楊義龍

【摘 要】本文用配額抽樣的方法，對263個樣本進(jìn)行統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)，與“東強(qiáng)西弱，中部居中”的刻板印象不同，微信公眾平臺在國內(nèi)高校的擴(kuò)散過程呈現(xiàn)出“中部塌陷”的“凹”字型分布態(tài)勢。

【關(guān)鍵詞】量化研究；微信公眾平臺；創(chuàng)新擴(kuò)散

微信公眾平臺2012年8月上線后迅速被廣泛應(yīng)用，統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截止2016年底，微信公眾號數(shù)量達(dá)到1777萬，較2015年增長32.1%，2017年將超過2000萬。[1]其中“高校微信公眾平臺在近幾年呈爆炸性增長，全國經(jīng)過認(rèn)證的高校微信公眾號達(dá)到1542個”。[2]微信公眾平臺短時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了“奇觀”式的擴(kuò)散傳播，但針對高校官方微信公眾平臺的研究大多仍停留在思辨性的運(yùn)營策略研究上，如吳紓恬的《高校新聞微信公眾平臺建設(shè)研究》、安雪的《高校微信公眾平臺的運(yùn)營現(xiàn)狀與創(chuàng)新策略探析》等均屬此類。至于微信公眾平臺在高校的擴(kuò)散過程及現(xiàn)狀是怎樣的？它在擴(kuò)散中有何結(jié)構(gòu)性特征？這些都尚未被研究。本文以埃弗雷特·羅杰斯的創(chuàng)新擴(kuò)散理論為框架，通過量化研究，對此進(jìn)行探討。

一、研究假設(shè)

羅杰斯在《創(chuàng)新的擴(kuò)散》一書中總結(jié)了三千多項有關(guān)研究，其中不乏對各年代新媒體的擴(kuò)散研究。在我國亦曾有不少學(xué)者研究各年代的新媒體，如收錄機(jī)、電話、呼叫器、有線電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)短信等的擴(kuò)散，[3]發(fā)現(xiàn)這些新媒體的擴(kuò)散過程都符合羅杰斯提出的S曲線模型。微信公眾平臺作為媒介技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品，其在高校用戶群體中的擴(kuò)散過程應(yīng)該也符合該模型，因此我們假設(shè)：

H1：微信公眾平臺在高校的擴(kuò)散過程符合羅杰斯提出的S曲線模型

創(chuàng)新擴(kuò)散理論認(rèn)為社會結(jié)構(gòu)、價值信仰等因素與創(chuàng)新的擴(kuò)散速度息息相關(guān)，來自不同社會系統(tǒng)的人接受和傳播新事物的速度是不同的。我國各地區(qū)的社會文化價值規(guī)范及經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r差異較大，高校所在區(qū)域的社會文化環(huán)境勢必對其采用微信公眾平臺產(chǎn)生影響，因此我們假設(shè)：

H2：高校所處地域?qū)ζ洳捎梦⑿殴娖脚_的時間有影響

我國高校數(shù)量眾多，政府采取的層級化分類管理機(jī)制，使高校產(chǎn)生了?？坪捅究频牡燃壏忠啊６谔囟〞r期實(shí)施的“985工程”和“211工程”使部分本科高校獲得政府極大的財力物力支持，其師資力量、辦學(xué)水平超出了未進(jìn)入相關(guān)計劃的本科高校，這就又使本科高校中出現(xiàn)了211/985高校（以下簡稱2/9高校）和非2/9本科高校的分野。最終2/9高校、非2/9本科高校、專科高校成為我國高校的三大基本類型，三者間實(shí)力差距顯著，因此我們假設(shè)：

H3：高校辦學(xué)層次對其采用微信公眾平臺的時間有影響

二、研究設(shè)計

本研究采用定量分析的方法，以教育部2017年6月15日發(fā)布的《全國高等院校名單》中全部2631所普通高等學(xué)校為抽樣框，從中抽取10%的高校作為樣本，考察微信公眾平臺在高校的擴(kuò)散過程。因不同省份經(jīng)濟(jì)發(fā)展等社會環(huán)境存在差異，樣本抽取采用配額抽樣的方法，依據(jù)各省、市、自治區(qū)的高校占抽樣框數(shù)量的比例確定從該省抽取樣本的數(shù)量；同時為考察辦學(xué)層次對高校采用微信公眾平臺時間的影響，在確定各省抽取樣本數(shù)量后，按該省內(nèi)的2/9高校、非2/9本科、?？迫惛咝５臄?shù)量比例，再在省內(nèi)進(jìn)行配額抽樣。

確定各省、各層次高校抽樣數(shù)量后，根據(jù)各高校辦學(xué)層次及其在《全國高等院校名單》中的順序，分省、按辦學(xué)層次對所有高校進(jìn)行編碼，然后根據(jù)抽樣數(shù)量，利用在線隨機(jī)數(shù)生成器，生成對應(yīng)個數(shù)的隨機(jī)數(shù)，抽取相應(yīng)編碼的樣本，最終獲得全部270個樣本。

使用微信公眾平臺的時間，可通過統(tǒng)計賬號注冊時間或首條文章或消息發(fā)布時間兩個測量指標(biāo)來衡量。因注冊數(shù)據(jù)不對普通用戶公開，擁有查閱權(quán)限的只有賬號運(yùn)營者和微信官方，普通用戶只能通過翻閱微信公眾平臺的歷史文章記錄來獲取相關(guān)信息；另一方面，微信公眾平臺也存在賬號注冊后未實(shí)際應(yīng)用（如從未發(fā)布文章等）的情況，因此綜合考慮操作可行性和數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性，本研究通過查閱樣本高校官方微信公眾平臺的歷史文章記錄，以其首條文章或消息的發(fā)布時間作為該高校應(yīng)用微信公眾平臺的時間。

因各高校均設(shè)立有眾多學(xué)院、學(xué)生組織及機(jī)關(guān)單位，他們也開設(shè)有相關(guān)公眾平臺，為統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，保證數(shù)據(jù)的可靠性和代表性，本研究所涉及的公眾號均為以該高校整體名義，而非校內(nèi)機(jī)關(guān)或?qū)W生團(tuán)體等注冊或認(rèn)證的公眾平臺。具體操作方法即在微信手機(jī)客戶端搜索框的公眾號搜索子欄目下，以該高校名稱為關(guān)鍵詞檢索公眾號，經(jīng)識別判斷，選取該高校官方微信公眾平臺。如以“北京大學(xué)”為關(guān)鍵詞檢索，查閱出有“北京大學(xué)”、“北京大學(xué)招生辦”等公眾平臺，此處經(jīng)人工識別，選取“北京大學(xué)”微信公眾平臺。

此外，因微信公眾平臺有服務(wù)號、訂閱號、企業(yè)號三種賬號類型，除企業(yè)號不適用于高校外，部分高校微信公眾平臺為服務(wù)號、部分為訂閱號，也有部分高校同時擁有服務(wù)號和訂閱號，因此本研究不對服務(wù)號和訂閱號進(jìn)行區(qū)分，當(dāng)出現(xiàn)高校同時有兩種賬號類型時，選取歷史文章記錄時間更早的賬號作為研究樣本。

依據(jù)上述抽樣規(guī)則及測量標(biāo)準(zhǔn)，最終樣本抽取結(jié)果顯示，截至2017年7月2日，270所高校中有20所尚未開通官方微信公眾平臺，其他250所均已開通，其中7所高校的官方微信公眾平臺至本研究統(tǒng)計截止，從未發(fā)布過任何文章或消息。在成功抽取樣本后，對所有樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行編碼。由于河北司法警官職業(yè)學(xué)院等7所被抽到的高校開通了官方微信公眾平臺，但從未發(fā)布過文章或消息，無法進(jìn)行比較統(tǒng)計，故記為無效樣本，最終有效樣本數(shù)量為263個。

研究假設(shè)H2為“高校所處地域?qū)ζ洳捎梦⑿殴娖脚_的時間有影響”，因此高校所屬地域?yàn)樽宰兞?，簡稱“地域”。由于我國各地區(qū)社會文化價值規(guī)范及經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r存在差異，通常將大陸的32個省、直轄市、自治區(qū)按照社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r等因素分為東、中、西部三大區(qū)域。為便于統(tǒng)計分析，本研究也對省份按照東、中、西部進(jìn)行編碼（參照百度百科對東、中、西部的劃分進(jìn)行分類），分別記為1、2、3。endprint

研究假設(shè)H3為“高校辦學(xué)層次對其采用微信公眾平臺的時間有影響”，因此辦學(xué)層次為自變量2，簡稱“層次”，辦學(xué)層次按照抽樣分類標(biāo)準(zhǔn)2/9高校、非2/9本科、?？迫愡M(jìn)行編碼，分別記為1、2、3。

高校微信公眾平臺發(fā)布首條文章或消息的時間為因變量，簡稱“時間”。因各高校采用微信公眾平臺的時間分布分散，本研究參考羅杰斯對創(chuàng)新擴(kuò)散中“創(chuàng)新者、早期采納者、前期追隨者、后期追隨者、遲鈍者”的劃分，對樣本高校進(jìn)行五類劃分，根據(jù)首條文章或消息發(fā)布時間先后分別記為100分（2012/10-2013/9/30）、80分（2013/10/1-2014/9/30）、60分（2014/10/1-2015/9/30）、40分（2015/10/1-2016/9/30）、20分（2016/10/1-2017/7）（各時間段均為4個季度，除首、尾段不足整年外，其他跨度均為整年），仍未采用微信公眾平臺的高校記為零分，因變量名稱改稱為“創(chuàng)新度”，據(jù)此標(biāo)準(zhǔn)完成編碼工作。

以上編碼工作由一個編碼員獨(dú)立完成，因均為事實(shí)性信息，無需檢測編碼信度，復(fù)核比對數(shù)據(jù)，確認(rèn)無誤后即完成編碼工作。

三、研究發(fā)現(xiàn)

由于各高校采用微信公眾平臺時間從2012年一直持續(xù)到2017年，時間跨度大且分散，因此本研究以半年為單位（分別以6月30日和12月31日為時間節(jié)點(diǎn)），統(tǒng)計各時段內(nèi)采用微信公眾平臺的高校數(shù)量，具體情況如圖1所示。

由圖1可知，樣本高校中采用微信公眾平臺的數(shù)量逐年增長，在2013年底前增長較為緩慢，在此之后，采用微信公眾平臺的高校數(shù)量急劇增長，直至2016年中后，增長逐步趨緩，整體的增長趨勢圖十分接近S形曲線，因此研究假設(shè)H1：微信公眾平臺在高校的擴(kuò)散過程符合羅杰斯提出的S曲線模型獲得支持。

使用SPSS對“地域”與“創(chuàng)新度”進(jìn)行分析后，發(fā)現(xiàn)東部高校平均創(chuàng)新度達(dá)到61.24，西部達(dá)到58.86，而中部則僅為49.00，遠(yuǎn)低于全部樣本的平均值56.88。由此發(fā)現(xiàn)，在采用微信公眾平臺的過程中，全國高校創(chuàng)新度水平呈現(xiàn)出“中部塌陷”的“凹”字型分布，這與“西部最弱”的刻板印象明顯不同。在單因素方差分析表中，Sig值小于0.01，這說明在0.01的顯著度水平下，高校所處地域與高校創(chuàng)新度相關(guān)，即H2得到驗(yàn)證——“高校所處地域?qū)ζ洳捎梦⑿殴娖脚_的時間有影響”。

在使用SPSS對“層次”與“創(chuàng)新度”進(jìn)行數(shù)據(jù)分析后，我們發(fā)現(xiàn)，2/9高校的平均創(chuàng)新度水平為75.63，遠(yuǎn)高于非2/9本科高校57.02的平均水平，而非2/9本科高校的平均創(chuàng)新度水平卻僅比?？聘咝?1.62的平均水平高出5.4。這說明在應(yīng)用微信公眾平臺的過程中，2/9高校表現(xiàn)突出，而非2/9本科高校雖略領(lǐng)先于專科高校，但整體差距不大。在單因素方差分析表中，Sig值小于0.01，這說明在0.01的顯著度水平下，高校所屬層次對高校創(chuàng)新度有影響，即H3：“高校辦學(xué)層次對其采用微信公眾平臺的時間有影響”得到驗(yàn)證。

四、總結(jié)與討論

經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，微信公眾平臺在高校的擴(kuò)散過程同樣符合創(chuàng)新擴(kuò)散S曲線模型，高校所處地域和辦學(xué)層次對其采用微信公眾平臺的時間有影響的假設(shè)，也都得到驗(yàn)證，這再次驗(yàn)證了羅杰斯提出的創(chuàng)新的擴(kuò)散是一個社會過程。

在分析中我們發(fā)現(xiàn)了與刻板印象——東部最強(qiáng)、中部次之、西部最弱相悖的現(xiàn)象。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，東部高校的平均創(chuàng)新度最高，西部次之，而中部高校的平均創(chuàng)新度則最低，且遠(yuǎn)低于全國平均水平。在微信公眾平臺的擴(kuò)散過程中，全國高校創(chuàng)新度水平呈現(xiàn)出“中部塌陷”的“凹”字型分布態(tài)勢。

另外，數(shù)據(jù)表明2/9高校在應(yīng)用微信公眾平臺方面表現(xiàn)極佳，而非2/9本科高校和專科高校則差距不大，這也從某種程度上印證了2/9高校更為開放包容，綜合辦學(xué)實(shí)力超出非2/9高校的現(xiàn)實(shí)，這也部分解釋了“中部塌陷”局面形成的原因。

經(jīng)統(tǒng)計，東、中、西部2/9高校占比分別約為5.77%、2.77%、3.56%，即東部第一，西部次之，中部最少，而2/9高校本身創(chuàng)新力更強(qiáng)，所以2/9高校占比越高的地區(qū)，高校整體創(chuàng)新度理應(yīng)越高。因此，微信公眾平臺在高校的擴(kuò)散呈現(xiàn)出“中部塌陷”的狀態(tài)絕非偶然。不同地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展?fàn)顩r的差異，以及教育資源分配的不均導(dǎo)致了東、中、西部高校在創(chuàng)新度上的差異化表現(xiàn)。

作為探索性研究，本文仍有諸多不足。由于微信公眾平臺的相關(guān)數(shù)據(jù)不對普通用戶開放，本研究的樣本抽取主要依靠人工查閱和核實(shí)，直接導(dǎo)致了樣本抽取工作量繁重，樣本整體數(shù)量較小。若后續(xù)研究可通過更有效的方法獲取相關(guān)數(shù)據(jù)，則可進(jìn)行全樣本研究，得到更具說服力的研究成果。未來的研究也可拓寬視野，考察地域和辦學(xué)層次以外的其他因素對高校使用微信公眾平臺的影響。

注釋：

[1]http：//www.sohu.com/a/127570737_483212.

[2]吳紓恬.高校新聞微信公眾平臺建設(shè)研究[J].湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報（人文社會科學(xué)版），2016（04）：126-127.

[3]張明新，韋路.移動電話在我國農(nóng)村地區(qū)的擴(kuò)散與使用[J].新聞與傳播研究，2006（01）.

（作者：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院碩士研究生）

責(zé)編：周蕾endprint