廖四順

[摘 要] 網(wǎng)絡點評在一定的程度上反映了顧客對該酒店的形象感知。采用內容分析法，以金茂威斯汀大飯店為例，對酒店網(wǎng)絡預訂排行前三名的三大網(wǎng)站預定平臺：攜程網(wǎng)、Starwood以及去哪兒網(wǎng)，進行一年內所有點評數(shù)據(jù)的收集。通過Rost Content Mining軟件對數(shù)據(jù)進行高頻詞提取，并對高頻詞進行整理分析，再通過對高頻詞詞組之間的研究分析、對文本的情感分析，從中了解顧客的心理，得出影響酒店形象的主要因素為：員工的服務態(tài)度、房間衛(wèi)生、酒店設施設備、地理位置和酒店早餐。提出改善酒店設施設備、提高服務質量、優(yōu)化餐飲產品、突出個性化服務以及建立負面評價體系的應對體系等措施，為酒店提高自身形象和營銷工作提供一定的參考和依據(jù)。

[關鍵詞] 酒店;網(wǎng)絡點評;形象感知;顧客;情感分析

[中圖分類號] F590[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-6043（2018）12-0110-04

Abstract： To a certain extent， online comments reflect customers'perception of a hotel's image. Using content analysis method and taking the Westin Beijing ChaoyangHotel as an example， this paper collects all the comments data in one year from the top three booking platforms： Ctrip， Starwood and Qunar. Byextracting high-frequency words from the datathroughRost Content Mining software， and sorting out and analyzing the high-frequency words， analysis of high-frequency phrases and emotional analysis of the text are conductedto understand the psychology of customers， and to come to the conclusion that the main factors affecting the hotel image are： staff's service attitude， room hygiene， hotel facilities， location and hotel breakfast. The countermeasures are put forward，including improving hotel facilities and equipment， improving service quality， optimizing catering products， highlighting personalized service and establishing a response system of negative evaluation， which can provide some reference and basis for hotels to improve their images and marketing efforts.

Key words： hotel， online comments， perception of image， customer， emotional analysis

隨著中國經濟的快速發(fā)展，中國酒店業(yè)的競爭也在加劇，如今網(wǎng)絡充斥人們的整個生活，許多顧客選擇在網(wǎng)上預訂酒店，發(fā)表體驗感知點評，這些龐大的網(wǎng)絡點評表達出了消費者內心的真實想法，傳達了顧客對酒店的形象感知情況，這些點評影響酒店的形象，對酒店的潛在顧客是否選擇該家酒店具有重要的影響作用。

一、研究現(xiàn)狀

酒店形象指的是消費者對酒店在經營過程中的印象和評價，在線點評在一定程度上影響顧客購買意愿并對酒店的聲望產生一定的影響[1]。國外在對酒店形象感知的研究中，Atkinson認為：安全、清潔、樂于助人、員工禮貌和物有所值是影響酒店形象的主要因素[2];Cadotte和Turgeon認為清潔、員工態(tài)度、員工服務和服務質量是影響酒店形象的主要因素?；谠诰€酒店預定中，國外對酒店的在線評論會被分類，然后為搜索者推薦最受歡迎的酒店[3];所以說一個企業(yè)的形象是會影響顧客的選擇行為，就如同Che-HuiLiena等人認為品牌形象、感知價格和感知價值會對消費者的決策產生直接和間接影響，酒店形象感知是影響顧客購買意圖的關鍵因素之一[4]。酒店地點、設備設施、環(huán)境安靜、餐飲服務、環(huán)境舒適等是影響酒店形象的主要因素。何一和鄭勝華認為：環(huán)境與氣氛、服務效率與水平、管理與社會形象、品牌與聲譽、便利性和人際服務接觸是影響酒店形象的主要因素[5]。陳明英從顧客感知的方面，通過IPA分析法和Kano模型對影響酒店品牌的要素進行了分析，有針對性地提出解決方法[6]。龐兆玲，林美珍，鄭向敏基于網(wǎng)絡點評利用關鍵事物分析法對星級酒店進行研究，為酒店如何提高服務質量提出策略方法[7]。丁于思、肖軼楠基于網(wǎng)絡點評構建的顧客滿意度模型，對酒店有一定的參考意義[8]。

目前，旅游形象感知已經得到廣泛研究，主要體現(xiàn)在旅游目的地、旅游城市、旅游景區(qū)等，但在酒店形象感知這部分的研究還是比較缺乏的[9]。隨著網(wǎng)絡大時代的到來，網(wǎng)絡點評已經成為影響消費者選擇酒店的一個重要依據(jù)，這些評論的質量、細節(jié)、數(shù)量以及評論者在網(wǎng)上的權威性對顧客是否預訂該酒店有著顯著的正向影響[10]。綜上，對酒店形象及其影響因素的研究是較多的，但是基于網(wǎng)絡點評上對五星級酒店的形象感知的研究尚不多見。所以利用Rost content mining軟件對網(wǎng)絡上的數(shù)據(jù)進行深入分析研究，探討出影響酒店形象感知的主要因素，為酒店提升自身形象提出相關性建議。

二、案例酒店概況

威斯汀是萬豪國際酒店集團旗下的一個品牌酒店，金茂北京威斯汀大飯店位于北京朝陽區(qū)、地處東三環(huán)的黃金地段。于2008年正式開業(yè)，酒店擁有各種形式的客房和套房550間，房間配有時尚的現(xiàn)代化家具，其中包括熱帶雨林的淋浴系統(tǒng)、富有特色的天夢之床以及免費的高速無線網(wǎng)絡。周邊各種商店林立，環(huán)繞各種高檔的寫字樓、著名的燕莎商業(yè)區(qū)以及各國使館區(qū)。酒店地理位置得天獨厚，位于地鐵口公交站附近，機場高速公路直達酒店。在攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)等大型酒店在線預訂的平臺上的所有北京五星級酒店中，金茂威斯汀大飯店口碑并不突出。

三、研究方法

文章主要采用文本內容分析法為研究方法，運用Rost Content Mining進行數(shù)據(jù)處理與分析。Rost Content Mining軟件是由來自武漢大學的沈陽教授進行研發(fā)編碼的，該軟件可以對微博內容進行分析、還可以進行聊天分析、網(wǎng)站分析、全網(wǎng)分析和瀏覽分析。在此采用該方法對收集到的點評數(shù)據(jù)進行分析處理，需要用到分詞、詞頻統(tǒng)計、網(wǎng)絡點評的語義網(wǎng)絡和社會網(wǎng)絡分析、情感分析這幾個項目。找出影響酒店形象感知的主要因素，并提出解決對策。

四、數(shù)據(jù)獲取與處理

（一）數(shù)據(jù)獲取

根據(jù)酒店網(wǎng)絡預訂網(wǎng)站排名顯示：攜程網(wǎng)，Starwood官網(wǎng)和去哪兒這三大網(wǎng)站是顧客在線酒店預定的主要平臺。在三大網(wǎng)站中搜索金茂北京威斯汀大飯店，查看所有顧客的點評，選取從2016年3月7號開始到2017年3月7號結束這一年的時間內顧客對各個酒店的所有點評。其中，攜程網(wǎng)站上共收集到評論1669條，去哪兒網(wǎng)站是85條，Starwood官網(wǎng)上則只有47條點評，共計收集到評論1801條。

（二）數(shù)據(jù)處理

將三個網(wǎng)站中所收集到的點評先匯總到Excel表格中，然后對這些數(shù)據(jù)進行預處理：首先對所有評論中的英文評論，日語韓語等外文評論進行翻譯，用中文表達，再將所有繁體字評論的轉換為中文簡體評論;其次，對相同意思的詞組進行統(tǒng)一表達，如行政樓層和行政酒廊統(tǒng)一用行政酒廊表達、Westin和威斯汀統(tǒng)一表述成威斯汀、入住手續(xù)，Chickin統(tǒng)一為辦理入住等;第三，對同一用戶進行多次評論或者重復評論的內容進行篩選、剔除，只留下一條有效評論;最后，將與酒店無關的點評如“哈哈哈哈”等刪除不予保留。經過文本內容的預處理，三個網(wǎng)站有效評論共計1601條，將這些有效評論以TXT文檔格式進行保存。接著建立一個分詞自定義表，表中包含行政酒廊、SPG會員、行政酒廊和亮馬橋等與本酒店有關的專有詞匯。添加每次、晚上等沒有實質含義且出現(xiàn)頻次高的詞組到過濾詞表中，運用Rost content mining對處理過的數(shù)據(jù)進行分析，首先進行分詞和高頻詞的提取，再進行頻率計算。接著對數(shù)據(jù)進行網(wǎng)絡點評的語義網(wǎng)絡和社會網(wǎng)絡分析，得出高頻詞之間的關系，最后對文本進行情感分析。

（三）頻率計算

頻率計算公式如下：Fi=Ri*Li/Lt。Fi是指一個詞語的頻率，Ri是指詞語i出現(xiàn)的頻數(shù)，即詞組在全部文本中出現(xiàn)的次數(shù)，Li是字符長度，Lt是全部文本中所有字符數(shù)。在進行預處理完后的文本中，全文字符總長度為52690，第一個高頻詞“酒店”在文本中出現(xiàn)730次，字符長度為2，即它的頻率為Fi=730*2/52690=0.0277=2.77%。其它高頻詞依照此公式進行計算，將前50個高頻詞計算出其頻率。如下表所示：

五、酒店形象感知分析

（一）高頻詞詞性分析

在表1的50個高頻詞里，主要以動詞詞性、形容詞詞性和名詞詞性這三種詞性為主。其中詞性是名詞的詞語出現(xiàn)的頻率是最高的，共有26個，占52%，主要用來描述酒店的服務、餐廳、設施設備和地理位置，如酒店、房間、早餐、前臺、大堂、健身房和交通等;形容詞共有9個，占18%，這些形容詞主要用來描述對酒店服務的真實想法和評價，如舒服、熱情、交通便利、豐富、很好、周到等;動詞共有10個，占了25%，這些動詞主要表達了顧客在酒店的行為，如入住、出行、預訂和體驗等。

（二）高頻詞詞義分析

選取表1中出現(xiàn)頻率最高的前10個詞語：酒店頻率為2.77%、服務1.69%、很好1.36%、房間1.22%、方便0.9%、早餐0.86%、入住0.76%、環(huán)境0.65、威斯汀和位置分別為0.63%和0.52%。這些詞語表達了顧客對酒店的總體評價，包含了顧客對酒店的硬件設施和軟服務的感受。其中“酒店”這個詞語出現(xiàn)的頻率是最高，它表達了金茂北京威斯汀大飯店作為酒店這種消費產品的特殊本質?！胺铡迸琶诙@說明了顧客對酒店服務的重視程度，所以服務是影響酒店形象的首要因素。頻率第三的很好，表達了大部分的顧客對該酒店是滿意的，認為酒店很好。接著是“房間”，房間又指客房，是酒店最主要的構成部分。早餐也是顧客重點關注的一個酒店產品。入住代表顧客的一種行為，而環(huán)境和位置也是顧客重視的兩個主要因素。

1.對酒店地理位置的感知

地理位置是影響顧客對酒店形象感知的主要因素之一，在顧客有關對酒店地理位置的文本評論中，高頻詞有交通便利、亮馬橋、地鐵站等詞語，還原這些高頻詞在點評中的文本，幾乎所有顧客都認為酒店地理位置不僅得天獨厚，交通便利，還與機場毗鄰，從機場到酒店僅需25分鐘的車程，是商務旅客出差選擇的首要酒店之一。

2.對酒店設施設備的感知

酒店內的設施設備是影響顧客對酒店形象感知的主要因素之一，與酒店內的設施設備有關的高頻詞有：房間，健身房，泳池等，這些都是酒店的硬件，設施設備。前50個高頻詞中就有房間、健身房等。還原文本評論，對于這些點評好壞參半，對房間的主要點評是寬敞明亮舒適，也有少部分說房間窗簾遮光性不強，有漏縫;墻面掉皮，淋浴系統(tǒng)壞掉沒人修理;燈一直亮著。對健身房的健身器材的保養(yǎng)工作持好評態(tài)度，教練很友好，泳池的水溫也適宜。

3.對酒店產品形象和服務質量的感知

酒店的產品形象感知中，早餐是影響顧客對酒店形象感知的主要因素。大堂，健身房，前臺，餐廳等都是頻率前50的高頻詞，這幾個大部門是構成酒店形象感知的主要因素。還原到網(wǎng)絡點評中，房間寬敞，干凈舒適，好評大于差評。在網(wǎng)絡評論中對酒店服務人員的評論主要集中在前臺、餐廳、客房和大堂這四方面，還原文本點評主要評價內容為熱情友好，親切，賓至如歸，很不錯等。整體來說對酒店服務質量的感知屬于良好，有個別服務較慢和不夠周全的地方。

（三）高頻詞詞組關系

為了進一步了解高頻詞與高頻詞之間的關系，運用Rost Content Mining進行進一步的分析，生成網(wǎng)絡點評的語義網(wǎng)絡和社會網(wǎng)絡圖（如下圖）。從圖1中我們不難看出：以酒店、服務、房間等幾個高頻詞向外擴散，早餐主要是豐富和品種相關聯(lián)，說明顧客對早餐的評價主要集中在菜品是否豐富，品種是否多樣;服務方面主要與客房的服務和前臺的服務相關聯(lián)，這說明顧客對服務的評價主要集中在前臺的服務和客房的服務上面;方便一詞也是向外擴散的高頻詞，與其關聯(lián)的有交通方便、地理位置方便等，這說明了在地理位置方面，客人感到滿意。

（四）網(wǎng)絡點評的情感分析

收集到的網(wǎng)絡點評有好評有差評，將所收集到的數(shù)據(jù)文本用Rost Content Mining進行情感分析。情感分析是Rost Content Mining軟件中的一個功能性分析，從網(wǎng)絡點評的情感分析中可以看出顧客對酒店形象的偏好，可以了解到顧客對酒店整體形象的感知。分析得到出的結果是：有關積極情緒的點評共有1259條，占78.64%;中性情緒的評論有220條，占13.74%;最后消極情緒的評論共122條，占7.62%。

1.正面情感分析

正面情感就是指評論中的詞語包含顧客對酒店的積極情緒，也就是對酒店表達正面的一個感受。從總體來看，顧客對酒店的整體形象感知是滿意的，大部分點評為：很好，滿意;環(huán)境不錯，性價比高;酒店的地理環(huán)境，交通位置，毗鄰機場這幾個方面表達滿意之情。

2.中性情感分析

中性詞語是指該詞不帶有任何褒貶感情色彩在里面的，它既可以表達好的方面，反之，它也可以表達不好的方面。我們將這種評論稱為中性情感，也就是顧客對酒店的形象感知處于一般的狀態(tài)。中性情感的評論多為：一般，還好，性價比一般，一分錢一分貨等評論。這說明顧客對酒店整體形象沒有一個很深的印象，這次的入住體驗對于他們下次挑選酒店入住時是沒有任何影響。

3.負面情感分析

負面情感是指顧客對酒店的負面情緒，顧客點評的詞語中包含對酒店的負面評價，顧客在入住期間對酒店的體驗有不滿的情緒在里面。還原具體文本內容有：五星硬件，四星早餐，三星服務;酒店洗手間感覺不利索，房間也比較舊了;辦理入住很慢，早餐一般不是很豐富，馬桶圈上有尿漬我也是醉了，還好帶了消毒濕巾擦了半夜也不高興再換房間，這是我住這么多SPG酒店第一次碰到;行政樓層的餐廳服務很差，衛(wèi)生也是相當差，餐品更是差到極致，房間服務更是跟不上，總之性價比很差，不推薦入住等評論。從這些評論中，我們可以發(fā)現(xiàn)顧客負面情緒主要集中在服務員的服務態(tài)度上，房間的設施設備以及衛(wèi)生和早餐的情況上。

六、提升五星級酒店形象的建議

（一）改善酒店的設施設備

酒店硬件設施是消費者最直觀感受得到的內容，所以酒店必須重視設施設備出現(xiàn)老化等問題。對一些經常使用的設施設備如空調、電梯、淋浴系統(tǒng)等酒店應當定期進行維護保養(yǎng)，以便保證酒店的設施設備能夠正常運轉;酒店在安排顧客入住時，要認真檢查房間內的各種洗漱用品、迷你吧食物等是否已經配備齊全，嚴格執(zhí)行五星級酒店客房應具備的標準。

（二）注重人性化管理，提高服務質量

酒店應當采取強而有效的措施，首先應該加強員工們的服務意識、改善員工們的服務態(tài)度和提高員工們的服務質量。第二，培養(yǎng)酒店所有員工的服務技能，為客人提供更加主動、周到、熱情、友好的服務，讓客人們感到賓至如歸，對待所有客人都應保持同等服務，不搞特殊化。第三，加強各崗位服務人員專業(yè)性的技能訓練，改善在服務過程中的服務態(tài)度，客房的服務人員提高房間打掃的速度和注意衛(wèi)生的細節(jié)處理，禮賓部的行李員更加積極引導并且主動幫助客人，將房間內的只要設施設備等情況告知客人。第四，調動全體酒店員工的向上精神，構建一個溫馨的服務氛圍，創(chuàng)造一個和諧的工作環(huán)境。

（三）優(yōu)化管理餐飲產品

優(yōu)化餐飲產品，尤其注重在節(jié)假日期間，酒店接待會接一些低價團隊。這些團隊以低價入住酒店還包含早餐，為了節(jié)約成本，餐廳將早餐的質量降低，減少早餐的品種，原本新鮮的果汁用大玻璃瓶的果汁代替。這樣的改變就造成散客的嚴重不滿，他們認為早餐與上次入住時的檔次不同，散客花了與上次同樣的價錢卻沒有享受到同樣檔次的產品，大大降低了顧客對酒店的形象感知，嚴重影響到酒店形象。

（四）建立負面評價的應對體系

網(wǎng)絡信息的傳播速度快，傳播面廣，網(wǎng)絡上的一些差評會影響到酒店的形象，為了避免差評對酒店造成嚴重的負面影響，作為五星級酒店應該建立負面評價應對體系，在客人投訴有關酒店產品的問題、房間設施設備，服務人員的服務態(tài)度等問題時，相關負責人應及時解決客人所反映的問題，對不能及時解決地問題，負責人應當向客人說明具體情況，與其進行溝通尋求令客人滿意的解決方案，使顧客對酒店保持一個較好的印象。其次，酒店酒店管理人員應該定期查看各大網(wǎng)站關于本酒店的點評信息，及時發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡上出現(xiàn)的差評，落實出現(xiàn)差評的原因，避免同一個問題多個客人反映給予差評，降低酒店的自身形象。

綜上所述，網(wǎng)絡的點評數(shù)據(jù)龐大、來源廣，且點評內容是不受任何限制的，因此更能真實地反映顧客的入住體驗感受和顧客對酒店的形象感知，這些點評對五星級酒店都是具有反饋意義的。入住五星級酒店的顧客比較注重酒店員工的服務態(tài)度、房間內的衛(wèi)生情況、酒店設施設備的狀況、酒店的地理位置以及酒店的早餐這幾個方面。隨著中國五星級酒店的不斷增加，酒店之間的競爭力不斷提高，五星級酒店只有針對影響顧客對酒店形象感知的主要因素，只有做好對顧客的服務工作、改善酒店的設施設備、優(yōu)化酒店的餐飲產品、突出酒店的個性化服務等，才能提高酒店的形象，從而使酒店立于不敗之地。

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