王艷
[摘 要] 蘇州在發(fā)展全域旅游的道路上,注重保護(hù)古城、古鎮(zhèn)、自然山水。蘇州旅游行政部門支持旅游企業(yè)與政府和社會資本合作,共同建設(shè)、運(yùn)營旅游項目;同時通過資助企業(yè)人才培養(yǎng)、補(bǔ)貼旅游保險和稅費(fèi)減免等措施,鼓勵旅游企業(yè)打造品牌,促進(jìn)旅游企業(yè)做大做強(qiáng)。但在跨界營銷過程中存在跨界營銷意識淡薄、品牌定位不夠精準(zhǔn)、國際營銷力度欠缺的問題,蘇州全域旅游的發(fā)展應(yīng)對接和服務(wù)于國家戰(zhàn)略體系,以政府為主導(dǎo)、全社會共同參與,以“多業(yè)融合”為中心、以“旅游+”創(chuàng)新旅游產(chǎn)品、以“跨界營銷”為主要推廣模式,大力提升全域化旅游服務(wù)水平,進(jìn)而打造獨(dú)具魅力的國際化旅游勝地。
[關(guān)鍵詞] 全域旅游;蘇州旅游;跨界營銷
[中圖分類號] F590[文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A[文章編號] 1009-6043(2018)12-0041-03
蘇州是國家旅游局公布的全國262家全域旅游示范區(qū)之一,將蘇州建設(shè)成為具有獨(dú)特魅力的國際文化旅游勝地,客觀上要求充分發(fā)展全域旅游。旅游業(yè)作為蘇州新一輪發(fā)展中的引擎需要與各項產(chǎn)業(yè)資源,包括文化創(chuàng)意、科技、金融、互聯(lián)網(wǎng)、地產(chǎn)等跨界融合。首屆中國文旅產(chǎn)業(yè)巔峰大會提出“創(chuàng)新旅游營銷”、“跨界融合”等產(chǎn)業(yè)發(fā)展理念,跨界營銷作為一種創(chuàng)新型營銷模式備受關(guān)注。
一、蘇州全域旅游發(fā)展現(xiàn)狀
蘇州市位于江蘇省東南部,長江三角洲中部,東臨上海,南接嘉興,西抱太湖,北依長江。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計,2016年蘇州市GDP總值15475.09萬元,旅游總收入2078億元,GDP占比13%左右;接待國內(nèi)游客突破1.1億人次,同比增長6%;接待入境過夜游客161.28萬人次,創(chuàng)旅游外匯21.67億美元。蘇州是國家旅游局公布的全國262家全域旅游示范區(qū)之一,蘇州的全域旅游發(fā)展路徑主要包括以下幾個方面:
1.創(chuàng)建國家古城旅游示范區(qū),以平江歷史文化街區(qū)和拙政園歷史文化街區(qū)為核心,向桃花塢歷史文化片區(qū)、山塘街歷史文化街區(qū)推進(jìn)。
2.以“住”為核心打造精品民宿,包括以山塘人家、平江華府等蘇州古城旅游為系列的精品民宿;以老周莊人家客棧、同里正福草堂等蘇州古鎮(zhèn)為系列的精品民宿;以西山、太湖等蘇州鄉(xiāng)村旅游為系列的精品民宿。
3.推出了一批全域旅游線路,包括巴士游線、環(huán)古城河步道、環(huán)太湖風(fēng)景道。其中巴士游線主要通過聯(lián)合交通部門推出,設(shè)專線串聯(lián)市區(qū)及周邊旅游景區(qū)和休閑商貿(mào)區(qū)。
4.充分發(fā)揮2家國家級旅游度假區(qū)(蘇州太湖國家旅游度假區(qū)和江蘇省陽澄湖半島旅游度假區(qū))、7家省級旅游度假區(qū)(昆山旅游度假區(qū)、吳江東太湖旅游度假區(qū)、太倉長江口旅游度假區(qū)、常熟沙家浜旅游度假區(qū)、相城陽澄湖生態(tài)旅游度假區(qū)、蘇州西部生態(tài)旅游度假區(qū)、常熟虞山尚湖旅游度假區(qū))的引領(lǐng)優(yōu)勢,全面拉動蘇州旅游業(yè)的發(fā)展。
5.提升各項旅游服務(wù),主要包括完善停車場建設(shè)、改善旅游廁所環(huán)境、無線網(wǎng)絡(luò)服務(wù)以及其它導(dǎo)游預(yù)定等服務(wù)項目。
2017年中國全域旅游魅力指數(shù)排行榜TOP20榜單揭曉,蘇州市榮登榜首,以總分169.82的成績榮獲第一。緊隨其后的分別為江蘇省南京市、浙江省杭州市、山東省煙臺市及貴州省遵義市。根據(jù)蘇州市委市政府簽發(fā)的《關(guān)于實施全域旅游發(fā)展戰(zhàn)略打造國際文化旅游勝地的若干意見》,其中提到2020年,蘇州旅游業(yè)對全市GDP的綜合貢獻(xiàn)目標(biāo)達(dá)到15%。蘇州在發(fā)展全域旅游的初期階段取得了有目共睹的成績,為國內(nèi)全域旅游示范區(qū)的其它城市做出表率;但是將蘇州打造成具有獨(dú)特魅力的國際化旅游目的地,迫在眉睫的需要培育蘇州全域旅游創(chuàng)意新產(chǎn)品并拓展其營銷渠道,實現(xiàn)國際化。
二、蘇州旅游跨界營銷運(yùn)營模式
蘇州在發(fā)展全域旅游的道路上,注重保護(hù)古城、古鎮(zhèn)、自然山水。蘇州旅游行政部門支持旅游企業(yè)與政府和社會資本合作,共同建設(shè)、運(yùn)營旅游項目;同時通過資助企業(yè)人才培養(yǎng)、補(bǔ)貼旅游保險和稅費(fèi)減免等措施,鼓勵旅游企業(yè)打造品牌,促進(jìn)旅游企業(yè)做大做強(qiáng)。在旅游營銷推廣模式中也初步運(yùn)用了跨界營銷思維模式。主要表現(xiàn)在以下幾個方面:
(一)“城市即旅游,旅游即生活”
蘇州提出創(chuàng)新理念,“城市即旅游,旅游即生活”。強(qiáng)調(diào)“大空間”,將整個蘇州作為最大景區(qū)、最美旅游目的地整體建設(shè),打造蘇州在游客心中的完美印象。
(二)強(qiáng)調(diào)“大產(chǎn)業(yè)”,培育“旅游+”產(chǎn)品新供給
在旅游營銷推廣方式上走“多業(yè)融合”之路,突出游客需求導(dǎo)向,對傳統(tǒng)特色產(chǎn)品進(jìn)行深度挖掘再包裝。積極培育“旅游+工業(yè)”“旅游+農(nóng)業(yè)”“旅游+文化”“旅游+教育”“旅游+生態(tài)”“旅游+商貿(mào)”等新產(chǎn)品供給,搭建孵化平臺,評選旅游創(chuàng)新產(chǎn)品。滿足多層次、多元化的旅游消費(fèi)者需求,讓游客各取所需、各得其所。
(三)強(qiáng)調(diào)“大服務(wù)”,全面打造品牌
在交通、食宿、城市管理等方面多管齊下,全面完善了停車場、標(biāo)識標(biāo)牌、旅游廁所和無線網(wǎng)絡(luò)四大旅游公共服務(wù),并且打造了全國領(lǐng)先的旅游咨詢、投訴處理、營銷推廣三大服務(wù)平臺。真正把游客當(dāng)成市民,讓他們感受到溫馨的服務(wù),感覺賓至如歸,流連忘返。
(四)強(qiáng)調(diào)“大市場”,拓展國際營銷新模式
注重利用國際品牌、名人的影響力,運(yùn)用國際社交媒體強(qiáng)化國內(nèi)外旅游企業(yè)的對接,促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展。
三、蘇州旅游在跨界營銷過程中存在的問題
(一)跨界營銷意識淡薄
蘇州全域旅游的發(fā)展主要由旅游行政部門主導(dǎo),旅游企業(yè)以及相關(guān)行業(yè)對跨界營銷的意識還處于初始階段。蘇州市政府部門高度重視全域旅游的發(fā)展,先后出臺了一系列促進(jìn)全域旅游發(fā)展的戰(zhàn)略和措施,但是打造國際化旅游勝地還需要依靠全旅游業(yè)人員和全體民眾的力量。只有全體民眾齊心合力,全旅游業(yè)人員攜手共進(jìn)才能推動蘇州旅游業(yè)國際化的進(jìn)程。
(二)品牌定位不夠精準(zhǔn)
蘇州在發(fā)展全域旅游,打造國際文化旅游目的地的過程中創(chuàng)新提出“城市即生活生活即城市”理念;蘇州市委市政府簽發(fā)的《關(guān)于實施全域旅游發(fā)展戰(zhàn)略打造國際文化旅游勝地的若干意見》中也明確提出打響“人間天堂自在蘇州”的整體品牌。一個品牌不只是一個標(biāo)志,它還擁有個性與風(fēng)格,能帶給人想象和期待。蘇州旅游的品牌形象應(yīng)全面展示蘇州作為獨(dú)具魅力的國際文化旅游勝地的吸引力。首先,蘇州旅游品牌DNA比較模糊,還未能打造出精準(zhǔn)、確切的城市旅游形象。其次,品牌宣傳力度薄弱,在全球不同國家還未能精準(zhǔn)定位,因地制宜策劃品牌營銷方案。
(三)國際營銷力度欠缺
蘇州在發(fā)展全域旅游、走向世界的過程中已經(jīng)開始注重利用國際品牌、名人的影響力促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展。但是在打造蘇州旅游國際化的過程中,其營銷策劃的力度有待提高。
四、優(yōu)化蘇州旅游跨界營銷的建議
蘇州旅游跨界營銷的目標(biāo)是將蘇州打造成獨(dú)具魅力的國際文化旅游勝地,可通過吳文化稀缺資源提升蘇州的國際影響力,并帶動國內(nèi)關(guān)注,從跨品牌營銷、跨產(chǎn)業(yè)營銷、跨產(chǎn)品營銷等多業(yè)跨界模式整體構(gòu)建蘇州旅游市場的營銷體系。
(一)“多業(yè)融合、全域聯(lián)動”實現(xiàn)品牌全域化
“上有天堂下有蘇杭”蘇州歷來是中外游客向往的旅游目的地,但是相比成為享譽(yù)世界的旅游勝地仍有距離。將蘇州打造成具有獨(dú)特魅力的國際文化旅游勝地,首先必須大力實現(xiàn)品牌全域化,即全空間、全方位地推廣蘇州旅游品牌。蘇州市旅游局發(fā)布的蘇州市委市政府簽發(fā)的《關(guān)于實施全域旅游發(fā)展戰(zhàn)略打造國際文化旅游勝地的若干意見》中也明確提出打響“人間天堂自在蘇州”整體品牌。
(二)豐富業(yè)態(tài)、創(chuàng)新跨界旅游產(chǎn)品
蘇州在旅游產(chǎn)品的整體結(jié)構(gòu)上強(qiáng)調(diào)“大產(chǎn)業(yè)”,以“旅游+”為主導(dǎo),已經(jīng)培育出許多創(chuàng)新產(chǎn)品,主要包括“旅游+工業(yè)”“旅游+農(nóng)業(yè)”“旅游+文化”“旅游+教育”“旅游+生態(tài)”“旅游+商貿(mào)”等新產(chǎn)品供給。面臨打造國際化旅游目的地需求,蘇州旅游產(chǎn)品的國際化是新一輪發(fā)展的引擎,必然需要創(chuàng)新跨界旅游產(chǎn)品。針對蘇州“旅游+”產(chǎn)品的結(jié)構(gòu),提出以下幾點創(chuàng)新跨界旅游產(chǎn)品建議:
1.“旅游+互聯(lián)網(wǎng)金融”
互聯(lián)網(wǎng)金融對大眾消費(fèi)以及全域旅游的發(fā)展產(chǎn)生了很大的影響。在金融創(chuàng)新的推動下,旅游金融的發(fā)展空間將會非常廣闊?!奥糜?互聯(lián)網(wǎng)金融”類產(chǎn)品也將呈現(xiàn)多樣化、便捷化等特征。蘇州發(fā)展全域旅游可融合互聯(lián)網(wǎng)金融,大力創(chuàng)新旅游產(chǎn)品,比如:創(chuàng)立旅游產(chǎn)業(yè)基金,創(chuàng)新證券類旅游金融產(chǎn)品,保險類旅游金融產(chǎn)品以及旅游貸款等產(chǎn)品。
2.“旅游演藝+延伸品”
旅游演藝是一種跨產(chǎn)業(yè)的綜合性旅游產(chǎn)品,主要以旅游者或異地觀賞者為觀看和參與對象的文藝表演活動。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的相互融合,促使了旅游演藝業(yè)的蓬勃發(fā)展。旅游演藝是旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級過程中產(chǎn)生的旅游新業(yè)態(tài),是旅游市場發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物。全域旅游業(yè)的發(fā)展需要創(chuàng)新“旅游演藝+延伸品”,擴(kuò)大多元化、多產(chǎn)業(yè)、復(fù)合型的旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu),滿足旅游業(yè)發(fā)展模式的變化需求。
3.“旅游+交通、環(huán)保和國土”
隨著人們生活水平的提高,以及對環(huán)境保護(hù)與健康的認(rèn)識,綠色出行成了人們出行的首要考慮因素。交通又與旅游業(yè)的發(fā)展息息相關(guān),蘇州全域旅游發(fā)展的最佳狀態(tài)之一是其交通形成水、陸、空四通八達(dá),方便游客出行。其中水、陸、空交通的全面聯(lián)動尤其重要,蘇州可在長江經(jīng)濟(jì)帶區(qū)域的鐵路和公路網(wǎng)密集發(fā)達(dá)的優(yōu)勢下,強(qiáng)化各類交通方式的聯(lián)動。
(三)拓展蘇州旅游跨界營銷渠道
推動全域旅游發(fā)展,基礎(chǔ)在環(huán)境、核心在產(chǎn)業(yè),但是關(guān)鍵動力卻在統(tǒng)籌融合,拓展跨界營銷渠道。跨界營銷的基礎(chǔ)是充分運(yùn)用傳統(tǒng)的旅游資源,融合各產(chǎn)業(yè)資源,拓寬旅游產(chǎn)品的推廣與銷售渠道,實現(xiàn)旅游業(yè)發(fā)展帶動經(jīng)濟(jì)社會全面發(fā)展的目標(biāo)。蘇州旅游跨界營銷渠道的拓展主要依托于專業(yè)營銷團(tuán)隊,或?qū)嵤┪袪I銷。蘇州旅游行政部門、旅游企業(yè)以及相關(guān)行業(yè)可建立營銷合作機(jī)制,深化蘇州旅游聯(lián)盟合作??刹扇《嘣I銷,傳播內(nèi)容跨界;玩轉(zhuǎn)線上線下,傳播地域跨界;旅游IP互動,傳播形式跨界;玩轉(zhuǎn)“旅游+”創(chuàng)意,傳播對象跨界等措施拓展?fàn)I銷渠道。
(四)全域化旅游服務(wù)
全域旅游的推進(jìn)不僅需要高層次的營銷推廣策略,也離不開高質(zhì)量的服務(wù)水平。在現(xiàn)代旅游業(yè)大變革的環(huán)境下,蘇州全域旅游的發(fā)展急需地方政府以區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略全局出發(fā),以“大區(qū)域”“大產(chǎn)業(yè)”“大服務(wù)”為中心,全面團(tuán)結(jié)人民群眾,發(fā)揮各行各業(yè)的力量,提升全域化旅游服務(wù)。全域化旅游服務(wù)水平的提升,有助于在游客心目中形成滿意的旅游目的地形象,更有助于加強(qiáng)口碑傳播的效應(yīng),從而促進(jìn)蘇州全域旅游的發(fā)展,打造獨(dú)具魅力的國際化旅游城市。
(五)“一帶一路”營銷
蘇州作為江蘇省沿線城市的代表之一,在打造國際化旅游目的地的道路中,更應(yīng)抓住“一帶一路”經(jīng)濟(jì)帶這一歷史性機(jī)遇,加強(qiáng)多邊交流,深化行業(yè)融合發(fā)展。通過“一帶一路”聯(lián)通世界各地經(jīng)濟(jì)、文化、加強(qiáng)與各國的市場合作,推動市場互換和客源互送,實現(xiàn)信息共享,加大旅游統(tǒng)計領(lǐng)域合作,簡化旅游簽證等入境政策,提升全域旅游服務(wù)的便利化水平。在國際交流過程中,注重打造蘇州全域旅游品牌,拓展全域旅游國際化道路。
蘇州全域旅游的發(fā)展應(yīng)對接和服務(wù)于國家戰(zhàn)略體系,以政府為主導(dǎo)、全社會共同參與,以“多業(yè)融合”為中心、以“旅游+”創(chuàng)新旅游產(chǎn)品、以“跨界營銷”為主要推廣模式,大力提升全域化旅游服務(wù)水平,打造獨(dú)具魅力的國際化旅游勝地。
[參考文獻(xiàn)]
[1]國家旅游局規(guī)劃財務(wù)司.全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建工作導(dǎo)則及導(dǎo)則解讀[M].北京:中國旅游出版社,2017:7.
[2]劉馥馨,王玉海.全域旅游理論與實踐[M].北京:旅游教育出版社,2017:3.
[3]鄒統(tǒng)釬.城市與區(qū)域旅游目的地營銷經(jīng)典案例[M].北京:經(jīng)濟(jì)管理出版社,2016:10.