陳思

摘要 新媒體環(huán)境下，信息的傳播和接收變得更為快捷，同時(shí)每個(gè)個(gè)體也成為了信息的輸出方，改變了傳統(tǒng)媒體的運(yùn)作方式。“標(biāo)題黨”正是新媒體環(huán)境下的一個(gè)產(chǎn)物，“標(biāo)題黨”通過故作夸張、博人眼球的標(biāo)題吸引閱讀者，提高新聞的閱讀點(diǎn)擊次數(shù)，文章主要分析了“標(biāo)題黨”的成因、作用機(jī)制以及危害。

關(guān)鍵詞 新媒體；傳播；“標(biāo)題黨”；解讀

網(wǎng)易娛樂曾為了達(dá)到預(yù)期的效果采用“《失戀33天》首周破1.6億完勝好萊塢三巨頭”這種標(biāo)題，明顯偏離事實(shí)，同時(shí)具有很大的話題性，容易激發(fā)觀眾對(duì)國產(chǎn)電影以及好萊塢電影的論戰(zhàn)，“標(biāo)題黨”就是通過運(yùn)用標(biāo)題來引起新聞轟動(dòng)，進(jìn)而達(dá)到宣傳電影的效果，通過將影視營銷與社會(huì)的熱點(diǎn)話題、熱點(diǎn)事件進(jìn)行聯(lián)系，提高電影新聞在人群中的閱讀量與知名度，進(jìn)而為影視作品的宣傳造勢(shì)。

1“標(biāo)題黨”的成因

“標(biāo)題黨”是在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)展的基礎(chǔ)上出現(xiàn)的，新媒體的傳播在很大程度上改變了傳統(tǒng)的新聞傳播方式，提高了新聞傳播的速度和效率?！皹?biāo)題黨”的發(fā)生發(fā)展經(jīng)歷了一個(gè)較長時(shí)期，相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)“標(biāo)題黨”出現(xiàn)的最初階段多見于網(wǎng)絡(luò)傳媒，此時(shí)“標(biāo)題黨”的主要作用在于吸引讀者提高帖子的點(diǎn)擊量，還不具有后來“標(biāo)題黨”被賦予的諸多作用。隨著互聯(lián)網(wǎng)的高度發(fā)展和新興傳媒手段的出現(xiàn)，各大傳媒主體為了獲取讀者、提高銷量或者訂閱量而主動(dòng)使用“標(biāo)題黨”這一方法，在這種背景下“標(biāo)題黨”得到迅速發(fā)展，而且受到各個(gè)傳媒主體的高度重視。

1）新媒體環(huán)境下，新聞的傳播、閱讀、接受、反饋等都發(fā)生了根本變化，其中最主要的是受眾獲取新聞的途徑發(fā)生了變化。有研究指出隨著我國互聯(lián)網(wǎng)的深度發(fā)展，網(wǎng)名數(shù)量不斷攀升，2015年6月底網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.25億?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)人民的生活、工作等都產(chǎn)生了深刻影響，尤其是人民獲取新聞、信息的途徑更加便利，在我國通過手機(jī)獲取新聞的人群已經(jīng)達(dá)到3.6億。以上數(shù)據(jù)顯示我國新聞傳媒的外部環(huán)境已經(jīng)發(fā)生重大變化，人們主要通過網(wǎng)絡(luò)獲取資訊，而不是利用傳統(tǒng)的報(bào)紙、刊物等。由此而來的是網(wǎng)絡(luò)新聞與傳統(tǒng)媒體之間的差異。一般來講利用網(wǎng)絡(luò)獲取信息的多為年輕人，他們?cè)陂喿x新聞的時(shí)候往往更關(guān)注其趣味性和可讀性，往往會(huì)通過新聞標(biāo)題判斷值不值得進(jìn)一步閱讀。在這種背景下新聞媒體為了獲得讀者不得不利用新聞標(biāo)題來吸引年輕群體，而具有轟動(dòng)效果的標(biāo)題無疑得到廣大年輕人的喜愛和追逐。這就促使“標(biāo)題黨”在新時(shí)期新的傳媒環(huán)境下得到進(jìn)一步發(fā)展，并在發(fā)展中發(fā)展出新的變化和趨勢(shì)。

2）“標(biāo)題黨”大量出現(xiàn)的另一個(gè)原因在于很多網(wǎng)絡(luò)門戶網(wǎng)站不具有新聞采訪權(quán)，他們無法直接獲取新聞并傳播，因此只能轉(zhuǎn)載其他媒體的新聞。由于相關(guān)政策規(guī)定門戶網(wǎng)站在轉(zhuǎn)載新聞過程中不能改變?cè)?nèi)容，基于此為了有效吸引讀者注意力，往往對(duì)新聞標(biāo)題進(jìn)行大幅度修改。根據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)站從事登載新聞業(yè)務(wù)管理暫行規(guī)定》第七條規(guī)定：“非新聞單位依法建立的綜合性互聯(lián)網(wǎng)站（以下簡稱綜合性非新聞單位網(wǎng)站），具備本規(guī)定第九條所列條件的，經(jīng)批準(zhǔn)可以從事登載中央新聞單位、中央國家機(jī)關(guān)各部門新聞單位以及省、自治區(qū)、直轄市直屬新聞單位發(fā)布的新聞的業(yè)務(wù)，但不得登載自行采寫的新聞和其他來源的新聞。非新聞單位依法建立的其他互聯(lián)網(wǎng)站，不得從事登載新聞業(yè)務(wù)?！贝蠖鄶?shù)情況下，網(wǎng)絡(luò)媒體新聞稿會(huì)根據(jù)自身需要或者側(cè)重點(diǎn)對(duì)新聞標(biāo)題進(jìn)行一定程度修改，更重要的是這種修改無需向原新聞單位進(jìn)行備案。在這種限制條件下很多門戶網(wǎng)站只能通過改變新聞標(biāo)題來推送新聞，獲取讀者。

3）新媒體環(huán)境下的“標(biāo)題黨”得到進(jìn)一步發(fā)展，并對(duì)現(xiàn)存新聞環(huán)境產(chǎn)生深刻影響。導(dǎo)致這種現(xiàn)象的根本原因在于各大門戶網(wǎng)站需要通過推送新聞得到讀者，并在這個(gè)過程中獲取經(jīng)濟(jì)利益。這也是基于網(wǎng)站自身運(yùn)營特點(diǎn)起作用的結(jié)果，因?yàn)榫W(wǎng)站很難直接通過新聞傳播獲取利益。當(dāng)前各大新聞網(wǎng)站一般是通過在新聞網(wǎng)頁植入大量廣告并獲取植入費(fèi)來得到實(shí)際效益的，而且這種經(jīng)濟(jì)利益是門戶網(wǎng)站的主要經(jīng)濟(jì)來源。

2“標(biāo)題黨”的危害

2.1“標(biāo)題黨”首先傷害了新聞當(dāng)事人

進(jìn)入新媒體時(shí)代以后，人們的生活方式發(fā)生了劇烈的改變，同時(shí)海量的信息促使受眾在瀏覽新聞時(shí)往往習(xí)慣于快餐式消費(fèi)，對(duì)于某個(gè)新聞往往只會(huì)瀏覽一下標(biāo)題，并通過標(biāo)題來判斷新聞的具體內(nèi)容。相關(guān)調(diào)查研究顯示，20.5%的人在看新聞時(shí)只看標(biāo)題不看新聞內(nèi)容，65.5%的人在看完標(biāo)題以后對(duì)正文簡單瀏覽，只有12.3%的人會(huì)完整閱讀新聞內(nèi)容。這個(gè)調(diào)查結(jié)果說明人們對(duì)新聞的閱讀主要受到標(biāo)題的影響。如此一來，只閱讀新聞標(biāo)題忽視新聞內(nèi)容使得很多網(wǎng)友對(duì)“標(biāo)題黨”類新聞產(chǎn)生錯(cuò)誤理解，進(jìn)一步導(dǎo)致網(wǎng)友對(duì)新聞當(dāng)事人的誤解，很多網(wǎng)友對(duì)新聞當(dāng)事人進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)暴力圍攻，對(duì)當(dāng)事人的心理以及名譽(yù)造成嚴(yán)重傷害。一個(gè)典型的例子的是2011年兩會(huì)期間，很多門戶網(wǎng)站轉(zhuǎn)載了政協(xié)委員、中國城建控股集團(tuán)總裁于煉關(guān)于房價(jià)問題的一個(gè)訪談。但是這些轉(zhuǎn)載很多都是典型的“標(biāo)題黨”，如百度新聞首頁的標(biāo)題為《政協(xié)委員：高房價(jià)是好事》，這些具有高度誤導(dǎo)性的標(biāo)題引起網(wǎng)友的一片罵聲，對(duì)于煉及其論點(diǎn)進(jìn)行了全面的攻擊。通過對(duì)于煉現(xiàn)場錄音的仔細(xì)分析，其原文是：“目前問題并不是高房價(jià)問題，而是民生問題，解決了大家的基本住房需求，高房價(jià)說不定是一件好事?！币虼恕皹?biāo)題黨”首先就會(huì)嚴(yán)重傷害新聞當(dāng)事人。

2.2“標(biāo)題黨”傷害了廣大受眾同時(shí)也危害媒體自身

新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的快餐化特點(diǎn)對(duì)于注重標(biāo)題的廣大受眾而言，這些故意曲解新聞報(bào)道的標(biāo)題等同于不實(shí)報(bào)道，使得受眾難以及時(shí)準(zhǔn)確掌握新聞內(nèi)容，促使人民對(duì)重大事件產(chǎn)生錯(cuò)誤觀念，嚴(yán)重?fù)p害了公眾的知情權(quán)，部分群眾在未得到正確信息的影響下還會(huì)產(chǎn)生不良情緒，某些情緒過激的網(wǎng)民還會(huì)采取一些極端的做法。此外通過“標(biāo)題黨”這類新聞獲取受眾關(guān)注的同時(shí)對(duì)新聞媒體自身也會(huì)造成嚴(yán)重危害，如網(wǎng)易在2009年刊發(fā)了一條名為《清華教授肖鷹：郭德綱才是文化流氓》的報(bào)道，后來經(jīng)過法院審理，判決網(wǎng)易公司敗訴，并向原告賠償相應(yīng)的金額以及書面道歉。這充分說明采用“標(biāo)題黨”進(jìn)行新聞傳播，對(duì)于新聞媒體自身也會(huì)造成嚴(yán)重的傷害，這個(gè)事例還會(huì)在廣大受眾心目中留下印象，促使受眾對(duì)網(wǎng)易的信任降低，此后再遇到這個(gè)網(wǎng)站的新聞很多受眾一定會(huì)表示懷疑，為了取得最真實(shí)的新聞內(nèi)容，受眾肯定會(huì)轉(zhuǎn)向其他門戶網(wǎng)站尋求自己所需的新聞資訊，長此以往網(wǎng)易的客戶會(huì)不斷減少，使得網(wǎng)站難以盈利，因此無法維持長期的發(fā)展。因此媒體在傳播新聞的過程中應(yīng)避免使用“標(biāo)題黨”類新聞，否則對(duì)媒體自身的發(fā)展會(huì)起到極大的負(fù)面作用。

2.3“標(biāo)題黨”破壞社會(huì)正常秩序和穩(wěn)定

“標(biāo)題黨”新聞涉及普通民眾關(guān)心的某些社會(huì)矛盾和經(jīng)濟(jì)利益，讀者在閱讀過程中往往受到“標(biāo)題黨”的影響進(jìn)而導(dǎo)致社會(huì)矛盾進(jìn)一步激化，不利于社會(huì)穩(wěn)定，不利于社會(huì)經(jīng)濟(jì)正常運(yùn)行。“標(biāo)題黨”嚴(yán)重違背了新聞傳播的積極作用和意義，嚴(yán)重危害了人民群眾的知情權(quán)，而且錯(cuò)誤、歪曲的報(bào)到還會(huì)對(duì)人民群眾的思想、行為產(chǎn)生誤導(dǎo)，使人們產(chǎn)生錯(cuò)誤觀念，嚴(yán)重?fù)p害到社會(huì)各方面的利益。

面對(duì)激烈的新聞市場競爭，編輯人員固然要提倡新聞業(yè)務(wù)創(chuàng)新，為受眾帶來新穎獨(dú)特的新聞體驗(yàn)，提高新聞傳播的效率以及質(zhì)量，但這種創(chuàng)新不能以違背新聞專業(yè)規(guī)范和職業(yè)道德為代價(jià)，要始終認(rèn)識(shí)到如實(shí)進(jìn)行新聞報(bào)道的重要性，如實(shí)報(bào)道新聞不僅是媒體自身求得發(fā)展進(jìn)步的必然要求，同時(shí)也是維持正常社會(huì)秩序的內(nèi)在要求?；诖?，新聞編輯人員需要正確認(rèn)識(shí)“標(biāo)題黨”，不要為了短期的經(jīng)濟(jì)利益利用“標(biāo)題黨”之類的新聞博得關(guān)注度，更不能因媒體或編輯個(gè)人的眼前小利而造成對(duì)公眾和社會(huì)的損害。