矯正要素配置扭曲，擴大有效供給，提高供給結(jié)構(gòu)對需求變化的適應(yīng)性和靈活性，提高全要素生產(chǎn)率。供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，是以習近平同志為核心的黨中央適應(yīng)和引領(lǐng)經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)做出的重大創(chuàng)新，是適應(yīng)我國經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)的必然要求。

供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為文化產(chǎn)業(yè)改革提供了一個很好的思路和視野。在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的大背景下，作為經(jīng)濟發(fā)展命題的一個環(huán)節(jié)，文化產(chǎn)業(yè)也應(yīng)適時進行調(diào)整轉(zhuǎn)變，需要將供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革作為自身的內(nèi)在要求和轉(zhuǎn)型升級的方向。

二、文化產(chǎn)業(yè)的“供需錯配”問題

目前，我國文化產(chǎn)業(yè)總體發(fā)展態(tài)勢良好。改革開放以來，伴隨國民經(jīng)濟快速發(fā)展，人民生活水平大幅提高，我國文化產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟規(guī)模、增長速度上都取得了很好的成績?！?016年中國文化產(chǎn)業(yè)年度報告》中提出，在宏觀經(jīng)濟下行壓力加大的背景下，中國文化產(chǎn)業(yè)逆勢增長，不僅發(fā)展速度保持快速增長，而且“文化+”融入相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展之中，提升了經(jīng)濟發(fā)展質(zhì)量，促進了經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級。這說明，文化產(chǎn)業(yè)對國民經(jīng)濟的促進作用和對其他產(chǎn)業(yè)的輻射、滲透力正在顯現(xiàn)。在促進整個國民經(jīng)濟供給側(cè)改革中，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)揮著越來越重要的作用。

但同時，我們也應(yīng)該注意到，雖然近些年來我國文化產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)年均高速增長，但文化消費水平落后于經(jīng)濟發(fā)展水平的情況基本沒有發(fā)生改變，文化消費市場規(guī)模仍存在超過3萬億元的巨大缺口。這個缺口的出現(xiàn)，不是因為文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)數(shù)量跟不上廣大消費者的需求，而是根源于文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)容上的“供需錯配”問題。供需錯配是當下文化產(chǎn)業(yè)面臨的最為突出的問題之一，也是困擾文化產(chǎn)業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展的最主要瓶頸之一。一方面，一大批同質(zhì)化、特色不鮮明、低質(zhì)庸俗的文化產(chǎn)品涌入市場，造成供需關(guān)系中供給巨量、市場飽和的錯覺；另一方面，隨著物質(zhì)生活水平的逐步提高，人們的精神需求也不斷提高，呈現(xiàn)多樣化和復(fù)雜化，更加期盼高品質(zhì)、有創(chuàng)新、有吸引力的文化產(chǎn)品，但其市場相對稀缺。供需錯配的結(jié)果，就是低質(zhì)低端產(chǎn)能過剩，有效供給相對不足。有數(shù)量，低質(zhì)低端產(chǎn)能過剩，缺質(zhì)量，有效供給相對不足，供給側(cè)存在結(jié)構(gòu)性失衡。說到底，“真正能夠滿足文化消費需求的不是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品質(zhì)量；能夠激發(fā)消費者持續(xù)文化消費需求的不是供給數(shù)量，而是供給質(zhì)量?！盵1]

就發(fā)展趨勢來說，文化產(chǎn)業(yè)在未來相當一段時間是不會出現(xiàn)產(chǎn)能過剩情況。但實際情況是，低質(zhì)低端的文化產(chǎn)品卻存在產(chǎn)能過剩問題，這與地方政府和資本參與有關(guān)。

“文化搭臺，經(jīng)濟唱戲”的說法在過去很長一段時間一度甚囂塵上，就現(xiàn)在而言，仍然有存在空間。各地方大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，其目的在于促進本地經(jīng)濟發(fā)展。20世紀90年代以來，特別是21世紀初開始，文化產(chǎn)業(yè)尤其是旅游文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展形勢一片大好，猶如雨后春筍般在全國迅速成長起來。然而，在此過程中，也就相應(yīng)出現(xiàn)了一些同質(zhì)化、模仿化、庸俗化、缺乏高品質(zhì)的文化產(chǎn)品。從鄉(xiāng)村旅游的同質(zhì)化、模仿化現(xiàn)象來說，目前全國各地都在大力發(fā)展民俗鄉(xiāng)村旅游，但大部分追逐復(fù)制少數(shù)的成功典范，勢必造成大批模仿品，鄉(xiāng)村旅游紅利逐漸稀釋。以陜西鄉(xiāng)村旅游的樣板——袁家村為例，袁家村位于陜西關(guān)中平原腹地，從一個一窮二白的貧瘠村莊發(fā)展為年收入超10億元的旅游經(jīng)濟富裕村。然而，據(jù)《西部網(wǎng)——陜西新聞網(wǎng)》2016年5月4日報道，目前陜西近60家古村落仿照袁家村模式“造街”。仿古建筑、小吃一條街，再加上工藝品商鋪，普遍采用吃、玩、游的商業(yè)模式。這些“類袁家村”模式的新村落，大部分面臨經(jīng)營慘淡的困境。再者，以《中國經(jīng)濟周刊》2010年5月4日報道的“山東安徽兩省三地爭奪西門慶故里”為例，涉及山東陽谷縣、臨清縣和安徽黃山市對“西門慶故里”的爭奪。

此外，資本在市場逐利的過程中，為了過度競爭、搶占消費市場以及迎合一部分消費者的特殊喜好，也生產(chǎn)出了一些粗制濫造、不符合事實甚至低俗不堪的文化產(chǎn)品。例如，在影視文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中，諸如“手撕鬼子”“石頭砸飛機”“包子雷”等惡意消費、褻瀆光輝歷史的抗日神劇，層出不窮。再比如，當前迅猛發(fā)展的綜藝娛樂節(jié)目中不乏媚俗化、同質(zhì)化的節(jié)目，對大眾審美產(chǎn)生了強烈的視覺疲勞沖擊。文化資本熱，本是市場經(jīng)濟發(fā)展過程中的一個階段表現(xiàn)，但這種文化資本熱一定程度上造成了庸俗同質(zhì)、低質(zhì)低端的文化產(chǎn)品，其結(jié)果也無疑對文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生負面影響，不利于文化產(chǎn)業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展。

低質(zhì)低端產(chǎn)能過剩，意味著有效供給相對不足，文化產(chǎn)品的有效供給無法滿足公眾日益升級的文化消費需求。低質(zhì)低端產(chǎn)能過剩、有效供給相對不足的結(jié)果，就是大量的包括人、財、物的資源浪費。

三、“提質(zhì)增效”的供給側(cè)改革思路

文化既是經(jīng)濟建設(shè)的精神力量，也是經(jīng)濟發(fā)展的題中應(yīng)有之義。在經(jīng)濟縱向深入發(fā)展過程中，文化已不再只是人們的精神需求，其所形成的產(chǎn)業(yè)——文化產(chǎn)業(yè)將逐步成為我國國民經(jīng)濟的支柱性產(chǎn)業(yè)，對促進國民經(jīng)濟和社會發(fā)展起到關(guān)鍵作用。

就目前我國文化產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀來看，文化產(chǎn)業(yè)數(shù)量和規(guī)模都上升到一個前所未有的新臺階。然而，“文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的數(shù)量、規(guī)模固然重要，但并不具有決定性。真正決定文化產(chǎn)業(yè)核心競爭力的是文化內(nèi)涵。”[2]文化內(nèi)涵不是簡單的數(shù)量堆積和規(guī)模擴大，而是質(zhì)與效的有機結(jié)合，高品質(zhì)，好效果。提升我國文化產(chǎn)業(yè)的文化內(nèi)涵與解決我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中“供需錯配”問題，“提質(zhì)增效”供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革是根本。文化產(chǎn)業(yè)要由過去的數(shù)量增長型向質(zhì)量提高型轉(zhuǎn)變。只有提質(zhì)增效，才能直面公眾要求越來越高、品位越分越細的現(xiàn)實，適應(yīng)文化需求越發(fā)多樣的時代，維系文化產(chǎn)業(yè)健康穩(wěn)定、可持續(xù)發(fā)展?！皩嶋H上，文化消費需求可以被引導(dǎo)和創(chuàng)造，關(guān)鍵在于經(jīng)營生產(chǎn)者如何以優(yōu)質(zhì)的文化產(chǎn)品激發(fā)人們的消費欲望?！盵3]endprint

提質(zhì)增效，就是要從供給側(cè)發(fā)力，向市場提供更多高品質(zhì)、有創(chuàng)意的文化產(chǎn)品，深入發(fā)掘、甚至創(chuàng)造出新的消費需求，釋放市場活力。具體來說，提質(zhì)增效有三個路徑，即差異化、時尚化、精品化。

（一）差異化

文化有差異，產(chǎn)業(yè)也需要差異化發(fā)展。大而全、缺少個性的同質(zhì)化傾向，需要用差異化來替代。個性、差異性和不可替代性應(yīng)該成為我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略。這種個性、差異性和不可替代性，可以從區(qū)域、民族、民俗、行業(yè)、事物、人物、技術(shù)、藝術(shù)、歷史等諸多方面尋找得來。對有價值的文化資源重點開發(fā)，實現(xiàn)特色化、差異化發(fā)展，形成品牌。

（二）時尚化

文化產(chǎn)品應(yīng)該與現(xiàn)代人的生活方式相適應(yīng)。文化產(chǎn)業(yè)的主力消費群體以中青年居多，特別是青年人。所以，文化產(chǎn)業(yè)不能拘泥于傳統(tǒng)思維，要貼近生活，貼近青年人，貼近時尚?！白龅綍r尚化，最好、最簡單的辦法就是按照場景的思路進行設(shè)計，讓目標客戶參與到產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、流通、銷售、推廣、服務(wù)、延伸開發(fā)等整個流程環(huán)節(jié)中，及時主動與他們互動，聽取意見?！盵4]當然，文化產(chǎn)業(yè)時尚化就是要緊跟潮流，推陳出新。以旅游景點的文化創(chuàng)意產(chǎn)品為例，過去的旅游景點文化創(chuàng)意產(chǎn)品較少，多以樣式普通、品位不高、附加值低的紀念品為主。故宮博物院（北京、臺北）也曾面臨文創(chuàng)產(chǎn)品市場欠缺的情況。但都相繼做出改變，推出眾多有創(chuàng)意、時尚化的產(chǎn)品，備受青睞，實現(xiàn)了經(jīng)濟運行的良好循環(huán)。據(jù)相關(guān)媒體報道，臺北故宮博物院近年來推出了“朕知道了”膠帶紙和“翠玉白菜”傘、創(chuàng)意T恤等2 400多種文化創(chuàng)意產(chǎn)品，僅2013年的銷售收入就將近9億元新臺幣；至2015年底，北京故宮博物院共計研發(fā)包括朝珠耳機、皇帝折扇等文化創(chuàng)意產(chǎn)品8 683種，文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額也從2013年的6億元增長到2015年的近10億元。

（三）精品化

文化產(chǎn)業(yè)要從庸俗化走向精品化，工匠精神和人文情懷是不可少的。以影視文化產(chǎn)業(yè)為例，近些年來，影視節(jié)目成井噴式增長，但真正備受好評、圈粉無數(shù)的電視劇、影片和節(jié)目為數(shù)不多。如近期播放的一部格局恢宏、題材厚重的反腐大戲《人民的名義》，充分展現(xiàn)了人對真相與正義的追求和對反腐的決心毅力。作為主旋律題材的《人民的名義》，以浩然正氣滌蕩了電視熒屏上的同質(zhì)化、娛樂化之風，思想價值和藝術(shù)水準都值得稱許。再比如，創(chuàng)造“現(xiàn)象級”熱度的2017年春節(jié)期間熱播的《中國詩詞大會》，重新喚起了國人對古典詩詞的集體記憶，這與節(jié)目的精良制作和古典詩詞背后所承載著的深厚的家國情懷有很大關(guān)系。

參考文獻：

[1] 李慧.既要增量 更要提質(zhì)[N].光明日報，2016-01-21（14）.

[2] 祁述裕.“十三五”時期文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主線是提質(zhì)增效[EB/OL].人民網(wǎng)，2016-06-16.

[3] 魯元珍.文化產(chǎn)業(yè)：供給側(cè)改革將帶來什么[N].光明日報，2016-01-21.

[4] 劉結(jié)成.文化產(chǎn)業(yè)供給側(cè)發(fā)展應(yīng)著重四大戰(zhàn)略[N].中國文化報，2016-05-14.

[責任編輯 吳高君]endprint