劉虹

摘 要 微信紅利后期，粗放式運營已經(jīng)無法滿足高校官方微信的競爭需要，文章以《中國青年報》“全國普通高校微信公號排行榜”提供的基礎(chǔ)信息為研究藍(lán)本，選取2017年1月1日至2018年10月31日這22個月內(nèi)閱讀量在10萬以上的228條微信文章標(biāo)題進(jìn)行分析，總結(jié)出高校官方微信標(biāo)題的特征、存在的問題和困境，探索高校官方微信標(biāo)題的擬定策略。

關(guān)鍵詞 高校;官方微信;標(biāo)題;文本分析

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）23-0004-04

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動終端的迅猛發(fā)展，移動新媒體已成為高校的重要宣傳陣地和輿論引導(dǎo)陣地，其中，依托微信強大的用戶基數(shù)，微信公眾號迅速成長為高校師生獲取資訊的重要渠道之一。當(dāng)下，微信進(jìn)入紅利后期，內(nèi)容相似度高、內(nèi)容過載、其他新媒體分流粉絲等因素使不少高校官方微信號都面臨著新增讀者量放緩，打開率和轉(zhuǎn)發(fā)率走低的困局。高校官方微信公眾號的運營優(yōu)勢體現(xiàn)在粉絲群體穩(wěn)定、忠誠度高、易實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷等方面，也普遍面臨粉絲數(shù)量增長緩慢、內(nèi)容吸引力不足、選題受限等問題。當(dāng)前，粗放式運營已經(jīng)無法滿足競爭需要，高校需根據(jù)自身學(xué)校特色、宣傳策略、受眾定位等，制定相應(yīng)的運營策略，實現(xiàn)精細(xì)化運作。

1 高校官方微信的概念及傳播趨勢

當(dāng)前，以高校職能部門、學(xué)院、學(xué)生組織及個人身份創(chuàng)建的公眾號眾多，本文研究的高校官方微信，是指學(xué)校官方注冊并實名認(rèn)證的、一般由學(xué)校黨委宣傳部負(fù)責(zé)運營，由專業(yè)指導(dǎo)老師和學(xué)生團(tuán)隊共同負(fù)責(zé)運營的微信公眾賬號。

2016年后，微信公眾號平臺活躍度降低，增長勢頭放緩，《2017年中國微信500強年報|新榜出品》公布的數(shù)據(jù)顯示，2017年微信公眾平臺平均閱讀數(shù)下降24.2%，優(yōu)勝劣汰愈發(fā)明顯[1]。個別微信大號早已嘗試多渠道延伸，將內(nèi)容制作與社群運營齊頭并進(jìn)，如在運營原有公眾號的同時，在今日頭條等客戶端開通賬號、上線微信小程序、試水移動短視頻等。今日頭條等新聞客戶端根據(jù)自身算法和推薦機制將內(nèi)容推送給目標(biāo)用戶，再根據(jù)用戶反饋來判斷是否將內(nèi)容推送給更多用戶。與之不同的是，微信文章的閱讀量，主要由用戶的打開率和轉(zhuǎn)發(fā)率決定，標(biāo)題在微信公眾號傳播過程中處于前置位置，是用戶獲取文章信息的第一關(guān)卡。其中，標(biāo)題影響了打開率，文章質(zhì)量帶來了轉(zhuǎn)發(fā)率。為了獲得更好的傳播效果，很多高校在多平臺發(fā)布內(nèi)容時，不僅僅考慮粉絲喜好，也會考慮如何優(yōu)化標(biāo)題，使之更容易被搜索引擎抓取。

目前針對高校微信標(biāo)題的研究大多以某一具體高校或某一特定類型微信公眾號為研究對象，分析其標(biāo)題特色和制定策略。熊丹、張茜分別以天津外國語大學(xué)[2]、電子科技大學(xué)[3]為研究對象，前者將標(biāo)題分為事件型、懸念型、獵奇型、唯美型、強調(diào)型、借勢型、科普型等幾類，通過定量分析得出粉絲內(nèi)容選擇和標(biāo)題喜好傾向;后者將標(biāo)題作為一種話語形式，從話語分析的角度研究進(jìn)行研究。朱清從高校微信公眾平臺推送標(biāo)題的角度來研究如何提高思政教育的傳播效果，引入圖文轉(zhuǎn)化率這一指標(biāo)并針對推送標(biāo)題設(shè)計出五種測量維度，評估了學(xué)生用戶對于高校微信公眾平臺推送標(biāo)題的點擊偏好程度[4]。薛調(diào)以“清博指數(shù)”微信總榜中的17所高校圖書館為研究樣本，利用統(tǒng)計方法和定性研究方法對頭條文章從推送頻率、標(biāo)題字?jǐn)?shù)、標(biāo)題特征和標(biāo)題內(nèi)容4個方面進(jìn)行了分析，構(gòu)建了頭條文章標(biāo)題內(nèi)容的主題模型[5]。

2 高校官方微信標(biāo)題的文本特征

從2014年11月17日開始，《中國青年報》每周一推出全國高校的微信公眾號綜合影響力排行榜以及相應(yīng)的文章閱讀量排行榜。本文將以《中國青年報》“全國普通高校微信公號排行榜”提供的基礎(chǔ)信息為研究藍(lán)本，選取2017年1月1日至2018年10月31日這22個月內(nèi)閱讀量在10萬以上的228條微信文章標(biāo)題進(jìn)行分析。使用的分析工具為ROST和詞悅，本文將力圖概括在微信紅利后期，高校官方微信公眾號文章標(biāo)題的特點及所面臨的困局，進(jìn)而歸納高校微信公眾賬號文章標(biāo)題制作的基本原則。

2.1 涵蓋更多的信息量：17～22字符的長標(biāo)題最受歡迎

微信公眾號允許的標(biāo)題長度是64個字，在2018年6月微信iOS更新至6.7.0版本之前，微信訂閱號一直使用折疊式列表，以5.5英寸手機屏幕為例，折疊式列表每行最多可顯示22個標(biāo)題字符。2014年，從業(yè)者大多接受標(biāo)題長度不超過13個漢字的經(jīng)驗之談。2018年下半年，隨著微信公眾號列表顯示頁面的變化，公眾號所能顯示的標(biāo)題長度也隨之增加。長標(biāo)題包含了更多的信息量，更有利于搜索引擎抓取和其他平臺的智能推薦，也更容易吸引不同需求的用戶。

2017年1月1日至2018年10月31日之間，閱讀量在“10萬+”的228個高校微信文章標(biāo)題（含標(biāo)點），總字符數(shù)為4 202，平均字符數(shù)為20.8，最長的標(biāo)題是《甜甜甜甜甜蜜暴擊！121對新人緣定浙大！回浙大結(jié)婚吧，讓母校見證我們的幸福?。ㄎ哪┏蟾＠?，見證愛情）》，共計49個字符，最短的標(biāo)題是南方醫(yī)科大學(xué)于2017年3月發(fā)布的《通報（二）》。字符數(shù)在1～16、17～22、23～28、29～34、35以上的標(biāo)題數(shù)量分別為64、84、47、26、7。高校官方微信“爆款”標(biāo)題更傾向于17～22個字符的長度，這個長度的標(biāo)題既承載了較多的信息量，勾起讀者好奇心，又可以在過去的折疊式列表中顯示全部標(biāo)題內(nèi)容，方便用戶及時做出點擊和分享的決策。

2.2 語言風(fēng)格上貼近年輕群體：有節(jié)制地使用網(wǎng)絡(luò)熱詞

受新媒體閱讀習(xí)慣的影響，微信標(biāo)題的語言使用逐漸與網(wǎng)絡(luò)語言接軌，表現(xiàn)出很強的即興性和隨意性，新詞語和網(wǎng)絡(luò)熱詞層出不窮，且熱詞一般放在標(biāo)題的前半部分。但高校的宣傳要求官方微信必須在追求閱讀量的同時堅持新聞操守，因此“標(biāo)題黨”的情況在高校宣傳中并不常見。

為了在標(biāo)題里涵蓋更多的內(nèi)容，增強標(biāo)題的趣味性，編輯常用縮略、縮寫、諧音、變異等方式，如《昨夜，西政人自強不“熄”》《水沝淼?！暴雨中的肇慶學(xué)院可還好？來看圖就知道了》《誰是西外“最skr”連隊？由你來定！》《川大學(xué)霸“男寢”C位出道！6人拿下17個名校保研OFFER！》中的自強不“熄”、水沝淼?、skr、C位出道等詞。這些運用現(xiàn)代漢語已有語素或詞構(gòu)成的新詞語，可以在心理上拉進(jìn)年輕用戶和編輯的距離，鼓勵用戶點擊文章。

網(wǎng)絡(luò)熱詞或流行語比其他的話語有更多的網(wǎng)民共知的語言預(yù)設(shè)，有效降低溝通成本。因此，對網(wǎng)絡(luò)熱詞的使用和對流行語的模仿也是高校官方微信起標(biāo)題常用的套路。2018年10月7日，支付寶官方微博公布了十一黃金周出境游活動的中國錦鯉，“錦鯉”一詞頓時成為網(wǎng)絡(luò)熱詞;10月16日，趙麗穎馮紹峰在微博公布婚訊，“官宣”一次也被當(dāng)天的新媒體廣泛使用……高校官方微信在10月里發(fā)布的閱讀量超過10萬且標(biāo)題中含有“錦鯉”和“官宣”兩詞的文章，分別是9條和5條。

2.3 降低用戶閱讀成本：巧用標(biāo)點，妙用數(shù)字

僅憑借文字的搭配組合，難以涵蓋豐富的文章信息、賦予文章強烈的情感色彩，但恰當(dāng)使用標(biāo)題可以營造適當(dāng)?shù)恼Z言環(huán)境，彌補這一不足。例如，感嘆號可以調(diào)動情緒;問號可以喚起疑問進(jìn)而引起共鳴;省略號可以留下懸念，為轉(zhuǎn)折埋下伏筆;括號“（）”、粗括號“【】”、豎線“丨”等分隔符能夠?qū)ξ⑿艠?biāo)題添加標(biāo)簽，將標(biāo)題內(nèi)容和補充信息區(qū)分開來，幫助用戶快速捕捉到感興趣的內(nèi)容。

在228條樣本中，使用感嘆號的標(biāo)題共143條，占總數(shù)的62.7%，部分標(biāo)題里甚至多次使用感嘆號或多種標(biāo)點符號在標(biāo)題中組合使用，以表達(dá)出強烈的語氣震撼讀者或引發(fā)共鳴，如《OMG！這還是我的荷園餐廳嗎？“匆匆那年”喊你開學(xué)來吃飯！》。使用豎線“丨”和粗括號“【】”作為分隔符的標(biāo)題分別有60條和6條，共占總數(shù)的28.9%。

文章標(biāo)題中的數(shù)字不僅能起到計數(shù)的功能，還常常能夠?qū)崿F(xiàn)化繁為簡、歸納內(nèi)容、突出對比的修辭效果。特別當(dāng)標(biāo)題中的數(shù)字特別大或者特別小的時候，更容易形成視覺沖擊，例如《87歲院士，800多萬捐款，盧永根傾其一生為華農(nóng)》《淚目|浙大84歲教授站立三小時補上“最后一課”，致敬！》等。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在228條樣本中使用數(shù)字的標(biāo)題共有111條，占總數(shù)的56.1%，超過五成。其中，標(biāo)題中凸顯年份的情況較為明顯?！?017”出現(xiàn)了18次，“2018”出現(xiàn)了10次，如《華安2017級學(xué)生軍訓(xùn)，“最具人氣連”由你票選！》《清華大學(xué)2018年新版本科錄取通知書制作揭秘|純手工定制，立體二校門》等。使用序數(shù)的情況也比較常見，

“第+n”的表述出現(xiàn)了13次，“首發(fā)”“首次”分別出現(xiàn)了10次、2次。

2.4 整合校園資源追熱點

微信文章標(biāo)題結(jié)合熱點事件更能夠凸顯時代感，獲得年輕人群的青睞。高校官方微信的運營者和粉絲群體大多是年輕人，在標(biāo)題的設(shè)置上則會更加追求時尚，甚至標(biāo)新立異。

2017年5月5日國產(chǎn)大型客機C919首飛，多所學(xué)校抓住熱點，結(jié)合學(xué)校自身特色推出相關(guān)內(nèi)容，其中，北京航空航天大學(xué)《校旗搭載C919首飛丨光榮與夢想同在，榮譽屬于全體北航人！》、西北工業(yè)大學(xué)《驕傲丨C919實現(xiàn)首飛，西工大人助力國產(chǎn)大飛機騰空！》

南京航空航天大學(xué)《向青春致敬丨C919總師南航造，千余南航校友以青春助推大飛機》的三篇文章均收獲了“10萬+”的閱讀量。2017年9月21日，教育部、財政部、國家發(fā)展改革委印發(fā)《關(guān)于公布世界一流大學(xué)和一流學(xué)科建設(shè)高校及建設(shè)學(xué)科名單的通知》，公布世界一流大學(xué)和一流學(xué)科（簡稱“雙一流”）建設(shè)高校及建設(shè)學(xué)科名單，上榜高校均抓住熱點借勢宣傳，河南大學(xué)、東南大學(xué)、中國海洋大學(xué)三所高校官方微信宣傳效果較為明顯。

2.5 特殊時間節(jié)點的議程設(shè)置

高校官方微信的選題策劃受到高校工作周期性的影響，校慶、開學(xué)、軍訓(xùn)、畢業(yè)、招生就業(yè)工作、獎學(xué)金評定、換季時的校園風(fēng)景、學(xué)生大型活動等都可以提前策劃。如圖1所示，每年3月、5月、6月、10月、11月是高校各項工作密集開展的時期，此時更易出現(xiàn)“10萬+”閱讀量的“爆款”文章。

據(jù)統(tǒng)計顯示，從2017年1月1日至2018年10月31日，近30所高校官方微信通過趁校慶的熱點，實現(xiàn)了單篇微信文章閱讀量超過10萬的目標(biāo)。這些高校所發(fā)布的內(nèi)容標(biāo)題中含有“校慶”“生日”等關(guān)鍵詞的內(nèi)容共計49條。校慶活動是弘揚辦學(xué)傳統(tǒng)、凸顯辦學(xué)特色、密切聯(lián)系校內(nèi)師生、歷屆校友和社會各界的契機，關(guān)注度不言而喻。其中，北京大學(xué)和浙江大學(xué)在120周年校慶時，分別有3條和4條微信成為閱讀量“10萬+”的“爆款”?！罢猩薄伴_學(xué)典禮”“畢業(yè)典禮”等關(guān)鍵詞也會帶來較高的關(guān)注度，含有“招生”關(guān)鍵詞的標(biāo)題共計10條，電子科技大學(xué)、重慶大學(xué)、北京大學(xué)、四川大學(xué)和上海交通大學(xué)五所高校官方微信在標(biāo)題中在提及畢業(yè)典禮上校長致辭的內(nèi)容也從容登上“10萬+”榜單。

3 高校官方微信標(biāo)題存在的問題

3.1 標(biāo)題質(zhì)量不穩(wěn)定

多數(shù)高校官方微信平臺采用“專職老師+學(xué)生團(tuán)隊”的管理模式，學(xué)生團(tuán)隊制作好的內(nèi)容，包括選題、文字、圖片、視頻、標(biāo)題等都必須經(jīng)過指導(dǎo)老師、甚至是上級領(lǐng)導(dǎo)的審核后方可群發(fā)至用戶手機。這種管理模式可以有效降低運營風(fēng)險，準(zhǔn)確反映高校各方面工作，提升學(xué)校社會美譽度。

指導(dǎo)老師新媒體運營水平的差異、審核微信內(nèi)容的領(lǐng)導(dǎo)的審美或喜好、學(xué)生團(tuán)隊選題角度及采寫能力等會直接影響到高校官方微信的內(nèi)容和標(biāo)題質(zhì)量。因此，絕大部分高校難以做到為每一期微信內(nèi)容提供同樣優(yōu)質(zhì)的“爆款”標(biāo)題，不少高校官方微信文章標(biāo)題常見的情況是大多數(shù)時都略顯平淡，偶爾會讓人眼前一亮。

3.2 標(biāo)題風(fēng)格受限

高校官方微信與其他微信賬號不同，它圍繞本校師生關(guān)注的、能夠多方面展示高校自身的健康向上的內(nèi)容展開?，F(xiàn)階段，高校對官方微信內(nèi)容的把關(guān)越來越嚴(yán)格。違法違規(guī)、網(wǎng)絡(luò)謠言、震驚體、性暗示等標(biāo)題和內(nèi)容被禁止，運營團(tuán)隊在盡量尋求表達(dá)形式的新穎和多樣化的同時，還要保證不觸碰

“紅線”。此外，高校官方微信內(nèi)容標(biāo)題的風(fēng)格也與該高校整體宣傳策略息息相關(guān)。多年來，高校宣傳工作一直是延續(xù)自上而下的運行機制，“規(guī)定動作”多，“自選動作”少。這種工作方式容易產(chǎn)生形式主義，限制宣傳工作者的積極性和創(chuàng)造性[6]。沒有及時轉(zhuǎn)變高校宣傳工作思路、創(chuàng)新工作方式的高校，官方微信則很容易陷入同質(zhì)化嚴(yán)重、形式僵化、風(fēng)格受限、語言呆板、缺乏新意的困境。

3.3 難以借鑒自媒體的優(yōu)秀經(jīng)驗

高校官方微信運營團(tuán)隊中的學(xué)生記者與全職新媒體從業(yè)者相比，在專業(yè)能力和運營技巧上會有所欠缺，人員流動性也更高。高校官方微信若要吸引有能力有才華的學(xué)生加入，除了成為學(xué)生個人能力展示的平臺外，還必須要給成員提供有利的成長條件，比如優(yōu)秀從業(yè)者的技術(shù)培訓(xùn)和沙龍交流，老成員與新成員的傳幫帶，提供有吸引力的校內(nèi)外實習(xí)崗位、有競爭力的稿費甚至評獎評優(yōu)時的加分證明等。但是現(xiàn)實情況是，能實施有效激勵措施的高校并不多。在借鑒其他優(yōu)秀公眾號取標(biāo)題的優(yōu)秀經(jīng)驗上，高校官方微信也存在一定困難。不少自媒體在取標(biāo)題上形成的自己的特色，比如公眾號“咪蒙”的文章定稿后，會由實習(xí)生取100個備選題，再從中精選5至6個標(biāo)題放到粉絲群中投票，最后根據(jù)投票結(jié)果確定推薦標(biāo)題。但是對于高校官方微信而言，這種耗時耗力的“海選+投票”的取標(biāo)題模式難以實施。很多疲于應(yīng)付制作原創(chuàng)內(nèi)容的學(xué)生和指導(dǎo)老師在沒有時間雕琢標(biāo)題的情況下，通常會選擇一個相對“安全”的標(biāo)題，盡快完成工作任務(wù)。

4 高校官方微信標(biāo)題的擬定策略

4.1 內(nèi)容選擇：與“我”有關(guān)，對“我”有用

受眾會在海量信息面前選擇性地注意到與自己相關(guān)的信息，即與“我”有關(guān)、對“我”有用，因此，符合“接近性”原則的微信文章標(biāo)題更容易獲取點擊量。高校官方微信兼具宣傳與服務(wù)功能，如滿足在校師生和校友的信息獲取功能、滿足考生和家長的招生服務(wù)功能以及用戶之間互動交流等。此類讓用戶覺得能夠解決問題，改善生活的內(nèi)容，在設(shè)置標(biāo)題時，需提煉出符合用戶需求的關(guān)鍵詞或熱點詞匯，直截了當(dāng)?shù)乇砻髟撈恼驴梢詽M足的某種訴求。

4.2 風(fēng)格塑造：積極向上，兼顧情懷與趣味性

高校是意識形態(tài)建設(shè)的重要陣地，高校官方微信代表學(xué)校官方立場發(fā)言，必須要把握主流的意識形態(tài)，宣傳健康積極向上的價值觀。高校官方微信的受眾大多接受過良好的教育，適度網(wǎng)絡(luò)語言的運用可以使內(nèi)容更接地氣，彰顯高校與時俱進(jìn)進(jìn)行文化創(chuàng)新的優(yōu)勢，但不加節(jié)制地使用網(wǎng)絡(luò)化語言、甚至在傳播中出現(xiàn)語法、詞匯、語用等語言規(guī)則和語言內(nèi)容等方面的偏離和失范現(xiàn)象，則會降低官方微信的權(quán)威性，造成粉絲群體的流失，給大學(xué)生的成長帶來負(fù)面影響。所以，高校官方微信既要在風(fēng)格塑造上體現(xiàn)出新媒體與傳統(tǒng)媒體的差異，用積極向上的內(nèi)容、多變的風(fēng)格吸引讀者的閱讀興趣，還要在有效的引導(dǎo)中樹立官方微信的權(quán)威。

4.3 需求滿足：塑造用戶優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)社交形象

社交媒體為用戶提供了一個區(qū)別于真實社會的環(huán)境，在這里，用戶可以相對自由地編輯出自己希望呈現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)社交形象。他們傾向于發(fā)布一種與當(dāng)前的社會情境或人際背景相吻合的形象來描述自己。當(dāng)高校官方微信文章標(biāo)題和內(nèi)容能幫助受眾實現(xiàn)自我表達(dá)、塑造優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)形象時，受眾則更傾向于將這條微信文章轉(zhuǎn)發(fā)到社交圈。因此，介紹學(xué)校榮譽、科研成果、優(yōu)秀師生和校友事跡這類容易讓用戶擁有身份獲得感和歸屬感的內(nèi)容時，標(biāo)題中應(yīng)盡量含有校名、校訓(xùn)、校址、知名校友等指向性明確的信息，提示受眾進(jìn)行分享、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏等行為。

標(biāo)題是用戶獲取文章信息的第一關(guān)卡。當(dāng)前，很多微信標(biāo)題不再僅局限于信息傳遞，更是要借助微信龐大的用戶基礎(chǔ)，形成更寬廣更緊密的關(guān)系鏈，從而實現(xiàn)對信息的廣泛、快速傳播。高校官方微信的運營團(tuán)隊在日常工作中總結(jié)出了大量的起標(biāo)題技巧，如巧用數(shù)字或標(biāo)點符號、制造懸念或認(rèn)知沖突、勾起用戶獵奇心理、追熱點、盤點干貨、突出情懷等。但模板與套路難以每次都發(fā)揮正面作用，技巧也需要定期更新，這就需要高校官方微信團(tuán)隊在取標(biāo)題的時候充分發(fā)揮團(tuán)隊力量，集思廣益，認(rèn)真搜集、整理、分析、其他微信公眾號的優(yōu)質(zhì)標(biāo)題，形成自己的日常標(biāo)題儲備，根據(jù)用戶關(guān)注的熱點及反饋情況，活學(xué)活用多種起標(biāo)題的技巧。

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基金項目：中南民族大學(xué)基本科研業(yè)務(wù)費專項資金項目“民族類高校微信公眾平臺建設(shè)研究——以國家民委所屬6所民族院校為例”。

作者簡介：劉 虹，中南民族大學(xué)。