梁湘梓

摘要：心靈與意識(shí)問題是傳統(tǒng)哲學(xué)的核心議題，而與意識(shí)問題緊密相關(guān)的，則非“認(rèn)知”莫屬。因此，從認(rèn)知角度切入探究信息傳播機(jī)制成為主流，意識(shí)表征、認(rèn)知語境以及隱、轉(zhuǎn)喻思維三個(gè)方面則成為探討認(rèn)知傳播學(xué)的哲學(xué)基礎(chǔ)。首先，意識(shí)的表征在空間上具有全局分布性；其次，認(rèn)知語境的建構(gòu)離不開大腦認(rèn)知圖式與知識(shí)的激活，并在這一過程中體現(xiàn)出一種隱、轉(zhuǎn)喻的思維方式；最后，認(rèn)知傳播區(qū)別于以往傳播學(xué)的5W經(jīng)典模式，重點(diǎn)探索的是傳播過程中思維如何得以被理解，這一過程需經(jīng)歷模式搭建、圖式激發(fā)、選擇記憶、行為形成四個(gè)階段。

關(guān)鍵詞：認(rèn)知傳播；意識(shí)表征；認(rèn)知語境；隱、轉(zhuǎn)喻思維；哲學(xué)路徑

中圖分類號(hào)：G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：16738268（2018）01011707

認(rèn)知傳播學(xué)作為一門新型交叉學(xué)科，致力于研究以人為主體、信息作為工具、傳播介質(zhì)作為橋梁的流程以及傳播效果。作為一門交叉視域下的新學(xué)科門類，將學(xué)科體系建立在心理學(xué)、認(rèn)知心理學(xué)、神經(jīng)科學(xué)、符號(hào)學(xué)、語言學(xué)、社會(huì)學(xué)、人類學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、傳播學(xué)、新聞學(xué)等多門人文社會(huì)科學(xué)研究的理論成果基礎(chǔ)之上，在凸顯時(shí)代精神、問題意識(shí)主導(dǎo)的戰(zhàn)略思想支撐下，形成了認(rèn)知傳播學(xué)既與傳統(tǒng)學(xué)科密切相關(guān)又相對(duì)獨(dú)立的學(xué)科定位[1]。簡(jiǎn)單來說，作為一個(gè)學(xué)科群，認(rèn)知傳播學(xué)顧名思義就是認(rèn)知科學(xué)與傳播學(xué)的有機(jī)融合，重點(diǎn)則是研究人在傳播過程中大腦與心智的工作機(jī)制規(guī)律；而其作為眾多學(xué)科基礎(chǔ)的哲學(xué)，毋庸置疑，也將始終與認(rèn)知傳播學(xué)相生相伴。在認(rèn)知傳播學(xué)的理論系統(tǒng)建構(gòu)與不斷修正之中，哲學(xué)始終起著奠基、審查與批判的作用，推動(dòng)著認(rèn)知傳播學(xué)的建立、完整與完善。認(rèn)知傳播學(xué)區(qū)別于傳統(tǒng)的傳播學(xué)研究，將“認(rèn)知”放置在整個(gè)傳播過程之中，從哲學(xué)角度，就是要解決“意識(shí)的難題”，這也是哲學(xué)對(duì)認(rèn)知傳播學(xué)提出的極具挑戰(zhàn)的問題。

一、傳播學(xué)之反思：“人思故其在”

誕生于20世紀(jì)初的傳播學(xué)，以對(duì)人類傳播現(xiàn)象與行為作系統(tǒng)、科學(xué)的研究為目的，是一門涉及社會(huì)事實(shí)與心理事實(shí)的學(xué)科，其中關(guān)聯(lián)到的社會(huì)、媒介與個(gè)體心靈、意識(shí)則是一組同生共長(zhǎng)的相互建構(gòu)關(guān)系。因此，在最初以社會(huì)學(xué)、心理學(xué)一般理論為“奠基石”的傳播學(xué)，在媒介高速發(fā)展的初期取得了相對(duì)豐碩的研究成果，并形成了符號(hào)學(xué)、現(xiàn)象學(xué)、控制論、社會(huì)心理學(xué)、社會(huì)文化、批判與修辭學(xué)七大傳統(tǒng)，從“魔彈論”“有限效果論”到“使用與滿足”理論、“創(chuàng)新的擴(kuò)散”以及“知識(shí)溝”理論，傳播學(xué)的學(xué)術(shù)研究范式隨著傳播技術(shù)的演進(jìn)不斷發(fā)展。但是傳播學(xué)者們的憂思從未停止，“傳播學(xué)危機(jī)的主要原因在于它的研究對(duì)象不明確，理論體系不嚴(yán)密”[2]。即缺乏完整的理論體系，且當(dāng)前的傳播學(xué)研究主要將關(guān)注點(diǎn)放在“工具理性”，而忽視了“傳播”這一概念本身的思想內(nèi)涵。

究其原因，傳播學(xué)就源頭而言，美國(guó)主流傳播學(xué)是目前傳播學(xué)研究的科學(xué)基礎(chǔ)，特別是20世紀(jì)30年代后期以來，美國(guó)傳播學(xué)開始注重精致的研究技術(shù)，體現(xiàn)著經(jīng)驗(yàn)主義的精神特征。美國(guó)作為傳播學(xué)的發(fā)源地率先就“傳播科學(xué)”的可能性進(jìn)行了討論?！拔迨甏C明是模式建立的鼎盛時(shí)期，這被視為人們?cè)趥鞑パ芯恐袑で蟀l(fā)展和統(tǒng)一的一個(gè)表現(xiàn)?！紫却偈股鐣?huì)科學(xué)家按上述術(shù)語以模式形式來闡述他們關(guān)于傳播的思想的，是數(shù)學(xué)家克勞德·香農(nóng)?！盵3]8兩者的契合點(diǎn)是：當(dāng)時(shí)的傳播學(xué)對(duì)于傳播效果與效率的興趣居高不下；“刺激反應(yīng)”和行為控制原理充當(dāng)了行為主義傳播學(xué)的心理學(xué)基礎(chǔ)，以及組織和整理大眾傳播研究現(xiàn)有成果的日益迫切的需求。

此后，“信息論”為傳播學(xué)提供了相關(guān)的基本概念：信源、信宿、訊息、噪音、信道、編碼、解碼等等。它們頻繁出現(xiàn)在主流傳播學(xué)關(guān)于“傳播”的定義中，如：“從最普遍的意義上說，傳播是一個(gè)系統(tǒng)（信源），通過操縱可選擇的符號(hào)去影響另一系統(tǒng)（信宿），這些符號(hào)能夠通過連接它們的信道得到傳播?！盵3]5而當(dāng)信息論、信息傳播乃至“信息”真正成為時(shí)代的中心話語時(shí)，“傳播”的內(nèi)涵卻被遺忘。羅杰斯早就對(duì)此有過論述：“今天，許多傳播學(xué)課程的這種沒有歷史背景的傳授結(jié)果是：大部分傳播學(xué)的學(xué)生不知道他們的領(lǐng)域從何而來。有人說，這個(gè)領(lǐng)域如此之新，以至于它還沒有很長(zhǎng)的歷史。不過，盡管大部分美國(guó)大學(xué)只是在1950年之后才開始有傳播系或傳播學(xué)院，但其根源可追溯到百年之前。如果人們以亞里士多德的《修辭學(xué)》和昆提利安的《樣式》開始來計(jì)算傳播學(xué)歷史的話，那么這個(gè)領(lǐng)域在時(shí)間上先于其他的社會(huì)科學(xué)。傳播學(xué)有著悠久的歷史?！盵4]

由此不難看出，羅杰斯所指的“傳播學(xué)”并非是二戰(zhàn)后至今被人們所關(guān)注的美國(guó)主流傳播學(xué)，那么就“傳播”的本質(zhì)來說，傳播到底是什么？劉海龍?jiān)谄渲鳌洞蟊妭鞑ダ碚摚悍妒脚c流派》中提出了傳播是傳遞、控制、游戲、權(quán)力、撒播，傳播更是共享與互動(dòng)的觀點(diǎn)。因此，若要對(duì)當(dāng)前的傳播學(xué)研究有所突破，首先就應(yīng)該對(duì)“傳播”的節(jié)點(diǎn)有所擴(kuò)展：從遠(yuǎn)古時(shí)期人們之間簡(jiǎn)單的語言和手勢(shì)交流開始，傳播就已經(jīng)存在。那么，當(dāng)時(shí)如此簡(jiǎn)單的傳播載體，是如何讓信息從A傳到B，并得到人們的理解的？從符號(hào)學(xué)或者語義學(xué)角度而言，皮爾士認(rèn)為傳播就是觀念和意義（精神內(nèi)核）的傳遞過程，通過大量攜帶意義的感知符號(hào)，意義得以彰顯。而對(duì)這個(gè)意義的理解與接受，就需要人們的“認(rèn)知”參與。因此，“認(rèn)知”成為了傳播過程中關(guān)鍵的要素，傳播過程中總有人的“認(rèn)知”參與，否則傳播也將很難完成，這也是認(rèn)知傳播學(xué)存在的合理性。

而從哲學(xué)層面來看，自人類誕生以來，在認(rèn)識(shí)世界的過程中，意識(shí)問題歷來被視為研究的重中之重，與之緊密相關(guān)的，則屬“認(rèn)知”莫屬了。如果將“認(rèn)知”簡(jiǎn)單看成哲學(xué)中的認(rèn)識(shí)而言，從馬克思主義哲學(xué)觀出發(fā)，認(rèn)識(shí)就是作為認(rèn)識(shí)主體的人在實(shí)踐的基礎(chǔ)上能動(dòng)地反映作為認(rèn)識(shí)客體的客觀世界的活動(dòng)；在認(rèn)知科學(xué)中，西蒙等人又將“認(rèn)知”看做符號(hào)操作過程，且認(rèn)知包含著思維和智能；而豪杰蘭德的“聯(lián)結(jié)主義”將人腦視為一臺(tái)計(jì)算機(jī)，因此認(rèn)知便是由大腦神經(jīng)元構(gòu)成的某種整體性活動(dòng)。但不管從什么角度理解“認(rèn)識(shí)”，“人”都是“認(rèn)知”中重要的部分，對(duì)于“認(rèn)知”的研究離不開對(duì)“人”尤其是對(duì)人腦的研究，所以認(rèn)知傳播學(xué)需要將“人”置于主體地位，這也是對(duì)美國(guó)主流傳播學(xué)的一種補(bǔ)充。endprint

正如前文所述，在傳播學(xué)發(fā)展的歷程中，它深受理性主義與科學(xué)主義的影響，因此美國(guó)實(shí)證研究傳統(tǒng)成為傳播學(xué)的中流砥柱。在此并非是否認(rèn)實(shí)證研究，也沒有否認(rèn)科學(xué)主義對(duì)傳播學(xué)的建構(gòu)作用。需要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)便是：傳播學(xué)除了自然科學(xué)主義，還有更多極具價(jià)值的研究議題，例如對(duì)于主體——“人”的思維的研究。正如從蘇格拉底開始的哲學(xué)，蘇格拉底將當(dāng)時(shí)的希臘哲學(xué)從本體論的研究轉(zhuǎn)向了“心靈”的研究，開啟了從自然轉(zhuǎn)向自我的研究過程；隨后，柏拉圖突出了客觀唯心主義世界觀，主張理念世界與現(xiàn)實(shí)世界的結(jié)合；雖然亞里士多德后又將認(rèn)識(shí)論轉(zhuǎn)回本體論，但是從笛卡爾開始，第一次將“主客體”的二元對(duì)立認(rèn)識(shí)論問題提到了哲學(xué)研究的重要層面，他的“我思故我在”便是強(qiáng)調(diào)了“我”作為主體的重要性，認(rèn)識(shí)必須有主體，而沒有主體的認(rèn)識(shí)將無從談起。

于是，對(duì)于“人”的重視成為認(rèn)知科學(xué)與傳播學(xué)共有的哲學(xué)反思，也成為了認(rèn)知傳播學(xué)這一全新學(xué)科的最重要的哲學(xué)根基。認(rèn)知傳播學(xué)將人的認(rèn)知（智能和思維）放在了重要位置，作為主體的人不僅包括傳者也包括受者，將傳受雙方的認(rèn)知融合在傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)，認(rèn)知傳播學(xué)期待從更深層次探究各種傳播行為。

二、認(rèn)知傳播學(xué)之建構(gòu)：哲學(xué)之知

認(rèn)知傳播學(xué)雖然結(jié)合了認(rèn)知科學(xué)、傳播學(xué)等學(xué)科的現(xiàn)有成果，但是對(duì)它的理解絕非是簡(jiǎn)單的認(rèn)知+傳播，而是要將認(rèn)知傳播作為一個(gè)整體來看待，重點(diǎn)研究的是傳播過程中作為主體的人的思維的變化。因此，可以說，認(rèn)知傳播學(xué)區(qū)別于傳統(tǒng)傳播概念中的物理位移，它更多強(qiáng)調(diào)的是心理的構(gòu)建過程。而影響這一心理構(gòu)建的諸多因素似乎是我們?nèi)粘Ｉ钪锌床灰娨裁恢模市枰梃b哲學(xué)中關(guān)于“心靈”的相關(guān)研究，來探究認(rèn)知傳播學(xué)的哲學(xué)路徑。

（一）意識(shí)表征：全局分布性

愛因斯坦曾經(jīng)這樣論述道：在我們從事物中發(fā)現(xiàn)結(jié)構(gòu)之前，我們的大腦就已經(jīng)開始獨(dú)立地建構(gòu)事物的結(jié)構(gòu)了……而我們的意識(shí)又產(chǎn)生于大腦，因此意識(shí)是認(rèn)識(shí)事物重要的一環(huán)。了解人們意識(shí)的活動(dòng)規(guī)律，是認(rèn)知傳播的首要前提，關(guān)于意識(shí)表征的哲學(xué)解釋，也為認(rèn)知傳播提供了大量基礎(chǔ)性的研究成果。

關(guān)于意識(shí)問題一直存在著有意識(shí)和無意識(shí)兩個(gè)子命題。想想我們自己的日常傳播活動(dòng)，例如：電視中播放的許多科教類節(jié)目，或者現(xiàn)實(shí)生活中我們自己的學(xué)習(xí)習(xí)得行為，面對(duì)一項(xiàng)新技能，剛開始我們總是顯得笨拙，對(duì)這一節(jié)目的各個(gè)細(xì)節(jié)保持著清醒的意識(shí)，直到學(xué)會(huì)；那么，經(jīng)過幾次電視的后期剪輯幫助我們重復(fù)演練之后，我們就對(duì)細(xì)節(jié)不再有意識(shí)。這說明我們對(duì)已知事物的復(fù)雜性是沒有意識(shí)的。從這個(gè)角度來解釋，也許我們就可以理解為什么那么多電視綜藝走到了“第三季”就無法再與“第一季”相比，因?yàn)槿藗円呀?jīng)對(duì)它無意識(shí)了。那么，意識(shí)究竟有什么作用或者說是好處呢？

傳播學(xué)集大成者施拉姆曾經(jīng)提出過受眾選擇媒介的公式：報(bào)償?shù)谋ＷC÷費(fèi)力的程度=選擇的概率，在這里的費(fèi)力程度其實(shí)就是一種對(duì)有意識(shí)還是無意識(shí)的解讀。因?yàn)榕c無意識(shí)相比，有意識(shí)狀態(tài)下進(jìn)程會(huì)慢些，并且容易受到其他有意識(shí)的心理過程的干擾，造成錯(cuò)誤的產(chǎn)生，所以許多傳播活動(dòng)如辯論賽中的說服、新聞寫作中的導(dǎo)語、電視節(jié)目中的先導(dǎo)片等都試圖用最無意識(shí)的方式——人們熟知的案例或者是熟悉的音樂、場(chǎng)景描寫，讓受眾感到是一種已知的事物，從而進(jìn)行無意識(shí)的選擇。這種情形在以往信息沒那么發(fā)達(dá)的時(shí)代是十分可行的——以往人們想獲得一條地震的信息都格外不容易；但是現(xiàn)在，信息泛濫，各種媒介渠道每時(shí)每刻都有海量的信息傳達(dá)。在這樣的信息海洋中，如果還是期望用無意識(shí)來獲得受眾，成功的可能性會(huì)大大降低，因?yàn)檫@樣的信息無法引起人們的有意識(shí)，很容易被淹沒。雖然意識(shí)過程有讓人苦惱的地方，但是它也有自身的優(yōu)勢(shì)，這也是如今“燒腦大片”流行起來的原因之一。

首先，意識(shí)的處理過程包含著大量可能性的內(nèi)容。我們意識(shí)的內(nèi)容很大程度上是與神經(jīng)功能的方方面面聯(lián)系在一起的，因此意識(shí)事物的范圍是非常廣泛的。此前，我們已經(jīng)談?wù)摰搅藷o意識(shí)也有其自身缺點(diǎn)，那便是當(dāng)人們反復(fù)進(jìn)行一個(gè)任務(wù)或者觀看一個(gè)節(jié)目、新聞后會(huì)導(dǎo)致不專心行為的產(chǎn)生，因?yàn)闊o意識(shí)產(chǎn)生后人們便不再精確地對(duì)待節(jié)目或者任務(wù)了。因此，可以說，無意識(shí)是面對(duì)已知事物的最佳工具，而意識(shí)能力則是作用于新情況的。就認(rèn)知傳播來說，無論是結(jié)識(shí)新朋友或者推銷新產(chǎn)品、新節(jié)目，應(yīng)該調(diào)動(dòng)受眾的有意識(shí)，引起人們的足夠注意。

其次，意識(shí)處理是有關(guān)聯(lián)能力和語境敏感的。著名的條件反射訓(xùn)練就是很好的例證。在這個(gè)經(jīng)典的實(shí)驗(yàn)中，有意識(shí)的刺激物是另一個(gè)有意識(shí)刺激物的信號(hào)——鈴聲標(biāo)志食物來了等等。那么，如果在這兩個(gè)刺激物中，有一個(gè)是沒有意識(shí)的，會(huì)怎么樣？蘇聯(lián)研究者聲稱，如果一個(gè)刺激物多次重復(fù)后成為習(xí)慣，那么這個(gè)條件反射作用就不會(huì)出現(xiàn)。所以，我們無法將任意的刺激物無意識(shí)地聯(lián)系在一起，這便是語境敏感性。正如電視節(jié)目的編排，我們習(xí)慣了周五晚上7點(diǎn)30看《中國(guó)好歌曲》，這樣的習(xí)慣逐漸會(huì)變得無意識(shí)。但若有一天發(fā)現(xiàn)節(jié)目沒有了，或者周五晚上7點(diǎn)30居然還在播《新聞聯(lián)播》，這個(gè)無意識(shí)就會(huì)變成有意識(shí)，以適應(yīng)新的播送情況，或者使我們“換臺(tái)”來做出另外的收看選擇。也許用一個(gè)詞你就會(huì)對(duì)此更加明白，那就是“認(rèn)知一致性”。關(guān)于認(rèn)知一致性，鏡頭語言總是有著很強(qiáng)的引導(dǎo)作用。試想一個(gè)電影或者電視場(chǎng)景：一個(gè)全景鏡頭，描述的是在河邊的小孩子正在嬉戲，而天空中正有在飛的毒蜜蜂；在這樣的視覺意象中，人們很容易會(huì)設(shè)想毒蜜蜂最終會(huì)飛到小孩身上，比如飛到耳朵上，對(duì)其造成傷害。因此，人們的心理會(huì)自動(dòng)把焦點(diǎn)放在蜜蜂身上，在人們的心之眼中，看見的就僅僅是孩子的耳朵。此時(shí)，如果鏡頭恰好給了一個(gè)耳朵的特寫鏡頭，那么這便是一種認(rèn)知一致，否則就會(huì)造成認(rèn)知失調(diào)了。這也意味著，在認(rèn)知傳播中，維持意識(shí)一致性的趨勢(shì)與重要性。

如果要用一種隱喻式的表達(dá)，那么人們的意識(shí)表征是具有全局分布性的。這是一種分布信息處理系統(tǒng)，這個(gè)全局工作空間可以被視為一個(gè)電視臺(tái)，用來向全國(guó)傳播信息。它是一個(gè)中樞信息的轉(zhuǎn)換系統(tǒng)，意思就是面對(duì)一個(gè)立體的信息，我們的大腦會(huì)有不同的“專家”進(jìn)行解釋：聲音專家、畫面專家、色彩專家等等，但是他們共同存在于一個(gè)大腦里面，要產(chǎn)生交流，而為了讓每個(gè)專家更好地理解各自表達(dá)的意思，就需要一個(gè)中樞：例如在黑板上公布這個(gè)立體信息，讓每個(gè)專家都能讀到這個(gè)信息以對(duì)其回應(yīng)，從而建立專家間的合作。而這個(gè)全局的分布空間，就是意識(shí)的作用。換一種闡述方式，就是任何意識(shí)信息都必須是全局性的信息。但是對(duì)任何內(nèi)容充實(shí)的信息的調(diào)整都是在一個(gè)穩(wěn)定卻無意識(shí)的語境下產(chǎn)生的，因此“語境”成為了第二個(gè)理解“認(rèn)知”的關(guān)鍵。endprint

（二）認(rèn)知語境：圖式的激活

關(guān)于語境的研究由來已久?！罢Z境”這一概念的最早出現(xiàn)，要追溯到《原始語言中的意義問題》一文，馬里諾斯基在里面首次提出了“語境”的概念。而隨著認(rèn)知科學(xué)的興起和發(fā)展，語境理論得到了深化與發(fā)展：斯珀波和威爾遜在其著作《關(guān)聯(lián)性：交際與認(rèn)知》中便首次提出了認(rèn)知語境的概念，指出了語境的認(rèn)知屬性，認(rèn)為語境是一個(gè)心理構(gòu)體[5]。

那么，為什么我們要研究認(rèn)知語境？眾所周知，認(rèn)知是一種能動(dòng)反映，它是行為主體對(duì)外部世界的反映，牽涉到感知覺、記憶、理解、行為等要素的運(yùn)用，它與意識(shí)、心靈、情感聯(lián)系在一起，具有復(fù)雜多樣性。由此，一些學(xué)者提出了語境論的方案，在他們看來，“認(rèn)知發(fā)展理論是運(yùn)用語境論及其語境研究啟示法的成功案例”[6]。從心理學(xué)角度而言，“語境”是意指有形的環(huán)境，但是從哲學(xué)角度來看，語境是我們意識(shí)經(jīng)驗(yàn)的內(nèi)部世界。物質(zhì)世界的語境只有通過大腦中的語境才能形成我們的意識(shí)經(jīng)驗(yàn)，所以，在認(rèn)知傳播中，認(rèn)知語境的標(biāo)出是很有意義的。

類似于“被激活的知識(shí)結(jié)構(gòu)”，認(rèn)知語境也需要圖式激活得以構(gòu)建，在這里，認(rèn)知語境并非心理表征，而是一種無意識(shí)的表征，但是這個(gè)無意識(shí)會(huì)影響到另一個(gè)意識(shí)的表征，這是認(rèn)知傳播過程中需要關(guān)注的問題。在認(rèn)知語境的建構(gòu)動(dòng)態(tài)過程中，啟動(dòng)效應(yīng)是首先要受到關(guān)注的問題。當(dāng)某一個(gè)經(jīng)驗(yàn)可能影響到另一個(gè)類似的經(jīng)驗(yàn)時(shí)，我們就可以說前一個(gè)經(jīng)驗(yàn)“啟動(dòng)”了后一個(gè)經(jīng)驗(yàn)的語境。正如我們聽音樂或者演講時(shí)，音樂的曲調(diào)、節(jié)奏、主題，樂章的發(fā)展與變化，都勢(shì)必構(gòu)成我們體驗(yàn)該音樂的一個(gè)獨(dú)立樂句的基礎(chǔ)，但當(dāng)我們聽取其中某個(gè)片段時(shí)，這些基礎(chǔ)性的東西并非是有意識(shí)的。就好像我們看到“冊(cè)”字就會(huì)想到“書”，聽到“難忘今宵”就會(huì)想到“李谷一、春晚”一樣，啟動(dòng)效應(yīng)在感知覺、理解和行為中無所不在，是它創(chuàng)造了背景，這便是我們強(qiáng)調(diào)啟動(dòng)作用的原因。

那么，認(rèn)知語境的構(gòu)建要素是什么？根據(jù)Sperber & Wilson的表述：“我們并不能建構(gòu)同樣的心理表征，因?yàn)橐环矫嫖覀儶M義上的物理環(huán)境不同，另一方面，我們的認(rèn)知能力不同。人們說不同的語言掌握了不同的概念、結(jié)果，人們能夠建構(gòu)不同的心理表征并做出不同的推理。他們也有不同的記憶、不同的推測(cè)以不同的方式與他們的經(jīng)驗(yàn)相關(guān)。因此，即使他們都共享同樣的狹義上的物理環(huán)境，但我們所稱之的認(rèn)知環(huán)境仍然是不同的?！盵7]由此可見，客觀的物理環(huán)境、認(rèn)知傳播主體的經(jīng)驗(yàn)與其個(gè)人的認(rèn)知能力對(duì)認(rèn)知語境起著決定性作用?；貧w到前面我們提到的認(rèn)知傳播的奠基石“人”身上來，認(rèn)知語境的建構(gòu)便有著深刻的主體性。這一主體性主要體現(xiàn)為認(rèn)知主體從自己的知識(shí)、信念、態(tài)度出發(fā)構(gòu)建認(rèn)知語境，因此，認(rèn)知傳播要想得以實(shí)現(xiàn)，便需要激活不同大腦中的認(rèn)知圖式，根據(jù)啟動(dòng)效應(yīng)，達(dá)到某部分共同的認(rèn)知語境的實(shí)現(xiàn)。

如對(duì)于某一電影類型——好萊塢大片，可能有的人會(huì)覺得視覺沖擊力極強(qiáng)，是最好看的影片；但崇尚“走心、文藝”路線的觀眾來說，這類影片可能技法大過于內(nèi)容本身，這都是取決于觀眾自己對(duì)電影的不同期待。因此，要想獲得共識(shí)，還是應(yīng)該抓住“無意識(shí)”的培養(yǎng)，形成相對(duì)一致的有意識(shí)。再比如一個(gè)以真實(shí)、客觀新聞為品牌的欄目，通過長(zhǎng)時(shí)間的重復(fù)，人們對(duì)其已經(jīng)是一種無意識(shí)狀態(tài)，形成了“公平、公正”的認(rèn)知圖式，那么即使一條假新聞在節(jié)目中被播出，認(rèn)知主體有可能不會(huì)察覺。也就是說，認(rèn)知主體的接收者常常會(huì)在認(rèn)知語境中創(chuàng)造一種認(rèn)知期待，這樣的期待幻化為一種認(rèn)知圖式，即使信息超越了此范疇，認(rèn)知主體的能動(dòng)性也會(huì)傾向于用自己的認(rèn)知期待自動(dòng)做出記憶與理解，除非這一無意識(shí)的信息含有大量的“刺點(diǎn)”引起人們有意識(shí)的回應(yīng)。所以，意識(shí)經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)建了語境，反過來，語境又為后來的意識(shí)經(jīng)驗(yàn)搭建平臺(tái)，在這樣的循環(huán)中，認(rèn)知傳播便有了效果或者沒有效果。而在語境的搭建過程中，通常會(huì)采用的方式便是隱喻和轉(zhuǎn)喻的思維。因此，隱、轉(zhuǎn)喻思維成為理解認(rèn)知傳播的又一關(guān)鍵詞。

（三）隱、轉(zhuǎn)喻思維：傳播的再理解

在人的認(rèn)知過程中，從感性認(rèn)識(shí)到理性認(rèn)識(shí)的飛躍是哲學(xué)認(rèn)識(shí)論研究的主要內(nèi)容。而相較于理性認(rèn)識(shí)，非理性中的情感、意識(shí)、頓悟等是與人聯(lián)系更加緊密的部分。弗洛伊德的精神分析學(xué)便承認(rèn)了非理性、無意識(shí)活動(dòng)的存在；皮亞杰的發(fā)生認(rèn)識(shí)論則證實(shí)了“認(rèn)識(shí)起因于主客體之間的相互作用”[8]。而邁克爾·波蘭尼在《個(gè)人知識(shí)——邁向后批判哲學(xué)》一書中指出，在人類的交往傳播過程中，存在著潛在的認(rèn)知運(yùn)行，這便是隱性知識(shí)結(jié)構(gòu)。隱性知識(shí)的存在，提供了對(duì)傳播另一種解讀視角：既然傳播的內(nèi)容都是隱性的，“只可意會(huì)不可言傳”，那么實(shí)際上傳播活動(dòng)就是隱喻傳播的過程，在這里隱喻不是文學(xué)修辭中的一種修辭方法，而是人們認(rèn)知過程中的獨(dú)特方式。

美國(guó)學(xué)者萊考夫和約翰遜通過對(duì)語言系統(tǒng)的研究發(fā)現(xiàn)，“影響我們?nèi)粘Ｉ畹拇蟛糠指拍钕到y(tǒng)本質(zhì)上都是以隱喻的方式建構(gòu)的”[9]。那么，在認(rèn)知傳播過程中，傳播者需要將與自己的意識(shí)相關(guān)的認(rèn)知語境傳給接受者，受眾在這里便有一個(gè)激活、調(diào)整其認(rèn)知語境的過程：若是舊知識(shí)，受眾會(huì)激活相應(yīng)的認(rèn)知心理圖式；而對(duì)于新知識(shí)，則會(huì)調(diào)整形成新的認(rèn)知圖式，從而與傳播者達(dá)成共識(shí)。若受眾無法調(diào)整形成新的圖式，那么認(rèn)知傳播則宣告失敗。在這個(gè)過程中，實(shí)現(xiàn)的思維模式便是一種隱喻與轉(zhuǎn)喻的思維，尤其是在認(rèn)知語境的建構(gòu)中，作為一種認(rèn)知前提與背景式知識(shí)，往往是隱喻知識(shí)，其構(gòu)建無疑也將存在著隱、轉(zhuǎn)喻思維。

一般來說，隱喻思維體現(xiàn)在兩個(gè)概念或者事物間存在的相似性，而轉(zhuǎn)喻思維則是兩者之間的相鄰性。相似性能夠通過熟知的事物認(rèn)識(shí)陌生的事物；而相鄰性則可以通過部分認(rèn)知整體或者是整體加深對(duì)部分的理解。具體到認(rèn)知傳播過程中，雙方若有共同的知識(shí)為基礎(chǔ)則采用轉(zhuǎn)喻思維，而對(duì)于私人所特有的語境傳播則采用隱喻思維。

例如，廣告?zhèn)鞑ブ?，可口可樂在中?guó)市場(chǎng)每年春節(jié)都會(huì)推出“春節(jié)”特別版廣告，廣告中常常會(huì)蘊(yùn)含著“中國(guó)紅”“燈籠”“春聯(lián)”“家人團(tuán)聚”等元素，因此常常會(huì)引起中國(guó)人的共鳴，在情感上獲得認(rèn)同，這就是運(yùn)用了轉(zhuǎn)喻思維，因?yàn)檫@些富有中國(guó)特色的廣告激活了人們心中認(rèn)知語境的共有部分，大家對(duì)于燈籠、春聯(lián)等元素會(huì)形成與廣告商幾乎同樣的文化價(jià)值認(rèn)知；而同樣，在廣告?zhèn)鞑ビ绕涫强缥幕瘡V告?zhèn)鞑ブ校绻麄魇茈p方不具備相應(yīng)的共同語境，則會(huì)造成傳播的誤解或者傳播的失敗。例如耐克曾推出的一則詹姆斯廣告，在廣告中，同樣有“中國(guó)龍”的元素，但廣告內(nèi)容卻是詹姆斯鞭打龍、戰(zhàn)勝龍，這則廣告直接導(dǎo)致了耐克公司在中國(guó)市場(chǎng)的危機(jī)，隨后耐克公司撤銷了該廣告并道歉。這個(gè)廣告在中國(guó)市場(chǎng)的失敗，就是在于廣告商期待用“中國(guó)龍”吸引中國(guó)受眾，但是在中國(guó)人心中“龍”是神圣的、不容侵犯的，由此，這則廣告的傳播沒有達(dá)成雙方共有隱性知識(shí)的激發(fā)，最終導(dǎo)致失敗的結(jié)果。endprint

這是關(guān)于轉(zhuǎn)喻思維的典型例子，那么和轉(zhuǎn)喻思維的相鄰性不同，隱喻思維強(qiáng)調(diào)的是相似性，也就是一般傳播雙方不具備共同的語境知識(shí)，而是在傳播中形成新的知識(shí)成分。例如，在對(duì)青少年群體的認(rèn)知傳播研究中發(fā)現(xiàn)，青少年群體的認(rèn)知與其長(zhǎng)輩之間存在著差異。正如下面這個(gè)案例：

A媽媽：你手機(jī)屏幕上的男生是誰？

B我：李易峰，我最喜歡的男生。

A媽媽：什么時(shí)候在一起的？年后帶回來吃飯吧！

B我：……

在該案例中，由于A媽媽對(duì)于“李易峰”沒有相應(yīng)的心理圖式，便將自己想象的（應(yīng)該就是男朋友）投射到她并不熟悉的事物上去，這個(gè)隱喻化過程的結(jié)局是A媽媽的一個(gè)設(shè)想，但是這個(gè)過程卻充滿了戲劇性。因此，對(duì)于隱喻思維而言，傳播者在傳播之前，必須對(duì)源域和目標(biāo)域之間的相似性有深刻的認(rèn)識(shí)，否則很容易造成誤解。例如，老師上課時(shí)會(huì)將雞蛋比喻為原子結(jié)構(gòu)，我們會(huì)用“芒果臺(tái)”隱喻湖南衛(wèi)視，并且被認(rèn)可。這對(duì)于傳受雙方而言，隱喻性思維便起了重要作用。

當(dāng)然，這并非意味著隱喻和轉(zhuǎn)喻兩種思維就是獨(dú)立的，它們?nèi)诤显趥鞑ミ^程之中，只是各有不同的側(cè)重。如果轉(zhuǎn)喻思維是同一范疇內(nèi)的整體與部分的關(guān)系，那么隱喻就是一種擴(kuò)展，起著建構(gòu)新的、陌生的語境知識(shí)的作用。

三、認(rèn)知傳播之過程：四段式路徑

根據(jù)前文可以發(fā)現(xiàn)，認(rèn)知傳播的過程不是簡(jiǎn)單的物理空間位移，也不是一種意義和文化的共享。在認(rèn)知傳播過程中，認(rèn)知主體要通過各自的認(rèn)知水平和能力，對(duì)當(dāng)前傳播的物理環(huán)境進(jìn)行模式識(shí)別，從而能夠運(yùn)用自身已有的圖式、隱喻知識(shí)形成相關(guān)語境，促使共識(shí)達(dá)成。因此，認(rèn)知傳播過程包括模式搭建、圖式激發(fā)、選擇記憶、行為形成四個(gè)階段。比如2014年倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，A、C分別為耐克與阿迪達(dá)斯，它們都為了吸引消費(fèi)者B進(jìn)行了廣告宣傳。當(dāng)時(shí)A與B之間產(chǎn)生了如下的“對(duì)話”：

A：我們的廣告主題是“活出你的偉大”，你明白這意味著什么？

B：相較于C阿迪達(dá)斯，耐克是奧運(yùn)會(huì)官方贊助商，故更加強(qiáng)調(diào)了奧運(yùn)會(huì)的精神——追求自己的偉大，無需向他人解釋。

A：嗯。

在這個(gè)過程中，耐克A明白B消費(fèi)者的意思是自己的廣告更具有感染力，因此收獲了更多的價(jià)值認(rèn)同。事實(shí)上，阿迪達(dá)斯C才是倫敦奧運(yùn)會(huì)的贊助商，并非A耐克。可是A沒有糾正B的說法，因?yàn)檫@正是耐克A期望達(dá)到的效果，并且這種說法更堅(jiān)定了耐克A走體育文化的路線。之所以耐克能夠獲得認(rèn)同，就是因?yàn)樗膹V告?zhèn)鞑ツ軌蜃孊消費(fèi)者識(shí)別其文化圖式、時(shí)間圖式（倫敦奧運(yùn)會(huì)前后）和風(fēng)格圖式，從而激活消費(fèi)者B大腦中的相關(guān)圖式結(jié)構(gòu)：A的角色圖式、奧運(yùn)會(huì)圖式以及播出圖式。具體包括以下內(nèi)容：

A的角色圖式：A是世界第一體育品牌，A有眾多體育明星代言人，A對(duì)于引領(lǐng)體育文化有著重要作用……

奧運(yùn)會(huì)圖式：奧運(yùn)會(huì)的時(shí)間是夏季，奧運(yùn)會(huì)的口號(hào)是更高、更快、更強(qiáng)，奧運(yùn)會(huì)有諸如開閉幕式等眾多儀式，奧運(yùn)會(huì)是大party……

播出圖示：廣告播出時(shí)長(zhǎng)，廣告上線與下線的時(shí)間點(diǎn)，廣告運(yùn)用的媒介載體……

可見，一個(gè)圖式往往包含著許多隱喻知識(shí)，但是在認(rèn)知傳播中，知識(shí)的形成并不需要調(diào)動(dòng)全部的經(jīng)驗(yàn)，往往認(rèn)知主體會(huì)根據(jù)相關(guān)性選擇記憶，而其他的知識(shí)則會(huì)被忽視。所以，消費(fèi)者B在搭建知識(shí)模式、進(jìn)行圖式激發(fā)后，就會(huì)進(jìn)行選擇性記憶，最終形成自己的理解并產(chǎn)生行動(dòng)：到夏季了，倫敦奧運(yùn)會(huì)即將開始，電視上播放了一則A耐克的60秒的廣告，且在微博上進(jìn)行了大量宣傳，所以A作為世界第一的體育品牌，理應(yīng)是奧運(yùn)會(huì)的贊助商，否則A不會(huì)這么大力度地進(jìn)行廣告宣傳。

由此，這樣的認(rèn)知語境作為推理的前提或背景知識(shí)，讓B做出選擇性的理解：A耐克是奧運(yùn)會(huì)的官方贊助商，并且引領(lǐng)著人們對(duì)體育從“心”的理解：只要做到自己的最佳就是偉大。認(rèn)知傳播的過程可用圖1來表達(dá)。

圖1認(rèn)知傳播過程四、結(jié)語

日常生活交流傳播過程中的每一個(gè)簡(jiǎn)單的對(duì)話、信息傳播都涉及到了許多認(rèn)知程序，但實(shí)際上，我們并不會(huì)察覺到這樣的認(rèn)知過程，因?yàn)椤罢J(rèn)知”是一種無意識(shí)的行為，它并沒有直接的感知覺。從哲學(xué)角度來看，所有的認(rèn)知程序均隱藏在意識(shí)之下，但是“我們的思維又依賴于這樣的無意識(shí)模型”[10]。當(dāng)然，這樣的無意識(shí)我們此前也談?wù)摰搅?，它需要?jīng)過反復(fù)的過程，且在無意識(shí)前還有一個(gè)有意識(shí)的過程，而這個(gè)有意識(shí)過程其實(shí)是一種“培養(yǎng)”過程。例如電視培養(yǎng)我們7點(diǎn)半就看《天氣預(yù)報(bào)》的習(xí)慣、夫妻之間相互培養(yǎng)的過程，甚至自我培養(yǎng)，這些都是認(rèn)知傳播得以成效的前提。因此，通過哲學(xué)角度的解釋，從有意識(shí)無意識(shí)，進(jìn)而到心理構(gòu)建體的認(rèn)知語境，再到認(rèn)知構(gòu)建的隱、轉(zhuǎn)喻思維，認(rèn)知傳播有了一個(gè)清晰的過程。雖然在細(xì)節(jié)上可能顯得復(fù)雜，但基本觀點(diǎn)卻可以簡(jiǎn)單概括為：意識(shí)下存在一個(gè)“全局工作空間”，在這個(gè)空間中語境是相對(duì)持久性的結(jié)構(gòu)，它是無意識(shí)的，但是卻能夠喚醒意識(shí)和被意識(shí)喚醒，而意識(shí)語境與無意識(shí)語境交織在一起產(chǎn)生了一個(gè)“意識(shí)流”，在它們的相互作用中問題得以解決。在這個(gè)過程中，模式被搭建、被激活、被選擇，最終產(chǎn)生不同的行為，雖然這個(gè)過程會(huì)有交互性、復(fù)雜性，但并不影響這一過程模式的搭建，明確指明這一過程模式的意義在于：我們必須理解認(rèn)知傳播是如何從人的思維出發(fā)進(jìn)行傳播研究的，并且是盡量清晰地去理解它。

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