牛裕華

摘要：公益廣告是一種具有文化價(jià)值導(dǎo)向的特殊廣告形式，它反映了一個(gè)國家的核心價(jià)值觀。本文以克拉克洪和斯多特貝克的文化價(jià)值理論為基礎(chǔ)，通過中美公益廣告的對(duì)比研究，展現(xiàn)中美公益廣告中文化價(jià)值觀的異同，旨在為我國公益廣告在跨文化傳播中發(fā)揚(yáng)民族特色、增強(qiáng)跨文化理解提供參考。

關(guān)鍵詞：公益廣告 文化價(jià)值觀 對(duì)比研究；中國 美國

中圖分類號(hào)：G04 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-5349（2018）01-0039-02

作為一種被廣泛認(rèn)可的廣告形式，公益廣告反映了社會(huì)文化價(jià)值。中、美作為中西文化的典型代表，兩者公益廣告中體現(xiàn)的文化價(jià)值觀既有相似之處也有諸多不同。比如，都強(qiáng)調(diào)以人為本、公共道德等。同時(shí)，由于兩個(gè)國家歷史背景、宗教信仰等的不同，使兩國公益廣告中所反映出的文化價(jià)值觀有很多差異。本文以中美公益廣告為例，基于佛羅倫斯·克拉克洪與弗雷德·斯多特貝克的文化價(jià)值導(dǎo)向理論，分析中美公益廣告中所體現(xiàn)出的文化價(jià)值觀異同。

一、文化價(jià)值導(dǎo)向理論

（一）文化價(jià)值觀

文化價(jià)值觀是具有共同文化背景的特定群體所共有的價(jià)值觀?；舴蛩固┑绿岢觯幕瘍r(jià)值觀是一個(gè)群體有別于其他群體的一種集體思維，價(jià)值觀是無形的，外顯于行為。了解一個(gè)群體的文化價(jià)值觀，可以更好地理解其行為，在跨文化交際中通過別人的言語和行為對(duì)他們的思想作出更準(zhǔn)確的解釋和預(yù)測。一個(gè)國家的文化價(jià)值觀是相對(duì)穩(wěn)定的。了解文化價(jià)值觀能夠減少因文化差異帶來的沖突。

（二）文化價(jià)值導(dǎo)向理論

文化價(jià)值導(dǎo)向的概念是克拉克洪和斯多特貝克在研究文化價(jià)值觀和跨文化交際行為的關(guān)系時(shí)提出的。他們提出“對(duì)人性的看法、人們對(duì)自身和外部自然環(huán)境的看法、人的活動(dòng)導(dǎo)向、人的空間和時(shí)間觀念”等五大價(jià)值取向理論。

二、中美公益廣告中文化價(jià)值觀的異同

（一）中美公益廣告文化價(jià)值觀的相同之處

公益廣告的目的在于公共服務(wù)。盡管廣告主題不同，但是中美公益廣告中體現(xiàn)的文化價(jià)值觀仍有一些相同之處。

1.以人為本

通過對(duì)比研究，我們可以發(fā)現(xiàn)，以人為本是中美公益廣告的基礎(chǔ)。以下是兩則中國的戒煙廣告。第一則廣告直述吸煙縮短人的壽命促使人戒煙。第二則也體現(xiàn)了對(duì)大眾健康的關(guān)懷。（1）每天一支，少活十年。（2）也許，你的指尖夾著他人的生命——請勿吸煙。

以下是兩條美國的關(guān)于安全駕駛的公益廣告。

（1） Friends dont let friends drive drunk. （ Ad Council， 2004：20）

（2） Thanks to you， my lifes wreck. （ Ad Council， 2004：26）

第一條公益廣告旨在通過強(qiáng)調(diào)友情來勸說人們拒絕醉酒駕駛，保證生命安全。第二條廣告強(qiáng)調(diào)司機(jī)在駕駛時(shí)要系好安全帶。這兩條廣告都體現(xiàn)了對(duì)人的生命的重要性的關(guān)注和尊重。

2.美德

美德是中美公益廣告都極力宣傳的社會(huì)文化價(jià)值觀。如：（1）善待老人，就是善待明天的自己。（2）竭誠奉獻(xiàn)社會(huì)，傳承雷鋒精神。

由于受基督教的影響，勤奮、堅(jiān)強(qiáng)、忠誠等美德在美國被廣泛宣傳。如：

（1） I dont know your name， but I will help save your life.

（2） Refuse domestic violence.

（二）中美公益廣告文化價(jià)值觀的差異

1.集體主義和個(gè)體主義

霍夫斯泰德認(rèn)為，集體主義與個(gè)體主義描述的是一種個(gè)人依賴集體或個(gè)體的程度。集體主義強(qiáng)調(diào)集體和國家的重要性，認(rèn)為集體利益高于個(gè)體利益。個(gè)體主義認(rèn)為正是個(gè)人對(duì)自我利益的追求推動(dòng)了社會(huì)進(jìn)步。

中美公益廣告在集體主義與個(gè)體主義方面有很大不同。中國是典型的集體主義價(jià)值觀主導(dǎo)的國家，集體利益是至高無上的。比如，（1）讓一下，方便留給大家。（2）風(fēng)雨同舟，心系災(zāi)區(qū)。（Zhang Mingxin， 2004： 82）在這兩則廣告中，“同”“大家”等詞高度強(qiáng)調(diào)集體的重要性，體現(xiàn)了人們的集體主義價(jià)值觀。

然而在美國的公益廣告中，個(gè)人利益比集體利益更加重要。“Its time to protect yourself. Face the challenge. The chance to prove yourself. ”，這則廣告體現(xiàn)了對(duì)個(gè)人的自主、獨(dú)立、自由的追求。

2.人與自然的關(guān)系

在中國，我們強(qiáng)調(diào)和諧。（1） 為母親河再披綠裝。 （2） 動(dòng)物是人類親密的朋友，人類是動(dòng)物信賴的伙伴。相反，美國的公益廣告更加強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)勝自然。由于環(huán)境危機(jī)，美國出現(xiàn)了如下的公益廣告：

Sometimes there is only one thing that can stand up to change air pollution， and that is the law. Earth justice uses the law to fight for the environment and we are winning.

但是其公益廣告中人與環(huán)境和諧相處的文化價(jià)值觀念還是比較少見的。

3.時(shí)間取向

時(shí)間取向分為過去導(dǎo)向、現(xiàn)在導(dǎo)向和未來導(dǎo)向。中國是一個(gè)過去導(dǎo)向的國家，而美國是一個(gè)未來導(dǎo)向的國家。（1） 勿忘歷史?。ㄐ侣勚R(shí)， 2006： 8） （2） 今天我們自強(qiáng)不息。（Zhang Mingxin， 2004： 95）廣告?zhèn)鬟_(dá)了中國精神，警戒人們銘記歷史。在美國，他們認(rèn)為將來比現(xiàn)在更重要，更有希望。如：

Without geography， our children arent ready for the world. Thats why we created my wonderful world.com.

4.人類活動(dòng)取向

“成為”和“做”是由克拉克洪和斯多特貝克提出的?！按嬖凇比∠蚝汀白觥比∠騽偤孟喾矗袊藦?qiáng)調(diào)“以不變應(yīng)萬變”，屬于存在取向。如下公益廣告便體現(xiàn)了中國“存在”的活動(dòng)取向。如，君當(dāng)如蘭，幽谷長風(fēng)，寧靜致遠(yuǎn)。 （中華內(nèi)分泌代謝雜志， 2001： 397）

與中國相比，“做”導(dǎo)向的文化價(jià)值觀是美國的主導(dǎo)文化。如：

（1） What have you done for your marriage？

（2） Give them a hand， and then your time makes a worthy life. （Zhang Mingxin， 2004： 285）

第一則廣告號(hào)召人們及時(shí)采取舉措保衛(wèi)婚姻，第二則廣告則要求人們用實(shí)際行動(dòng)關(guān)愛艾滋病人，這都體現(xiàn)了美國“做”的活動(dòng)導(dǎo)向。

三、結(jié)語

公益廣告影響著文化價(jià)值的塑造和傳播。本文討論了中美公益廣告文化價(jià)值觀的異同。由于研究的時(shí)間及篇幅的限制，本文也存在很多不足。比如，提供的公益廣告例子相對(duì)較少，在后續(xù)研究中應(yīng)該增加廣告例子的數(shù)量，使結(jié)論更加有說服力。

參考文獻(xiàn)：

[1]Hofstede， G. （2001）. Cultures consequences—Comparing values， behaviors， institutions and organizations across nations. Thousand Oaks， CA： Sage publications.

[2]段偉. 英漢廣告語言中的文化差異[J]. 商業(yè)現(xiàn)代化， 2011（12）：29-34.

[3]林紅升. 中美廣告標(biāo)語文化價(jià)值觀對(duì)比研究[D]. 對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，2007.

[4]馬麗. 傳播文化對(duì)廣告主題傳播的影響[J]. 新聞界， 2006（1）.

[5]張才宏. 從中西文化價(jià)值觀的差異性看公益廣告翻譯[J]. 當(dāng)代傳播，2012（11）：105-106.

[6]趙路. 中西公益廣告的跨文化比較[J]. 當(dāng)代傳播，2012（1）：38.endprint