繆麗莎 汪筱蘭

摘要：醫(yī)藥保健品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，其營(yíng)銷模式創(chuàng)新愈顯重要，微信營(yíng)銷自身的優(yōu)勢(shì)將有助于擴(kuò)寬醫(yī)藥保健品營(yíng)銷的廣度和深度。本文立足分析醫(yī)藥保健品的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，探討微信營(yíng)銷應(yīng)用的可行性及其具體策略，以期促進(jìn)醫(yī)藥保健品的銷售與宣傳。

關(guān)鍵詞：微信營(yíng)銷;醫(yī)藥保健品;營(yíng)銷模式

1.醫(yī)藥保健品經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀

1.1市場(chǎng)分析

（1）醫(yī)療保健類消費(fèi)比重逐年上升

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，2012-2016年的醫(yī)療保健類居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)逐年上升。隨著居民生活品質(zhì)提升，其健康需求也在不斷提高，對(duì)醫(yī)藥保健方面越來(lái)越重視，消費(fèi)增加。

（2）我國(guó)人口平均預(yù)期壽命增加

隨著醫(yī)療技術(shù)提升和人們生活環(huán)境改善，我國(guó)人民平均壽命越來(lái)越長(zhǎng)，并且以長(zhǎng)壽為生活美好的象征。根據(jù)2010年第六次全國(guó)人口普查匯總資料計(jì)算，中國(guó)人平均預(yù)期壽命達(dá)到74.83歲，比2000年的71.40歲提高3.43歲。人們期望自己能夠健康長(zhǎng)壽，醫(yī)療保健方面也是越來(lái)越受重視。

（3）健康需求、信任危機(jī)與消費(fèi)矛盾升級(jí)

保健品營(yíng)銷原先的“瘋狂營(yíng)銷+轟炸營(yíng)銷+欺騙營(yíng)銷”給消費(fèi)者留下惡劣的影響，消費(fèi)者會(huì)下意識(shí)的抵觸和不信任。如何重獲消費(fèi)者的信賴，這是不可避免的挑戰(zhàn)。我國(guó)現(xiàn)在正面臨著爆發(fā)式增長(zhǎng)的健康需求及中國(guó)人對(duì)國(guó)產(chǎn)保健品的信任危機(jī)和消費(fèi)升級(jí)的矛盾。

1.2產(chǎn)業(yè)分析

（1）行業(yè)發(fā)展情況

保健品業(yè)是全球性的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，發(fā)展迅速。隨著人民收入的提高，社會(huì)的進(jìn)步發(fā)展，國(guó)家的規(guī)范重視，在未來(lái)三到五年保健品會(huì)進(jìn)入一個(gè)快速發(fā)展階段，并且是向著品類齊全和連鎖發(fā)展，而單一的保健食品公司將難以生存。

目前，我國(guó)是繼美國(guó)、日本后的第三大保健品消費(fèi)市場(chǎng)。據(jù)2011-2015年保健品行業(yè)市場(chǎng)全景調(diào)研及投資評(píng)估深度研究報(bào)告指出，歐美國(guó)家消費(fèi)者在保健品花費(fèi)上占人均總支出的2%以上，而中國(guó)只占0.07%，市場(chǎng)潛力巨大。近年來(lái)，我國(guó)居民對(duì)健康保健意識(shí)的不斷增強(qiáng)，巨大的消費(fèi)需求為保健品行業(yè)提供了良好的發(fā)展前景。

（2）醫(yī)藥電商市場(chǎng)增長(zhǎng)較快

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，電子商務(wù)模式發(fā)展越來(lái)越快，越來(lái)越多的消費(fèi)者偏向于在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行購(gòu)物?！?016中國(guó)醫(yī)藥電商藍(lán)皮書》指出，2016年我國(guó)醫(yī)藥B2C銷售總額達(dá)到286億元，比2015年增長(zhǎng)88%。預(yù)計(jì)“十三五”期間，年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到43%左右。

技術(shù)的不斷變革，使得醫(yī)藥電商的發(fā)展勢(shì)不可擋。從實(shí)體店到網(wǎng)絡(luò)店銷售，人們的消費(fèi)方式發(fā)生了翻天覆地的變化，電子商務(wù)影響著方方面面。

2.醫(yī)藥保健品開展微信營(yíng)銷的價(jià)值

2.1借力微信營(yíng)銷自身優(yōu)勢(shì)

（1）實(shí)現(xiàn)顧客的精準(zhǔn)定位

微信營(yíng)銷是通過(guò)吸引顧客，使其產(chǎn)生興趣，主動(dòng)的關(guān)注企業(yè)公眾號(hào)，有傾向性的愿意接收相關(guān)信息，完全不存在垃圾信息遭致抵觸的情況。每一個(gè)粉絲都是潛在的客戶。如果顧客使用后滿意，就很容易能成為固定的消費(fèi)人群。

（2）有效降低營(yíng)銷成本

傳統(tǒng)的營(yíng)銷中，從產(chǎn)品產(chǎn)生到銷售，中間的各個(gè)環(huán)節(jié)都需要投入大量的人力物力財(cái)力。而微信營(yíng)銷主要通過(guò)微信網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行活動(dòng)。只需要專業(yè)人員發(fā)送相關(guān)軟文宣傳，就可以收獲極大的關(guān)注度，避開了大部分投入巨大的環(huán)節(jié)，大大降低了銷售成本。

（3）實(shí)時(shí)實(shí)現(xiàn)雙向互動(dòng)

微信營(yíng)銷通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳遞信息，打破時(shí)空限制，能夠?qū)⒆钚碌漠a(chǎn)品信息第一時(shí)間送達(dá)用戶端，短時(shí)間就能產(chǎn)生閱讀流量。同時(shí)還能讓關(guān)注的用戶參與其中，引起更大的興趣。

2.2適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)遷徙

電子商務(wù)的興起，使消費(fèi)者改變了消費(fèi)習(xí)慣，逐漸偏向于網(wǎng)上購(gòu)物。并且在電子商務(wù)中，移動(dòng)端的成交超過(guò)PC端等其他渠道。

《2017 年微信經(jīng)濟(jì)社會(huì)影響力報(bào)告》 報(bào)告顯示 2017 年由微信驅(qū)動(dòng)的信息消費(fèi)達(dá)到人民幣 2097 億元，拉動(dòng)流量消費(fèi)達(dá) 1191億，拉動(dòng)行業(yè)流量收入達(dá)34%，微信已深入滲透至日常生活和商業(yè)之中?？梢?，微信在我們生活生產(chǎn)中的重要性。

2.3承載龐大的消費(fèi)群體

2017年底，國(guó)內(nèi)手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)到7.53億，同比增速僅為4%，移動(dòng)網(wǎng)民整體滲透率達(dá)到97.5%。人們滿足出行的方便，一般在手機(jī)端使用微信居多。手機(jī)網(wǎng)民的大范圍普及和應(yīng)用也為微信的進(jìn)一步發(fā)展擴(kuò)大提供了有力的載體。

3.醫(yī)藥保健品企業(yè)開展微信營(yíng)銷的具體策略

在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)發(fā)展時(shí)代，銷售方式轉(zhuǎn)為線上是不可避免的趨勢(shì)。醫(yī)藥保健品企業(yè)開展微信營(yíng)銷在未來(lái)將有更多的發(fā)展。

（1）著眼于用戶維護(hù)

對(duì)于有過(guò)購(gòu)買行為的用戶需要進(jìn)一步維護(hù)，保持顧客的忠誠(chéng)度。線上可以建立官方的微信群，定時(shí)定量發(fā)布產(chǎn)品優(yōu)惠信息，形成友好的互動(dòng)交流。線下可以通過(guò)定期發(fā)放問卷調(diào)查，收集消費(fèi)者的建議看法，不斷改進(jìn)。還可以通過(guò)限時(shí)優(yōu)惠活動(dòng)，回饋廣大消費(fèi)者。采用多形式的營(yíng)銷策劃，增加趣味性，提高產(chǎn)品知名度和使用頻率，促進(jìn)購(gòu)買。

（2）邀請(qǐng)專業(yè)人士推廣

邀請(qǐng)相關(guān)醫(yī)學(xué)人士進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣，提高專業(yè)知識(shí)的普及。微信推送內(nèi)容可以是請(qǐng)教醫(yī)學(xué)專家或相關(guān)人士后得到的結(jié)論，包括一些醫(yī)藥專業(yè)知識(shí)的介紹和用藥指導(dǎo)，減少消費(fèi)者購(gòu)買的盲目性，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度，避免顧客對(duì)保健品的抵觸情緒，提高醫(yī)學(xué)知識(shí)的普及率。

（3）注重公益宣傳

開展過(guò)期保健品回收的活動(dòng)。倡導(dǎo)消費(fèi)者能夠?qū)⑦^(guò)期保健品送至藥店或固定回收站進(jìn)行回收，以免污染環(huán)境。在公眾面前樹立一個(gè)負(fù)責(zé)任、有擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)形象。

4.醫(yī)藥保健品微信營(yíng)銷管理

為更好的發(fā)揮微信營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，使它能在醫(yī)藥保健品行業(yè)有更好的應(yīng)用，改善傳統(tǒng)營(yíng)銷中存在的不足，還需要從企業(yè)自身、消費(fèi)者以及市場(chǎng)管理部門三方面來(lái)加強(qiáng)微信營(yíng)銷管理。

4.1企業(yè)層面

（1）增大科研力度，重視專利申請(qǐng)

隨著科技不斷進(jìn)步，人們對(duì)保健品的認(rèn)識(shí)不斷提高，以前的低科技含量已經(jīng)不能得到消費(fèi)者的青睞。企業(yè)需加大科研技術(shù)的投入，提高自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能以“質(zhì)”取勝。同時(shí)企業(yè)還要重視對(duì)專利申請(qǐng)的投入，及時(shí)提出專利申請(qǐng)，以防出現(xiàn)法律糾紛，維護(hù)合法權(quán)益。

（2）重視微信平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，注重用戶體驗(yàn)

微信平臺(tái)是直接聯(lián)系著消費(fèi)者和企業(yè)的溝通橋梁，企業(yè)需要加大重視維護(hù)，讓更多的消費(fèi)者了解明白企業(yè)文化和形象，進(jìn)而信賴產(chǎn)品，促成購(gòu)買行為的產(chǎn)生。

微信平臺(tái)推送的產(chǎn)品信息只有在用戶間相互分享才能體現(xiàn)其價(jià)值。因此需要重視購(gòu)買過(guò)程的每一個(gè)環(huán)節(jié)，如售前、售中、售后服務(wù)，注重口碑的形成。例如創(chuàng)意性、趣味性的宣傳產(chǎn)品，發(fā)表故事性較強(qiáng)的軟文，引起用戶的興趣和同理心等。

（3）誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，關(guān)注公益事業(yè)

保健品營(yíng)銷原先的營(yíng)銷模式給消費(fèi)者留下了傷痛，因此重獲消費(fèi)者的信賴至關(guān)重要。這需要企業(yè)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，樹立良好的企業(yè)形象。例如多關(guān)注慈善公益項(xiàng)目，讓企業(yè)展現(xiàn)一個(gè)有愛心、值得信賴的形象。

4.2消費(fèi)者層面

（1）提高警惕，謹(jǐn)防詐騙

微信平臺(tái)是一個(gè)公眾場(chǎng)合，難免被不法分子竊取信息。消費(fèi)者要提高警惕，勿點(diǎn)陌生短信發(fā)來(lái)的鏈接，勿信陌生號(hào)碼告知的信息。如受騙，請(qǐng)通過(guò)正規(guī)渠道核實(shí)情況或報(bào)警，以免造成損失。

（2）理性消費(fèi)，切勿盲目跟風(fēng)

面對(duì)復(fù)雜的保健品種類，我們要不斷提升自我素養(yǎng)和消費(fèi)觀念，對(duì)保健品的認(rèn)識(shí)要更加科學(xué)理性，切勿盲目跟風(fēng)。多積累養(yǎng)生保健的醫(yī)學(xué)知識(shí)，選購(gòu)合適的保健品。

4.3市場(chǎng)管理層面

（1）完善政府職能、規(guī)范市場(chǎng)發(fā)展

在醫(yī)藥保健品行業(yè)快速發(fā)展的今天，相關(guān)法律法規(guī)相對(duì)滯后和不完善，實(shí)用性不高，審查情況復(fù)雜是客觀存在的。因此有關(guān)部門需要不斷完善職能和規(guī)范市場(chǎng)。

（2）加大對(duì)公眾的健康教育

企業(yè)還需要增加對(duì)公眾的健康教育，提高公眾的健康指數(shù)。相信在潛移默化的健康宣傳教育中，人們會(huì)不斷提升自我素養(yǎng)和消費(fèi)觀念，對(duì)保健品的認(rèn)識(shí)更加理性，選擇購(gòu)買也更加科學(xué)。

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