王翌灃

摘要 數(shù)字化浪潮洶涌而來，它給傳統(tǒng)出版行業(yè)帶來新的發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，也給傳統(tǒng)出版行業(yè)帶來的巨大的挑戰(zhàn)。文章從傳統(tǒng)出版業(yè)面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)這一角度著手，論述傳統(tǒng)出版行業(yè)的應(yīng)對(duì)之法。

關(guān)鍵詞 數(shù)字化；傳統(tǒng)出版；機(jī)遇；挑戰(zhàn)；創(chuàng)新

中國(guó)出版業(yè)對(duì)數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用初見成效，中國(guó)數(shù)字出版的產(chǎn)值已初具規(guī)模，初步形成了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)讀物、網(wǎng)絡(luò)期刊、學(xué)術(shù)文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)、網(wǎng)絡(luò)游戲出版物、網(wǎng)絡(luò)音像出版物、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫作品等類型。據(jù)相關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，2015年我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體收入達(dá)到4 403.85億元，與2014年相比，增長(zhǎng)了30%，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)收入在新聞出版產(chǎn)業(yè)收入的總比由2014年的17.1%提升至20.5%。其中：互聯(lián)網(wǎng)期刊收入15.85億元，電子書49億元，數(shù)字報(bào)紙9.6億元，博客11.8億元，在線音樂55億元，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫44.2億元，移動(dòng)出版1 055.9億元，網(wǎng)絡(luò)游戲達(dá)888.8億元，在線教育180億元，互聯(lián)網(wǎng)廣告2 093.7億元。中國(guó)新聞出版研究院發(fā)布的《2016-2017中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》顯示，2016年我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)總收入5 720.85億元，比2015年增長(zhǎng)29.9%。

數(shù)字技術(shù)給傳統(tǒng)出版業(yè)帶來了新的機(jī)遇，讓傳統(tǒng)出版業(yè)大大提高了競(jìng)爭(zhēng)力。數(shù)字技術(shù)極大地提高了傳統(tǒng)出版業(yè)的經(jīng)營(yíng)水平，構(gòu)建傳統(tǒng)出版與數(shù)字化出版齊頭并進(jìn)的經(jīng)營(yíng)模式。這二者的融合對(duì)傳統(tǒng)出版業(yè)產(chǎn)生巨大的影響，大大提高了出版單位的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。與此同時(shí)，數(shù)字技術(shù)與傳統(tǒng)出版的融合使出版的市場(chǎng)空間得到了革命性的拓展。在積極推廣數(shù)字技術(shù)的出版單位中，數(shù)字技術(shù)產(chǎn)品所占的比例越來越高。

與此同時(shí)，數(shù)字技術(shù)與傳統(tǒng)出版的融合，也給傳統(tǒng)出版業(yè)帶來巨大的挑戰(zhàn)。數(shù)字技術(shù)大大降低了進(jìn)入出版業(yè)的門檻，傳統(tǒng)出版業(yè)面臨著越來強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，發(fā)展前景變得很不清晰，經(jīng)濟(jì)效益面臨下滑的境地。

總而言之，盡管傳統(tǒng)出版單位采用數(shù)字化技術(shù)提升了身競(jìng)爭(zhēng)力，但仍然面臨著不少挑戰(zhàn)。面對(duì)數(shù)字化浪潮洶涌來襲，傳統(tǒng)出版業(yè)需要與時(shí)俱進(jìn)，積極革新不適應(yīng)數(shù)字化浪潮的管理理念、經(jīng)營(yíng)理念。

樹立先進(jìn)的圖書營(yíng)銷和市場(chǎng)定位觀念。數(shù)字化與傳統(tǒng)出版的結(jié)合，必然使傳統(tǒng)的圖書營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)模式、管理模式發(fā)生巨大變化。北京市社會(huì)科學(xué)院傳媒研究所所長(zhǎng)郭萬超認(rèn)為：“在數(shù)字出版的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，傳統(tǒng)出版發(fā)行市場(chǎng)逐漸萎縮，以經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)出版物為主要產(chǎn)品的出版發(fā)行集團(tuán)規(guī)模發(fā)展受限。數(shù)字出版削弱了傳統(tǒng)出版載體的壟斷地位，分流了傳統(tǒng)出版物的市場(chǎng)渠道和受眾群體，擠占了傳統(tǒng)出版的利潤(rùn)空間。產(chǎn)業(yè)融合和多種媒體同步出版正以強(qiáng)大的力量消解著傳統(tǒng)出版媒體，銷售市場(chǎng)壟斷地位被打破?！迸c傳統(tǒng)圖書的營(yíng)銷方式方法不同，在數(shù)字化技術(shù)融入傳統(tǒng)出版行業(yè)以后，從圖書的選題策劃開始就要對(duì)圖書的賣點(diǎn)、圖書的裝幀設(shè)計(jì)和讀者群體進(jìn)行仔細(xì)分析，在印制環(huán)節(jié)進(jìn)行成本控制，爭(zhēng)取性價(jià)比最佳，在圖書的宣傳環(huán)節(jié)，除了采用傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段外，還要采取有針對(duì)性的網(wǎng)絡(luò)宣傳等營(yíng)銷手段。在策劃選題時(shí)，出版單位就應(yīng)該進(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，找準(zhǔn)圖書的市場(chǎng)定位，比如面向的讀者群體是哪些，這個(gè)群體有多大，是否經(jīng)過優(yōu)化選題，拓展讀者群體，等等。

打造品牌的觀念。隨著出版體制改革的深入，圖書出版行業(yè)呈現(xiàn)出集團(tuán)化、資本化的新格局。圖書市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也從單品種的圖書競(jìng)爭(zhēng)逐漸演變成出版單位的品牌競(jìng)爭(zhēng)。出版單位如何建立起比較完善的品牌運(yùn)營(yíng)體系和品牌管理制度，以樹立自身品牌、構(gòu)建品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而獲得持續(xù)增長(zhǎng)的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)增長(zhǎng)率成為擺在出版企業(yè)面前的一個(gè)嚴(yán)峻問題。出版單位根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，積極打造品牌。現(xiàn)今出版行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，選題同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，出版單位要立足自身特點(diǎn)，找準(zhǔn)自身在行業(yè)中的定位，科學(xué)的確定本單位未來的出版方向，積極打造市場(chǎng)認(rèn)可的品牌，并且改進(jìn)管理理念和經(jīng)營(yíng)理念。如廣西師范大學(xué)出版社打造的“理想國(guó)”“魔法象”等品牌在業(yè)界產(chǎn)生巨大影響，為出版社實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收貢獻(xiàn)巨大。民營(yíng)公司，如磨鐵圖書、湛廬文化等，它們有很強(qiáng)的品牌意識(shí)，在圖書的封面、封底、書脊上都印有顯著的公司標(biāo)志，很醒目，很吸引讀者的眼球，也收獲了不錯(cuò)的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

樹立開拓創(chuàng)新觀念，開發(fā)主導(dǎo)產(chǎn)品。中共十八屆五中全會(huì)明確了“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享”的五大發(fā)展理念，這將是我國(guó)在“十三五”期間，乃至更長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)的發(fā)展思路、方向和著力點(diǎn)。在這五大發(fā)展理念中，“創(chuàng)新”這個(gè)詞是排在第一位的。正如習(xí)近平總書記所說：“堅(jiān)持創(chuàng)新發(fā)展，就是要把創(chuàng)新擺在國(guó)家發(fā)展全局的核心位置，讓創(chuàng)新貫穿國(guó)家一切工作，讓創(chuàng)新在全社會(huì)蔚然成風(fēng)?！眲?chuàng)新也是一個(gè)民族進(jìn)步的靈魂，不積極開拓創(chuàng)新的出版單位是沒有活力的，也是沒有前途的。圖書的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在內(nèi)容上，但裝幀設(shè)計(jì)和版式設(shè)計(jì)等形式上的創(chuàng)新也非常重要，只有內(nèi)容和形式的完美結(jié)合才能產(chǎn)生很好的效果。出版單位要?jiǎng)?chuàng)新管理模式、經(jīng)營(yíng)模式，以便在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟、激流勇進(jìn)，立于不敗之地。

實(shí)施人才強(qiáng)社戰(zhàn)略，在數(shù)字化浪潮下，傳統(tǒng)出版單位的選題策劃、編輯校對(duì)、營(yíng)銷和售后產(chǎn)生了巨大變化，傳統(tǒng)出版業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)。面對(duì)新的國(guó)際形勢(shì)和出版形勢(shì)，人才問題已經(jīng)成為制約傳統(tǒng)出版單位進(jìn)行轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵因素。傳統(tǒng)出版單位需要實(shí)施人才強(qiáng)社戰(zhàn)略，引進(jìn)和培育一批掌握數(shù)字出版、網(wǎng)絡(luò)推廣、新媒體傳播等專業(yè)技術(shù)知識(shí)的數(shù)字出版編輯策劃人才和新媒體技術(shù)人才。注重開發(fā)支撐技術(shù)，關(guān)注數(shù)字出版物的內(nèi)容。國(guó)與國(guó)之間的競(jìng)爭(zhēng)，歸根到底就是人才的競(jìng)爭(zhēng)，出版單位也是如此。哪家出版社占有的人才越多，人才實(shí)力越強(qiáng)，哪家出版社出版的圖書就越有競(jìng)爭(zhēng)力。所以出版社要不斷引進(jìn)人才，培育人才，留住人才，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

實(shí)施圖書信息網(wǎng)絡(luò)化。數(shù)字化技術(shù)極大改變了人們的閱讀方式和閱讀習(xí)慣，越來越多的人習(xí)慣了通過電子設(shè)備進(jìn)行閱讀，或通過移動(dòng)終端設(shè)備下載后閱讀，他們對(duì)傳統(tǒng)的紙質(zhì)圖書的需求越來越少，這一閱讀方式和習(xí)慣的改變，對(duì)傳統(tǒng)出版單位造成了很大的不利影響。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年我國(guó)圖書零售市場(chǎng)中，網(wǎng)上銷售渠道的銷售碼洋的總量約為365億元，實(shí)體書店渠道的銷售碼洋約為336億元，網(wǎng)上銷售渠道銷售的總碼洋第一次超過實(shí)體店?；诖?，出版單位需要重視網(wǎng)上銷售渠道的構(gòu)建，積極數(shù)字化本單位的圖書，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系。傳統(tǒng)出版單位也要與時(shí)俱進(jìn)，根據(jù)時(shí)代新的特點(diǎn)，進(jìn)行多元化轉(zhuǎn)型。

實(shí)施強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合共贏發(fā)展戰(zhàn)略。在目前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，出版社不僅可以與出版社合作，也可以與大型圖書賣場(chǎng)等單位合作。對(duì)于出版周期長(zhǎng)，投入資金大，回款周期慢的選題，為縮短出版周期，降低資金風(fēng)險(xiǎn)，拓展銷售渠道，可以與其他出版社合作共同出版，實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，利潤(rùn)共贏。在諸如印制、銷售環(huán)節(jié)，可以與大型圖書銷售網(wǎng)站、電臺(tái)、電視臺(tái)以及平面媒體合作，按訂單印刷，按需供貨，實(shí)現(xiàn)資源共享，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，聯(lián)合共贏。

實(shí)施多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。目前大多數(shù)出版單位都是以出版為主，在投資做出版周期長(zhǎng)、資金回籠慢的大套叢書時(shí)，就顯得有點(diǎn)力不從心。在這個(gè)背景下，圖書出版單位可以實(shí)施多元化的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，比如廣西師范大學(xué)出版社利用自身優(yōu)勢(shì)，投資設(shè)立了房地產(chǎn)公司、旅游公司等，成效顯著；鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)投資組建了房地產(chǎn)公司，用這些公司的利潤(rùn)反哺出版。這些都是有益的嘗試，當(dāng)然，實(shí)施多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略有一定的風(fēng)險(xiǎn)，出版單位需要想方設(shè)法把風(fēng)險(xiǎn)降到最低。

實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略。隨著“一帶一路”規(guī)劃的推進(jìn)，世界各國(guó)的聯(lián)系和溝通越來越緊密，這就要求出版單位要有全球視野。從選題策劃開始，就要從全球化視野角度思考，不僅要從全球化角度思考書稿內(nèi)容的適應(yīng)性，考慮圖書的版式設(shè)計(jì)、封面設(shè)計(jì)、字體字號(hào)適合國(guó)內(nèi)外讀者的需求，還要思考國(guó)內(nèi)外讀者的閱讀習(xí)慣等，這樣才能滿足全球最廣大讀者的需求。為加快提升中國(guó)出版的國(guó)際影響力，努力構(gòu)建中國(guó)國(guó)際話語體系做出貢獻(xiàn)。出版單位創(chuàng)新出版選題，培育國(guó)際市場(chǎng)的讀者，加大“一帶一路”為主題的選題策劃，服務(wù)于國(guó)家推行的中國(guó)文化走出去戰(zhàn)略。在出版內(nèi)容方面，要以加強(qiáng)“一帶一路”沿線國(guó)家人民友好交流為主，增強(qiáng)圖書的可讀性和感染力，讓沿線國(guó)家的讀者對(duì)出版物的內(nèi)容產(chǎn)生興趣，從而擴(kuò)大讀者群和形成比較穩(wěn)定的讀者群。