吳夙

【摘 要】教輔出版作為我國教育出版產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，在數(shù)字技術(shù)革命的推動下，已經(jīng)走上融合發(fā)展之路。教輔出版采取O2O這種新型的商業(yè)模式，可以充分發(fā)揮線上線下媒介的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)線上線下的融合發(fā)展。本文先對基于O2O模式的教輔出版融合發(fā)展的現(xiàn)狀進(jìn)行探討，指出線上線下融合發(fā)展的必要性、形式以及存在問題，然后從教輔出版融合發(fā)展的策略方面進(jìn)行思考，希望能為教輔出版轉(zhuǎn)型升級提供一定的借鑒。

【關(guān)鍵詞】O2O模式；教輔出版；融合發(fā)展

進(jìn)入21世紀(jì)以來，隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，出版領(lǐng)域出現(xiàn)了電子出版、網(wǎng)絡(luò)出版、手機(jī)出版等新興出版，這些新興出版正在深刻影響和變革著傳統(tǒng)出版。2015年3月31日，國家新聞出版廣電總局和財(cái)政部聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于推動傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，融合發(fā)展成為出版領(lǐng)域的國家戰(zhàn)略，傳統(tǒng)出版和新興出版進(jìn)入互相影響、互相促進(jìn)的融合發(fā)展時期。教輔出版是我國出版產(chǎn)業(yè)的重要支柱，全國500余家出版社約80%涉足教輔出版，教輔出版的產(chǎn)值占據(jù)了我國出版產(chǎn)業(yè)的半壁江山。但傳統(tǒng)的教輔出版多以紙質(zhì)圖書這種單一的產(chǎn)品形式呈現(xiàn)，存在資源更新慢、成本高、信息量不足等諸多缺點(diǎn)，傳統(tǒng)教輔出版的轉(zhuǎn)型升級勢在必行，融合發(fā)展已然成為傳統(tǒng)教輔出版轉(zhuǎn)型升級的有效方法。在融合發(fā)展戰(zhàn)略的指引下，教輔出版可以采取O2O這種新型的商業(yè)模式，充分發(fā)揮線上線下媒介的優(yōu)勢，為讀者提供立體、互動的教學(xué)體驗(yàn)和個性化的教育服務(wù)，實(shí)現(xiàn)線上線下融合發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)教輔出版的轉(zhuǎn)型升級。

一、O2O模式概述

O2O是英文“Online To Offline”的簡稱，它最早由美國試用品營銷、廣告服務(wù)商TrialPay創(chuàng)始人Alex Rampell提出。它最初是指將線下的商務(wù)機(jī)會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺[1]，其最早也最經(jīng)典的表現(xiàn)形式就是團(tuán)購網(wǎng)站。目前，O2O模式已在許多領(lǐng)域被廣泛使用，其互動關(guān)系主要有四種：線上—線下、線下—線上、線下—線上—線下、線上—線下—線上。該商業(yè)模式具有宣傳、社交、交易三大屬性，因此既可以被用于渠道和營銷，也可以被用于產(chǎn)品和用戶。在信息技術(shù)崛起和互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，人們獲取知識的方式和途徑發(fā)生了急劇的變化，教輔出版要應(yīng)對數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化對傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書的沖擊，就要改變傳統(tǒng)的思維習(xí)慣，積極創(chuàng)新學(xué)習(xí)方法，那么將O2O模式運(yùn)用于教輔出版將會是一種行之有效的方法。

二、基于O2O模式的教輔出版融合發(fā)展的現(xiàn)狀分析

（一）線上線下融合發(fā)展的必要性

近年來，由于教輔圖書具有需求旺盛、出版周期短、利潤回報(bào)快等特點(diǎn)，傳統(tǒng)教輔出版市場競爭異常激烈。在激烈的市場競爭中，雖然涌現(xiàn)出一些優(yōu)質(zhì)的品牌教輔，但傳統(tǒng)教輔圖書市場整體增長遲緩，出現(xiàn)市場趨于飽和、內(nèi)容高度同質(zhì)、退貨率居高不下等特點(diǎn)。此外，隨著國家新課程改革的實(shí)施，學(xué)校由“教授的場所”轉(zhuǎn)換為“學(xué)習(xí)的場所”，課堂也相應(yīng)的由“教本課堂”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皩W(xué)本課堂”。這就要求出版教輔要思路多元化、技術(shù)創(chuàng)新化、目標(biāo)個性化、服務(wù)人文化，在教輔的形式上也要由單一化的紙質(zhì)教輔走向融合發(fā)展的新型教輔?；贠2O模式的教輔出版能夠?qū)握{(diào)的圖文閱讀轉(zhuǎn)變?yōu)榭缑?、跨屏的立體化多媒體互動模式，將讀者從線下紙質(zhì)圖書引導(dǎo)到線上多媒體資源產(chǎn)品，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行智能推送，設(shè)置測評、直播、答疑等增值服務(wù)功能，同時建立讀者數(shù)據(jù)庫，讓讀者能與教輔出版者互動，實(shí)現(xiàn)線上線下有效融合，從而最大限度地滿足讀者需求。

（二）線上線下融合發(fā)展的形式

一些出版單位就基于O2O模式的教輔出版融合發(fā)展進(jìn)行了積極探索，如山東教育出版社重視教輔出版的融合發(fā)展，注重使用教輔的師生的體驗(yàn)，建立視頻服務(wù)網(wǎng)站“魯教視通網(wǎng)”，以此為平臺實(shí)現(xiàn)線上精品微課與線下教輔圖書的互補(bǔ)；該社還成立融媒體營銷團(tuán)隊(duì)，將編輯轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品經(jīng)理，更好地整合各類資源。目前，教輔出版融合發(fā)展的形式多種多樣。

二維碼形式。有些紙質(zhì)圖書中印入二維碼，學(xué)生或家長通過智能手機(jī)等設(shè)備掃描二維碼，就能獲得線上的多媒體資源，讓讀者感受到線上線下相結(jié)合的與眾不同的服務(wù)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)教輔圖書的增值服務(wù)。

門戶網(wǎng)站形式。有些出版單位自建門戶網(wǎng)站，把自己的教輔圖書的線上增值內(nèi)容轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字化的學(xué)習(xí)資源提供給讀者，同時在線上宣傳出版單位品牌，促進(jìn)線下營銷，加強(qiáng)與讀者的交流。

在線教育服務(wù)平臺形式。有些出版單位搭建數(shù)字化在線教育服務(wù)平臺，把課堂搬到在線教育服務(wù)平臺上，通過定時推送直播視頻等輔助課程，把教輔圖書的線上數(shù)字化產(chǎn)品提供給讀者，更好地發(fā)揮服務(wù)作用，實(shí)現(xiàn)紙質(zhì)教輔圖書和數(shù)字化出版平臺線上線下的融合。

題庫形式。有些出版單位開發(fā)數(shù)字化智能題庫資源，讀者只要購買教輔圖書，便能享受增值服務(wù)。題庫利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)可以方便師生檢索，實(shí)現(xiàn)智能備考，通過在線組題、評測，智能化評估教學(xué)情況并給予即時指導(dǎo)，提高學(xué)習(xí)效率。

移動端教育APP形式。有些出版單位依靠其優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源和作者資源，針對讀者實(shí)際需求，研發(fā)移動端教育APP。通過下載APP，出版單位可以為讀者提供教輔圖書的線上增值服務(wù)，加強(qiáng)與APP用戶的交流互動，增加用戶黏性，對出版品牌進(jìn)行宣傳，還可以進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，對產(chǎn)品實(shí)施精準(zhǔn)營銷。

（三）線上線下融合發(fā)展存在的問題

雖然一些出版單位利用多年積累的資源，主動嘗試變革，適應(yīng)數(shù)字化環(huán)境，積極探索教輔出版融合發(fā)展，并獲得了一定進(jìn)展。但當(dāng)前發(fā)展仍然不成熟，存在許多問題，如融合發(fā)展的理念尚未全面形成，技術(shù)與教輔出版的融合深度不夠，線上內(nèi)容服務(wù)質(zhì)量參差不齊，線上用戶付費(fèi)意愿不高，線下二維碼鏈接配置不合理，線上線下資源整合度較低，線上線下運(yùn)營模式創(chuàng)新不足，盈利模式不清晰，掌握新媒體出版技術(shù)的人才匱乏等。

三、基于O2O模式的教輔出版融合發(fā)展策略分析

（一）從線下到線上，以技術(shù)融合為手段endprint

融合發(fā)展始于技術(shù)融合，以計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的數(shù)字出版技術(shù)推動著出版業(yè)的變革和發(fā)展。如今，電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和計(jì)算機(jī)通信網(wǎng)三網(wǎng)融合，互相滲透，互相兼容；手機(jī)屏、電腦屏、電視屏三屏互動，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容共享、操作互動。這些都為教輔出版從線下轉(zhuǎn)到線上、從平面轉(zhuǎn)為立體提供了有力的技術(shù)支撐。而且，現(xiàn)代傳播學(xué)研究表明，人類利用圖、文、聲、像來傳播信息，其中圖、文傳播的信息量均占20%，聲占30%，像占40%，線下的傳統(tǒng)教輔資源多是通過圖、文來傳播信息的，而線上的新興教輔資源就可以通過各種新技術(shù)將圖、文、聲、像聯(lián)接到一起，從平面化向立體化發(fā)展，綜合一體地傳播知識。例如，四川教育出版社成功的將AR技術(shù)與教材教輔融合，以該社地理教輔圖書為識別載體，展示《妙懂初中地理》的數(shù)字內(nèi)容。自2017年9月上市以來，該產(chǎn)品已有數(shù)十萬學(xué)生用戶，數(shù)千名教師會員，覆蓋全國32個省、直轄市、自治區(qū)的數(shù)千多所學(xué)校，至2017年12月用戶活躍度達(dá)47.8%，受到廣泛好評，在2018年1月第11屆新聞出版業(yè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大會上被評為“十佳融合出版創(chuàng)新項(xiàng)目”。[2]此外，教輔出版與大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新興技術(shù)融合發(fā)展，精準(zhǔn)營銷、精準(zhǔn)服務(wù)應(yīng)運(yùn)而生，為教輔出版從做產(chǎn)品到做個性化服務(wù)提供了可能。

（二）從線上到線下，以內(nèi)容創(chuàng)新為核心

在教輔出版融合發(fā)展的道路上，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容始終是發(fā)展的立身之本，無論是線上還是線下，都要將內(nèi)容建設(shè)放在第一位。內(nèi)容創(chuàng)新才能使融合發(fā)展具有生命力，只有重視內(nèi)容的精耕深挖、整合創(chuàng)新，才能實(shí)現(xiàn)持續(xù)性的發(fā)展。首先，要在充分了解讀者需求的基礎(chǔ)上進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新。通過O2O模式，將互聯(lián)網(wǎng)上的海量數(shù)據(jù)與教輔出版聯(lián)系起來，出版單位通過線上互動，可獲得終端讀者的大量數(shù)據(jù)，充分了解讀者需求，從而打破以往與讀者需求脫節(jié)的圖書生產(chǎn)方式，有利于線下內(nèi)容的創(chuàng)新。其次，要運(yùn)用差異化的內(nèi)容創(chuàng)新來提供個性化的服務(wù)。通過線上平臺互動可給教輔出版者提供豐富、客觀的市場信息，編輯可從中挖掘讀者的興趣點(diǎn)和難點(diǎn)、易錯點(diǎn)，利用碎片化知識策劃新的教輔產(chǎn)品，為讀者提供個性化服務(wù)。

（三）構(gòu)建O2O生態(tài)圈，以“人”的融合發(fā)展為目標(biāo)

著名傳播學(xué)家馬歇爾·麥克盧漢曾說，媒介是人體的延伸。出版作為人類社會復(fù)雜關(guān)系網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的一個個信息節(jié)點(diǎn)，匯聚了“人”的思想、體驗(yàn)、交流、分享等成果。隨著新興閱讀和出版社群的出現(xiàn)，出版轉(zhuǎn)向以“人”為中心的價值構(gòu)建，融合發(fā)展的本質(zhì)是“人”的融合發(fā)展。教輔出版的融合發(fā)展要運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維審視教學(xué)的各個環(huán)節(jié)，用O2O模式把閱讀同一本書的學(xué)生、教師聚集起來，將他們變?yōu)閿?shù)字閱讀時代的用戶，和作者、編輯進(jìn)行互動，構(gòu)建O2O生態(tài)圈。良好的教輔出版O2O生態(tài)圈必須是線上線下的互補(bǔ)融合。學(xué)生在線上進(jìn)行個性化學(xué)習(xí)，在線上閱讀以線上數(shù)據(jù)分析情況為指導(dǎo)的教輔圖書；教師通過線上測評等數(shù)據(jù)了解學(xué)生學(xué)習(xí)情況，在線下有針對性地進(jìn)行教學(xué)；編輯在線上對圖書進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，同時和學(xué)生、教師互動，再在線下優(yōu)化圖書，策劃選題；作者可以通過線上線下同步互動，在分享觀點(diǎn)的同時更好地了解讀者。構(gòu)建教輔出版O2O生態(tài)圈，可實(shí)現(xiàn)學(xué)生、教師、編輯、作者等“人”的融合發(fā)展。

結(jié)語

在媒體融合發(fā)展的時代，教輔出版要順應(yīng)時代潮流，及時轉(zhuǎn)型。這就要求教輔出版者應(yīng)充分利用傳統(tǒng)紙媒和新興媒介的優(yōu)勢，以內(nèi)容創(chuàng)新為核心，以技術(shù)融合為手段，以“人”的融合發(fā)展為目標(biāo)，開發(fā)立體化產(chǎn)品，達(dá)到線上和線下的有效融合。借助O2O模式，教輔出版可實(shí)現(xiàn)從平面到立體、從孤立到連接、從經(jīng)驗(yàn)到數(shù)據(jù)、從標(biāo)準(zhǔn)到個性的轉(zhuǎn)變，線上跟線下交互配合，構(gòu)建O2O生態(tài)圈，實(shí)現(xiàn)教輔出版的融合發(fā)展。

注釋：

[1]譚賢，杜長清.O2O融合：打造全渠道營銷和極致體驗(yàn)[M].北京：人民郵電出版社，2015.

[2] 春蕾.四川教育出版社：融合AR技術(shù)與學(xué)科教材教輔，http：//www.cbbr.com.cn/article/119132.html.

（作者：武漢大學(xué)信息管理學(xué)院碩士；安徽科學(xué)技術(shù)出版社編輯）

責(zé)編：周蕾endprint