劉寅斌 肖智戈 蘆萌萌 陸啟

內容摘要：創(chuàng)新性是網絡游戲產業(yè)的主要特點。全球游戲市場變幻莫測，面對我國游戲的開拓熱潮，本文以開拓企業(yè)游戲從業(yè)者為調研對象，通過閱讀文獻，結合實際訪談的方法，整理得出我國網絡游戲開拓現(xiàn)狀及主要問題，并針對我國的實際情況，提出了相應的對策建議，以促進企業(yè)在開拓過程中良性發(fā)展。

關鍵詞：網絡游戲開拓? ?海外市場? ?發(fā)展對策

網絡游戲產業(yè)屬于科技密集型產業(yè)，擁有較大市場規(guī)模，并處于高速發(fā)展之中，其關系到國民文化娛樂生活等諸多方面。2007年，國際期刊《科學》和《自然》上發(fā)表的兩篇文章均涉及到了對網絡游戲的科學研究，分別是《社會學：生活就是游戲》和《虛擬世界的科學潛能研究》，文章從科學研究的角度對網絡游戲給出了肯定性的評價。2017年App Annie調研數(shù)據(jù)指出，我國游戲開拓的市場規(guī)模已增至上年同期的2.3倍，增速還在不斷加快。游戲開拓已然成為當代最具有潛力的領域之一。

國內游戲開拓現(xiàn)狀和趨勢

根據(jù)《2017年中國游戲產業(yè)報告》數(shù)據(jù)顯示，我國自主研發(fā)的網絡游戲，在海外市場銷售收入達82.8億美元，如圖1所示。隨著全球民眾對文化娛樂需求的不斷增長，全球游戲行業(yè)精細化運營時代已經來臨。立足國內，放眼國際，“開拓”已經成為國內游戲企業(yè)的共同選擇。同時，國際化策略也緩解了游戲開發(fā)商無法獲取利益增長點的難題，巨大的經濟利益更是加快了產業(yè)的發(fā)展速度。

（一）國內游戲開拓現(xiàn)狀

2016年，國內游戲出口規(guī)模首次超過進口，游戲出口蔚然成風。我國開拓企業(yè)（包含海外子公司）在2017年，實際銷售收入增長迅速，并在25個國家和地區(qū)取得了良好表現(xiàn)。根據(jù)Sensor Tower發(fā)布的2017年我國手游發(fā)行商收入TOP10統(tǒng)計報告顯示，智明星通以《列王的紛爭》占據(jù)榜首，如表1所示。

以上榜單來源于SensorTower2017年中國大陸以外App Store和Google Play綜合收入估算。在企業(yè)增長態(tài)勢背后，隱藏了開拓的真正原因。首先，國產游戲已深入全球主要市場，老牌發(fā)行商的明星產品市場表現(xiàn)良好，特別是對歐美等成熟市場的把控能力越來越強;其次，全球新興市場崛起迅速，蘊含巨大的潛力。雖然新興市場相較成熟市場偏弱，但用戶的需求逐步加強，其帶來的下載量遠超部分成熟市場;再次，各種規(guī)模的廠商正以多種強有力的方式進軍海外市場，使得產品在不同市場和領域進行了針對性的布局;最后，全球用戶對國內產品的認可度也在提升，其中部分新上架的重度游戲更是打破了老一代休閑游戲對全球活躍用戶的壟斷，在用戶獲取能力上表現(xiàn)強勢。

（二）國內游戲開拓的發(fā)展趨勢

1.游戲開拓成為發(fā)展游戲產業(yè)的戰(zhàn)略重點。隨著我國“網絡強國”戰(zhàn)略的展開，我國的游戲企業(yè)受政策優(yōu)惠，在市場運作及發(fā)行上，減少了由于地域、法律、技術、文化、設施等方面而造成的消極影響，從而使得發(fā)行范圍得到擴大，發(fā)行難度得到降低，并借全球化之勢，不斷提升我國在國際游戲市場的地位和份額。

2009年，文化部發(fā)布《關于加快文化產業(yè)發(fā)展的指導意見》要求增強游戲產業(yè)的核心競爭力，推動民族原創(chuàng)網絡游戲的發(fā)展。此后發(fā)布的《文化部“十二五”時期文化改革發(fā)展規(guī)劃》、《關于推進文化創(chuàng)意和設計服務與相關產業(yè)融合發(fā)展的若干意見》、《關于深入推進文化金融合作的意見》，都不同程度提及了要優(yōu)化游戲產業(yè)結構、打造中國游戲品牌、積極開拓海外市場的問題。

2014年，國家頒布了《國家新聞出版廣電總局貫徹落實國務院全面督查整改落實進展情況》，提出將繼續(xù)壓縮審查時間，提高效率。2017年5月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)了《國家“十三五”時期文化發(fā)展改革規(guī)劃綱要》，要求“深入貫徹《中共中央關于繁榮發(fā)展社會主義文藝的意見》，著力扶持優(yōu)秀文化產品創(chuàng)作生產，推出更多傳播當代中國價值觀念、體現(xiàn)中華文化精神、反映中國人審美追求的精品力作”。

2.“一線城市”成為游戲開拓的第一站。根據(jù)《2016上海游戲出版產業(yè)報告》顯示，上海網絡游戲銷售收入約為564.6億元，海外收入持續(xù)增長。據(jù)游戲產業(yè)網發(fā)布的報告顯示，北京以570家游戲企業(yè)位居全國第一，廣東位居第二，上海以微弱的差距位居第三。即便在高成本的壓力下，游戲廠商也絲毫不吝扎根在一線城市。2016年上海游戲出版物海外收入約為7.752億美元，同比增長率約為11.6%?！秷蟾妗愤€指出，審批便利凸顯了上海的優(yōu)勢。2017年，上海繼續(xù)保持了審批優(yōu)勢，吸引更多企業(yè)來上海落戶。截至2016年，上海報送國家新聞出版廣電總局游戲1356款，占全國最終審批通過的31.5%。

3.合作成為游戲開拓的重要模式。優(yōu)質產品的研發(fā)對技術和資本投入要求較高。為了持續(xù)推出高收益的產品，同時占據(jù)游戲開拓領域的優(yōu)勢地位，規(guī)模較大的廠商會選擇合作研發(fā)和收購創(chuàng)新型企業(yè)或優(yōu)質產品。合作模式更好地保證了產品在國外快速適應環(huán)境。例如：騰訊《浴血長空》這款產品面對全球發(fā)行時，便采取與瑞士老牌發(fā)行商Miniclip合作策略，接入了大量新用戶，取得了滿意的成績。Miniclip的合作不僅能吸引到更大范圍的用戶，同時為游戲的本地化和海外發(fā)行的方法上也提供了有效建議。

面對開拓中國市場，海外企業(yè)需要面對相同的問題，合作再次成為了有效的解決方法。例如：由韓國Bluehole研發(fā)的《絕地求生》，在進入各國市場時也選擇了由當?shù)毓敬淼哪Ｊ?動視暴雪通過收購《糖果粉碎傳奇》開發(fā)商King，彌補了其在免費游戲研發(fā)領域的不足。2016年，對北美最大電競聯(lián)賽MLG（Major League Gaming）進行收購，進而布局電競領域，推動旗下《爐石傳說》等游戲的電競賽事的發(fā)展。

4.手游開拓成為“重頭戲”。全球移動游戲市場的快速增長，為各國游戲企業(yè)開拓奠定了基礎。我國游戲企業(yè)乘勢而上，開拓了我國自主研發(fā)游戲的海外市場。2017年，國家新聞出版廣電總局批準出版的國產游戲約9310款，移動游戲約占96.0%。一方面，短暫的開拓歷練，收獲了寶貴經驗。另一方面，部分海外市場由于各種原因導致了起步晚、發(fā)展慢的局面。國內企業(yè)順勢而上，利用自己在移動游戲上的優(yōu)勢，在設計之初就能抓住市場“痛點”，以此與歐美廠商進行競爭。2017年8月，由動魚數(shù)研發(fā)、騰訊游戲國際運營中心（GPC）與Miniclip共同發(fā)行的3D空戰(zhàn)手游《浴血長空》正式在海外發(fā)行，創(chuàng)造了有史以來我國此類游戲產品開拓的最好成績。根據(jù)2017年App Annie一季度報告指出，我國手游發(fā)行商在美國市場收入環(huán)比增速超過80%，歐洲市場超過50%;日本市場接近40%。數(shù)據(jù)表明，我國自主研發(fā)、運營的移動游戲在成熟市場上有著良好的發(fā)展勢頭。手游開拓也必將在海外市場扮演更加重要的角色。

5.市場前景廣闊。對于一個行業(yè)發(fā)展而言，探尋和拓展未知的市場是為了讓產業(yè)發(fā)展更加完善。游戲開拓最能代表游戲產業(yè)發(fā)展的方向和水平，從早期以低水平的小型游戲為代表的產品開拓到高品質的整體產業(yè)開拓，隨著信息技術的全球化普及，游戲研發(fā)者對游戲有了深層、多角度的認識，游戲行業(yè)的全球化將不斷走向成熟。隨著全球玩家對于娛樂文化需求的不斷提升，更多的非本土化游戲將會被全球玩家所接受。

我國游戲開拓發(fā)展中的主要問題分析

（一）市場需求無法滿足且用戶交流障礙大

我國大多游戲產品主要停留在“本土打造，全球化修改”的粗獷型海外發(fā)行模式上。簡單地采用魔幻等全球化題材，無法根據(jù)市場需求對全球化市場進行布局和策略進行定制。對于國內大多廠商的“全球化修改”只單純地將的產品語言替換為目標市場的當?shù)卣Z言，這顯然無法滿足海外市場的需求。由于缺乏市場導向，致使游戲題材不能吸引用戶，無法形成良好口碑，最終致使影響力缺乏。本地語言只是游戲開拓表象，實質是在于游戲研發(fā)前的全球化視角思考。目前，很多企業(yè)還沒有意識到實時交互對于游戲的重要性，即使部分企業(yè)得到認識到，也因承擔不起實現(xiàn)實時交互功能的費用而放棄。全球化服務器中的各國用戶由于缺少實時交互功能無法及時溝通，從而造成了用戶交流障礙的局面。

（二）全球市場差異較大且網絡渠道不暢

目前我國海外游戲市場主要分為歐美、日韓、東歐、東南亞、中東和拉美。與網絡成熟市場不同，新興市場網絡環(huán)境復雜，不同區(qū)域的網絡基礎設施差異較大。例如新加坡、越南和菲律賓三者同屬于東南亞國家，但前者由于基礎設施比較完備，網絡環(huán)境明顯優(yōu)于后兩者，導致后兩者市場的網絡付費較高。全球互通互連的基礎能力對于游戲企業(yè)的發(fā)展必不可少，但網絡基礎建設制約部分國家或地區(qū)的游戲行業(yè)發(fā)展。所以，向部分特定國家或地區(qū)發(fā)行游戲時，必須將網絡的流暢度作為考慮因素的重中之重。

（三）全球化市場缺乏精品游戲

我國開拓成功游戲企業(yè)有騰訊、網易、智明星通、龍創(chuàng)悅動、IGG、易幻網絡、昆侖游戲、游族網絡、龍騰中東、樂元素、tap4fun等。雖然我國游戲企業(yè)在不同市場都有布局，但因冒險精神與創(chuàng)新意識不強，導致同質化競爭嚴重。企業(yè)專注相同類型的游戲產品，由于同種類型游戲的發(fā)行和運營策略相似度高，企業(yè)很會面臨缺乏更大市場增長空間的問題。

（四）亟需游戲開拓服務公司并助力行業(yè)開拓

游戲開拓屬于熱門領域，許多企業(yè)都希望參與其中，但由于對市場不熟悉，同時受海外網絡環(huán)境、區(qū)域特點和渠道等問題困擾，導致困難重重。顯然，我國游戲開拓企業(yè)需要能夠為其提供大數(shù)據(jù)分析、支付和云服務的企業(yè)。但現(xiàn)實情況中，這種類型的國內服務公司較少，無法為開拓企業(yè)提供強有力的“后勤保障”。而成熟市場在這方面的服務公司相對較多，例如：亞馬遜云、GaiGai云游戲服務公司、致力于游戲交易的Playcast公司、推出True Cloud服務的Agawi公司、提供在線云服務的Happy cloud公司等。它們?yōu)橛螒蚱髽I(yè)提供軟硬件支持、支付服務等，助力游戲企業(yè)更好提升服務水平。

（五）用戶獲取成本增加且社區(qū)資源利用不足

海外市場用戶獲取成本日益增加，市場推廣策略尤為重要。任何產品在進行推廣時都離不開主流海外社區(qū)的助力。然而，我國開拓企業(yè)對于主流社區(qū)資源利用明顯不足。比如，大多游戲開拓初期并沒有在社交社區(qū)如facebook等進行互動功能的定制，致使產品無法快速接入大眾群體。其實，海外企業(yè)之間的合作是相對于開放的。一定程度下很樂于與合作企業(yè)共享，比如開放明顯的接入端口，讓用戶有更多的接入選擇。這不僅可幫助合作方迅速積累用戶基礎，完善社交功能，更是一個循序漸進的良性發(fā)展過程。

對策建議

（一）開拓策略全球化并溝通交流無國界

開拓策略全球化，須在立項階段引進優(yōu)秀的海外團隊，充分利用大數(shù)據(jù)分析全球玩家娛樂偏好并設計產品，為精品游戲注入全球化基因。為了更精準地滿足市場需求，企業(yè)應注重差異化推廣和區(qū)域化運營，為不同地區(qū)的用戶提供適合當?shù)氐挠螒蝾}材與游戲類型。隨著科技不斷進步和社交需求不斷擴大，游戲的社交屬性將逐漸提升，玩家間的實時互動對于用戶體驗顯得尤其重要。在全球同服情況下，如何實現(xiàn)無障礙交流成為游戲開發(fā)者必須考慮的事情。Google翻譯、微軟等多家高科技企業(yè)都與游戲研發(fā)廠商達成了合作協(xié)議，致力共同打造無障礙交流社區(qū)。這充分肯定了游戲的社交屬性和即時交互的重要性，企業(yè)可以通過新型人工智能、機器學習等技術解決游戲中的社交問題，為用戶體驗帶來極大的提升。

（二）支持產業(yè)創(chuàng)新與技術革新

1.強化企業(yè)創(chuàng)新意識。企業(yè)間的競爭源于資源稀缺性，通過技術和模式創(chuàng)新可以增強企業(yè)的競爭力，促使稀缺資源創(chuàng)造更大價值。由于企業(yè)運營成本有限，隨著用戶獲取成本越來越高，很少企業(yè)具有能夠不斷投入研發(fā)的能力。我國游戲開拓企業(yè)要有創(chuàng)新意識，要認識到模式創(chuàng)新是解決企業(yè)買量困難的關鍵之一，應積極把新模式加入到運營體系中。中小型企業(yè)在有限資源的前提下，應創(chuàng)造獨特的游戲產品，培養(yǎng)固定的游戲社群，發(fā)揮口碑傳播產生的巨大能量。另外，可以和專業(yè)的數(shù)據(jù)平臺合作，進行精細化營銷，重視游戲關鍵意見領袖的影響力，利用人工智能等先進技術將廣告投放到YouTube、Facebook等海外移動社交平臺上，以此吸引更大的用戶群體，獲得更好的投入產出比。

2.技術革新推動游戲開拓。成功開拓的游戲背后，除了精良的產品外，技術已經成為游戲企業(yè)高速發(fā)展的核心推動力，也是企業(yè)在游戲市場的競爭要點。目前，“云技術”已被各行各業(yè)所接受，游戲行業(yè)對云的接受程度相對較高從原來僅對于計算、存儲、網絡等的基本元素使用，過渡到使用SaaS和PaaS的服務，如語音服務、專業(yè)的測試服務等。為避免國際網絡訪問中出現(xiàn)的卡頓、延時、抖動等問題，發(fā)行商可以考慮采用游戲上云、智能CDN等技術手段。在國外，2017年亞馬遜以1000萬美元收購GameSparks，布局游戲云市場;在國內，2017年6月22日，騰訊游戲云全球化建設和生態(tài)戰(zhàn)略在“云+未來”峰會上全面亮相。隨著人工智能技術的成熟，企業(yè)可以利用人工智能、機器學習等技術來進行海外的買量投放，同時建立數(shù)據(jù)管理平臺進行基于大數(shù)據(jù)的精準營銷，幫助企業(yè)提升投資回報率。

3.有針對性地開發(fā)精品游戲。精品游戲不僅僅要具有高品質，更要包含以下幾大要素：市場機遇、獨特核心玩法和超級IP。把握市場空白是指利用市場信息不對稱，準確選擇目標市場。而提升游戲的品質需要耗費企業(yè)大量的資源，很多公司由于資本不足，在發(fā)行高品質游戲時被拖垮。雖說游戲品質極為重要，但如果在滿足市場機遇的前提下，是可以適當降低對品質的要求;獨特的核心玩法則需要游戲開發(fā)者的創(chuàng)新能力以及對用戶和市場的精準把控;IP的選擇不僅限于影視IP，還有游戲IP。 IP優(yōu)勢對于游戲企業(yè)海外發(fā)展和品牌樹立至關重要。一方面，我國游戲企業(yè)自研具有影響力的游戲產品作為游戲IP儲備，另一方面，企業(yè)想要在全球市場上具有一定的影響力，須將控制產品質量作為核心任務，打造出具有獨立知識產權的游戲IP。除了IP儲備能力以及IP開發(fā)實力，企業(yè)還應具有雄厚的IP運營能力。

4.鼓勵相關支持性企業(yè)發(fā)展。隨著游戲開拓熱潮的興起，不同規(guī)模的廠商，正積極進軍海外市場。相對于大型廠商，中小型企業(yè)在市場經驗、技術支持、海外運營等各方面都面臨很高的壁壘。因此，需增強企業(yè)間合作互信，加快技術研發(fā)應用和傳播的速度，降低企業(yè)學習成本和開拓風險。構建扶植開拓企業(yè)從游戲研發(fā)到發(fā)行再到運營全過程的產業(yè)鏈條，這包含專注海外互聯(lián)網支付領域的企業(yè)，云服務提供商以及大數(shù)據(jù)分析公司等。并且，政府要加大對相關支持性企業(yè)發(fā)展的支持力度。另外有實力的企業(yè)可以積極進入游戲成熟的市場，主動接納最新的核心技術，挑起帶領行業(yè)發(fā)展的重擔，助力提升我國游戲產品品質，在國際市場上擴大影響力。

5.增強社區(qū)與游戲的連接。游戲開拓初期需要大規(guī)模的用戶流量，這些流量可通過各種社區(qū)平臺獲得。同時，社交平臺通過接入游戲，可以增加平臺用戶的粘性和忠誠度。兩者合作的目標是擴大各自的收益，形成數(shù)據(jù)互通，達到雙贏的效果。在這個過程中，企業(yè)一般選擇接入全球知名社交媒體，如Facebook，Line，Google， Twitter，Youtube，Instagram等。由于區(qū)域的差異性，游戲公司不僅要考慮全球性的社交媒體，還要選擇當?shù)氐挠杏绊懥Φ纳鐓^(qū)平臺進行合作。

綜上所述，作為一個科技密集型和關系國民文化娛樂的重要產業(yè)，游戲產業(yè)具有廣闊的市場前景。本文對游戲開拓行業(yè)進行了專業(yè)分析，對加強創(chuàng)新與技術革新、制定出合理的開拓戰(zhàn)略與發(fā)展模式、參與到全球游戲研發(fā)環(huán)節(jié)中、加快創(chuàng)新技術應用、以解決用戶難點、提升用戶體驗、并創(chuàng)造全球知名IP提出了建議。

參考文獻：

1.Giles，Jim.Social sciences： Lifes a game[J].Nature，2007，445（7123）

2.Bainbridge，William Sims.The scientific research potential of virtual worlds[J].science，2007，317（5837）

3.孔少華.國外MMORPG虛擬世界研究述評[J].情報科學，2014（3）

4.App Annie.我國移動游戲繼續(xù)在海外市場大放異彩[EB/OL].2017-10-20

5.新華網.《2017年我國游戲行業(yè)發(fā)展報告》發(fā)布[EB/OL].2018-1-5

6.李寧琪，李一可.國內外網絡游戲產業(yè)研究文獻綜述[J].價值工程，2008，27（12）

7.中國音數(shù)協(xié)游戲工委.2016我國游戲產業(yè)報告：手游份額首超端游[EB/OL].2017-10-22

8.新華社.國家“十二五”時期文化改革發(fā)展規(guī)劃綱要[J].新疆新聞出版，2012（5）

9.佚名.廣電總局改進手機游戲審批工作[J].福建質量管理，2015（1）

10.佚名.中辦、國辦印發(fā)《國家“十三五”時期文化發(fā)展改革規(guī)劃綱要》[J].網絡傳播，2017（5）

11.中國音數(shù)協(xié)游戲工委.《中國游企版圖》游戲企業(yè)數(shù)據(jù)[EB/OL].2018-1-10

12.王彥.上海成為國產游戲“開拓”第一站[N].文匯報，2016-7-27

13.上海市新聞出版局.伽馬數(shù)據(jù).2016上海游戲出版產業(yè)報告[EB/OL].2017-10-31