陳俏麗

摘 要：隨著全球價值鏈分工的不斷加強(qiáng)和深化，跨境電商作為新渠道極大地改變了國內(nèi)貿(mào)易企業(yè)的組織形式。本文以全球價值鏈理論為基礎(chǔ)，通過對義烏跨境電商出口企業(yè)的問卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)其在高速發(fā)展過程中的經(jīng)濟(jì)主體為中小企業(yè)，面臨著領(lǐng)軍型跨境電商企業(yè)不足、消費者需求分析欠缺、跨境物流成本高等諸多問題，并且根據(jù)義烏的實際情況，提出共享供應(yīng)鏈、共創(chuàng)品牌、共建物流的改進(jìn)思路和提升對策，增強(qiáng)企業(yè)國際競爭力。

關(guān)鍵詞：跨境電商;中小企業(yè);出口;全球價值鏈

20世紀(jì)末以來，基于全球價值鏈的國際分工已經(jīng)成為全球化的主要承載形式，它的突出特點之一是貿(mào)易一體化。目前，國內(nèi)中小企業(yè)在國際分工和全球價值鏈中長期處于從屬地位， 面臨較為嚴(yán)重的“低端鎖定”效應(yīng)、核心技術(shù)受制于人、缺乏渠道話語權(quán)等問題。而跨境電商作為國際貿(mào)易的一種新業(yè)態(tài)、新模式，促進(jìn)中小企業(yè)融入全球價值鏈。與傳統(tǒng)的國際貿(mào)易方式相比，跨境電商依托跨境網(wǎng)絡(luò)交易平臺將國內(nèi)生產(chǎn)者和國外消費者直接對接，拓寬了國際市場營銷渠道，借助高端信息技術(shù)增強(qiáng)了企業(yè)參與全球資源配置的能力，通過減少中間環(huán)節(jié)、縮短貿(mào)易距離、降低中間成本等提升了國際貿(mào)易流程效率，以提高中小企業(yè)在全球價值鏈中的參與程度和收益水平。

雖然，在政策加持下跨境電商發(fā)展蓬勃，但是它的通關(guān)、結(jié)匯、物流、信用體系等綜合服務(wù)能力薄弱、相關(guān)法律法規(guī)等制度體系不健全、目的國經(jīng)濟(jì)政策不確定性等問題，阻礙了中小跨境電商出口企業(yè)在全球價值鏈中的地位、參與程度和競爭力。本文對義烏市范圍內(nèi)的350家中小跨境電商出口企業(yè)進(jìn)行調(diào)研，調(diào)研以問卷調(diào)查方式完成，收回有效問卷336份，有效回收率為96%，調(diào)研企業(yè)包含服裝服飾、手機(jī)配件、美容美發(fā)、消費電子等行業(yè)。從調(diào)查對象的年銷售額、業(yè)務(wù)團(tuán)隊人數(shù)以及運營時間等綜合來看，義烏跨境電商經(jīng)營主體以中小賣家和創(chuàng)業(yè)者為主，規(guī)模普遍偏小，企業(yè)有著強(qiáng)烈的做大做強(qiáng)意愿，故幫助義烏中小企業(yè)了解跨境出口電商現(xiàn)狀、困境與突破的研究具有現(xiàn)實意義。

一、義烏跨境電商出口企業(yè)現(xiàn)狀

義烏大力推進(jìn)出口跨境電商的發(fā)展，積極響應(yīng)“一帶一路”倡議，貫徹落實“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”政策，扎實推進(jìn)國際貿(mào)易綜合改革，緊抓獲批跨境電商綜合試驗區(qū)的機(jī)遇，著力做好主體培育、模式創(chuàng)新、品牌打造、產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建、境外物流配送、營銷服務(wù)體系建設(shè)以及監(jiān)管服務(wù)創(chuàng)新等工作，助推中小跨境電商出口企業(yè)積極融入全球價值鏈的銷售環(huán)節(jié)，享受政府政策帶來的實惠和便利。義烏市場監(jiān)管局的數(shù)據(jù)顯示，2017年全市新設(shè)市場主體7.5萬戶，其中電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)主體新增28548戶，占新增主體總量的38.82%，每新增3個經(jīng)濟(jì)主體，就有1個從事與電子商務(wù)相關(guān)的業(yè)務(wù)。義烏市電商辦的數(shù)據(jù)顯示，2017年全市實現(xiàn)進(jìn)出口總額2339.37億元，同比增長4.93%，跨境電商交易額747.57億元，同比增長15.03%，跨境電商增速迅猛。義烏國際郵件互換局的數(shù)據(jù)顯示，出口業(yè)務(wù)量日均約為12萬票，但進(jìn)口不到300票，義烏出口跨境電商業(yè)務(wù)占據(jù)絕對比重，進(jìn)口跨境電商業(yè)務(wù)還處于探索階段。

義烏出口跨境電商企業(yè)在高速增長的同時，也面臨著諸多不利因素。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，10人以下跨境電商企業(yè)占66.67%，100人以上企業(yè)不到5%，運營時間超過3年企業(yè)少于30%，年交易額在人民幣1000萬元以內(nèi)企業(yè)有70.37%，年銷售額到達(dá)億元的企業(yè)不足10%。與杭州、上海、深圳等地區(qū)的企業(yè)相比，義烏中小跨境電商出口企業(yè)數(shù)量多規(guī)模小，經(jīng)營過程中要承擔(dān)更高概率和更深程度的風(fēng)險，因此，如何促進(jìn)中小企業(yè)做大做強(qiáng)成為出口跨境電商的重要研究內(nèi)容之一。

二、中小跨境電商出口企業(yè)轉(zhuǎn)型升級面臨的問題

1.缺少領(lǐng)軍型企業(yè)引領(lǐng)

隨著跨境電商政策紅利不斷被釋放，義烏逐步形成出口跨境電商產(chǎn)業(yè)集聚的生態(tài)，提升全球價值鏈地位，但增速有所放緩，回落原因有多方面，缺乏領(lǐng)軍企業(yè)是重要因素之一。從企業(yè)實力來看，義烏跨境電商企業(yè)小而散的狀態(tài)突出，國際競爭力和品牌影響力難以提升，缺乏如賽維電商、有棵樹、通拓這樣的領(lǐng)軍型跨境電商企業(yè)對產(chǎn)業(yè)內(nèi)外部資源進(jìn)行有效整合，致使在開拓新興市場、創(chuàng)新模式、規(guī)范發(fā)展等方面能力薄弱。從調(diào)查數(shù)據(jù)來看，80%以上的跨境電商團(tuán)隊表示人員不足，對資深運營人員、項目策劃人員、知識產(chǎn)權(quán)管理人員的渴望尤為迫切，人才緊缺、人才結(jié)構(gòu)與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)吻合度不夠緊密限制了義烏中小跨境電商企業(yè)成長。

因此，在缺乏領(lǐng)軍型企業(yè)的產(chǎn)業(yè)環(huán)境中，中小跨境電商出口企業(yè)要做大做強(qiáng)需要解決以下三個問題：一是如何加快人才引進(jìn)與培養(yǎng)，優(yōu)化人力資源配置，提高中小跨境電商企業(yè)實力，促進(jìn)企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張;二是如何大力引進(jìn)和培育包括跨境電商平臺型企業(yè)、運營型企業(yè)和服務(wù)型企業(yè)在內(nèi)的領(lǐng)軍型跨境電商企業(yè)，激活大企業(yè)人力資本在吸引力、社交輻射力、保留能力上的稟賦優(yōu)勢，破解人才緊缺和結(jié)構(gòu)不合理的難題，促進(jìn)中小企業(yè)開拓海外市場;三是如何構(gòu)建領(lǐng)軍型跨境電商企業(yè)與中小企業(yè)健康發(fā)展的互動機(jī)制，發(fā)揮其在協(xié)作引領(lǐng)、營銷網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品輻射、資源渠道和知識輸出等方面的示范作用，為中小企業(yè)健康良好發(fā)展提供有力支撐。

2.缺少消費者需求分析

跨境電商快捷、安全、低成本的特點使其目標(biāo)市場變得廣泛，義烏跨境電商出口網(wǎng)絡(luò)已覆蓋全球200多個國家和地區(qū)，跨境電商交易額前十國中，“一帶一路”沿線國家占據(jù)了7個席位。這對參與其中的企業(yè)而言，目標(biāo)市場的消費者需求分析工作變得十分復(fù)雜，比如“一帶一路”沿線涉及18個高收入國家、44個中等收入國家和2個低收入國家，具有多元的宗教信仰、文化習(xí)俗、風(fēng)俗習(xí)慣，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、基礎(chǔ)設(shè)施、電子商務(wù)等建設(shè)又存在不平衡不充分，與歐洲、北美市場相比，企業(yè)對“一帶一路”沿線國家的消費者需求分析能力相對薄弱。同時，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，超過80%受訪企業(yè)缺乏對銷售國的市場研究。

因此，在跨境電商環(huán)境中分析消費者需求亟需解決以下兩個問題：一是如何獲取真實交易的消費信息，通過電商平臺、行業(yè)組織、工商業(yè)公司、咨詢公司等多渠道研究當(dāng)?shù)叵M文化、生活習(xí)慣、商品需求等內(nèi)容，幫助中小跨境電商出口企業(yè)對銷售市場做出科學(xué)預(yù)判，提高新產(chǎn)品上市成功率，進(jìn)而降低企業(yè)經(jīng)營失敗的風(fēng)險;二是如何將數(shù)據(jù)變現(xiàn)以提高消費者購買意愿，企業(yè)需根據(jù)數(shù)據(jù)信息進(jìn)行客戶細(xì)分，并制定相應(yīng)的營銷策略，體現(xiàn)在網(wǎng)頁設(shè)計、文字描述、產(chǎn)品包裝、物流配送和售后服務(wù)等方面，盡量契合消費者偏好，降低消費者因地理距離產(chǎn)生的感知風(fēng)險，提高其消費意愿，進(jìn)而提升海外市場營銷效果和市場開拓效率，為中小跨境電商企業(yè)發(fā)展提供源源動力。

3.缺少跨境物流成本控制

義烏為小商品國際流通打造了全方位物流大通道，初步形成了海、陸、空、鐵、網(wǎng)、郵、義新歐、義甬舟等“新八路”綜合物流體系，增強(qiáng)了國際物流處理能力和跨境包裹的轉(zhuǎn)運效率。但與國內(nèi)物流相比，跨境物流涉及輸出國海關(guān)和輸入國海關(guān)，需要進(jìn)行清關(guān)與商檢，物流鏈條和工作內(nèi)容變得復(fù)雜，目前國際運輸?shù)陌踩?、速度與成本三方面很難滿足中小跨境電商出口企業(yè)的期望，企業(yè)需投入更多資金購買匹配的物流服務(wù)。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，90%以上受訪企業(yè)對當(dāng)前跨境物流公司提供的服務(wù)表示不認(rèn)可，服務(wù)回報與成本付出不對等。

因此，在現(xiàn)有跨境物流服務(wù)商的環(huán)境下，如何進(jìn)行物流成本控制需要理清以下三個問題：一是如何合理規(guī)劃物流方式，需要中小跨境電商出口企業(yè)根據(jù)自身的市場目標(biāo)明確物流目標(biāo)，物流目標(biāo)是時效與費用的統(tǒng)一，時效越高費用越高，再結(jié)合跨境電商平臺的物流要求，選擇一種或多種渠道，同時要設(shè)計應(yīng)急物流方案，增強(qiáng)中小企業(yè)對物流領(lǐng)域的主動性;二是如何預(yù)防因物流貨損產(chǎn)生的經(jīng)營成本，需要企業(yè)進(jìn)行防損包裝，結(jié)合商品屬性選取合適的包裝材料和包裝方法，充分考慮跨境物流多重裝載、卸載操作和暴雨、地震等惡劣天氣作用，減少因包裝損壞產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)損失，增加產(chǎn)品交易的成功率，樹立起企業(yè)的國際形象;三是如何實現(xiàn)包裝輕量化以節(jié)約國際運費，前提是識別商品、訂單和運輸，企業(yè)還需關(guān)注國際郵寄物品的包裝要求和規(guī)定，選擇材質(zhì)輕的包裝材料進(jìn)行正確包裝，進(jìn)而降低中小跨境電商企業(yè)的國際交易成本，提升國際競爭力。

三、中小跨境電商出口企業(yè)轉(zhuǎn)型升級策略

1.共享供應(yīng)鏈，優(yōu)化資源整合

共享供應(yīng)鏈?zhǔn)侵行】缇畴娚坛隹谄髽I(yè)轉(zhuǎn)型升級的核心。共享供應(yīng)鏈不是簡單的地理位置上的產(chǎn)業(yè)聚集，而是企業(yè)之間供應(yīng)鏈的整合，更是戰(zhàn)略同盟、股權(quán)合作等深層次的合作關(guān)系。在消費者需求導(dǎo)向下，市場需求多變，經(jīng)營風(fēng)險增加，義烏中小跨境電商出口企業(yè)要想在全球經(jīng)濟(jì)中處于價值鏈上游，要著眼于合作共贏的長遠(yuǎn)利益，發(fā)揮跨境電商行業(yè)、領(lǐng)軍型企業(yè)等組織的作用與功能，整合區(qū)域內(nèi)企業(yè)，共享供應(yīng)鏈中的開發(fā)、設(shè)計、采購、生產(chǎn)、物流、銷售等優(yōu)質(zhì)資源，將企業(yè)經(jīng)營重心轉(zhuǎn)移到設(shè)計研發(fā)、品牌推廣等領(lǐng)域，將資源集中到供應(yīng)鏈中最能產(chǎn)生附加值的環(huán)節(jié)。

引進(jìn)和培育領(lǐng)軍型企業(yè)，發(fā)揮其在同區(qū)域行業(yè)中共享供應(yīng)鏈的帶頭作用。針對義烏跨境電商產(chǎn)業(yè)中小企業(yè)居多的短板，一方面通過外引內(nèi)育政策，引進(jìn)和培育一批具有國際競爭力的跨境電商領(lǐng)軍型企業(yè)，同時鼓勵不同行業(yè)的跨境電商領(lǐng)軍型企業(yè)深根行業(yè)垂直領(lǐng)域，增強(qiáng)自主研發(fā)創(chuàng)新能力，提高產(chǎn)品科技含量;另一方面推進(jìn)跨境電商供應(yīng)鏈上的業(yè)務(wù)進(jìn)行重組整合，發(fā)揮領(lǐng)軍型企業(yè)的典型示范效應(yīng)，推動中小跨境電商企業(yè)以加盟、合作、入股等方式向優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)和價值鏈高端集中，形成穩(wěn)定的高質(zhì)量的有全球競爭力的跨境電商供應(yīng)鏈。

2.共創(chuàng)品牌，滿足多元化消費需求

共創(chuàng)品牌是中小跨境電商出口企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵。良好的品牌有助于企業(yè)贏得海外消費者的認(rèn)可和青睞，為企業(yè)帶來粘性客戶與增值利潤，提升企業(yè)在全球價值鏈中的地位。但品牌培育資金投入大、時間周期長，義烏中小跨境電商出口企業(yè)要發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的組織作用，共同構(gòu)建品牌的服務(wù)體系，包括品牌定位、形象設(shè)計、整合傳播、建設(shè)與維護(hù)等;另外，通過入股或收購境外生產(chǎn)企業(yè)、電商平臺等形式，扶持一批優(yōu)質(zhì)、有潛力的企業(yè) “走出去”，開展海外生產(chǎn)、營銷和服務(wù)，實現(xiàn)共創(chuàng)品牌的精細(xì)化、專業(yè)化和國際化運營。

連接和聯(lián)合跨境電商協(xié)會、外貿(mào)行業(yè)協(xié)會、跨級電商中介服務(wù)機(jī)構(gòu)等群體與組織，發(fā)揮其在共創(chuàng)品牌中的自身優(yōu)勢。針對義烏跨境電商產(chǎn)業(yè)中消費者需求分析的欠缺，一方面可以借助行業(yè)協(xié)會的力量，共同利用消費數(shù)據(jù)掌握消費者的喜好和需求，以市場為導(dǎo)向進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計、研發(fā)，開展“小批量”、“個性化”和“定制化”生產(chǎn)，從生產(chǎn)端塑造個性鮮明的共創(chuàng)品牌形象;另一方面以領(lǐng)軍型企業(yè)為首的諸多跨境電商出口企業(yè)，在銷售國建立線下義烏小商品跨境電商體驗店或快閃店，從銷售端展示健康活力的共創(chuàng)品牌形象，推動義烏出口跨境電商實現(xiàn)高水平發(fā)展。

3.共建海外倉，完善物流體系建設(shè)

共建海外倉是中小跨境電商企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的保障。海外倉具有存儲、品牌展示、售后及維修服務(wù)等基本功能，不僅可以有效縮短物流時間，降低物流成本，解決物流不暢和退換貨難等問題，還可以實施本土化經(jīng)營策略，快速響應(yīng)消費者多元化需求，提高海外客戶體驗滿意度。義烏積極探索“市場采購貿(mào)易+海外倉”發(fā)展模式，已建成22家海外倉，總面積5.8萬平方米，但這些海外倉存在應(yīng)用率不足10%、綜合服務(wù)能力不高、標(biāo)準(zhǔn)參差不齊、缺少電商平臺交易數(shù)據(jù)等問題。

由政府主導(dǎo)，行業(yè)協(xié)會指導(dǎo)，跨境電商領(lǐng)軍型企業(yè)牽頭，在共享供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)上，以跨境物流聯(lián)盟的形式共建海外倉。針對義烏跨境電商產(chǎn)業(yè)中跨境物流成本高的問題，一方面通過引導(dǎo)義烏中小跨境電商出口企業(yè)在共創(chuàng)品牌提升產(chǎn)品附加值的基礎(chǔ)上提高海外倉的應(yīng)用，加強(qiáng)海外倉物流信息的可視化和透明化，讓賣家更好掌控物流、運營、財務(wù)等狀況;另一方面需要加強(qiáng)規(guī)范化建設(shè)，主動為企業(yè)提供海外倉政策、法律、稅收等咨詢服務(wù)，提供融資、審批、資格認(rèn)證等政策支持，可通過政府專項資金幫助義烏中小跨境電商出口企業(yè)體驗海外倉帶來的便利和業(yè)績提升，提升義烏小商品的產(chǎn)品附加值和競爭力。

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