麥建強

摘 要：市場營銷學是目前我國技工院校一門實踐性、專業(yè)性很強的專業(yè)課程，案例教學法是實現(xiàn)該課程教學應用性和實踐性的重要途徑。案例教學法是指依據(jù)教學目的和教學內(nèi)容要求，加以策劃和指導，以實際案例為教學材料，將學生帶入特定事件的情境中，通過師生之間、學生之間的多向互動、平等對話和積極探討等形式，來提高學生分析和解決問題能力的一種教學方法。本文主要對案例教學法在技工院校市場營銷教學中的應用進行探討。

關鍵詞：技工院校 市場營銷 教學

采用案例教學法教學，可以提高教學有效性，有利于培養(yǎng)適應市場經(jīng)濟需要的高技能人才，它是一種以基礎案例為主的教學方法，能夠?qū)⒗碚撆c實踐結合起來，對于培養(yǎng)學生分析、解決問題的能力至關重要。從廣義上講，案例教學是通過描述特定情景，引導學生對情景進行討論的教學方法。市場營銷是一門實踐性很強的應用型學科，要將抽象的理論變得具體、形象，在教學中就要運用大量案例且要通過具體分析來提高學生理解知識和應用知識的能力。案例教學法可以很好地培養(yǎng)學生理論聯(lián)系實際的能力，適合技工院校學生的現(xiàn)狀，是市場營銷教學重要方法之一。

一、案例教學法在技工院校市場營銷課程中的優(yōu)勢

1.有助于提升學生的專業(yè)業(yè)務能力，培養(yǎng)應用型高技能人才

目前，在技工院校營銷課程教學過程中，案例教學法主要體現(xiàn)在教師要模擬市場環(huán)境，根據(jù)興趣和特點，讓學生在虛擬企業(yè)場景中擔任營銷人員，然后進行頭腦風暴式討論、利用資料或者教師設定的企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境，有針對性地進行分析，為決策提供可行性建議，形成書面報告。在整個過程中，通過虛擬場景中的角色扮演可以提升學生的各項業(yè)務技能；通過分析案例中的業(yè)務流程和問題，可以進一步加深學生對知識的理解，同時提高分析和解決問題的技巧和能力；撰寫書面報告可以提升學生的文案處理能力；通過頭腦風暴討論，可以提升學生的表達能力和溝通能力，還可以培養(yǎng)學生的團隊精神。

2.有助于提高學生分析問題的能力，提升教學效果

案例教學法的實施是以任務型教學為基礎的，在設定場景時，要全方位考慮從提高學生思維能力角度出發(fā)。教師應借助實例來鼓勵學生掌握和運用專業(yè)知識，由于設定虛擬營銷環(huán)境具有多樣性和隨機性，對于問題的解決方式也存在多樣性和不確定性，在整個實例應用的過程中，鍛煉了學生的發(fā)散式思維能力；最后還會就學生對知識的了解和運用能力進行分析和評估，客觀的評價機制可以在一定程度釋放學生的學習壓力，進一步鼓勵學生提高學習興趣。

3.有利于提高教學質(zhì)量，體現(xiàn)教學改革成果

在案例教學中，教師要從傳統(tǒng)的單純的知識傳播者轉(zhuǎn)變?yōu)榧葌鞑ブR，也是職業(yè)生涯的引導者、教學的設計者和學習的促進者，并要和學生打成一片，扮演共同學習的角色。教師一方面要尋找有意義的有教學可行性的實例，另一方面還要進入角色，引領學生思考、討論、再思考，對教學案例的選擇提出了較高要求，教師備課一定要充分，熟悉各種情境，對可能出現(xiàn)的不同情況有預判和準備，這樣才能對案例進行解剖式教學，使學習效果最大化?，F(xiàn)代教學要求教師和學生一樣要通過不懈學習來提升教學能力。在教學過程中，教師和學生的互動也有利于增進師生感情，讓教師了解學生的真實想法，提高學生管理的效率。

二、案例教學法在技工院校市場營銷課程中的應用

1.案例的選取

技工院校市場營銷課實施案例教學過程中，教師根據(jù)教學大綱擬定教學目標后，還需選擇案例實施教學。除傳授教材既有的知識外，還要準備若干案例，讓同學們通過對案例的了解和實踐，梳理出課時內(nèi)需要了解和掌握的重點難點?？缯鹿?jié)的綜合型案例一般要在整體講解一系列相關聯(lián)的知識點時加以整合分析，這對教師和學生都是一項新挑戰(zhàn)。

（1）明確教學目標。選取案例教學首先要明確教學目標，這樣在教學過程中才可以有目的地進行案例素材的收集、教學流程的設計、一體化教學形式的選擇等活動。

（2）選擇有可行性的應用案例。在營銷課程案例教學中，案例教學的效果好壞很大程度上取決于案例是否符合教學大綱要求。教師要以章節(jié)的教學目標為依據(jù)，圍繞重點、難點來選取案例，其基本要求有：案例的內(nèi)容和教學目的要求一致，案例要盡可能貼近企業(yè)實際情況，設定的情境情節(jié)盡量符合客觀現(xiàn)實；案例的選擇還要結合本校學生的特點，將學生已掌握的知識和經(jīng)歷積累與案例相結合，最大限度地激發(fā)學生的學習積極性和發(fā)揮其創(chuàng)造性思維能力。

2.案例教學法的實施過程

（1）案例導入和情境設計。案例導入即圍繞章節(jié)要求引入實例。例如，在學生學習“定價和調(diào)價策略”之前，已經(jīng)學習了“定價目標與程序”和“定價方法”，學生對制定價格的意義及作用有了初步認識和了解。在導入案例時，首先可以讓學生根據(jù)自己興趣收集一些定價方法的案例，按照教材要求做初步的分析。案例教學法的實質(zhì)是“以問題為中心的探究性學習”，市場營銷課程教學案例中可能包含多個來自不同章節(jié)知識點的問題，每個問題也包含不止一個可行性答案。教師將問題提出之后，要求學生圍繞具體案例進行思考，盡量使學生培養(yǎng)自行分析和解決問題的能力。案例的選取和導入是否合理是案例教學能否取得良好效果的重要因素。

（2）案例情景呈現(xiàn)和分析。在教學過程中案例情景模擬給學生的空間會根據(jù)教學目標的不同而有所差異。在講授重要知識點前呈現(xiàn)相關案例，將更好地培養(yǎng)學生的發(fā)散性思維能力。案例分析較多采用小組討論的方法進行，因為頭腦風暴可以更好地調(diào)動積極性和互動性，通過集體智慧，將案例分析得更多元化、透明化以及解決方法全面化。教師根據(jù)學生個人的閱歷、性格、專業(yè)知識水平、能力及經(jīng)驗等因素分組，做到合理分配，在防止“一言堂”的同時還要避免依賴的現(xiàn)象發(fā)生。小組成員最好控制在5人左右，不宜過多，可以事先分好組，也可以由學生自由組合，前提是保證小組的合理性。

案例的呈現(xiàn)方式有：利用一體化教學的優(yōu)勢，運用多媒體分享信息，包括情境、視頻，也可安排學生預習材料，如果條件受限制也可直接描述案例。討論階段即進行小組討論，各小組要自行討論得出解決問題的各種可能性。教師在此環(huán)節(jié)既可以充當組織者，也可以加入小組討論，通過各種方法讓學生積極參與到案例教學過程當中，引導他們主動思考，更要引導學生將自己的想法和成果大膽地闡述出來。教師還應重點引導學生理論聯(lián)系實際，全方位總結所有學過的知識點，最終使案例教學乃至整個教材的教學目的得到實現(xiàn)。因此，教師還可將學生在案例討論過程中的參與程度及表達情況進行量化打分并加以記錄，作為學生平時成績的重要參考依據(jù)。endprint

（3）總結評價。教師要梳理出每個案例教學過程中出現(xiàn)的可量化衡量的不同情況，并且進行評價。重點強調(diào)案例中所體現(xiàn)出來的重點和難點知識，加深學生對專業(yè)知識的記憶和對重點難點的掌握。討論中如果學生對知識的理解不夠確切，就有必要暫停討論，再次講解要點；對學生參與討論的情況進行綜合評價，表揚發(fā)言積極和表達清晰的學生，鼓勵相對沉默寡言的學生發(fā)言，培養(yǎng)他們的自信心。案例問題沒有唯一解決方案，每個案例都要具體情況具體分析。

三、案例教學法在技工院校市場營銷課程中的常見問題

案例教學法目前被廣泛應用于市場營銷課堂教學中。它讓課堂教學更容易使理論結合實際，增進交流互動，鍛煉學生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題的能力，提高學生的表達能力、溝通技巧和自信心等綜合素質(zhì)。教師在課堂教學應注意以下幾個問題。

第一，處理好師生關系。在案例教學過程中，教師務必要尊重學生參與討論的主體地位，充分發(fā)揮學生主觀能動性和積極性，激發(fā)學生對學習的敏感性和參與性，引導學生分析問題并表達自己的觀點。

第二，鼓勵學生創(chuàng)新精神。案例教學與傳統(tǒng)教學相比，過程更自由更開放，學生在討論過程中可能產(chǎn)生意想不到的創(chuàng)新觀點和答案。教師固然應對問題發(fā)表自己的意見，但是對發(fā)表不同見解的學生也應該持包容態(tài)度，給予應有鼓勵。對同一個問題的不同答案，不應墨守成規(guī)以參考答案為唯一原則，而應該給予全面考慮。通過討論，采取各種合理可行的解決方案，同時鼓勵學生課后深入思考，加深對市場營銷理論知識的理解，達到學以致用的目的，從而提高教學質(zhì)量。隨著技工院校教學改革和內(nèi)涵建設不斷深入開展，教學方法也在不斷創(chuàng)新改革，實施案例教學法就是對傳統(tǒng)教學方法的一種改變，說到底就是實踐與理論結合，引導學生分析問題并尋求解決問題辦法的教學方式?？傊?，技工院校市場營銷課程教學運用案例教學法符合教學大綱和教學目的，有利于培養(yǎng)學生的實操能力，掌握實用的營銷技能?！鞍咐虒W法”是在時間受限的課堂上創(chuàng)造空間，培養(yǎng)學生營銷實踐技能的有效教學手段和重要途徑。同時，我們也應注意到案例教學法在具體應用中還存在著一些不足之處，需要不斷總結、探討、完善。

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（作者單位：廣東省肇慶市技師學院）endprint