植入式廣告?zhèn)鞑ツＪ椒治?/h1>
2018-02-09 08:45:20黃曉陽(yáng)
卷宗 2018年3期
黃曉陽(yáng)
摘 要：最近幾年，伴隨著大眾媒體向著商業(yè)化方向的發(fā)展，廣告的植入成為影視劇作品當(dāng)中的常見(jiàn)事件。但是廣告植入一直是具有紛爭(zhēng)的問(wèn)題，觀眾和媒體之間各執(zhí)一詞?；诖?，本文從影視劇植入廣告的形勢(shì)對(duì)廣告植入和傳播的模式進(jìn)行分析研究，希望能夠極大的促進(jìn)我國(guó)媒體事業(yè)的發(fā)展，也能夠讓廣告的運(yùn)用更加自然和流暢。
關(guān)鍵詞：植入；廣告；傳播；模式；分析
伴隨著我國(guó)文化事業(yè)的不斷進(jìn)步和發(fā)展，文化產(chǎn)業(yè)鏈也正在逐漸的完善當(dāng)中，大眾視野下的文化產(chǎn)業(yè)正在逐步的向著商業(yè)化的方向發(fā)展，在這其中廣告是最為明顯的表現(xiàn)。植入式廣告主要是將廣告、品牌服務(wù)、品牌代表融入到電影以及電視節(jié)目當(dāng)中，也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)游戲或者小說(shuō)媒介來(lái)傳播廣告，在場(chǎng)景再現(xiàn)的過(guò)程中給觀眾留下深刻的印象，這對(duì)于品牌宣傳會(huì)起到一定的促進(jìn)性作用。
1 我國(guó)影視劇中植入式廣告的植入形式分析
1.1 聽(tīng)覺(jué)移植
品牌信息的植入方式在廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中屬于非常關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)，由于植入的廣告也具有多樣性的特點(diǎn)，因此一些企業(yè)就會(huì)按照自身的產(chǎn)品品牌特點(diǎn)做廣告的植入。廣告植入形式有很多種，在這個(gè)階段當(dāng)中要關(guān)注的問(wèn)題是避免產(chǎn)生單一性，過(guò)于簡(jiǎn)單的植入方式，否則效果就會(huì)適得其反，差強(qiáng)人意，若是不能很好的處理還會(huì)帶來(lái)諸多的負(fù)面影響。另外，廣告植入的成本也是重要考慮因素。其中聽(tīng)覺(jué)植入是較好的選擇方式之一，聽(tīng)覺(jué)移植主要是在影視劇以及綜藝節(jié)目和媒體畫(huà)面當(dāng)中無(wú)廣告的植入，產(chǎn)品不以畫(huà)面的形式呈現(xiàn)，只是通過(guò)演員表演者的臺(tái)詞將產(chǎn)品顯示出來(lái)，產(chǎn)品在演員的語(yǔ)言當(dāng)中有具體性的描述，這樣的廣告移植方式比較特殊，也是隱藏其中的，對(duì)人們的行為可能產(chǎn)生潛移默化的影響諸多的電影和電視劇以及綜藝節(jié)目、游戲當(dāng)中都有這種廣告的移植。
例如，在大眾熟悉的電影作品《我愿意》當(dāng)中，女主角和男主角在第一次見(jiàn)面的過(guò)程中，相親的場(chǎng)面上，男主角的語(yǔ)言為“我是楊年華，百合網(wǎng)上我們認(rèn)識(shí)的……”這個(gè)場(chǎng)景在電影當(dāng)中僅僅屬于一種非常常見(jiàn)的畫(huà)面，作品并沒(méi)有對(duì)百合網(wǎng)進(jìn)行多加修飾以及畫(huà)面的呈現(xiàn)，僅僅從主角的話語(yǔ)中流露出，在聽(tīng)覺(jué)上向觀眾宣傳了百合網(wǎng)。通過(guò)演員之間的對(duì)話引出廣告產(chǎn)品，讓觀眾對(duì)產(chǎn)品的功能、性質(zhì)進(jìn)行了解是一種非常好的廣告植入方式，在提升產(chǎn)品知名度的同時(shí)也展示了產(chǎn)品的功能，是一項(xiàng)相親和社交的網(wǎng)站。
1.2 劇情移植
劇情移植的廣告方式是受眾對(duì)品牌進(jìn)行分析和了解的階段，更是廣告?zhèn)鞑サ氖滓A段，會(huì)直接表現(xiàn)出傳播的效果。在劇情移植方面來(lái)講，品牌需要對(duì)自己的受眾進(jìn)行分析，然后選擇移植到怎樣的劇情當(dāng)中會(huì)引起觀眾的喜愛(ài)，不至于被觀眾反感。其中品牌分析是劇情移植之前的重要工作，其中包含對(duì)受眾類型的分析、品牌的定位還有品牌的個(gè)性等等，讓品牌的廣告植入和觀眾之間的契合度更高，由此進(jìn)行相關(guān)信息的篩選工作。從受眾的角度上看，廣告劇情植入一般會(huì)將重點(diǎn)劃分到對(duì)受眾類型的分析方面。劇情移植是將產(chǎn)品的品牌和電視劇影視劇合為一體，廣告成為劇情的組成部分，不僅僅產(chǎn)品出現(xiàn)在畫(huà)面上還需要出現(xiàn)在主角的對(duì)話語(yǔ)言當(dāng)中，極大的推動(dòng)劇情的進(jìn)一步發(fā)展。
例如，在電影《將愛(ài)情進(jìn)行到底》當(dāng)中，何潔扮演的楚楚對(duì)李亞鵬說(shuō)“戒指是I DO的，很大方嘛”；在電視劇《親愛(ài)的他們》當(dāng)中衛(wèi)華的爸爸拿著鴻茅藥酒說(shuō)“我就愛(ài)喝這個(gè)”，《將愛(ài)情進(jìn)行到底》中的I DO不僅僅表達(dá)的是一種戒指的品牌，更與影片的片名和內(nèi)涵相呼應(yīng)，例如，在《我愿意》當(dāng)中也有相似的劇情，男主角在影片結(jié)尾的時(shí)候手里拿著這個(gè)品牌戒指，對(duì)劇情來(lái)講極具有推動(dòng)作用，除了表達(dá)劇情的發(fā)展還介紹了戒指品牌的理念，為了愛(ài)，我愿意，這是見(jiàn)證真愛(ài)的幸福時(shí)刻，彼此堅(jiān)守承諾，幸福的走下去。因此說(shuō)劇情中廣告的植入對(duì)于品牌宣傳會(huì)起到極大的作用，但是若是不能對(duì)受眾的類型做好分析，可能會(huì)起到適得其反的效果，或者品牌的宣傳不會(huì)得到預(yù)期的成績(jī)。
1.3 視覺(jué)植入
視覺(jué)移植主要是電視劇、電影、游戲、綜藝等等節(jié)目畫(huà)面當(dāng)中，廣告和劇情發(fā)展之間相得益彰，劇情直接表達(dá)廣告產(chǎn)品，給人更為直觀的感受，對(duì)產(chǎn)品的展示也更加淋漓盡致。為了避免產(chǎn)生產(chǎn)品在觀眾視野中一閃而過(guò)的現(xiàn)象，一般導(dǎo)演會(huì)選擇鏡頭突出或者產(chǎn)品出廠次數(shù)增加的現(xiàn)象。更加強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的鏡頭感。視覺(jué)制度和作品的基調(diào)、情節(jié)還有任務(wù)特點(diǎn)要極其相似，視覺(jué)植入的方式和一般的傳統(tǒng)廣告植入方式有很大不同，這是一種伴隨著影片發(fā)展需要而呈遞給觀眾的廣告，觀眾可以在毫無(wú)戒備心理的情況下接受廣告。非硬性套入，不會(huì)給觀眾帶來(lái)反感。符合劇情需要的廣告元素以及不同類型電影的互動(dòng)廣告在某些程度上能夠給影視劇作品填色不少。
例如，在電影《非誠(chéng)勿擾》當(dāng)中，葛優(yōu)扮演的秦奮在朋友在日本的北海道酒屋當(dāng)中點(diǎn)了一瓶威士忌，此時(shí)老板娘給秦奮的就是溫莎威士忌，溫莎威士忌的廣告植入就是視覺(jué)植入，并且此酒在影片中還有三秒鐘的特寫(xiě)，后來(lái)秦奮特別囑咐酒要加冰塊不加綠茶。演員的臺(tái)詞，產(chǎn)品的特寫(xiě)，劇情的需要極大的反應(yīng)了視覺(jué)廣告植入的要素，并且秦奮后來(lái)那句加冰不加綠茶的臺(tái)詞非常生動(dòng)和貼切的表達(dá)了產(chǎn)品的定位的高端性。此種廣告的植入將產(chǎn)品的特點(diǎn)融入到影視劇情當(dāng)中，成為劇情的一部分。給觀眾的感覺(jué)是本身演繹的就是生活的一部分，廣告不是廣告，所以不會(huì)給觀眾帶來(lái)其他負(fù)面感受，這種視覺(jué)植入也讓多種廣告產(chǎn)品悄然進(jìn)入到大眾的視野當(dāng)中[1]。
除了以上這幾種廣告植入方式之外還有一種為符號(hào)植入，符號(hào)植入的方式對(duì)于品牌營(yíng)銷具有極大的促進(jìn)作用，品牌之所以成為一種品牌不僅僅在于在廣告中推銷自我，還在于廣告理念是否會(huì)深入人心。產(chǎn)品的品牌代表的是一種社會(huì)形象，代表的是生活態(tài)度，借助于媒體和影視劇的力量，對(duì)品牌logo還有品牌理念進(jìn)行宣傳就是一種符號(hào)性植入。例如，在電影《我愿意》當(dāng)中IDO的理念植入就是最后一幕男主角拿著戒指，極大的反應(yīng)了品牌的理念即我愿意，見(jiàn)證倡導(dǎo)最恒久的真愛(ài)，最無(wú)與倫比的幸?！?/p>
2 植入式廣告的傳播模式分析
2.1 大眾傳播模式endprint
所謂大眾傳播模式就是在“5W”傳播理論和傳播模式基礎(chǔ)上找準(zhǔn)五個(gè)要素，這五個(gè)要素分別是“誰(shuí)，說(shuō)了什么，對(duì)誰(shuí)說(shuō)，通過(guò)什么方法說(shuō)，取得怎樣的效果”，把廣告植入到影視劇作品當(dāng)中就是通過(guò)觀眾對(duì)影片、綜藝、電視劇等的了解，對(duì)影片形成一種期待，由此廣告也能夠產(chǎn)生連帶的傳播效果。大眾傳播模式上由于傳播會(huì)產(chǎn)生噪音，這種噪音的干擾性主要是產(chǎn)品自身的矛盾，來(lái)自于產(chǎn)品和品牌符號(hào)之間的區(qū)別，不是處于契合的軌道上。影視劇節(jié)目中只能突出一般性的產(chǎn)品，這樣會(huì)極大的給品牌帶去不同影響，然而外界對(duì)品牌的影響還有很多因素，若是在一個(gè)電視劇電影上出現(xiàn)的多種品牌，那么各個(gè)品牌之間就會(huì)產(chǎn)生不同程度的干擾現(xiàn)象，最后極大的影響傳播的效果。
例如，在電視劇《親愛(ài)的他們》當(dāng)中出現(xiàn)了四季沐歌產(chǎn)品、光明牛奶、鴻茅藥酒以及景田礦泉水等等這樣極大的削弱了每一項(xiàng)產(chǎn)品的知名度。這就被稱為是廣告雜音。在大眾廣告?zhèn)鞑ツＪ街?，廣告一般是通過(guò)大眾的傳播渠道進(jìn)入到消費(fèi)者視野中的，廣告能夠給消費(fèi)者帶去基本的商品信息，并且也給受眾帶去了品牌知名度的相關(guān)信息。在這種模式下盡管會(huì)受到雜音的影響但是觀眾對(duì)產(chǎn)品的印象是十分清晰和深刻的，但是對(duì)品牌進(jìn)行更多的了解，在觀眾心里還未產(chǎn)生此種意念。
2.2 符號(hào)傳播模式
品牌在深層次意義的傳播基礎(chǔ)上更容易給觀眾帶去積極的印象，感動(dòng)觀眾，與觀眾內(nèi)心產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而觀眾對(duì)品牌有了認(rèn)知，逐漸衍生成為是一種忠誠(chéng)度。品牌的深層次含義非常容易打動(dòng)觀眾，其中包含品牌的個(gè)性特點(diǎn)、品牌的理念以及品牌的定位等等，這是一種靈魂的展現(xiàn)，并不是通過(guò)語(yǔ)言和畫(huà)面能夠詮釋的，品牌有著自我靈魂，同時(shí)也肩負(fù)著深刻的社會(huì)符號(hào)定義。
例如，蒂芙尼作為一個(gè)珠寶的品牌，一直致力于對(duì)大自然的保護(hù)，力求給后人留下一個(gè)瑰麗的世界，因此抵制在原生態(tài)和高文化價(jià)值的地點(diǎn)做采礦行動(dòng)。蒂芙尼所用紙張和包裝都是使用可回收的物質(zhì)，鼓勵(lì)保護(hù)瀕危的森林資源。這種珠寶品牌在社會(huì)上具有“愛(ài)護(hù)自然”的符號(hào)定義，綠色的包裝也是給人清新脫俗的感覺(jué)，更加受到人們的喜歡和追捧。將品牌符號(hào)的含義加上傳播載體的運(yùn)用就構(gòu)成了符號(hào)傳播的模式，為受眾理解品牌理念打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，也在某種程度上提升了品牌的忠誠(chéng)度。符號(hào)傳播模式當(dāng)中，廣告的主要理念和形象會(huì)在影視劇作品中加以融入，不斷的推動(dòng)劇情的發(fā)展，受眾就會(huì)更加自然的去接受這個(gè)品牌，去接受這個(gè)廣告[2]。
例如，在《我愿意》當(dāng)中，影片中沒(méi)對(duì)于婚禮的承諾“此時(shí)起，無(wú)論貧窮或富有，無(wú)論逆境或順景，疾病或健康，你是否愿意愛(ài)他、安慰他、保護(hù)他、尊重他，始終如一不離不棄”主角回答“IDO”我愿意，這樣品牌理念和影片的中心思想完美的結(jié)合在一起。
2.3 兩級(jí)傳播模式
兩級(jí)傳播模式當(dāng)中，大眾傳播當(dāng)中的信息并不是直接進(jìn)入到一般大眾視野的，需要經(jīng)過(guò)一種媒介的傳輸，也就是要從大眾傳播到意見(jiàn)領(lǐng)袖再到一般受眾。此種模式下的影視劇創(chuàng)作需要通過(guò)良好的社會(huì)形象以及明星的影響力等等形成品牌的意見(jiàn)領(lǐng)袖，其在作品當(dāng)中展現(xiàn)出來(lái)讓更多的人去擁護(hù)和知曉，并且不斷的接受、忠誠(chéng)于這個(gè)品牌。
例如，在一些影片當(dāng)中，主演是世界一流演員，被觀眾所知曉，那么若是這些明星運(yùn)用的產(chǎn)品，大眾就會(huì)對(duì)產(chǎn)品的好感上升一個(gè)臺(tái)階，這是一種意見(jiàn)的傳達(dá)，明星成為意見(jiàn)領(lǐng)袖，由明星開(kāi)始，大眾挑選產(chǎn)品傾向于意見(jiàn)領(lǐng)袖的意見(jiàn)，廣告的植入效果就會(huì)凸顯出來(lái)[3]。
3 結(jié)束語(yǔ)
綜上所述，本文對(duì)植入式廣告?zhèn)鞑ツＪ竭M(jìn)行了分析，廣告植入途徑有視覺(jué)、劇情和聽(tīng)覺(jué)植入，傳播模式也多種多樣，在研究之后，廣告的植入更會(huì)產(chǎn)生實(shí)效性，提升傳播效果。
參考文獻(xiàn)
[1]胡中節(jié).符號(hào)與修辭：以廣告攝影為例[J].藝術(shù)百家，2016，14（4）：242-244.
[2]王瑄.廣告圖像的視覺(jué)傳播危機(jī)[J].當(dāng)代傳播，2013，22（6）：94-95.
[3]何平華.長(zhǎng)鏡頭廣告發(fā)展及其傳播特征與體驗(yàn)營(yíng)銷[J].現(xiàn)代傳播，2015，37（4）：89-93.endprint
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關(guān)鍵詞：植入；廣告；傳播；模式；分析
伴隨著我國(guó)文化事業(yè)的不斷進(jìn)步和發(fā)展，文化產(chǎn)業(yè)鏈也正在逐漸的完善當(dāng)中，大眾視野下的文化產(chǎn)業(yè)正在逐步的向著商業(yè)化的方向發(fā)展，在這其中廣告是最為明顯的表現(xiàn)。植入式廣告主要是將廣告、品牌服務(wù)、品牌代表融入到電影以及電視節(jié)目當(dāng)中，也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)游戲或者小說(shuō)媒介來(lái)傳播廣告，在場(chǎng)景再現(xiàn)的過(guò)程中給觀眾留下深刻的印象，這對(duì)于品牌宣傳會(huì)起到一定的促進(jìn)性作用。
1 我國(guó)影視劇中植入式廣告的植入形式分析
1.1 聽(tīng)覺(jué)移植
品牌信息的植入方式在廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中屬于非常關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)，由于植入的廣告也具有多樣性的特點(diǎn)，因此一些企業(yè)就會(huì)按照自身的產(chǎn)品品牌特點(diǎn)做廣告的植入。廣告植入形式有很多種，在這個(gè)階段當(dāng)中要關(guān)注的問(wèn)題是避免產(chǎn)生單一性，過(guò)于簡(jiǎn)單的植入方式，否則效果就會(huì)適得其反，差強(qiáng)人意，若是不能很好的處理還會(huì)帶來(lái)諸多的負(fù)面影響。另外，廣告植入的成本也是重要考慮因素。其中聽(tīng)覺(jué)植入是較好的選擇方式之一，聽(tīng)覺(jué)移植主要是在影視劇以及綜藝節(jié)目和媒體畫(huà)面當(dāng)中無(wú)廣告的植入，產(chǎn)品不以畫(huà)面的形式呈現(xiàn)，只是通過(guò)演員表演者的臺(tái)詞將產(chǎn)品顯示出來(lái)，產(chǎn)品在演員的語(yǔ)言當(dāng)中有具體性的描述，這樣的廣告移植方式比較特殊，也是隱藏其中的，對(duì)人們的行為可能產(chǎn)生潛移默化的影響諸多的電影和電視劇以及綜藝節(jié)目、游戲當(dāng)中都有這種廣告的移植。
例如，在大眾熟悉的電影作品《我愿意》當(dāng)中，女主角和男主角在第一次見(jiàn)面的過(guò)程中，相親的場(chǎng)面上，男主角的語(yǔ)言為“我是楊年華，百合網(wǎng)上我們認(rèn)識(shí)的……”這個(gè)場(chǎng)景在電影當(dāng)中僅僅屬于一種非常常見(jiàn)的畫(huà)面，作品并沒(méi)有對(duì)百合網(wǎng)進(jìn)行多加修飾以及畫(huà)面的呈現(xiàn)，僅僅從主角的話語(yǔ)中流露出，在聽(tīng)覺(jué)上向觀眾宣傳了百合網(wǎng)。通過(guò)演員之間的對(duì)話引出廣告產(chǎn)品，讓觀眾對(duì)產(chǎn)品的功能、性質(zhì)進(jìn)行了解是一種非常好的廣告植入方式，在提升產(chǎn)品知名度的同時(shí)也展示了產(chǎn)品的功能，是一項(xiàng)相親和社交的網(wǎng)站。
1.2 劇情移植
劇情移植的廣告方式是受眾對(duì)品牌進(jìn)行分析和了解的階段，更是廣告?zhèn)鞑サ氖滓A段，會(huì)直接表現(xiàn)出傳播的效果。在劇情移植方面來(lái)講，品牌需要對(duì)自己的受眾進(jìn)行分析，然后選擇移植到怎樣的劇情當(dāng)中會(huì)引起觀眾的喜愛(ài)，不至于被觀眾反感。其中品牌分析是劇情移植之前的重要工作，其中包含對(duì)受眾類型的分析、品牌的定位還有品牌的個(gè)性等等，讓品牌的廣告植入和觀眾之間的契合度更高，由此進(jìn)行相關(guān)信息的篩選工作。從受眾的角度上看，廣告劇情植入一般會(huì)將重點(diǎn)劃分到對(duì)受眾類型的分析方面。劇情移植是將產(chǎn)品的品牌和電視劇影視劇合為一體，廣告成為劇情的組成部分，不僅僅產(chǎn)品出現(xiàn)在畫(huà)面上還需要出現(xiàn)在主角的對(duì)話語(yǔ)言當(dāng)中，極大的推動(dòng)劇情的進(jìn)一步發(fā)展。
例如，在電影《將愛(ài)情進(jìn)行到底》當(dāng)中，何潔扮演的楚楚對(duì)李亞鵬說(shuō)“戒指是I DO的，很大方嘛”；在電視劇《親愛(ài)的他們》當(dāng)中衛(wèi)華的爸爸拿著鴻茅藥酒說(shuō)“我就愛(ài)喝這個(gè)”，《將愛(ài)情進(jìn)行到底》中的I DO不僅僅表達(dá)的是一種戒指的品牌，更與影片的片名和內(nèi)涵相呼應(yīng)，例如，在《我愿意》當(dāng)中也有相似的劇情，男主角在影片結(jié)尾的時(shí)候手里拿著這個(gè)品牌戒指，對(duì)劇情來(lái)講極具有推動(dòng)作用，除了表達(dá)劇情的發(fā)展還介紹了戒指品牌的理念，為了愛(ài)，我愿意，這是見(jiàn)證真愛(ài)的幸福時(shí)刻，彼此堅(jiān)守承諾，幸福的走下去。因此說(shuō)劇情中廣告的植入對(duì)于品牌宣傳會(huì)起到極大的作用，但是若是不能對(duì)受眾的類型做好分析，可能會(huì)起到適得其反的效果，或者品牌的宣傳不會(huì)得到預(yù)期的成績(jī)。
1.3 視覺(jué)植入
視覺(jué)移植主要是電視劇、電影、游戲、綜藝等等節(jié)目畫(huà)面當(dāng)中，廣告和劇情發(fā)展之間相得益彰，劇情直接表達(dá)廣告產(chǎn)品，給人更為直觀的感受，對(duì)產(chǎn)品的展示也更加淋漓盡致。為了避免產(chǎn)生產(chǎn)品在觀眾視野中一閃而過(guò)的現(xiàn)象，一般導(dǎo)演會(huì)選擇鏡頭突出或者產(chǎn)品出廠次數(shù)增加的現(xiàn)象。更加強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的鏡頭感。視覺(jué)制度和作品的基調(diào)、情節(jié)還有任務(wù)特點(diǎn)要極其相似，視覺(jué)植入的方式和一般的傳統(tǒng)廣告植入方式有很大不同，這是一種伴隨著影片發(fā)展需要而呈遞給觀眾的廣告，觀眾可以在毫無(wú)戒備心理的情況下接受廣告。非硬性套入，不會(huì)給觀眾帶來(lái)反感。符合劇情需要的廣告元素以及不同類型電影的互動(dòng)廣告在某些程度上能夠給影視劇作品填色不少。
例如，在電影《非誠(chéng)勿擾》當(dāng)中，葛優(yōu)扮演的秦奮在朋友在日本的北海道酒屋當(dāng)中點(diǎn)了一瓶威士忌，此時(shí)老板娘給秦奮的就是溫莎威士忌，溫莎威士忌的廣告植入就是視覺(jué)植入，并且此酒在影片中還有三秒鐘的特寫(xiě)，后來(lái)秦奮特別囑咐酒要加冰塊不加綠茶。演員的臺(tái)詞，產(chǎn)品的特寫(xiě)，劇情的需要極大的反應(yīng)了視覺(jué)廣告植入的要素，并且秦奮后來(lái)那句加冰不加綠茶的臺(tái)詞非常生動(dòng)和貼切的表達(dá)了產(chǎn)品的定位的高端性。此種廣告的植入將產(chǎn)品的特點(diǎn)融入到影視劇情當(dāng)中，成為劇情的一部分。給觀眾的感覺(jué)是本身演繹的就是生活的一部分，廣告不是廣告，所以不會(huì)給觀眾帶來(lái)其他負(fù)面感受，這種視覺(jué)植入也讓多種廣告產(chǎn)品悄然進(jìn)入到大眾的視野當(dāng)中[1]。
除了以上這幾種廣告植入方式之外還有一種為符號(hào)植入，符號(hào)植入的方式對(duì)于品牌營(yíng)銷具有極大的促進(jìn)作用，品牌之所以成為一種品牌不僅僅在于在廣告中推銷自我，還在于廣告理念是否會(huì)深入人心。產(chǎn)品的品牌代表的是一種社會(huì)形象，代表的是生活態(tài)度，借助于媒體和影視劇的力量，對(duì)品牌logo還有品牌理念進(jìn)行宣傳就是一種符號(hào)性植入。例如，在電影《我愿意》當(dāng)中IDO的理念植入就是最后一幕男主角拿著戒指，極大的反應(yīng)了品牌的理念即我愿意，見(jiàn)證倡導(dǎo)最恒久的真愛(ài)，最無(wú)與倫比的幸?！?/p>
2 植入式廣告的傳播模式分析
2.1 大眾傳播模式endprint
所謂大眾傳播模式就是在“5W”傳播理論和傳播模式基礎(chǔ)上找準(zhǔn)五個(gè)要素，這五個(gè)要素分別是“誰(shuí)，說(shuō)了什么，對(duì)誰(shuí)說(shuō)，通過(guò)什么方法說(shuō)，取得怎樣的效果”，把廣告植入到影視劇作品當(dāng)中就是通過(guò)觀眾對(duì)影片、綜藝、電視劇等的了解，對(duì)影片形成一種期待，由此廣告也能夠產(chǎn)生連帶的傳播效果。大眾傳播模式上由于傳播會(huì)產(chǎn)生噪音，這種噪音的干擾性主要是產(chǎn)品自身的矛盾，來(lái)自于產(chǎn)品和品牌符號(hào)之間的區(qū)別，不是處于契合的軌道上。影視劇節(jié)目中只能突出一般性的產(chǎn)品，這樣會(huì)極大的給品牌帶去不同影響，然而外界對(duì)品牌的影響還有很多因素，若是在一個(gè)電視劇電影上出現(xiàn)的多種品牌，那么各個(gè)品牌之間就會(huì)產(chǎn)生不同程度的干擾現(xiàn)象，最后極大的影響傳播的效果。
例如，在電視劇《親愛(ài)的他們》當(dāng)中出現(xiàn)了四季沐歌產(chǎn)品、光明牛奶、鴻茅藥酒以及景田礦泉水等等這樣極大的削弱了每一項(xiàng)產(chǎn)品的知名度。這就被稱為是廣告雜音。在大眾廣告?zhèn)鞑ツＪ街?，廣告一般是通過(guò)大眾的傳播渠道進(jìn)入到消費(fèi)者視野中的，廣告能夠給消費(fèi)者帶去基本的商品信息，并且也給受眾帶去了品牌知名度的相關(guān)信息。在這種模式下盡管會(huì)受到雜音的影響但是觀眾對(duì)產(chǎn)品的印象是十分清晰和深刻的，但是對(duì)品牌進(jìn)行更多的了解，在觀眾心里還未產(chǎn)生此種意念。
2.2 符號(hào)傳播模式
品牌在深層次意義的傳播基礎(chǔ)上更容易給觀眾帶去積極的印象，感動(dòng)觀眾，與觀眾內(nèi)心產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而觀眾對(duì)品牌有了認(rèn)知，逐漸衍生成為是一種忠誠(chéng)度。品牌的深層次含義非常容易打動(dòng)觀眾，其中包含品牌的個(gè)性特點(diǎn)、品牌的理念以及品牌的定位等等，這是一種靈魂的展現(xiàn)，并不是通過(guò)語(yǔ)言和畫(huà)面能夠詮釋的，品牌有著自我靈魂，同時(shí)也肩負(fù)著深刻的社會(huì)符號(hào)定義。
例如，蒂芙尼作為一個(gè)珠寶的品牌，一直致力于對(duì)大自然的保護(hù)，力求給后人留下一個(gè)瑰麗的世界，因此抵制在原生態(tài)和高文化價(jià)值的地點(diǎn)做采礦行動(dòng)。蒂芙尼所用紙張和包裝都是使用可回收的物質(zhì)，鼓勵(lì)保護(hù)瀕危的森林資源。這種珠寶品牌在社會(huì)上具有“愛(ài)護(hù)自然”的符號(hào)定義，綠色的包裝也是給人清新脫俗的感覺(jué)，更加受到人們的喜歡和追捧。將品牌符號(hào)的含義加上傳播載體的運(yùn)用就構(gòu)成了符號(hào)傳播的模式，為受眾理解品牌理念打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，也在某種程度上提升了品牌的忠誠(chéng)度。符號(hào)傳播模式當(dāng)中，廣告的主要理念和形象會(huì)在影視劇作品中加以融入，不斷的推動(dòng)劇情的發(fā)展，受眾就會(huì)更加自然的去接受這個(gè)品牌，去接受這個(gè)廣告[2]。
例如，在《我愿意》當(dāng)中，影片中沒(méi)對(duì)于婚禮的承諾“此時(shí)起，無(wú)論貧窮或富有，無(wú)論逆境或順景，疾病或健康，你是否愿意愛(ài)他、安慰他、保護(hù)他、尊重他，始終如一不離不棄”主角回答“IDO”我愿意，這樣品牌理念和影片的中心思想完美的結(jié)合在一起。
2.3 兩級(jí)傳播模式
兩級(jí)傳播模式當(dāng)中，大眾傳播當(dāng)中的信息并不是直接進(jìn)入到一般大眾視野的，需要經(jīng)過(guò)一種媒介的傳輸，也就是要從大眾傳播到意見(jiàn)領(lǐng)袖再到一般受眾。此種模式下的影視劇創(chuàng)作需要通過(guò)良好的社會(huì)形象以及明星的影響力等等形成品牌的意見(jiàn)領(lǐng)袖，其在作品當(dāng)中展現(xiàn)出來(lái)讓更多的人去擁護(hù)和知曉，并且不斷的接受、忠誠(chéng)于這個(gè)品牌。
例如，在一些影片當(dāng)中，主演是世界一流演員，被觀眾所知曉，那么若是這些明星運(yùn)用的產(chǎn)品，大眾就會(huì)對(duì)產(chǎn)品的好感上升一個(gè)臺(tái)階，這是一種意見(jiàn)的傳達(dá)，明星成為意見(jiàn)領(lǐng)袖，由明星開(kāi)始，大眾挑選產(chǎn)品傾向于意見(jiàn)領(lǐng)袖的意見(jiàn)，廣告的植入效果就會(huì)凸顯出來(lái)[3]。
3 結(jié)束語(yǔ)
綜上所述，本文對(duì)植入式廣告?zhèn)鞑ツＪ竭M(jìn)行了分析，廣告植入途徑有視覺(jué)、劇情和聽(tīng)覺(jué)植入，傳播模式也多種多樣，在研究之后，廣告的植入更會(huì)產(chǎn)生實(shí)效性，提升傳播效果。
參考文獻(xiàn)
[1]胡中節(jié).符號(hào)與修辭：以廣告攝影為例[J].藝術(shù)百家，2016，14（4）：242-244.
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[3]何平華.長(zhǎng)鏡頭廣告發(fā)展及其傳播特征與體驗(yàn)營(yíng)銷[J].現(xiàn)代傳播，2015，37（4）：89-93.endprint
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