董正秀 楊艷

[摘 要] 智慧景區(qū)的建設(shè)是我國(guó)景點(diǎn)景區(qū)管理和服務(wù)升級(jí)轉(zhuǎn)型的有力手段。在問(wèn)卷調(diào)查的基礎(chǔ)上，從旅游者視角對(duì)中山陵智慧景區(qū)服務(wù)實(shí)施及游客體驗(yàn)進(jìn)行實(shí)證研究，從而得出研究結(jié)論。即中山陵智慧景區(qū)的硬件設(shè)施特別是基于旅游者需求的通信系統(tǒng)、游覽系統(tǒng)和票務(wù)系統(tǒng)，未能為旅游者提供便捷的智慧服務(wù)。建議景區(qū)在進(jìn)一步的建設(shè)中應(yīng)升級(jí)和完善游客服務(wù)系統(tǒng)，更深入地滿足旅游者的智慧體驗(yàn);創(chuàng)新利用多種智慧資源，使景區(qū)更全面地互聯(lián)互通;加強(qiáng)智慧景區(qū)的宣傳與營(yíng)銷，促使更多游客參與體驗(yàn);更多地滿足旅游者個(gè)性化需求，提高旅游者滿意度。將VR和AI技術(shù)應(yīng)用到智慧景區(qū)中，將會(huì)極大地增強(qiáng)游客感知，留下難忘的旅游體驗(yàn)。

[關(guān)鍵詞] 智慧景區(qū);體驗(yàn)視角;感知;發(fā)展策略

[中圖分類號(hào)] F270[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1009-6043（2018）12-0051-03

隨著物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、新一代通信技術(shù)、智能終端等現(xiàn)代高新技術(shù)的不斷發(fā)展和應(yīng)用，智慧城市、智慧旅游等概念被提出。2012-2013年國(guó)家旅游局先后確定了33個(gè)智慧旅游試點(diǎn)城市，并將2014年的旅游主題定為“智慧旅游年”。在此背景下，各地智慧旅游建設(shè)蓬勃興起，建設(shè)了一批智慧旅游城市、智慧景區(qū)和智慧酒店。2016年國(guó)務(wù)院“十三五旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃”中，把建設(shè)一批國(guó)家智慧旅游城市、智慧旅游景區(qū)、智慧旅游企業(yè)、智慧旅游鄉(xiāng)村，作為旅游業(yè)發(fā)展的新引擎。未來(lái)，隨著人工智能的不斷出新和迭代，智慧旅游必將是中國(guó)旅游業(yè)未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。

一、文獻(xiàn)綜述

幾年來(lái)，學(xué)界已有不少研究者對(duì)智慧旅游的概念與內(nèi)涵、框架體系、價(jià)值與應(yīng)用及發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了有益的研究和探索。黃超、李云鵬、張凌云等學(xué)者對(duì)智慧旅游的概念與內(nèi)涵等進(jìn)行了研究（1）（2）;劉軍寧、朱珠、姚國(guó)章等則對(duì)智慧旅游框架體系的構(gòu)成進(jìn)行了有效的探討（3）（4）（5）;金衛(wèi)東等則從旅游公共服務(wù)體系方面來(lái)談智慧旅游建設(shè)的作用（6）;還有一些學(xué)者則是結(jié)合本地智慧旅游的實(shí)踐進(jìn)行了一些發(fā)展策略方面的研究?？傮w來(lái)說(shuō)，對(duì)智慧旅游的研究還處于軟硬件及系統(tǒng)解決方案等技術(shù)層面上，對(duì)于智慧旅游在管理、服務(wù)、體驗(yàn)、營(yíng)銷等諸方面的有效應(yīng)用及與智慧城市信息資源的合理配置，以及從旅游者或用戶的角度來(lái)研究智慧旅游建設(shè)等等都需要相應(yīng)或深入的研究。

作為智慧旅游重要組成部分的“智慧景區(qū)”，是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、現(xiàn)代通信技術(shù)等技術(shù)集成，對(duì)景區(qū)資源環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施、游客活動(dòng)、災(zāi)害風(fēng)險(xiǎn)等進(jìn)行全面、系統(tǒng)、及時(shí)的感知與精細(xì)化管理，以提高景區(qū)信息采集、傳輸、處理與分析的自動(dòng)化程度，以實(shí)現(xiàn)綜合、實(shí)時(shí)、交互、可持續(xù)的信息化景區(qū)管理與服務(wù)目標(biāo)（7）。相對(duì)于智慧旅游的研究，對(duì)智慧景區(qū)研究則較少。黨安榮（7）、邵振峰（8）、常邵輝（9）、葛軍蓮（10）等研究了智慧景區(qū)的內(nèi)涵與總體框架結(jié)構(gòu)，鄧賢峰（11）則提出了智慧景區(qū)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)體系，鄧貴平（12）、梁焱（13）、左齊（14）等則分別以四川九寨溝風(fēng)景區(qū)、安徽黃山風(fēng)景區(qū)、四川都江堰景區(qū)為例，從視頻巡航、云計(jì)算、模式識(shí)別等視角對(duì)智慧景區(qū)建設(shè)進(jìn)行了研究。對(duì)南京中山陵景區(qū)智慧旅游的研究，盛方清，仲鑫等已從游客體驗(yàn)維度對(duì)該景區(qū)進(jìn)行了實(shí)證研究（15）（16），但其中的游客體驗(yàn)指標(biāo)均設(shè)計(jì)到景區(qū)的運(yùn)營(yíng)管理，而作為大部分的游客基本不會(huì)有具體的體驗(yàn)。智慧景區(qū)如何針對(duì)絕大多數(shù)游客的旅游體驗(yàn)進(jìn)行服務(wù)升級(jí)，這是如下需要研究的主要內(nèi)容。通過(guò)以南京中山陵風(fēng)景區(qū)為切入點(diǎn)，從旅游者體驗(yàn)視角，主要對(duì)智慧中山陵景區(qū)游客服務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行感知分析，期望研究成果可以對(duì)智慧旅游景區(qū)的進(jìn)一步建設(shè)提供一些參考。

二、研究方法

中山陵是中國(guó)民主革命先行者孫中山先生的陵寢，是中國(guó)首批5A級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)，曾榮獲“中國(guó)旅游勝地四十佳”、“全國(guó)愛(ài)國(guó)主義教育示范基地”、“國(guó)家森林公園”等稱號(hào)。2010年11月12日在孫中山誕辰144周年紀(jì)念日，中山陵陵寢部分免費(fèi)開(kāi)放。免費(fèi)開(kāi)放后一年，中山陵景區(qū)接待國(guó)內(nèi)外游客就達(dá)800萬(wàn)人次。此后，每年旅游者人數(shù)俱增。2015年景區(qū)接待人數(shù)近120萬(wàn)，2016年則近122萬(wàn)。每逢長(zhǎng)假期間，景區(qū)更是人頭攢動(dòng)，道路擁塞。因此，無(wú)論從景區(qū)的影響力、知名度，還是客流劇增的壓力，中山陵智慧景區(qū)建設(shè)顯得非常重要。2012年10月南京中山陵景區(qū)被國(guó)家旅游局授予全國(guó)智慧景區(qū)第一批試點(diǎn)單位，一期建設(shè)已初步形成了一個(gè)數(shù)據(jù)共享、網(wǎng)絡(luò)覆蓋、管理與服務(wù)融合的智能化管理服務(wù)體系，建有1個(gè)數(shù)據(jù)中心、1個(gè)指揮中心、6個(gè)管理平臺(tái)和10個(gè)業(yè)務(wù)子系統(tǒng)，基本涵蓋智慧景區(qū)建設(shè)的兩大功能：景區(qū)管理和景區(qū)服務(wù)。但一期工程之后的建設(shè)難見(jiàn)有效的改觀。因此，從游者對(duì)現(xiàn)有智慧景區(qū)設(shè)施體驗(yàn)的感知入手進(jìn)行研究就具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

本研究采用問(wèn)卷調(diào)查法，問(wèn)卷參照了江蘇省旅游局《智慧旅游企業(yè)應(yīng)用規(guī)范》（DB32），內(nèi)容包括兩個(gè)部分：第一部分為旅游者基本情況和消費(fèi)習(xí)慣調(diào)查;第二部分是旅游者對(duì)中山陵景區(qū)游客服務(wù)系統(tǒng)使用情況調(diào)查。問(wèn)卷調(diào)查持續(xù)1個(gè)月，分多次進(jìn)行。發(fā)放200份問(wèn)卷，收回199份，有效率99%。問(wèn)卷首先采用了SPSS19.0統(tǒng)計(jì)分析軟件進(jìn)行了頻度統(tǒng)計(jì)分析，并采用KMO和Bartletts球形檢驗(yàn)法對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)，得出Cronbachs信度值為0.754，說(shuō)明樣本信度可靠。采用KMO和Bartletts球形檢驗(yàn)法進(jìn)行效度分析，KMO值為0.737，大于0.7;P值接近于0，小于顯著性系數(shù)0.05，說(shuō)明研究樣效度也適宜進(jìn)行相關(guān)分析。

三、研究分析

（一）樣本社會(huì)屬性分析

樣本可見(jiàn)，中山陵智慧景區(qū)旅游者男女比例基本持平，其中女性游客占52.8%;旅游者的年齡主要集中在20-50歲之間，其中20-30歲的占59.8%;學(xué)歷以大專和本科為多，占65.9%。職業(yè)以“其他”占最多，占35.7，說(shuō)明當(dāng)代職業(yè)發(fā)生很多變化，私營(yíng)業(yè)主、自由職業(yè)者等與傳統(tǒng)職業(yè)相比，有了明顯的增加，他們?cè)谄綍r(shí)可以有更多的自由時(shí)間出去旅游;學(xué)生和企事業(yè)單位分別占24.6%和25.1%。

（二）樣本個(gè)性行為特征分析

下圖樣本顯示，旅游者使用智能手機(jī)的比率為86.4%，利用平板電腦和筆記本電腦搜索旅游信息的比率都是24.6%，用臺(tái)式機(jī)搜索旅游信息的占比為8.5%，只有很少的旅游者沒(méi)有使用以上移動(dòng)設(shè)備或互聯(lián)網(wǎng)。這些數(shù)據(jù)顯示，智能手機(jī)由于其攜帶方便以及多種應(yīng)用程序（APP）所帶來(lái)的便捷，已經(jīng)深得旅游者的喜愛(ài)。

對(duì)旅游者獲取信息的渠道進(jìn)行分析，樣本顯示網(wǎng)絡(luò)占比最多，占25%;微信、QQ、微博等社交媒體占24%，兩者占49%;同時(shí)，電視、廣播、報(bào)刊廣告占13%;電視的可視性依然具有相當(dāng)?shù)男麄餍?yīng);隨著自駕車旅游者的增多，廣播電臺(tái)的傳播宣傳效應(yīng)仍然不可忽視。到旅行社門市現(xiàn)場(chǎng)咨詢，占18%，反映出旅游者還比較信賴面對(duì)面的信息獲知，從另一方面反映旅游者在消費(fèi)決策前信息處理的慎重態(tài)度;從親戚、朋友處獲知，占13%，反映了口碑宣傳的重要性。

同時(shí)，問(wèn)卷對(duì)旅游者訪問(wèn)景點(diǎn)官網(wǎng)的關(guān)注點(diǎn)做了調(diào)查，其情況如下：

樣本顯示，首先，景區(qū)旅游線路和景區(qū)信息是旅游者最關(guān)注的信息。其次是往返交通、開(kāi)閉園時(shí)間。由于中山陵景區(qū)離市區(qū)較近，有地鐵和公交直達(dá)景區(qū)邊緣;且整個(gè)鐘山風(fēng)景名勝區(qū)區(qū)域較大，景點(diǎn)較多，可以自助前往，因此往返交通和開(kāi)、閉園時(shí)間是游客關(guān)心的信息。第三，旅游門票價(jià)格也是旅游者重點(diǎn)關(guān)注的信息。雖然中山陵陵寢部分已于2010年12月實(shí)施了免票，但鐘山風(fēng)景區(qū)其他景點(diǎn)的門票以及門票在線預(yù)訂依然是旅游者關(guān)注的內(nèi)容。

從上述分析可以得出這樣的結(jié)論：其一，隨著移動(dòng)終端的智能便捷及其軟件的不斷迭代和創(chuàng)新，智能手機(jī)使用率占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì);其二，使用互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端搜尋旅游信息和景區(qū)信息成為自覺(jué)的行為，特別是年輕一代;其三，旅游者對(duì)景區(qū)提供的信息比較關(guān)注。

（三）基于旅游者體驗(yàn)視角對(duì)中山陵智慧景區(qū)服務(wù)設(shè)施使用的感知分析

目前，從旅游者體驗(yàn)視角進(jìn)行定量研究，一般大多參照智慧景區(qū)建設(shè)內(nèi)涵來(lái)建立評(píng)價(jià)指標(biāo)，達(dá)20-30多項(xiàng)，涉及智慧管理、智慧營(yíng)銷、智慧通訊、智慧服務(wù)等多方面。智慧景區(qū)管理系統(tǒng)反映了景區(qū)管理的集成，但旅游者接觸最多則是游客服務(wù)系統(tǒng)，如游覽系統(tǒng)、咨詢系統(tǒng)、通信系統(tǒng)和票務(wù)系統(tǒng)等智慧通訊、智慧服務(wù)的多層面。本研究從樣本中擷取12個(gè)要素進(jìn)行均值分析，從游客體驗(yàn)視角分析研究中山陵智慧景區(qū)的建設(shè)狀況。

樣本分析顯示，對(duì)智慧旅游和中山陵智慧景區(qū)的了解與感知，游客感知度普遍偏低，均未超過(guò)2.5以上。游客服務(wù)系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，僅門戶網(wǎng)站和官網(wǎng)上的旅游信息均值在3.0以上，其余皆低于3.0。在資訊系統(tǒng)方面，中山陵智慧景區(qū)建設(shè)得較好;門戶網(wǎng)站、旅游信息發(fā)布、官方微博、官方微信等所推送的信息為游客旅游前期決定提供了資訊支持。通信系統(tǒng)方面，移動(dòng)信號(hào)較好，但無(wú)線WIFI信號(hào)沒(méi)有覆蓋景區(qū)主要干線。無(wú)線WIFI信號(hào)均值最低，僅1.40。游覽系統(tǒng)方面，智慧鐘山APP下載量很少，需要注冊(cè)，程序繁瑣;該APP下載使用率極低，評(píng)論區(qū)和推薦區(qū)評(píng)價(jià)極少。南京游客助手APP，游客使用意愿也較低。2016年1月上線服務(wù)的鐘山風(fēng)景區(qū)微信自助導(dǎo)游，同樣因無(wú)線WIFI信號(hào)局限性的原因而使用率較低。景區(qū)自助導(dǎo)游講解器需要租借，景區(qū)中軸線上除傳統(tǒng)提示牌外，沒(méi)有二維碼語(yǔ)音講解或圖文介紹。LED大屏幕上的景區(qū)信息發(fā)布簡(jiǎn)單而沒(méi)有及時(shí)性。景區(qū)在官網(wǎng)和微信、微博上對(duì)國(guó)慶長(zhǎng)假或大型活動(dòng)期間的客流預(yù)警不足，使景區(qū)管理陷于被動(dòng)狀態(tài)。票務(wù)系統(tǒng)方面，中山陵陵寢部分免費(fèi)，游客對(duì)其價(jià)格的敏感度不高。但音樂(lè)臺(tái)及鐘山風(fēng)景區(qū)其他景點(diǎn)門票價(jià)格和在線預(yù)訂、在線支付方式，依然是游客的關(guān)注點(diǎn);對(duì)自駕車、自助游客、本地游客來(lái)說(shuō)，尤其如此。這與游客瀏覽官網(wǎng)時(shí)的關(guān)注點(diǎn)相一致。

四、結(jié)論與發(fā)展策略

（一）結(jié)論

通過(guò)以智慧景區(qū)中山陵調(diào)查問(wèn)卷為基礎(chǔ)，研究和分析了旅游者使用智慧景區(qū)相關(guān)設(shè)施感受，得出如下結(jié)論：中山陵智慧景區(qū)資訊系統(tǒng)建設(shè)得較好，景區(qū)官網(wǎng)、新浪官方微博、微信公眾號(hào)等在旅游景點(diǎn)介紹、旅游信息推送、3D街景、景區(qū)文化、游客分享等方面為游客旅游決策提供了較好的信息服務(wù)。但硬件設(shè)施亟需加強(qiáng)或升級(jí)，特別是基于旅游者需求的通信系統(tǒng)、游覽系統(tǒng)和票務(wù)系統(tǒng)等基本處于初級(jí)階段，未能為旅游者提供便捷的智慧服務(wù)。

（二）發(fā)展策略

1.升級(jí)和完善游客服務(wù)系統(tǒng)，以便更透徹的感知。不斷完善景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施及配套設(shè)施，是景區(qū)的義務(wù)和責(zé)任之一。作為南京城市名片之一的中山陵風(fēng)景區(qū)，同時(shí)是免費(fèi)開(kāi)放景區(qū)（陵寢部分），更需要智慧景區(qū)的提檔升級(jí)，以滿足每年前來(lái)拜謁中山先生的海內(nèi)外旅游者的需求。首先，景區(qū)通信基礎(chǔ)設(shè)施需要提檔升級(jí)。景點(diǎn)無(wú)線WIFI信號(hào)應(yīng)覆蓋主干線直至景點(diǎn)全部區(qū)域，以便游客可以充分利用智能手機(jī)自助導(dǎo)游服務(wù)。其次，簡(jiǎn)化智慧鐘山APP使用程序，豐富服務(wù)內(nèi)容。第三，升級(jí)二維碼語(yǔ)音導(dǎo)覽系統(tǒng)。把景區(qū)所有景點(diǎn)或展品的詳細(xì)介紹、文化故事、歷史人物等圖文和語(yǔ)音編輯導(dǎo)入數(shù)據(jù)庫(kù);游客只需使用手機(jī)掃描二維碼就可以聽(tīng)到景點(diǎn)解說(shuō)或?yàn)g覽信息。

2.創(chuàng)新利用多種智慧資源，使景區(qū)更全面互聯(lián)互通。智慧景區(qū)建設(shè)需要大量資金投入，除了政府、景區(qū)資金投入之外，可充分利用“南京智慧城市”（簡(jiǎn)稱“智慧南京”）、“南京智慧旅游”兩大政府公共服務(wù)平臺(tái)，將政府旅游服務(wù)信息和景區(qū)服務(wù)信息進(jìn)行對(duì)接相融。同時(shí)利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)質(zhì)資源，如電子地圖、智能導(dǎo)航、美食定位、酒店預(yù)訂、智能打車等專屬APP，使智慧景區(qū)建設(shè)經(jīng)費(fèi)更集中地投入在為游客服務(wù)，讓游客在體驗(yàn)中感知到智慧旅游的互聯(lián)互通。智慧景區(qū)可以通過(guò)景區(qū)APP、微博、微信、官網(wǎng)、大屏幕等推送景區(qū)客流量、舒適度、氣溫、活動(dòng)、景區(qū)游覽車等重要信息。中山陵每當(dāng)旅游旺季和節(jié)假日會(huì)涌來(lái)海量游客。因此，景區(qū)游客流量預(yù)警和控制就非常重要。當(dāng)大量游客蜂擁而至?xí)r，引導(dǎo)游客車輛停泊的智慧停車場(chǎng)建設(shè)就顯得刻不容緩。舒適度和滿意度是正相關(guān)。人潮擁擠和車輛擁塞都影響游客的體驗(yàn)。此外，在官網(wǎng)、微信公眾號(hào)等添加景區(qū)旅游攻略、博客撰寫(xiě)、游客滿意度調(diào)查等，更多地與旅游者互動(dòng)，完成旅游者行前、行中、行后體驗(yàn)全過(guò)程。

3.加強(qiáng)智慧景區(qū)宣傳與營(yíng)銷，促使更多游客參與體驗(yàn)。智慧景區(qū)是新生事物，需要加強(qiáng)宣傳與營(yíng)銷。首先，要讓游客知曉智慧景區(qū)的服務(wù)設(shè)施和服務(wù)內(nèi)容。在景區(qū)入口、停車場(chǎng)等客流進(jìn)出處提示或提醒游客使用游客助手、智慧南京景區(qū)導(dǎo)覽和鐘山APP等智慧旅游服務(wù)設(shè)施。其次，充分利用互聯(lián)網(wǎng)，特別是新媒體進(jìn)行智慧景區(qū)產(chǎn)品和服務(wù)宣傳。我們面臨的是大眾旅游和大眾傳媒時(shí)代，這個(gè)時(shí)代的特點(diǎn)就是游客個(gè)性化和多元化的需求和體驗(yàn)，分眾化和共享性的傳播特征。智慧景區(qū)要發(fā)揮其互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通信等集成優(yōu)勢(shì)，將具有獨(dú)特文化內(nèi)涵和歷史價(jià)值、情感價(jià)值的旅游產(chǎn)品推送給游客，保持景區(qū)的品牌影響力和號(hào)召力。第三，推陳出新，創(chuàng)造新的營(yíng)銷渠道。中山陵景區(qū)隸屬鐘山風(fēng)景區(qū)，鐘山風(fēng)景區(qū)還有明孝陵景區(qū)、靈谷寺景區(qū)，以及孫中山紀(jì)念館、美齡宮、白馬公園、梅花山等文化、休閑場(chǎng)所，可謂資源稟賦優(yōu)越。因此，利用智慧景區(qū)的整合功能和線上線下?tīng)I(yíng)銷功能，挖掘和打造適應(yīng)年輕旅游者需求的旅游產(chǎn)品、文創(chuàng)產(chǎn)品，細(xì)分市場(chǎng)、聚合受眾，激發(fā)游客自媒體的分享功能，讓游客成為信息傳遞的共謀者，為智慧景區(qū)營(yíng)銷提供更廣闊的創(chuàng)意空間。

4.更多地滿足旅游者個(gè)性化的需求，提高旅游者滿意度。傳統(tǒng)的旅游食、住、行、游、購(gòu)、娛六要素是通過(guò)旅行社完成。隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通信技術(shù)的迅猛發(fā)展和升級(jí)，越來(lái)越多的自由行旅游者喜歡使用網(wǎng)絡(luò)或移動(dòng)客戶端來(lái)完成旅游全過(guò)程。智慧旅游在線路推薦，住宿推薦，美食推薦，購(gòu)物推薦，娛樂(lè)推薦等方面進(jìn)行菜單組合、自由選擇等方式給旅游者提供了個(gè)性化服務(wù)，有效地提升景區(qū)的服務(wù)水平和管理水平。旅游景區(qū)則應(yīng)以信息化為主要途徑，全面提升服務(wù)水平，構(gòu)建以服務(wù)游客為核心的智慧景區(qū)體系，將景區(qū)打造成智慧旅游精品景區(qū)，從而發(fā)揮智慧旅游在旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)中的助推作用。

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)、計(jì)算機(jī)等發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)新階段，更廣泛的互聯(lián)互通是未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。同時(shí)，人工智能時(shí)代已經(jīng)來(lái)到我們面前，因此智慧旅游、智慧景區(qū)的建設(shè)也將會(huì)進(jìn)入一個(gè)新時(shí)代。將VR（Virtual Reality虛擬現(xiàn)實(shí)）和AI（Artificial Intelligence人工智能）技術(shù)應(yīng)用到智慧景區(qū)中，將會(huì)極大地增強(qiáng)游客感知，留下難忘的旅游體驗(yàn)。

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