【摘要】目前學(xué)術(shù)界對人身保險消費行為的理論研究中，基于國家層面和宏觀角度的較多，多區(qū)域性市場的較少，針對欠發(fā)達地區(qū)的研究更少。本文以貴州省貴陽市人身保險業(yè)發(fā)展規(guī)模的現(xiàn)狀作為依據(jù)，對比分析了貴州省和全國保險發(fā)展水平在保費規(guī)模、保險密度、保險深度和保險公司數(shù)量等指標上的差距。設(shè)計了一份調(diào)查問卷，并在貴州省貴陽市開展了實踐調(diào)研測試，對問卷調(diào)查的結(jié)果運用Logistic計量回歸分析。最后，從宏觀、微觀角度提出對策與建議，有助于了解人身保險消費者的行為動機，給貴州省人身保險市場發(fā)展提一定的供理論借鑒。

【關(guān)鍵詞】人身保險 人身保險消費行為 問卷調(diào)查 行為動機

一、貴州省人身保險發(fā)展的現(xiàn)狀

進入21世紀后，我國保險業(yè)走上了高速發(fā)展的道路，在我國已然成為了一個新的朝陽行業(yè)，其影響力迅速擴大，對國民經(jīng)濟的貢獻也不斷地加大，其保障經(jīng)濟，穩(wěn)定社會的功能在構(gòu)建和諧社會的偉大事業(yè)中也日益凸顯。但是，保險業(yè)發(fā)展中取得輝煌成就的同時仍然存在不少問題。首先，保險消費表現(xiàn)出明顯的區(qū)域差異，西部欠發(fā)達省份保險業(yè)的發(fā)展規(guī)模程度還遠落后于東部沿海發(fā)達省份；以貴州省為例，截至2016年底，全省原保費收入總計為321.28億元（財險保費收入153.15億；壽險保費收入128.79億元），分別低于全國平均原保費收入水平857.95億元（財險保費收入240.38億元；壽險保費收入484.50億元），其中壽險保費收入竟低于全國平均保費收入355.71億之多（落后全國幅度高達73.4%）。其次，我國城鎮(zhèn)居民保險消費結(jié)構(gòu)存在失衡情況，盡管保費規(guī)模和保費增速發(fā)展較快，但保險消費結(jié)構(gòu)中存在的問題顯著。以貴州省為例，人身保險保費收入占原保費收入比重不夠大。從圖1-1中的數(shù)據(jù)我們可以看出，人身保險占比率最高在2008年，值為64.25%；占比率最低在2014年，值僅為47.23%。這些數(shù)值不僅遠低于當年全國平均人身保險占比率水平，而且波動也比較大，以一個準“W”形狀發(fā)展，而非類似全國平均人身占有率穩(wěn)中有升的增長趨勢。

以上數(shù)據(jù)以反映了貴州省保險業(yè)發(fā)展規(guī)模較小，市場不完善等特點。加之，貴州省保險業(yè)發(fā)展相對較晚，人們對保險的意識相對滯后等原因，導(dǎo)致保險消費者在購買保險產(chǎn)品的過程中受到不同因素的決策干擾。因此，我們對其行為特征進行研究，可對其人身保險產(chǎn)品消費行為進行一定的引導(dǎo)，促使消費者理性消費。

二、變量的定義、分類和解析

影響消費者做出購買人身保險產(chǎn)品的基本因素，受到消費者的生理因素、經(jīng)濟基礎(chǔ)、職業(yè)、受教育程度、家庭構(gòu)成、風(fēng)險意識等影響。此外，（2015陳麗萍）保險代理人或保險公司客戶經(jīng)理的營銷方式和服務(wù)態(tài)度等也會對消費者的投保決策產(chǎn)生很重要的影響。本文問卷調(diào)查共設(shè)計18個問題，并在貴州省貴陽市開展實踐調(diào)研活動?；趩柧碚{(diào)查的結(jié)果，把所有的自變量分為四大類：X1-X7為人身保險消費者的基本信息，分別為性別、年齡、文化程度、職業(yè)、婚姻狀況、家庭收入和家庭成員結(jié)構(gòu)；X8-X12為人身保險消費者的風(fēng)險認識，分別為職業(yè)危險度的認知、收入穩(wěn)定性、身體健康情況、社會保障充分性、應(yīng)對未來意外和風(fēng)險的方式；X13-X14為人身保險消費者的風(fēng)險偏好，分別為保險是一種長期投資的認知和保險解決風(fēng)險的認知；X15-X18為人身保險消費者的保險行業(yè)的認知，分別為了解保險主要途徑、保險宣傳不夠的看法、保險業(yè)誠信度不可靠看法和保險合同中存在“霸王條款”看法。

三、回歸模型設(shè)計和回歸分析結(jié)論

通過結(jié)果看出，只有年齡、婚姻狀況、家庭年收入、您是否認為保險是一種長期投資、您了解保險知識的的主要途徑、您了解保險知識的的主要途徑顯著，即上述變量對消費者購買人身保險產(chǎn)品有顯著性影響。

為了排除不顯著變量的干擾，采用全部進入的方法重新建立因變量與顯著自變量的Logistic回歸方程，結(jié)果如下：

1.年齡。自變量年齡的回歸系數(shù)為0.576，這說明年齡對消費者購買人身保險產(chǎn)品有正向影響。主要考慮到隨著年齡增大，大多數(shù)人都有社保，進而對人身保險的購買意愿較低。另外，現(xiàn)在各類兒童、少年保險比較流行，家長希望給孩子更好的保障。因此年齡小的消費者更容易做出購買決策。

2.婚姻狀況。自變量婚姻狀況的回歸系數(shù)為-0.94，這說明婚姻狀況對消費者購買人身保險產(chǎn)品有負向影響，即離異，喪偶的人群比較容易購買人身保險產(chǎn)品。

3.家庭年收入。自變量家庭年收入的回歸系數(shù)為-0.357，這說明家庭年收入對消費者購買人身保險產(chǎn)品有負向影響，即當家庭年收入達到一個相對較高的水平后，收入越高的人群越不輕易購買人身保險產(chǎn)品，因為收入高的人群資金比較富裕，更容易考慮其他金融理財產(chǎn)品來解決未來可能出現(xiàn)的意外或人身風(fēng)險。

4.是否認為保險是一種長期投資。自變量是否認為保險是一種長期投資的回歸系數(shù)為0.626，這說明是否認為保險是一種長期投資對消費者購買人身保險產(chǎn)品有正向影響，即越贊同保險是一種長期投資的消費者越容易購買人身保險產(chǎn)品，很符合常理。

5.了解保險知識的主要途徑。自變量了解保險知識的主要途徑的回歸系數(shù)為0.680，這說明了解保險知識的的主要途徑對消費者購買人身保險產(chǎn)品有正向影響。即自己學(xué)習(xí)保險知識即親友介紹保險知識的更容易購買人身保險產(chǎn)品。自己學(xué)習(xí)保險知識可以認為消費者自身對保險有迫切需求，進而容易購買保險；親友介紹保險知識的消費者更容易全面了解保險，并且通過親友介紹對保險更放心，所以容易購買保險產(chǎn)品。

6.否認為當前保險行業(yè)的誠信度不可靠。自變量是否認為當前保險行業(yè)的誠信度不可靠的回歸系數(shù)為-0.748，這說明是否認為當前保險行業(yè)的誠信度不可靠對消費者購買人身保險產(chǎn)品有負向影響。即越認為當前保險行業(yè)的誠信度不可靠的消費者越不容易購買保險。消費者對保險行業(yè)的誠信度不放心，必然會影響消費者購買保險產(chǎn)品。endprint

四、對策與建議

（一）加強保險消費教育，提高保險消費技能

保險知識的宣傳和普及對保險業(yè)的發(fā)展起著至關(guān)重要。由于貴州省地處中國西南部欠發(fā)達地區(qū)，經(jīng)濟規(guī)模、金融制度和教育水平等遠落后于全國平均水平，加之貴州當?shù)鼐用窀畹俟痰拿袼缀臀幕瑢ΡｋU和保險產(chǎn)品有較強的抵觸心理，所以加強當?shù)卣ｋU消費教育，提高不同文化背景、不同年齡階段消費者的保險消費技能是必要且迫不及待的。

（二）推進保險消費稅收優(yōu)惠政策改革，鼓勵保險消費

保險稅收優(yōu)惠政策的落實對貴州省保險業(yè)的發(fā)展起著重要的作用。一方面，推進稅收優(yōu)惠政策的改革，可以減少保險公司的賦稅壓力，加大保險公司推出新產(chǎn)品的積極性；另一方面，通過稅收政策改革，可以讓廣大消費者看到政府大力發(fā)展保險業(yè)的決心，促進低收入家庭購買保險的意識。

（三）加強保險行業(yè)監(jiān)管，防止消費者合法權(quán)益受到侵害

監(jiān)管不作為、處罰力度輕是制約保險市場發(fā)展的一個重要因素。在保險代理人銷售的過程中，銷售誤導(dǎo)、夸大宣傳和傳達錯誤信息的現(xiàn)象屢見不鮮，如果這些現(xiàn)象得不到有效地控制，將會使消費者合法權(quán)益受到侵害。另外，貴州個別保險公司也存在違規(guī)經(jīng)營的現(xiàn)象，如果保險監(jiān)督部門不能給這些違規(guī)違法現(xiàn)象以嚴厲懲罰，勢必打擊消費者購買保險產(chǎn)品的信心。

（四）優(yōu)化產(chǎn)品供給，提升保險服務(wù)

目前保險產(chǎn)品種類豐富，數(shù)量眾多，但很多產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，保障重復(fù)的問題同樣存在。由于保險市場供給與需求存在一定程度上的不匹配，導(dǎo)致想買的買不到、買不起或者不想買的被“強賣”的現(xiàn)象時有發(fā)生。所以，優(yōu)化產(chǎn)品供給，針對不同的消費者設(shè)計不同的保險產(chǎn)品是非常必要的。另外，提升保險服務(wù)應(yīng)做到暢銷投訴渠道，改善服務(wù)態(tài)度，提升保險代理人道德品質(zhì)和平滑傭金支付方式等，讓顧客是上帝的理念深深扎根于每一個保險銷售員的心中。

參考文獻

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作者簡介：歐陽登（1995-），男，漢族，湖南湘潭人，就讀于貴州財經(jīng)大學(xué)保險學(xué)碩士研究生，研究方向：人身保險。endprint