孫壯珍

摘要：目前，以手機(jī)終端為依托的微信傳播技術(shù)不僅給社會(huì)傳播方式帶來(lái)了前所未有的改變，而且給社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)信息的傳播獲取以及公眾對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知與判斷，甚至政府的風(fēng)險(xiǎn)決策與治理方式都帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。鑒于此，選取了比較典型的案例——山東“問(wèn)題”疫苗事件作為探討對(duì)象，結(jié)合相應(yīng)的統(tǒng)計(jì)資料，深入分析了在此案例中微信傳播呈現(xiàn)出的顯著特征，即傳播內(nèi)容龐雜未見(jiàn)明顯的“沉默螺旋”的顯現(xiàn)，傳播態(tài)度多元化但偏于激動(dòng)，傳播迅速集中但議題缺乏持續(xù)的關(guān)注。研究認(rèn)為，正由于這樣的傳播特征加之疫苗風(fēng)險(xiǎn)本身的特征與個(gè)體的偏頗性解讀，使公眾對(duì)“問(wèn)題”疫苗事件產(chǎn)生了強(qiáng)烈的風(fēng)險(xiǎn)感知，并在一定程度上造成了疫苗的污名化結(jié)果。因此建議微信時(shí)代一定要警惕媒介化的風(fēng)險(xiǎn)，風(fēng)險(xiǎn)溝通要在同理心的基礎(chǔ)上進(jìn)行，要引導(dǎo)公眾對(duì)風(fēng)險(xiǎn)議題進(jìn)行持續(xù)理性的關(guān)注等。

關(guān)鍵詞：微信時(shí)代；風(fēng)險(xiǎn)事件；傳播；感知

中圖分類(lèi)號(hào)：D035.29 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：16738268（2018）01013706

一、引言

20多年前，德國(guó)社會(huì)學(xué)家烏爾里?！へ惪嗽凇讹L(fēng)險(xiǎn)社會(huì)》一書(shū)中提出了風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)這個(gè)概念，并認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)代表的不是一個(gè)歷史分期的意義，也不是一個(gè)社會(huì)和國(guó)家特定的發(fā)展階段，而是對(duì)人類(lèi)目前所處的整體時(shí)代特征的一種形象描繪[1]。在全球化和個(gè)性化并行的時(shí)代，人類(lèi)社會(huì)的異質(zhì)性空前地顯現(xiàn)出來(lái)，環(huán)繞在個(gè)體的人身邊的自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境似乎也充滿了更多的復(fù)雜性與不確定性，“在我們的宇宙中，穩(wěn)定、永恒的規(guī)則與安全似乎不斷離我們遠(yuǎn)去。我們開(kāi)始處于一種危險(xiǎn)與不確定的世界之中”[2]。以至于公眾的日常生活也不再可靠可信，潛伏著許多不易察覺(jué)、后果嚴(yán)重的風(fēng)險(xiǎn)因子[3]。高風(fēng)險(xiǎn)、多危機(jī)和不確定性已成為當(dāng)代社會(huì)的顯著特征，隨時(shí)可能形成危機(jī)爆發(fā)出來(lái)。

隨著現(xiàn)代媒介技術(shù)的不斷變革，大眾媒介逐漸成為現(xiàn)代風(fēng)險(xiǎn)的主要建構(gòu)場(chǎng)域。由現(xiàn)代媒介技術(shù)構(gòu)建的新媒體環(huán)境，使得社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)推進(jìn)的速度加快、規(guī)模擴(kuò)延、頻率上升、可控難度加大。尤其是目前以手機(jī)終端為依托的微信傳播技術(shù)的出現(xiàn)，它不僅給社會(huì)傳播方式帶來(lái)了前所未有的改變，而且給社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)信息的傳播與獲取、公眾對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知與判斷，甚至政府的風(fēng)險(xiǎn)決策與治理方式等都帶來(lái)了巨大挑戰(zhàn)。二、風(fēng)險(xiǎn)事件的微信傳播——以山東“問(wèn)題”疫苗事件為例隨著現(xiàn)代社會(huì)移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展，手機(jī)不離身已成為當(dāng)今社會(huì)的真實(shí)寫(xiě)照，公眾可以利用自己碎片化的時(shí)間隨時(shí)隨地傳遞與瀏覽信息[4]，風(fēng)險(xiǎn)信息的傳播與獲取都變得更為迅速和便捷。加之微信所獨(dú)具的熟人圈的傳播方式和快速反饋的模式，誘發(fā)了公眾分享傳播的欲望，使微信內(nèi)容可以在很短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)交互跟隨。我們知道，“微信是以個(gè)人的現(xiàn)實(shí)社交圈為基礎(chǔ)的，好友大部分來(lái)自QQ賬號(hào)或者手機(jī)通訊錄，所以它又不同于塊莖系統(tǒng)‘自由衍生的特點(diǎn)，它并不是一個(gè)完全敞開(kāi)的、沒(méi)有邏輯的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，而是在一定的社會(huì)結(jié)構(gòu)的制約中進(jìn)行，這讓微信朋友圈相較于其他網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)更加具有現(xiàn)實(shí)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)性特征”[5]。因此，某個(gè)公眾關(guān)注的風(fēng)險(xiǎn)性事件往往會(huì)通過(guò)朋友圈不間斷、彌漫式地鏈接，形成病毒式傳播和刷屏效應(yīng)，導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)信息的傳播數(shù)量呈幾何倍增長(zhǎng)。概括起來(lái)看，山東“問(wèn)題”疫苗事件在微信傳播的過(guò)程主要呈現(xiàn)出以下三種明顯的特征。

（一）傳播內(nèi)容龐雜，但未出現(xiàn)明顯的“沉默螺旋”效應(yīng)

山東“問(wèn)題”疫苗在微信傳播過(guò)程中出現(xiàn)了眾聲喧嘩的現(xiàn)象，正面負(fù)面盡顯，魚(yú)龍混雜：有奪人眼球的，也有理性分析的；有恐慌不解的，也有答疑解惑的。當(dāng)一些渲染性文章出來(lái)時(shí)，隨之會(huì)有相應(yīng)的批駁性文章緊跟其后，如在2016年3月18日，一條由澎湃新聞推送的恐慌性新聞——《數(shù)億元疫苗未冷藏流入18省份：或影響人命，山東廣發(fā)協(xié)查函》充滿微信朋友圈時(shí)，很快“口袋育兒”微信公眾號(hào)推送了一篇名為《別驚慌！山東疫苗事件其實(shí)是澎湃新聞的“標(biāo)題黨”！》對(duì)其進(jìn)行批駁并作出解釋?zhuān)煌?月22日，文章《疫苗之殤》在微信朋友圈又呈病毒式傳播，很快“愛(ài)科學(xué)”微信公眾號(hào)推送了該文，但把標(biāo)題改為《疫苗之殤是胡說(shuō)八道》，以及之后和菜頭推送的《每一個(gè)文盲都喜歡用“殤”字》一文都批判《疫苗之殤》妖魔化了疫苗。由于在微信傳播中缺少了傳統(tǒng)的把關(guān)者，因此，在山東“問(wèn)題”疫苗事件的傳播中未反映出明顯的“沉默螺旋”效應(yīng)，未出現(xiàn)任由一種闡釋框架放大而放棄另一種闡釋框架的現(xiàn)象，沒(méi)有一邊倒地出現(xiàn)一種聲音，而是眾聲喧嘩、消息泛濫，理智與激進(jìn)并存，多樣化的信息和觀點(diǎn)集中在一起呈現(xiàn)給公眾。

（二）傳播態(tài)度多元化但偏于激動(dòng)

筆者通過(guò)對(duì)山東“問(wèn)題”疫苗事件中TOP 30的微信文章涉及的態(tài)度進(jìn)行分析，歸納起來(lái)主要有三大類(lèi)：一類(lèi)是對(duì)真相的披露。由于山東“問(wèn)題”疫苗事件本就是山東警方的廣發(fā)協(xié)查函，因此關(guān)于疫苗大案中對(duì)各地相關(guān)嫌疑人的曝光就成為微信傳播內(nèi)容的一部分，這類(lèi)文章表現(xiàn)出的態(tài)度較客觀中立；一類(lèi)是有關(guān)疫苗知識(shí)的普及與相關(guān)建議，對(duì)“問(wèn)題”疫苗中所涉及的相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行解答，諸如教公眾如何才能接種到安全有效的疫苗等，這類(lèi)文章態(tài)度相對(duì)理性冷靜；再一類(lèi)是情緒宣泄，這類(lèi)文章態(tài)度偏于激動(dòng)。雖然傳播態(tài)度呈現(xiàn)多元化，且持客觀中立態(tài)度類(lèi)文章與情緒激動(dòng)類(lèi)的文章數(shù)量上接近，但是情緒激動(dòng)的宣泄類(lèi)文章的閱讀總數(shù)卻遠(yuǎn)超其他兩類(lèi)（見(jiàn)圖1），在表達(dá)態(tài)度多元化中情緒激動(dòng)類(lèi)仍占主體。

圖1“問(wèn)題”疫苗事件中TOP 30不同態(tài)度的

微信文章的閱讀數(shù)示意圖其中最為典型的是有關(guān)“疫苗之殤”類(lèi)文章，雖然它在某種程度上是借助斷章取義、偷梁換柱的方式來(lái)混淆公眾的視聽(tīng)，但依然催生了多條10萬(wàn)+，個(gè)中原因在于情緒激動(dòng)類(lèi)文章更符合傳播規(guī)律。微信的傳播某種程度上可以說(shuō)是一種“社交秀”，熟人圈的傳播方式使得大家都希望自己的文章能得到認(rèn)可與反饋，因而情緒激動(dòng)類(lèi)文章往往比態(tài)度客觀中立與冷靜分析類(lèi)的更能引起公眾的情感共鳴，更能引發(fā)公眾的關(guān)注和熱議。一旦在微信朋友圈拋出這種大家關(guān)注的話題，再配上聳人聽(tīng)聞的描述和夸張的用語(yǔ)，很容易激發(fā)公眾分享傳播的欲望，從而獲得高點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)發(fā)率。endprint

（三）傳播迅速集中，但議題持續(xù)被關(guān)注度低

根據(jù)議程設(shè)置的零和理論，由于公共議程的有限承載能力，使得議程設(shè)置成為一個(gè)零和博弈，“因?yàn)槭鼙姷拿襟w接觸時(shí)間、對(duì)媒體的關(guān)注能力以及對(duì)信息的心理容納能力是有限的，這意味著多種議題必然會(huì)在有限的空間展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，一個(gè)議題的增加，相應(yīng)另一個(gè)議題的影響就會(huì)受到削弱”[6]。加之在網(wǎng)絡(luò)化的快餐時(shí)代，公眾的注意力本身就成為了一種稀缺資源。而微信的傳播由于其封閉性，使相關(guān)討論難以廣泛而深入，也很難有多種觀點(diǎn)的進(jìn)一步交融與碰撞，從而導(dǎo)致議題“來(lái)去匆匆”。在微信傳播過(guò)程中，公眾可能會(huì)在某一時(shí)間對(duì)某一議題較為關(guān)注，導(dǎo)致其成為輿論的焦點(diǎn)，“但不同公共議題總是在不斷博弈，某一個(gè)議題很難抓住所有受眾的注意力，也不可能一直占據(jù)微信的熱點(diǎn)”[7]。很多議題迅速成為過(guò)眼煙云，被公眾拋棄與遺忘，往往在爆發(fā)時(shí)被公眾熱議，但很快就淡出公眾的視野，毫無(wú)征兆地戛然而止，鮮有議題會(huì)隨著時(shí)間的延續(xù)而討論會(huì)繼續(xù)和深入。

山東“問(wèn)題”疫苗事件也不例外?！皢?wèn)題”疫苗事件自2016年3月18日被曝光后，與“疫苗”相關(guān)的微信公眾號(hào)的發(fā)文量在短時(shí)間內(nèi)急速增加，迎來(lái)了有關(guān)“疫苗”話題的大爆發(fā)，其中3月22日這天增幅最為明顯。隨著對(duì)事件進(jìn)展的不斷更新，話題繼續(xù)持續(xù)，一直到3月底發(fā)文量依舊保持較高數(shù)量，閱讀數(shù)也比較高[8]。與此同時(shí)，相關(guān)的討論并沒(méi)有持久獲得公眾注意，公眾的興趣逐漸被沖淡，沒(méi)有對(duì)這個(gè)議題進(jìn)行深入的挖掘，甚至公眾對(duì)涉及“問(wèn)題”疫苗事件的最重要部分，即后續(xù)的處理與最終的結(jié)果都沒(méi)有持續(xù)的關(guān)注。筆者對(duì)網(wǎng)上“愛(ài)妮微精品”微信公眾號(hào)有關(guān)“疫苗”主題的文章進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在2016年12月與“疫苗”相關(guān)的文章僅有2篇，而到3月份尤其是3月1831日這段時(shí)間，有關(guān)“疫苗”的發(fā)文量達(dá)到了302篇，而到了4月份，相關(guān)發(fā)文量開(kāi)始急劇減少（減少為18篇），5月份就消失殆盡，鮮有人再關(guān)注該議題。圖2“疫苗”相關(guān)的發(fā)文量三、微信傳播下風(fēng)險(xiǎn)事件的公眾感知——以山東“問(wèn)題”疫苗事件為例所謂風(fēng)險(xiǎn)事件，實(shí)際上是一種充滿非確定性的情境，而不確定性在某種程度上只是一種主觀感覺(jué)，任何對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的理解都是在主體認(rèn)知的范圍內(nèi)進(jìn)行，主體對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知、識(shí)別、選擇與評(píng)價(jià)的行為都是對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的一種反思與構(gòu)建的過(guò)程?？梢哉f(shuō)，風(fēng)險(xiǎn)是客觀現(xiàn)實(shí)和主觀認(rèn)知的有機(jī)結(jié)合，既包含了風(fēng)險(xiǎn)背后的危機(jī)事實(shí)，也囊括了風(fēng)險(xiǎn)的主體自覺(jué)意識(shí)[9]。因此，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)事件的感知某種程度上是一種“充滿個(gè)人偏好的描述過(guò)程，不僅包含了公眾個(gè)人對(duì)風(fēng)險(xiǎn)事件發(fā)生的概率性的主觀判斷，也包括他們對(duì)風(fēng)險(xiǎn)事件最終結(jié)果的主觀定義與理解”[10]。大量研究表明：“人們過(guò)去的經(jīng)歷和群體的內(nèi)在交流機(jī)制往往對(duì)風(fēng)險(xiǎn)感知具有決定性的影響。人們?cè)谛畔⒅械谋┞冻潭?、選擇相信的信息、曾經(jīng)有過(guò)的社會(huì)經(jīng)歷、利益集團(tuán)的活動(dòng)機(jī)制、制度合法性、政治過(guò)程的變動(dòng)和事件發(fā)生的歷史背景等因素都會(huì)深刻影響風(fēng)險(xiǎn)感知?！盵11]

在山東“問(wèn)題”疫苗事件中由于風(fēng)險(xiǎn)本身的特征、傳播的特性以及個(gè)體解讀多因素的耦合，使公眾產(chǎn)生了強(qiáng)烈的風(fēng)險(xiǎn)感知——公眾談疫苗而色變，開(kāi)始糾結(jié)要不要接種疫苗，甚至一些家長(zhǎng)（調(diào)查中超過(guò)10%的家長(zhǎng)）表示“不會(huì)帶孩子接種疫苗了”（見(jiàn)圖2），一定程度上造成了疫苗的污名化結(jié)果。

圖2問(wèn)題“疫苗”事件給以后孩子打疫苗產(chǎn)生的影響

（據(jù)騰訊新聞客戶(hù)端13萬(wàn)用戶(hù)調(diào)查數(shù)據(jù)分析所得）（一）風(fēng)險(xiǎn)本身的特征

道格拉斯曾指出，風(fēng)險(xiǎn)感知與現(xiàn)實(shí)風(fēng)險(xiǎn)之間并不存在簡(jiǎn)單的對(duì)等關(guān)系，這也就是風(fēng)險(xiǎn)的相對(duì)化[12]。事實(shí)上，這次的風(fēng)險(xiǎn)事件最終造成的事實(shí)危害并不是很大，但公眾對(duì)其風(fēng)險(xiǎn)感知卻非常強(qiáng)烈，主要原因在于疫苗風(fēng)險(xiǎn)本身的特征。風(fēng)險(xiǎn)特征往往會(huì)引發(fā)公眾風(fēng)險(xiǎn)感知的差異，相比專(zhuān)家評(píng)估時(shí)關(guān)注預(yù)期的死亡率與發(fā)病率等量的因素不同，公眾對(duì)風(fēng)險(xiǎn)特征中一些質(zhì)的因素更為敏感，諸如自愿接受性、可控性、個(gè)人規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的能力、對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的熟悉程度、毀滅性潛能的認(rèn)知以及對(duì)后代的潛在影響等（見(jiàn)表1）。

表1“問(wèn)題”疫苗風(fēng)險(xiǎn)特征與風(fēng)險(xiǎn)感知

風(fēng)險(xiǎn)特征“問(wèn)題”疫苗

風(fēng)險(xiǎn)特征風(fēng)險(xiǎn)感知自愿接受性非自愿接受風(fēng)險(xiǎn)大個(gè)人規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的能力規(guī)避能力低風(fēng)險(xiǎn)大對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的熟悉程度熟悉程度低風(fēng)險(xiǎn)大毀滅性潛能認(rèn)知?dú)缧詽撃?/p>

認(rèn)知度較高風(fēng)險(xiǎn)較大對(duì)后代的潛在影響對(duì)后代影響大風(fēng)險(xiǎn)大

在山東“問(wèn)題”疫苗事件中，首先，公眾對(duì)“問(wèn)題”疫苗的熟悉度相對(duì)較低。公眾對(duì)疫苗知識(shí)并不是很了解，加之媒體對(duì)疫苗的科普不足，使公眾對(duì)“問(wèn)題”疫苗的風(fēng)險(xiǎn)到底如何了解不夠，“過(guò)期疫苗是否等同于有毒疫苗？這個(gè)問(wèn)題可能會(huì)涉及一些具體的化學(xué)分析，是一個(gè)非常專(zhuān)業(yè)的問(wèn)題，專(zhuān)家也不會(huì)做出輕易的回答，因此，對(duì)于普通公眾來(lái)說(shuō)，想要區(qū)分過(guò)期疫苗是否有毒，區(qū)分不良反應(yīng)和不良疫苗，更是非常困難”[13]。其次，信息嚴(yán)重不對(duì)稱(chēng)。問(wèn)題疫苗到底用在了哪里、到底哪些人受到了傷害、具體受到了什么傷害……公眾都無(wú)從知曉。在這種情況下，公眾想當(dāng)然認(rèn)為自己就是受害者，且沒(méi)辦法規(guī)避，從而導(dǎo)致強(qiáng)烈的風(fēng)險(xiǎn)感知。最后，疫苗風(fēng)險(xiǎn)涉及對(duì)后代的影響。因?yàn)橐呙缡录猩婕暗降闹黧w主要是孩子，在中國(guó)孩子是很多家庭的全部希望，“一個(gè)災(zāi)難、一個(gè)事故、一種病毒，即使它發(fā)生的概率僅有萬(wàn)分之一、十萬(wàn)分之一、百萬(wàn)分之一，但是發(fā)生在一個(gè)家庭的孩子身上，它的概率就是百分之百。所以關(guān)乎一個(gè)孩子的健康，每個(gè)父母都是輸不起的”[14]。因此，從三鹿奶粉事件開(kāi)始，只要某種公共衛(wèi)生危機(jī)涉及兒童的健康與安全，公眾的反應(yīng)都會(huì)比較強(qiáng)烈，這次也不例外。

（二）風(fēng)險(xiǎn)傳播的特點(diǎn)

在有關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知中，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的社會(huì)認(rèn)同、對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的定義、對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的選擇以及相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)知識(shí)，都會(huì)受到媒體的強(qiáng)烈影響，因此媒體已成為風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)的核心，同時(shí)也成為闡釋公眾風(fēng)險(xiǎn)反應(yīng)的核心?，F(xiàn)代風(fēng)險(xiǎn)所具有的隱匿性與不確定性，決定了公眾單憑個(gè)體力量無(wú)法對(duì)風(fēng)險(xiǎn)做出準(zhǔn)確認(rèn)知，尤其是面對(duì)無(wú)法直接感知的風(fēng)險(xiǎn)，公眾必然會(huì)選擇依靠媒體。endprint

由于微信傳播方式的便捷性，公眾對(duì)其的依賴(lài)越來(lái)越強(qiáng)，但是微信信息傳播的多元化與相對(duì)封閉性，卻讓公眾面臨著獲取風(fēng)險(xiǎn)信息泛濫性與短缺性的雙重困惑。目前，手機(jī)的覆蓋面和使用率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了傳統(tǒng)媒體，公眾對(duì)微信的傳播方式更為依賴(lài)，而這種傳播方式使傳播的主體更為多元，公眾所關(guān)注的風(fēng)險(xiǎn)信息會(huì)通過(guò)“熟人圈”呈病毒式的轉(zhuǎn)發(fā)與擴(kuò)散，且任何人都可以發(fā)布自己對(duì)風(fēng)險(xiǎn)信息的認(rèn)知與理解，因此微信會(huì)在短時(shí)間內(nèi)對(duì)某個(gè)熱議的風(fēng)險(xiǎn)事件進(jìn)行大量傳播，形成刷屏效應(yīng)。有關(guān)山東“問(wèn)題”疫苗事件在微信的傳播上內(nèi)容龐雜，真假消息魚(yú)龍混雜。多樣化的信息與觀點(diǎn)對(duì)公眾狂轟爛炸，本就難以抉擇；加之其具有的社交秀特性，為了獲得高點(diǎn)擊率與轉(zhuǎn)發(fā)率，對(duì)傳播的內(nèi)容夸大其詞，這更加劇了公眾的恐慌感。事實(shí)上，“問(wèn)題”疫苗事件早在2016年2月2號(hào)央廣網(wǎng)就以《濟(jì)南查獲大宗失效人用二類(lèi)疫苗案，涉國(guó)內(nèi)24省市有疾控人員參與》為題進(jìn)行了相關(guān)報(bào)道，遺憾的是這條新聞當(dāng)時(shí)沒(méi)多少人關(guān)注。卻在一個(gè)多月后，即3月18日，澎湃新聞重做這條“舊聞”，僅在標(biāo)題上多加了一句話——“或影響人命”，即《數(shù)億元疫苗未冷藏流入18省份：或影響人命，山東廣發(fā)協(xié)查函》，標(biāo)題本身攜帶的“死亡恐懼”情緒立刻引發(fā)了公眾對(duì)人身安全的焦慮，從而引爆此話題，引起各大網(wǎng)站大量轉(zhuǎn)載和網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)[15]。

同時(shí)微信傳播又具有一定的封閉性，這讓公眾無(wú)所適從。微信的信息交流主要建立在使用者與其親朋好友之間，傳播主要基于人際化與私密化，各類(lèi)信息是“封閉的一對(duì)一的交流形式”，是“局限于個(gè)體對(duì)個(gè)體、個(gè)體與群體的傳播”，是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)社交的“私人會(huì)所”[16]。相對(duì)內(nèi)向與封閉的傳播方式，使得有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)信息的傳播不具備原有網(wǎng)絡(luò)開(kāi)放式的傳播特點(diǎn)，缺乏多種觀點(diǎn)之間的相互碰撞，缺少外部信息的交流互動(dòng)，使網(wǎng)絡(luò)原有的自?xún)艄δ軠p弱，真實(shí)與虛假信息相互冗雜。公眾在龐雜的信息面前，難以辨別哪些是重要的、真實(shí)的，哪些又是次要的、虛假的，公眾面臨著信息泛濫與短缺的雙重困境，從而顯得無(wú)所適從。

（三）個(gè)體的“參考構(gòu)思”與偏頗吸收

吉登斯指出，個(gè)體在失控的世界為自己而活已成為一種自反性的生活。在充滿沖突及全球不確定性的背景下，個(gè)人生活的條件越來(lái)越依賴(lài)于人們的決定，“有組織的不負(fù)責(zé)任”現(xiàn)象將所有的責(zé)任卸載到個(gè)人身上，并一下子就要求他們變得“成熟又負(fù)責(zé)”，要求他們自我實(shí)現(xiàn)和自我決定，個(gè)人的獨(dú)特性通過(guò)與社會(huì)危機(jī)的結(jié)合而表現(xiàn)出來(lái)，在社會(huì)危機(jī)中，人們需要思考和行動(dòng)，才能獲得生存的空間。在這種情況下，人們自然而然學(xué)會(huì)了去檢視各種紛雜的事物[17]。

在公眾對(duì)信息的判斷與認(rèn)知中，很多人堅(jiān)信，公眾如果處于均衡的信息環(huán)境中，就會(huì)全面而理性地接受與分析信息，其實(shí)這是很天真的想法。因?yàn)楫?dāng)全部的信息呈現(xiàn)出來(lái)后，公眾表現(xiàn)出的往往是一種選擇性的認(rèn)知，沙菲爾等人就認(rèn)為：“人們做出的選擇在特殊情況下有可能會(huì)通過(guò)情感性判斷而產(chǎn)生，這些情感性判斷排斥了對(duì)各種選項(xiàng)的全面評(píng)估?！盵18]由于專(zhuān)業(yè)知識(shí)的缺乏，公眾在日常生活中做出的判斷往往是自動(dòng)、迅速與情感化的，并不會(huì)對(duì)所有的信息分析后有選擇地接受，他們只可能在自己的情緒框架內(nèi)選擇話語(yǔ)。也就是說(shuō)，公眾只相信自己愿意相信的，而不是綜合各方面信息進(jìn)行理性分析，即使信息是全面均衡的，他也會(huì)選擇性注意、選擇性過(guò)濾，這就是公眾的偏頗吸收效應(yīng)[19]。公眾往往會(huì)根據(jù)自己的偏好有選擇地接受信息，根據(jù)自己的偏好處理信息，并且在處理信息時(shí)也會(huì)受到情感和偏見(jiàn)的影響。他們只搜索樂(lè)于看到的信息，會(huì)相信那些引發(fā)他們情感共鳴的信息，而對(duì)于其他的信息可能會(huì)產(chǎn)生一種情緒化的抵觸。

在山東“問(wèn)題”疫苗的微信文章中，一些陳年舊聞被借此翻了出來(lái)并不斷刷屏，諸如王克勤的《山西疫苗亂象調(diào)查》、郭現(xiàn)中的《疫苗之殤》等。其實(shí)，這次疫苗主要是未經(jīng)冷鏈運(yùn)輸，造成的最大可能是疫苗失效，這與毒疫苗、假疫苗存在很大的不同，也與《疫苗之殤》報(bào)道的疫苗不良反應(yīng)沒(méi)有必然聯(lián)系。但是公眾在自己偏好中的選擇性認(rèn)知，使他們選擇傳播內(nèi)容并非一定是理性的內(nèi)容，而是能引發(fā)他們情感共鳴的內(nèi)容。他們只可能在自己的情緒框架內(nèi)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)信息進(jìn)行選擇性地注意與過(guò)濾，從而導(dǎo)致對(duì)“問(wèn)題”疫苗的過(guò)度闡釋?zhuān)l(fā)輿論的各種互撕，導(dǎo)致年輕父母的心理恐慌，讓公眾產(chǎn)生對(duì)“問(wèn)題”疫苗強(qiáng)烈的風(fēng)險(xiǎn)感知。

四、結(jié)論與反思

目前，我們所面臨的風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)不僅是一個(gè)個(gè)單純的風(fēng)險(xiǎn)事件，而且是現(xiàn)代傳媒環(huán)境下的風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)。風(fēng)險(xiǎn)溝通開(kāi)始與風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)相互影響、難以分離，尤其是公眾對(duì)手機(jī)媒體依賴(lài)性的不斷增強(qiáng)，手機(jī)不離身已成為現(xiàn)代社會(huì)的真實(shí)寫(xiě)照?！疤貏e是自媒體時(shí)代，由于傳播門(mén)檻和違法成本都相當(dāng)?shù)?，以至于不論是虛假信息的?shù)量還是危害性都呈幾何倍數(shù)擴(kuò)大，對(duì)社會(huì)公眾以及社會(huì)公共利益造成巨大的危害?！盵20]在這樣的背景下，面對(duì)一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)事件，了解風(fēng)險(xiǎn)傳播的模式轉(zhuǎn)向、分析如何有效地釋放信息、排除各種公眾的懷疑以實(shí)現(xiàn)期望的結(jié)果已經(jīng)變得越來(lái)越重要。

一是在現(xiàn)實(shí)中一定要警惕媒介化的風(fēng)險(xiǎn)。在當(dāng)前高度媒介化的風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)中，各種風(fēng)險(xiǎn)的社會(huì)界定都是在大眾傳媒領(lǐng)域展開(kāi)的，人們對(duì)事件危險(xiǎn)性的感知更多地依賴(lài)于媒體信息，而不是日常現(xiàn)實(shí)[21]。媒體話語(yǔ)僅是公共話語(yǔ)的一部分，但卻是重要的一部分，媒體的重要性不只是表現(xiàn)在報(bào)告的數(shù)量上，還體現(xiàn)在對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的架構(gòu)上，媒體會(huì)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生框架化的話語(yǔ)，風(fēng)險(xiǎn)的社會(huì)過(guò)程（風(fēng)險(xiǎn)感知、傳遞、放大）都會(huì)在這個(gè)高度框架化的話語(yǔ)中產(chǎn)生[22]。而目前公眾對(duì)手機(jī)和微信的依賴(lài)度加深，因此我們需高度警惕微信媒介化所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，微信傳播所能做的不僅只是對(duì)風(fēng)險(xiǎn)事件的簡(jiǎn)單追蹤與詮釋?zhuān)枰獡?dān)負(fù)起集合社會(huì)各方力量來(lái)應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的一種社會(huì)責(zé)任。

二是風(fēng)險(xiǎn)溝通要注重同理心的構(gòu)建。由于風(fēng)險(xiǎn)溝通的復(fù)雜性以及公眾對(duì)風(fēng)險(xiǎn)信息反應(yīng)的微妙性，在面對(duì)公眾恐慌的風(fēng)險(xiǎn)事件的溝通中，不能僅靠告知、說(shuō)服與教育等單項(xiàng)傳遞的方式，而應(yīng)在同理心的基礎(chǔ)上，把定位焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向以公眾為中心。關(guān)注與了解公眾的情緒，了解公眾對(duì)風(fēng)險(xiǎn)傷害的判斷，尊重公眾的經(jīng)驗(yàn)理性，了解他們風(fēng)險(xiǎn)關(guān)切的核心，從而在公眾情緒化的框架內(nèi)選擇話語(yǔ)，表達(dá)對(duì)公眾訴求的理解，減輕公眾的風(fēng)險(xiǎn)焦慮。并在此基礎(chǔ)上，與之對(duì)話溝通，引發(fā)公眾的情感共鳴，引導(dǎo)公眾辯證地看待和評(píng)價(jià)風(fēng)險(xiǎn)事件對(duì)自己和社會(huì)的影響，做出適當(dāng)?shù)男袨榉磻?yīng)，從而避免集體行為的產(chǎn)生。endprint

三是引導(dǎo)公眾對(duì)風(fēng)險(xiǎn)議題持續(xù)理性地關(guān)注。為防止公眾短暫情緒發(fā)泄后的后遺癥——產(chǎn)生公眾風(fēng)險(xiǎn)感知和態(tài)度的長(zhǎng)久變化，諸如相關(guān)集體記憶的沉淀、公眾相對(duì)剝奪感的產(chǎn)生、對(duì)社會(huì)不滿情緒的蔓延、對(duì)社會(huì)制度與政府治理能力的認(rèn)同度的下降以及對(duì)社會(huì)管理機(jī)構(gòu)不信任感的產(chǎn)生等，要引導(dǎo)公眾對(duì)風(fēng)險(xiǎn)議題進(jìn)行持續(xù)理性的關(guān)注，而不僅僅是短暫的一種情緒化發(fā)泄式的表達(dá)。只有公眾對(duì)風(fēng)險(xiǎn)議題進(jìn)行持續(xù)化理性化的關(guān)注，才能促成社會(huì)各界對(duì)風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題的理解和反思，才能挖掘風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題的深層次內(nèi)涵，才可以推動(dòng)問(wèn)題得以真正解決，從而促進(jìn)社會(huì)的良性互動(dòng)與進(jìn)步。

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The Communication and Perception of the Risk Information in the Era

of WeChat： A Case Study of “Problematic Vaccine”endprint

Scandal in Shandong Province

SUN Zhuangzhen

（School of Marxism， Southwest University of Science and Technology， Mianyang 621010， China）

Abstract：At present， WeChat communication technology based on mobile phone terminal has not only brought unprecedented change to social communication， but also posed enormous challenges to the communication and acquisition of social risk information and the public perception and judgment of risks information， even to the government risk decision and governance. In this paper， a typical Shandong vaccine incident was selected as subject of analysis. Given the relevant statistics， the notable feature of WeChat communication was probed， that is， there is complicated content without conspicuous spiral of silence； the attitudes are diverse and tend to be exciting； there is rapid and concentrated transmission but the issue lacks continuous concern. The article points out that the very characteristics of communication， together with characteristics of vaccine risk and individual biased interpretation make the public produce strong risk perception to the vaccine incident and stigmatize the vaccine to a certain extent. Therefore it is suggested that mediatization risks should be watched out in the WeChat era and risk communication should be based on empathy and continuous and rational concern should be directed to public risk issues.

Keywords：WeChat era； risk events； communication； perception（編輯：李春英）endprint