董麗云+鄧瑋

關(guān)鍵詞： 健康焦慮；話語建構(gòu)；需求；文本情感

摘要： 醫(yī)學(xué)廣告是健康焦慮建構(gòu)的主要誘致性因素，也從側(cè)面展示了當(dāng)代中國社會醫(yī)學(xué)話語體系與社會、身體、性別的互動。以《健康時報》2014年刊登的醫(yī)學(xué)廣告為研究樣本，基于文本的情感極性實證分析，發(fā)現(xiàn)醫(yī)學(xué)廣告偏向于負(fù)面情感的表現(xiàn)修辭敘事。其主要通過疾病的性別定型化、健康危機的制造與患者的自診化等三個方面的話語策略建構(gòu)受眾的健康焦慮，而非正面、積極的自我提升感。這些策略的背后是性別階序的意識形態(tài)話語、健康的技術(shù)化規(guī)訓(xùn)與私人規(guī)則的使用等深層話語機制的運作。其后果是健康焦慮的話語建構(gòu)不當(dāng)會帶來潛在的社會危害，如過度醫(yī)療。

中圖分類號： G206.3

文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A

文章編號： 10012435（2017）04046410

Key words： health anxiety；discursive construction；want；sentiment polarity

Abstract： Medical advertisement， an indicator of how medical discursive system， society， body and gender interact， is largely conducive to the construction of health anxiety. The present research is based on the sentiment polarity analysis of sample medical advertisement from Health Times in 2014， one of the top three health journals in China. The findings have disclosed at least three arguments： 1. medical advertisement， not informative of a positive self upgrading as expected， but a negative epideictic oratory in essence， mainly constructs the health anxiety through three channels gender stereotype， health crisis fabrication and patient selfdiagnosis. 2. What ideologies underline the three constructive strategies？ They are gender hierarchy， health technique and private rule. 3. Improper discursive construction of health anxiety would do detriments to the society in the long run， e.g. Overtreatment.

當(dāng)下是一個“全民焦慮”的時代，因變遷而產(chǎn)生的陌生感和不確定性不可避免地導(dǎo)致整個社會焦慮的產(chǎn)生。[1]在事業(yè)、金錢、就業(yè)、子女教育等方面普遍表現(xiàn)出壓力與焦慮感，尤其是在健康方面。[2]常言所道“健康為1，其余為0”，實際反映的就是這種健康焦慮。一旦健康受到威脅，意味著與社會日常生活的脫序——不能上班、不能賺錢、不能上學(xué)、不能結(jié)婚；如果是傳染病，還要被隔離，甚至被貼上“道德墮落”的標(biāo)簽。不僅如此，隨著社會醫(yī)學(xué)化的不斷擴大，過去許多非醫(yī)學(xué)生活領(lǐng)域逐漸被醫(yī)學(xué)“殖民”了，健康不僅涵蓋了謝頂、兒童多動癥、酗酒等生理問題，而且與外貌，如肥胖、牙齒、五官等等緊密關(guān)聯(lián)?？梢姡瑢τ诂F(xiàn)代社會個體而言，健康不僅指向生理與心理的完整，更多的是一種社會現(xiàn)象，體現(xiàn)了參與社會的資格與能力，是成功與否的重要參照。健康因其所具有的深刻社會意義往往成為評估社會成員價值的一個重要指標(biāo)，這導(dǎo)致社會成員健康焦慮指數(shù)近年來不斷上升。

可以認(rèn)為，一方面隨著中國人口老齡化的加劇，健康焦慮獲得了極大的社會結(jié)構(gòu)支撐。另一方面隨著國家經(jīng)濟的發(fā)展與國民收入的提高，健康焦慮具備了現(xiàn)實的經(jīng)濟條件基礎(chǔ)。此外，也可認(rèn)為疾病風(fēng)險的增加與醫(yī)保的不足也是健康焦慮的主要原因。但不可否認(rèn)的是，社會醫(yī)學(xué)話語環(huán)境提高了這種內(nèi)在性焦慮的等級。人們生活已無時不刻不被各種醫(yī)學(xué)敘事“裹挾”著。各種醫(yī)學(xué)類的話語介質(zhì)，如醫(yī)學(xué)廣告、疾病故事、保健節(jié)目等，特別是醫(yī)學(xué)廣告強化了個體的健康焦慮。城市居民的生活似乎充斥了以出售藥品為目的的“偽養(yǎng)生”電視節(jié)目與藥品廣告，農(nóng)村地區(qū)則是鋪天蓋地的醫(yī)學(xué)廣告宣傳畫、標(biāo)語與活頁。約翰·奧尼爾將這種醫(yī)學(xué)話語看成是社會醫(yī)學(xué)化的重要推手?！艾F(xiàn)代醫(yī)學(xué)還通過與一個病態(tài)的社會合謀而人為地制造出多種疾病來，而這一個病態(tài)社會所做的不僅是通過工業(yè)來維持其病態(tài)性，而且還通過網(wǎng)絡(luò)化話語形式大量培養(yǎng)出治療者所需的病人”[3]122。那么各種醫(yī)學(xué)敘事究竟是如何建構(gòu)人們的健康焦慮從而“制造”出求醫(yī)用藥的健康需求？其采用了何種話語敘事策略？健康又是如何成為當(dāng)下大多數(shù)人尤其是女性生活中的“夢魘”？這些就是本文試圖回答的問題。而醫(yī)學(xué)廣告作為醫(yī)學(xué)敘事的主要類型，產(chǎn)生的影響又尤以為甚。因此本文主要以醫(yī)學(xué)廣告為樣本，以話語研究中的文本情感分析方法為研究工具，通過量化的實證研究來進(jìn)行討論。

一、理論述評與研究設(shè)計

（一）作為意識形態(tài)的醫(yī)學(xué)廣告

主流的研究將廣告簡單地視為一種營銷手段。但進(jìn)入到消費主義社會后，越來越多的研究者開始關(guān)注廣告的意識形態(tài)功能。早期如法蘭克福學(xué)派代表人物阿多諾對以廣告為代表的大眾文化進(jìn)行了意識形態(tài)批判，指出“文化工業(yè)一方面極力掩蓋嚴(yán)重重復(fù)化的異化社會中主客體間的尖銳矛盾，一方面大批量生產(chǎn)千篇一律的文化產(chǎn)品，來將情感納入統(tǒng)一的形式，納入一種巧加包裝的意識形態(tài)[4]50。如果說廣告是最強有力的意識形態(tài)腳本，那么是如何實現(xiàn)這種功能的呢？古德曼認(rèn)為廣告通過話語建構(gòu)的是一個社會資本需要的、具有規(guī)范性的幻象（normative vision）。或者換句話說，廣告中商品的“使用價值并不是商品的先天功能， 而是社會需要體系所定制和生產(chǎn)的規(guī)定物”[5]95。后現(xiàn)代社會學(xué)家波德里亞更進(jìn)一步譏諷，廣告已經(jīng)超越真?zhèn)?，它以消費社會的“總體信息”的全能上帝姿態(tài)登場，為所欲為地操縱“真實性”，廣告藝術(shù)主要在于創(chuàng)造非真非偽的勸導(dǎo)性陳述。[6]136波德里亞強調(diào)廣告的欺騙性，以廣告為代表的符號消費已經(jīng)替代了實物消費；廣告通過“能指”與“所指”之間的任意聯(lián)結(jié)，把一種與商品并無必然聯(lián)系的意義“嫁接”到該商品，是消費主義意識形態(tài)許下的幸福生活空幻承諾，是社會矛盾與個人生存困境的虛幻化解決策略。波德里亞揭示的廣告、消費與意識形態(tài)的關(guān)系，成為廣告意識形態(tài)研究中的經(jīng)典與基石。endprint

從話語研究的角度出發(fā)，沃克（Walker）指出，商品在廣告中通過表現(xiàn)修辭被建構(gòu)成欲望的對象。表現(xiàn)修辭是指在演說中，演說者評價性地推崇或貶抑某人某事，從而使得公眾在評價的參照下形成自己的觀點與意見，它承擔(dān)著塑造某種社會文化中存在的價值觀、信仰與預(yù)設(shè)的功能。[7]9正是在這個意義上，廣告可以被闡釋為表現(xiàn)修辭，即面對公眾，通過鏈接符合主流價值觀的“酷因素”（cool factors）強化其說服效果，反之偏離主流價值觀的事物受到貶抑，從而強化公眾對于主流價值觀堅守的程度，影響公眾的消費動機、生活方式和對產(chǎn)品選擇行為的形成。也有研究從階層、政治，特別是從性別角度對廣告進(jìn)行了研究，如梅斯金·德伯拉（Merskin， D）對1987-1997十年之間《十七》期刊上所載的女性衛(wèi)生用品廣告進(jìn)行了分析，認(rèn)為這些廣告內(nèi)容強化了男女之間不平等、女性劣勢的社會角色意識形態(tài)；而且廣告中極少展現(xiàn)黑人女性的形象。[8]格蘭德·簫-葛爾羅克和斯蒂芬·M.凱特斯通過深度個案訪談，揭示了廣告中潛在的意識形態(tài)和社會語境對女性性別意識的影響。[9]朱迪絲·威廉森（Judith Williamson）在她的著作《解碼廣告：廣告中的意識形態(tài)及意義》中對廣告中的性別不平等進(jìn)行了尖銳地批判。[10]126

作為廣告的一種類型，醫(yī)學(xué)廣告同樣承載了消費主義時代意識形態(tài)的功能。帕森斯和?？露荚赋鲠t(yī)療實際上是國家為使民眾遵從正常的生活標(biāo)準(zhǔn)，借助于醫(yī)學(xué)專家的力量對民眾的常規(guī)行為進(jìn)行管理的產(chǎn)物。如男權(quán)社會的性別意識形態(tài)，在“五花八門的女性化妝品廣告、減肥廣告、‘豐乳肥臀外科整容廣告中，都有一雙或明或暗的男性眼睛”[11]。有研究認(rèn)為，醫(yī)學(xué)廣告不僅應(yīng)具有盈利的說服功能，而且需要承擔(dān)一定的教育功能，成為最新的醫(yī)療信息的有效來源，從而使得公眾對當(dāng)前的醫(yī)療產(chǎn)品具有知情權(quán)，參與公共的醫(yī)學(xué)決策。[12]但公眾難以對醫(yī)學(xué)廣告“說服”的元功能保持清醒的批判意識；[13]316原因之一是因為受眾對廣告內(nèi)容的認(rèn)同與廣告載體的認(rèn)同高度相關(guān)，對于權(quán)威醫(yī)學(xué)期刊或主流電視媒體的醫(yī)學(xué)廣告信賴程度高。[14]而且相關(guān)實證調(diào)查也表明53%的推銷藥品并未受到其所列出的參考文獻(xiàn)研究支持，卻只是利用一系列的營銷策略夸大藥品的功效，[15]如對副作用只字未提或限于極小的篇幅與字體，或訴諸于無效退款癥狀控制、創(chuàng)新性、權(quán)威性及使用便捷等誘導(dǎo)機制，[16]導(dǎo)致許多受眾尤其是女性受眾成為并非真正意義上的、健康的“患者”，而且在一定程度上誤導(dǎo)醫(yī)生對于處方藥的選擇。[17]由于醫(yī)學(xué)廣告具有建構(gòu)事實的意識形態(tài)功能，一份較權(quán)威的調(diào)查問卷顯示，受訪的25182名美國成年人中，由于醫(yī)學(xué)廣告的影響而就醫(yī)的高達(dá)20%。每年大約有250萬中國居民受眾因此受到醫(yī)療消費誤導(dǎo)。[18]可見醫(yī)學(xué)廣告是社會成員求醫(yī)問藥的主要誘致性因素之一，“其導(dǎo)向的商品消費不僅是符號、數(shù)字的消費，更是與高科技、媒體等的合謀下，對不確定的身體進(jìn)行有意識、有目的的消費”[19]。

國內(nèi)將醫(yī)學(xué)廣告與意識形態(tài)聯(lián)接起來的研究并不多見，更多關(guān)注的是另外兩個層面，一是從法規(guī)政策的角度研究對虛假醫(yī)療廣告的治理與監(jiān)管。有人指出，作為科技廣告的一種，醫(yī)學(xué)廣告主要分為藥品、醫(yī)療器械、醫(yī)療技術(shù)與醫(yī)療機構(gòu)四類，其中藥品與醫(yī)療器械的廣告占據(jù)92%；近年來，醫(yī)療廣告數(shù)量增長率超過20%，然而電視與報刊醫(yī)學(xué)廣告的違法違規(guī)率分別高達(dá)65%與95%。并把這一現(xiàn)象歸咎于媒體廣告部門的逐利、法律法規(guī)的不完善（尤其是對網(wǎng)絡(luò)醫(yī)學(xué)廣告）、民眾的醫(yī)藥科普知識的欠缺等因素，需大力加強相關(guān)部門的監(jiān)督執(zhí)法。[20]二是從純粹語言學(xué)的視角對醫(yī)學(xué)廣告的勸說策略進(jìn)行研究。如醫(yī)療廣告語篇的分析，通過分析使用了哪些評價系統(tǒng)的資源商榷態(tài)度，來論證療法的效果，說服讀者，最終達(dá)到其勸說的目的。[21]由此可見，國內(nèi)在醫(yī)學(xué)廣告的研究方面更多的是一種實用主義的研究指向，而缺乏文化、建構(gòu)與批判的立場。

由于廣告?zhèn)鬟f的“自明之物”并非永恒的真理（eternal truth）或者規(guī)定（not formulated），而是通過社會成員毫無批判性的一致默認(rèn)（undisputed social unanimity）與接受從而確定為真；[22]由于醫(yī)學(xué)廣告披著“科學(xué)研究成果”的外衣，加之“延長生命、提升幸福感、參與社會競爭”帶來的健康焦慮，模糊了“說服”與“教育”的界限，人們的接受程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對其他廣告的接受。[10]269因此，從意識形態(tài)的焦點出發(fā)，對醫(yī)學(xué)廣告進(jìn)行話語解構(gòu)與實證的批判性研究，可以揭示當(dāng)代中國社會醫(yī)學(xué)話語權(quán)力與社會、身體、性別的互動，從而也對過度醫(yī)療這個醫(yī)療體制“疑難雜癥”產(chǎn)生合理的解釋。

（二）本文的理論假設(shè)

醫(yī)學(xué)廣告具有意識形態(tài)功能，是醫(yī)學(xué)社會化建構(gòu)的重要力量。據(jù)此，本研究擬解決的問題如下：在話語的視角下，醫(yī)學(xué)廣告文本建構(gòu)了什么？有著怎樣的話語建構(gòu)策略？這些話語建構(gòu)策略有著怎樣學(xué)理上的闡釋？導(dǎo)致了哪些可能的社會危害？上文已指出，廣告兼具鏡像與主體塑造功能，通過顯性或隱性的描述、比較或評論虛幻、理想的自我想象與生活狀態(tài)，從而激起匱乏感與合法的、虛擬的自我提升感。[23]因此本文認(rèn)為其健康焦慮的建構(gòu)主要有以下三個策略，即本文的三個理論研究假設(shè)：疾病的性別定型化、健康危機的制造與非醫(yī)學(xué)知識的患者自診。

1.疾病的性別定型化

性別定型化（gender stereotype）普遍使用于各類廣告中。性別定型化效應(yīng)是指按照性別等進(jìn)行社會分類形成的固定印象，是關(guān)于性別的特征、屬性和行為的一組觀念。傳統(tǒng)的性別角色都具有刻板的性質(zhì)，是性別定型化觀念的重要組成部分。[24]110在能力表現(xiàn)方面，性別定型化認(rèn)為男性更能干、更優(yōu)秀，女性情感更細(xì)膩；[25]在家庭分工方面，性別定型化強調(diào)“男主外、女主內(nèi)”。[26]性別定型化觀念對人們的心理和行為有著普遍和強有力的影響，傾向于維護(hù)而不是改變其刻板印象。[27]相應(yīng)地，在醫(yī)學(xué)廣告文本里，疾病通過話語也被貼上了性別定型的標(biāo)簽，即女性健康問題通常是與外表缺陷、虛弱或婦科疾病相連，如肥胖、頭暈、宮頸糜爛等；而男性健康問題則主要在于器質(zhì)性或心血管疾病等，如肝腎肺或三高等問題。研究指出，期刊中的心臟病藥物廣告對“心臟疾病潛在患者”存在評價性引導(dǎo)，即瘦弱的男性被指向易患心臟衰竭與心功能不全者，需要服用相關(guān)藥品；強壯的女性是可能的、需要被治療的心臟病對象，應(yīng)該長期服用降膽固醇藥物。[28]可見醫(yī)學(xué)廣告運用性別定型化觀念——“男性應(yīng)該健碩，女性應(yīng)該苗條”建構(gòu)健康焦慮，繼而導(dǎo)致誤導(dǎo)性消費甚至是身體傷害。endprint

2.健康危機的制造

健康不僅是生理現(xiàn)象，而且是一種社會歷史文化現(xiàn)象，包含了價值判斷，不同的社會有不同的健康觀。[29]隨著醫(yī)學(xué)社會的到來，醫(yī)學(xué)范疇不斷擴張，“殖民”非醫(yī)學(xué)問題的現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，日常生活逐步醫(yī)學(xué)化，如“把生命正常過程當(dāng)成醫(yī)學(xué)問題，如隨著年齡增長而自然的脫發(fā)現(xiàn)象；把個人問題和社交問題當(dāng)成醫(yī)學(xué)問題，如社交焦慮障礙；把疾病風(fēng)險當(dāng)成疾病，如可能的骨質(zhì)酥松癥；把罕見癥狀當(dāng)作四處蔓延的流行病，如性功能障礙；把輕微癥狀當(dāng)成重病前兆，如腸易激綜合癥”[30]13。在此基礎(chǔ)上，現(xiàn)代醫(yī)學(xué)社會進(jìn)一步衍伸了健康與社會因素之間關(guān)系，通過醫(yī)學(xué)話語敘事使健康社會職能化，指出健康是“以個人參與社會為出發(fā)點，社會成員完成角色和任務(wù)的能力處于最適當(dāng)?shù)臓顟B(tài) ，即個人具有履行社會職責(zé)的能力”[31]124。換言之，不健康或醫(yī)學(xué)術(shù)語描述為“病態(tài)”意味著個體不能承擔(dān)其社會角色所規(guī)定的職責(zé)。這樣，意識形態(tài)話語把身體健康納入了消費主義的軌道，使健康的生成符合消費機制的要求，成為被販賣的商品。許多醫(yī)學(xué)廣告文本會渲染甚至是夸大社會成員病態(tài)身體消費的需求度與范圍：想要順利升學(xué)、獲得一份穩(wěn)定體面的工作或擁有一段美滿幸福的婚姻，首先要通過醫(yī)療消費，“訓(xùn)練”成為一個“健康”的人，否則意味著參與社會資格的剝奪。加之醫(yī)學(xué)廣告中“理想身體”意象的呈現(xiàn)，消費者的自我規(guī)范遵從感得到強化，不可避免地生成健康焦慮，健康需求從而不斷生產(chǎn)與再生產(chǎn)。

3.患者的自診化

醫(yī)學(xué)廣告常常使用健康大數(shù)據(jù)的話語形式，如“中國高血壓人口有1617億人，高血脂的有將1億多人，糖尿病患者達(dá)到9240萬人，超重或者肥胖癥7000萬”等來建構(gòu)健康焦慮。上述的疾病患病率如此之高，普通民眾極易“對號入座”，成為依靠非醫(yī)學(xué)專業(yè)知識自行診斷為“患者”。更為隱匿的一種方式是，醫(yī)學(xué)廣告文本通常會全舉大部分疾病所具有的大部分癥狀，如將疲勞、頭暈頭痛、發(fā)熱、胸悶、腸胃不適、心慌等一一列出，并且提出只要消費者可能出現(xiàn)其中的一種癥狀，就說明可能患有此種疾病，從而需要服用某種藥品或使用某種醫(yī)用器械。

然而即使有一種或幾種上述癥狀，未必患此?。患词挂豁棸Y狀也不具備，也并不能說明患此種疾病的幾率為零。更需要警醒的是，疾病的診斷是一項專業(yè)行為。醫(yī)學(xué)共同體“以權(quán)威為組織的核心，信奉共同的醫(yī)學(xué)研究范式，以優(yōu)秀的專業(yè)人員為中心，由有著學(xué)術(shù)繼承關(guān)系的實際工作者組成，有著共同實現(xiàn)的目標(biāo)和充分的專業(yè)交流，對于專業(yè)問題有著一致的認(rèn)同，集中注意共同的文獻(xiàn)，得出類似的結(jié)論等”[32]77。由于共同體具有高度的專業(yè)性，是科學(xué)知識的生產(chǎn)者與確認(rèn)者，是專業(yè)成就唯一的仲裁者與批準(zhǔn)者，因此疾病的診斷需要醫(yī)生共同體成員做出。然而在日常生活中，消費者與專業(yè)的醫(yī)務(wù)人員存在著嚴(yán)重的信息不對等與認(rèn)知差異，他們對疾病的認(rèn)知基本模式不是藥品廣告的宣傳，就是自身對疾病的體驗、求醫(yī)經(jīng)歷、家庭影響、對生物醫(yī)學(xué)的想象等非專業(yè)的個體經(jīng)驗。如果消費者依據(jù)這些非共享、非專業(yè)知識去診斷疾病是毫無意義，甚至是危險的。面對醫(yī)學(xué)廣告的“強大”敘事，消費者往往缺乏判斷力，加之對“專家權(quán)威”的信賴，把自己所具有的一個或幾個癥狀按照個體的想象與醫(yī)學(xué)廣告中的癥狀進(jìn)行對照，自查病情，自覺或不自覺地對號入座，逐漸陷入了“自我實現(xiàn)的預(yù)言”（selffulfilling prophecy）中，自我標(biāo)簽為廣告中的患者，極易產(chǎn)生健康焦慮。

（三）研究方法

1.文本情感極性分析

本研究旨在通過文本情感傾向的計算，挖掘醫(yī)學(xué)廣告文本的情感極性（textual analysis of sentiment polarity），如果醫(yī)學(xué)廣告文本傾向于負(fù)面、消極情感，則證明醫(yī)學(xué)廣告文本建構(gòu)傳播了健康焦慮。文本情感極性分析，又稱意見挖掘（opinion mining），屬于語料庫的話語分析方法。它利用自然語言處理（natural language processing）、統(tǒng)計或機器學(xué)習(xí)（machine learning）等技術(shù)對文本的主觀態(tài)度、情緒或觀點進(jìn)行語義定向（semantic orientation）。[33]傳統(tǒng)的文本分析大多基于客觀要素，如根據(jù)研究主題對信息進(jìn)行分類或者是抽取文本的顯性語言表達(dá)式，而忽視了其中所蘊含的主觀要素，比如情感信息。[34] 隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，依賴于傳統(tǒng)的文本分類方法對于富有豐富情感、海量的文本信息進(jìn)行分類變得愈發(fā)不可行。于是人們迫切需要一種可以快速、自動對文本進(jìn)行分類的方法。在這一情境下，文本情感極性分析備受語義學(xué)、信息科學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科研究者的關(guān)注。

情感詞與情感句是文本情感極性分析的基礎(chǔ)。詞的情感極性與句子、文檔的主觀性之間有著密不可分的關(guān)系，例如含有一個形容詞的句子有56%的可能性是一個主觀句；[35]除了形容詞之外，動詞、副詞和名詞等也具有一定情感極性作用。[36]337346基于不同的情感類型，研究者們構(gòu)建了不同的情感詞庫。情感詞庫的構(gòu)建一開始都由人工產(chǎn)生，如General Inquirer，缺點為詞匯少，存在評分者偏差。隨著計算機技術(shù)的發(fā)展，利用某種資源自動或半自動化地建立詞庫已成為主流方法，如Wordnet、Hownet、SentiWordNet、OpinionFinder、《臺灣大學(xué)情感詞典》、POMS1、GPOMS、LIWC等。多數(shù)研究者通過匹配文本中含有的詞匯與情感詞庫中的情緒詞來判斷文本的情感極性，[37]267269主要有Turney和Littmanze提出的基于情感詞庫來計算詞語與情感種子之間的關(guān)聯(lián)度，從而來識別出情感詞的情感極性，簡稱為點互信息算法。

2.研究材料

本研究抽樣框為《健康時報》2014年全年的醫(yī)學(xué)廣告，每期固定2篇，除去4篇對私營醫(yī)院的廣告，共101篇醫(yī)學(xué)廣告文本。選取《健康時報》作為研究材料主要基于以下幾點考慮：（1）信息資源權(quán)威?！督】禃r報》是由人民日報社主管的一份健康生活類周刊，與人民日報共享新聞信息資源，曾在國家新聞出版署主辦的全國50余家醫(yī)藥健康類報紙評比中榮獲第三名?！督】禃r報》也因此被指定為大眾健康類報紙中唯一進(jìn)入全國人大和全國政協(xié)會議的報紙，是人民日報20余家子報刊中唯一的入會報紙。（2）受眾群體廣泛?！督】禃r報》自2000年創(chuàng)刊以來，以其實用性強、服務(wù)性廣、價格低成為國內(nèi)大眾健康報業(yè)市場的主流媒體，是同類健康生活服務(wù)類報紙中發(fā)行量最大、影響力最強的報紙之一，目前更是呈現(xiàn)多模態(tài)的傳播方式，如電子版、微博、電子郵件私信等，是中國百姓獲取健康知識的主要途徑之一。（3）抽樣實證研究的便捷性?！督】禃r報》每周四出版，總期數(shù)與每期版面也相對固定，便于文本抽樣。而且近年來，《健康時報》廣告門類越來越多，如醫(yī)療技術(shù)、藥品、醫(yī)療器械、藥妝、保健品等，以便更廣泛地探討本研究的主題。endprint

二、研究過程與結(jié)果分析

本研究通過半人工半自動化的方式建立醫(yī)學(xué)文本情感詞庫，即經(jīng)過文本預(yù)處理后，根據(jù)詞頻排序，選取情感種子詞；其次，通過語義的點互信息（SOPMI）計算研究樣本中的情感候選詞語與情感種子的關(guān)聯(lián)度值來擴展及建構(gòu)醫(yī)學(xué)廣告文本的情感詞典；最后以此為基礎(chǔ)由詞、句至篇章分層次計算醫(yī)學(xué)廣告文本的語義傾向度，從而判斷醫(yī)學(xué)文本的情感極性。具體過程如下：

（一）醫(yī)學(xué)廣告文本的預(yù)處理

醫(yī)學(xué)廣告文本的預(yù)處理包括特征選擇與候選情感詞的查找。

1.特征選擇。特征選擇的目的在于從文本中選取最具有代表性的特征進(jìn)行分類，它的好壞決定了分類結(jié)果。文本情感極性分析通常選擇詞語為特征。本研究對101篇醫(yī)學(xué)廣告文本進(jìn)行去停用詞（即沒有實際含義的功能詞，如代詞、介詞、虛詞等）的文本預(yù)處理之后，根據(jù)詞頻排序統(tǒng)計結(jié)果的高低，獲取了具有情感褒貶代表性的各20個詞語作為情感種子（表1），分為褒義與貶義兩組，分別表達(dá)正面和負(fù)面的情感。所謂情感種子指的是在任何語境下皆具有情感褒貶、情緒正反的詞語。

2.查找候選情感詞語。在醫(yī)學(xué)廣告文本中查找抽取候選情感詞語，如果被抽取的詞語存在于情感種子詞語集合中，查找工作結(jié)束；如果不屬于，則等待點互信息計算決定是否納入醫(yī)學(xué)廣告情感詞庫。

（二）詞語語義傾向度的計算過程

1.單個候選詞語與單個情感種子詞語在語料文檔中分別出現(xiàn)的概率計算公式：

P（word1）=df1（word1）/NP（word2）=df2（word2）/N

其中N表示語料集中的文檔總數(shù)，df是指語料集中包含word在語料中出現(xiàn)的文檔數(shù)。

2.單個候選詞語與單個情感種子詞語在語料中共現(xiàn)的概率計算公式：

P（word1&word2）=df1&2（word1 &word2）/N

3.單個候選詞語與單個情感種子詞語的語義相似度計算公式：

PMI（word1&word2）= log{P（word1&word2）/P（word1）× P（word2）}

即PMI（word1&word2）= log{N×df1&2（word1 &word2）/df1（word1）×df2（word2）}

4.SOPMI的計算方法。首先把單個候選情感詞與情感種子的褒貶兩組詞語中的每一個詞語進(jìn)行點互信息的計算（計算方法如上）；其次把候選情感詞與褒義組的每個情感種子和貶義組每個情感種子的語義相似度（PMI）分別求和；最后相減得出一個差值就可以判斷該候選詞語的情感極性。公式如下：

SOPMI（word）= ∑PMI（word & word正面情感種子） ∑PMI（word & word負(fù)面情感種子）

如果SOPMI值大于0，該候選詞語為正面情感詞，否則為負(fù)面情感詞；如果為0，則為中性詞。

（三）醫(yī)學(xué)廣告情感詞典的建立

根據(jù)SOPMI算法，本研究對醫(yī)學(xué)廣告文本進(jìn)行實驗。除去中性詞和與情感種子重復(fù)的詞語，得到正面情感詞語78個，負(fù)面情感詞語532個，基于此，建構(gòu)和擴展了醫(yī)學(xué)廣告文本情感詞典。

（四）句與篇章的語義傾向度的計算過程

1.醫(yī)學(xué)廣告情感詞語置信度的人工標(biāo)注

基于建立的醫(yī)學(xué)廣告文本情感詞典，人工標(biāo)注正面情感詞語的置信度為1，負(fù)面情感詞語的置信度為1。值得注意的是，由于醫(yī)學(xué)廣告文本往往使用健康大數(shù)據(jù)來說明疾病的高危性，因此本研究人工標(biāo)注健康大數(shù)據(jù)為2。另外，依據(jù)強度把醫(yī)學(xué)廣告文本中程度、頻度副詞人工標(biāo)注為三個等級。第一等級的強度設(shè)定為+05，如輕度、稍微、有點；第二等級的強度設(shè)定為+15，如中度、時常等；第三等級的強度設(shè)定為+2，如非常、重度、1億等（表2）（由于副詞可能會改變句子的情感正反傾向，因此置信度用正負(fù)號來標(biāo)注）。而且由于否定詞，過于、難以、不足等具有相反敘述的功能，因此可將原情感詞的置信度人工標(biāo)注為×1即可（表3）。

2.基于情感句的篇章語義傾向度的加權(quán)計算

計算方法是把文本語料按照自然句進(jìn)行分割，并且對照醫(yī)學(xué)廣告文本情感詞典，查找每一則廣告每句的中候選情感詞，如果存在于詞典中，則視為情感詞，依照上文的置信度標(biāo)注。如果不存在，則舍棄，在詞典中繼續(xù)查找下一個候選情感詞。如果句中含有M個情感詞時，該句的情感傾向度為M個情感詞權(quán)值的累加之和；而如果該則廣告具有K句，這則廣告的情感傾向度需對每句的情感傾向值求和。如果值大于0，則該廣告文本的情感極性為正面情感，否則為負(fù)面情感；如果為0，則為中性。如果情感詞語有表2、3的副詞或否定詞修飾，要注意運用以上計算方法加權(quán)計算。

（五）計算結(jié)果分析

醫(yī)學(xué)廣告文本不同于微博、網(wǎng)購評論、BBS、博客等網(wǎng)絡(luò)互動文本，較少使用類似反問和感嘆句宣泄方式較為強烈的情感句，而較多使用描述性的陳述句，以便于傳遞正式、客觀與權(quán)威的語用蘊含。計算結(jié)果顯示，除去5篇中性情感文本，1篇正面情感文本，其余95篇醫(yī)學(xué)廣告文本均為負(fù)面情感傾向，充分說明醫(yī)學(xué)廣告文本傳遞了健康焦慮。對計算結(jié)果進(jìn)一步的分析表現(xiàn)為：

1.醫(yī)學(xué)廣告中存在明顯的性別化模式從表4可以看出，在廣告篇數(shù)上，特別提到男性為臟器類和心血管類問題的潛在患者群體的廣告分別為11和10篇，而特別提到女性為此潛在患者群體的廣告分別只有3篇；在關(guān)于此的廣告敘事負(fù)面情感傾向度上，男性分別為2343和2712，而女性分別只有767和1206。研究結(jié)果顯示男性的負(fù)面情感傾向度顯著高于女性，表明在臟器類和心血管問題上，廣告具有男性定型化的趨勢，建構(gòu)的男性健康焦慮顯著大于女性。比較而言，在生理類與外貌類問題上，特別提到男性為潛在患者群體的廣告篇數(shù)分別為8和3，而特別提到女性為潛在患者群體的廣告篇數(shù)分別為22與37；在廣告的負(fù)面情感傾向度上，男性分別為1111與901，而女性情感分別為2712與2806。研究結(jié)果顯示女性的負(fù)面情感傾向度顯著高于男性，表明在生理與外貌類問題上，廣告具有女性定型化的趨勢，建構(gòu)的女性健康焦慮明顯大于男性。endprint

2.醫(yī)學(xué)廣告中多類型健康危機的制造

醫(yī)學(xué)廣告文本渲染了各式的健康危機。從表5可以看出，醫(yī)學(xué)廣告文本主要提及了生命、婚姻家庭、工作就業(yè)等三種健康引發(fā)的危機，其句子的情感傾向度均值分別為931、730、625。這顯示，生命危機的制造是醫(yī)學(xué)廣告文本當(dāng)中最重要的策略，傳遞了最大強度的健康焦慮。它和婚姻家庭、工作就業(yè)危機方面的敘事篇幅及健康焦慮的強度上并無顯著差異，即醫(yī)學(xué)廣告有意識地把健康與婚姻家庭、工作就業(yè)等外在因素聯(lián)結(jié)起來。醫(yī)學(xué)廣告的潛臺詞實際上就是，在當(dāng)下，健康已然成為現(xiàn)代個體的生命、婚姻與事業(yè)的核心競爭力量，即沒有健康，沒有一切！健康的身體意味著事業(yè)的成功、愛情的甜蜜、親人的團(tuán)聚、幸福的生活；而疾病問題會導(dǎo)致婚姻家庭的破裂、工作的挫敗、生活失落等風(fēng)險。正是由于醫(yī)學(xué)廣告文本大量地鏈接健康與生命、婚姻與事業(yè)等酷因素，多種類型的健康危機被“制造”出來，不斷地強化了社會成員的健康風(fēng)險意識，使其害怕由于健康問題而出現(xiàn)個體與系統(tǒng)性危機，進(jìn)而接受不必要的藥物治療以達(dá)到消除不確定性風(fēng)險的目的。

3. 健康成員的“患者化”與“自診化”

筆者將醫(yī)學(xué)廣告的兩種效應(yīng)稱為健康成員的“患者化”或“自診化”?；颊呋赐ㄟ^數(shù)據(jù)的暗示、病癥的普遍化而使健康居民自我對應(yīng)，認(rèn)為自我有極大的概率屬于疾病的范圍。而“自診化”指的是醫(yī)學(xué)文本話語通過大量甚至超范圍列舉病癥，或使用主觀、模糊的知覺描述，使個體對自我不適進(jìn)行標(biāo)簽化，從而對“癥”下藥。從表6可以看出，絕大部分研究樣本中都采用了兩種診斷方式中的一種或兩種，而每份廣告中平均使用了23句的健康大數(shù)據(jù)，12句的癥狀全舉的診斷方式。這樣的話語模式目的在于使社會成員將一些日常的不適“病癥化”“標(biāo)簽化”，對號入座或強化自己的疾病感，因而去購買藥物或去醫(yī)院接受醫(yī)療診查。以上兩種方式建構(gòu)的健康焦慮，是醫(yī)學(xué)廣告話語樣本中最為重要而又頻繁使用的策略。

三、拓展討論：怎樣的現(xiàn)代醫(yī)學(xué)話語機制？

上述對《健康時報》101篇醫(yī)學(xué)廣告的文本情感極性分析，揭示了醫(yī)學(xué)廣告文本是如何通過話語建構(gòu)身體焦慮從而生產(chǎn)消費需求的，同時研究結(jié)果也驗證了本文的研究假設(shè)，即醫(yī)學(xué)廣告文本主要通過性別定型化、健康危機的制造與非醫(yī)學(xué)知識的自診化三個方面的策略建構(gòu)健康焦慮。這一論證不僅為當(dāng)前出現(xiàn)的普遍健康焦慮提供新的審視視角，而且引發(fā)對這一問題更為深層次的思考，即這些醫(yī)學(xué)廣告文本的話語建構(gòu)策略體現(xiàn)了怎樣的現(xiàn)代話語機制；換言之，是怎樣的意識形態(tài)話語在操縱醫(yī)學(xué)廣告文本健康焦慮的建構(gòu)？

（一）性別階序的意識形態(tài)話語

在絕大多數(shù)社會中，男性享有比女性更高的社會地位與權(quán)威。[38]社會階序與性別掛鉤的性別定型化觀念是一個普遍而根本的話語策略，突出地體現(xiàn)著內(nèi)隱自動化的特征， 穩(wěn)固存在于無意識中并發(fā)揮作用，參與了許多現(xiàn)代觀念的構(gòu)建。[39] 毫無疑問，制造商品需求的廣告正是充分發(fā)揮性別階序這一“自明性”觀念的場域。實證研究發(fā)現(xiàn)，醫(yī)學(xué)廣告文本的疾病反映了性別階序定型化趨勢，即男性被敘述為臟器類問題的潛在患病群體，而女性則被敘述為外表類與生理類問題的潛在患病群體。其實醫(yī)學(xué)廣告的疾病性別定型化在很大程度上仍是對“男性陽剛（Masculine）”與“女性嬌美（Feminine）”觀念的延伸，根源于“男尊女卑”的性別階序意識形態(tài)話語。事實上，除去性征器官，人類所有疾病的患病率并無性別上的差異，而主要與生活方式、家族基因、環(huán)境地域等緊密相關(guān)。然而，性別階序的意識形態(tài)話語認(rèn)為由于進(jìn)化與自然的生理屬性，男性天生就具有文化上的優(yōu)越性，在個性上更具有果決與支配的傾向；而女性的整個成長過程則是圍繞懷孕與哺育下一代而做準(zhǔn)備。[40]正是女性的這一生理特征，她們被認(rèn)為無力承擔(dān)重要的社會責(zé)任，從而天然地依賴于男性、取悅于男性、專注于母性的塑造。因此女性應(yīng)該長相嬌美、身材窈窕、性格溫柔、生育能力強，從而充分滿足男性對于理想女性的所有期望。相反，香煙與美酒則似乎是男性社會地位的重要標(biāo)志。正是在這一點上，隱藏在醫(yī)學(xué)廣告文本中的性別意識形態(tài)話語制造了與性別的社會角色相適應(yīng)的疾病，如男性的器質(zhì)性或心血管疾?。ù蠖鄶?shù)男性抽煙、喝酒）；女性的體質(zhì)虛弱、頭痛頭暈、婦科疾病以及外貌缺陷等問題。

（二）健康的技術(shù)化規(guī)訓(xùn)

醫(yī)學(xué)廣告文本通常敘述健康的缺失威脅生命、婚姻與事業(yè)。在某種意義上說，現(xiàn)代社會主體的健康已經(jīng)被規(guī)訓(xùn)為有如“駕駛”一般的“身體技術(shù)”。身體技術(shù)是身體話語研究的重要概念之一?！吧眢w話語”于20世紀(jì)五、六十年代進(jìn)入語言哲學(xué)、政治學(xué)與社會學(xué)等學(xué)科研究者的視野，并受到了持續(xù)的關(guān)注。研究者指出，自柏拉圖以來，身體一直處于被壓制、被忽略的地位，而理念、意識與心靈被賦予了身體無法比擬的崇高地位。隨著社會話語系統(tǒng)的變遷，人們對于身體的認(rèn)識與使用身體的方式有了更為深刻的闡釋與轉(zhuǎn)變，例如從尼采和福柯這里開始，“歷史終于露出了它的被壓抑一面。一切的身體煩惱，現(xiàn)在，都可以在歷史中，在哲學(xué)中，高聲地尖叫”[41]21。此時身體被規(guī)訓(xùn)為生產(chǎn)主義意義上的工具。

隨著人與現(xiàn)代技術(shù)愈來愈密切的交融，莫斯提出“身體技術(shù)”這一概念試圖說明主體通過某種身體技術(shù)的規(guī)訓(xùn)實現(xiàn)再生產(chǎn)的本質(zhì)。如駕駛技能培訓(xùn)就是一種重要的身體技術(shù)的獲得過程，即通過社會教育規(guī)訓(xùn)身體，獲得某種技能，主體從而更好地參與社會服務(wù)。身體技術(shù)具有形體性、社會文化形塑性與特定功能性三個基本特征。[42]400401形體性說明了身體技術(shù)涉及一系列的與身體有關(guān)的形式或活動；社會文化形塑性指的是“任何的身體行為皆是于所處的社會文化習(xí)得的結(jié)果”[43]97，它的生成“不是一種身體的生物性誕生或創(chuàng)造，而是指稱一種在肉體既存的情況下所進(jìn)行的政治、經(jīng)濟、軍事、社會或文化模造”[44]2；特定功能性則是身體技術(shù)能為某種功能服務(wù)。對照起來，在“唯健康論”的消費主義時代，健康被意識形態(tài)話語“消費”成駕駛技能一般的必須技術(shù)，健康具有一系列的身體形式活動，例如為了健康，必須去醫(yī)院看病、定期赴醫(yī)院體檢、測血糖、不斷節(jié)食保持苗條的身體等等；健康依靠社會教育方式獲得，例如鋪天蓋地的醫(yī)藥廣告、被各類養(yǎng)生訪談充斥的電視節(jié)目、用人單位的健康要求、社會傳統(tǒng)習(xí)得的養(yǎng)生知識等等；健康具有服務(wù)性功能，例如掌握了健康的技術(shù)，就相當(dāng)于獲得參與社會活動的資格。endprint

（三）私人規(guī)則的使用

面對健康大數(shù)據(jù)與癥狀全列舉，普通民眾極易做出某種疾病的診斷，而他們依據(jù)的僅僅是非專業(yè)醫(yī)學(xué)知識的“私人規(guī)則”?！八饺艘?guī)則”這一概念是維特根斯坦為了批判私人語言而提出的。私人語言指的是沒有經(jīng)過語言交往共同體語言規(guī)則檢驗的個體語言行為。[45]184從語言行為的角度看，不論哪一個句子的生成過程，只要個體愿意，都可以自行發(fā)明一種私人的語法規(guī)則與之相符。[46]同樣，在私人規(guī)則主導(dǎo)下的語言闡釋行為，我們可以不遵守任何的話語理念意義的限度，在需要做出闡釋的時候，根據(jù)私人意愿做出各類甚至是怪誕離奇的闡釋，甚至是神秘主義式的過度闡釋。然而我們要說的是這種私人語言是沒有意義的。很顯然，在維特根斯坦看來，規(guī)則是必須具有共同體性質(zhì)的，應(yīng)該是語言交往共同體共同遵守的。醫(yī)學(xué)是個專門學(xué)科，醫(yī)生是經(jīng)過了系統(tǒng)的現(xiàn)代醫(yī)學(xué)教育，并積累了長期臨床經(jīng)驗的專業(yè)人員，他們對疾病的認(rèn)知排除了個人和社會文化的因素， 他們的診斷行為是專業(yè)公認(rèn)的；或者說他們對疾病的診斷是符合醫(yī)學(xué)共同體規(guī)則的，并且經(jīng)過了醫(yī)學(xué)共同體檢驗的。因此疾病的診斷必須由醫(yī)生做出，而非普通民眾自身的非專業(yè)醫(yī)學(xué)知識；如果貿(mào)然使用私人規(guī)則進(jìn)行疾病診斷，極易生產(chǎn)健康焦慮，甚至導(dǎo)致不必要的身體危害。

在醫(yī)學(xué)化社會的到來與消費主義話語的雙重力量推動下，健康成為現(xiàn)代主體的核心競爭力，健康焦慮被廣泛地建構(gòu)。在社會醫(yī)學(xué)話語編織的廣告文本敘事里，疾病的外延不斷擴大，疾病與健康的界限愈發(fā)模糊，似乎任何一種癥狀都是某種疾病的征兆，并且以各種消費話語策略被“販賣”。的確，健康值得關(guān)注，然而健康焦慮的話語建構(gòu)不當(dāng)，必定帶來一系列潛在的社會危害，如過度醫(yī)療。過度的健康焦慮是導(dǎo)致過度醫(yī)療的重要而常常被忽略的一個因素。事實上，過度醫(yī)療一方面既來自于醫(yī)療管理架構(gòu)的“制度性逐利沖動”，另一方面也根源于社會醫(yī)學(xué)話語導(dǎo)致的患者心理的“內(nèi)生性健康焦慮”，這也許是導(dǎo)致過度醫(yī)療的更為深層次原因。

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