陳愷 周小文

摘? 要：良好的商標漢譯名稱對消費者心理的影響不能立刻被看到，但它可以產(chǎn)生意想不到的促銷效果。翻譯美學(xué)在跨文化食品商標的漢譯中尤為重要。本文介紹了商標漢譯的特征以及原則，在翻譯美學(xué)理論的基礎(chǔ)上，詳細探討了商標漢譯的幾大策略，希望能夠為商標漢譯起到一定的借鑒作用。

關(guān)鍵詞：翻譯美學(xué);食品商標;商標漢譯

[中圖分類號]：H315.9? [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2018）-33--02

一、引言

商標詞的定義：（1）“語言符號以文字的形式出現(xiàn)具有特定而豐富的象征意義，攜帶著獨特的商品信息和文化信息（朱凡，2002）?！碑斬浳镞M入其他國家的市場時，在以質(zhì)量取勝的前提下，我們也應(yīng)該高度重視商標詞的漢譯。而商標詞的漢譯并不是簡單地把英文商標翻譯成中文商標，而應(yīng)該在美學(xué)原則的基礎(chǔ)上，讓商標的漢譯不失去英文下的意思，又讓漢譯過來的中文商標“美”起來。

從翻譯美學(xué)來看，商標詞的漢譯是一種審美活動，翻譯的人必須通過自己的審美意識將英文商標詞翻譯成中文商標詞。在漢譯商標詞的整個過程中，翻譯人員必須從音譯和意譯雙重層面體現(xiàn)出翻譯的內(nèi)涵與價值。也只有理解這點奧義，才能開始翻譯它們，并盡所能將原始商標詞的內(nèi)容和審美品質(zhì)再現(xiàn)。

二、翻譯美學(xué)

翻譯美學(xué)是就是從美學(xué)角度考慮翻譯的內(nèi)涵及價值。將翻譯本身參考美學(xué)考量標準，從音譯和意譯雙重層面達到其翻譯職能及審美表征。1993年，傅忠軒教授在《實用翻譯美學(xué)》中首先將翻譯結(jié)合美學(xué)表征的概念提出來，他表示翻譯本身就是一種將一種語言借助美學(xué)方式，活靈活現(xiàn)展現(xiàn)成為另一種語言的過程。翻譯離不開美學(xué)，翻譯需要美學(xué)，通過美學(xué)表征，消除雙方的文化差異，將相互間的表意，展現(xiàn)出來。翻譯需要實事求是，不能歪曲其內(nèi)在表征。但受到文化差異的影響，直譯往往無法展現(xiàn)其內(nèi)在表征。而通過翻譯美學(xué)，通過活靈活現(xiàn)的美學(xué)處理，就能夠消除這種文化隔閡和差異，通過更好的形式，將翻譯對象的內(nèi)在表征，體現(xiàn)出來。而在這個過程中，譯者通常對原商標詞進行審美處理，使?jié)h譯過來的商標詞和原詞在審美效果上有著異曲同工之妙。

三、商標的美學(xué)特征

為了提升產(chǎn)品的第一直觀印象，商家往往都會對商標本身進行藝術(shù)加工處理。讓消費者對產(chǎn)品品牌本身產(chǎn)生良好的刻板印象，從而對產(chǎn)品商標本身產(chǎn)生好感。美韻，簡約美，藝術(shù)美和奇美（胡開寶，2000）。筆者認為，從聲美，造型美和美的角度也可以探討商標的審美特征。

1.音美。大多數(shù)商標叫起來都朗朗上口?；芈曉艉洼o音較少阻礙且容易拼寫，通常用于商標。

2.形美。商標形式簡單明了，易于閱讀，易于記憶。大多數(shù)英文商標由一個或兩個音節(jié)組成，包括短音和精音。

3.意美。意義上、意境上給人一種直觀的，愉悅的聽覺、意境享受，從而喚起消費者的購買欲望。如將JAGUAR翻譯成為“捷豹”，JAGUAR本身并不是“捷豹”，但通過美化翻譯之后，就變成了一只迅猛、快速有力的豹子。豹子的速度在陸地上是最快的。讓人不禁遐想，該車的性能也會像一只敏捷的豹子般，迅猛而又充滿爆發(fā)力。再比如BMW，直譯就是巴伐利亞，這個名字生僻，拗口，并不能夠帶給國人一種美的感官體驗。而通過美學(xué)藝術(shù)加工翻譯之后，就成了“寶馬”，給人一種“香車寶馬”的美的意境及感官體驗。受眾在開“寶馬”的過程中，自然而然地就會聯(lián)想到“香車寶馬”，而自己就是駕馭這輛“香車寶馬”的“白馬王子”，給人一種愉悅的、滿足了虛榮心之后的感官體驗。而這無疑也是“寶馬”進入中國市場之后，最成功的先決條件之一。相較之下，各方面性能優(yōu)勢都比“寶馬”強的“凱迪拉克”卻始終無法在中國市場上與寶馬角逐，而其商標漢譯的失敗無疑就是其最大的敗筆。

商標在聲音，形狀和意義上的獨特審美特征應(yīng)該引起譯者的注意。在商標漢譯中，必須忠實于商品的原始名稱，并在聲音和形狀方面考慮漢譯名稱與原始名稱相互之間的關(guān)聯(lián)性。

四、食品商標的美學(xué)漢譯

不同國家之間，存在著極大的文化差異，這與相互間的歷史，人文，習慣都存在著極大的關(guān)聯(lián)性。相互間的三觀不同，尤其是審美趣味也有很大差異。但是，在商標互譯的過程中，必須要將本地人的習慣，以及文化內(nèi)涵差異考慮在內(nèi)。讓產(chǎn)品本身，能夠被消費者及市場認可。廣告大師E.S.劉易斯提出了AIDA廣告原則，并認為成功的廣告應(yīng)具有以下四個特征：要能夠在第一時間吸睛，要能夠喚起受眾的興趣，要能夠讓消費者主動掏腰包。由此可見，商標詞的中文翻譯能夠結(jié)合食品商標的美學(xué)理論來發(fā)揮上述廣告的作用，那么其對商品的推廣效果就不容低估。因此，翻譯人員應(yīng)該通過良好的聲音，美學(xué)及市場需求來對商標進行美學(xué)翻譯處理。確切地說，需要遵循以下原則：

（一）符合商標翻譯的美學(xué)原則

商標漢譯的基本原則，就是簡單美，語音美和意境三個原則。

1、簡潔美

商標及其漢譯名稱的簡潔美，體現(xiàn)在文本的新穎性、簡潔性和便利性上。商標的美學(xué)翻譯需要具備好聽、好寫、好記、好說、好讀等原則（左依，2012）。也只有這樣，才能夠在第一時間，讓受眾對該商標產(chǎn)生好的刻板印象。一般來說，舶來品牌的翻譯，一般都是兩到三個字。諸如“Budweiser 百威，Bahlsen百樂順，Walls和路雪”等等。

2、音韻美

商標的讀音應(yīng)具有節(jié)奏，優(yōu)美的旋律，朗朗上口，易記。最著名的例子是美國“可口可樂”，它被漢譯成“可口可樂”，它不僅保留了原始單詞的音節(jié)和響度，而且讓人們明白這是一個飲料商標。具有音韻美商標漢譯的例子包括Holsten好順，Budweiser 百威，Lacov樂口福，Bahlsen百樂順等等。其中一個例子是世界著名的冰淇淋品牌Walls，漢譯為“和路雪”不僅明確了商品的類別，也給在酷暑炎炎的夏日帶來了一絲涼意。

3、意境美

作為產(chǎn)品形象的商標，我們應(yīng)該注意情緒的美。美好的心情可以刺激想象力或聯(lián)想，給消費者留下深刻印象或感染消費者，讓他們想要購買。食品商標的漢譯其中一部分利用了詩歌的魅力和情感，給消費者帶來一種清新飄逸，灑脫不羈的美的感受。意境美是商標本身必須帶給受眾的一種直觀的感官體驗，增添了非凡的藝術(shù)品位。產(chǎn)品名稱的漢譯應(yīng)盡量使用具有豐富內(nèi)涵和良好關(guān)聯(lián)的詞匯，使得翻譯之后的名稱更具備地域意境特征。如Sprite翻譯成”雪碧”，瞬間賦予了該商標一種令人遐想連篇的神遂。當人們在連日炎炎的炙烤之下，想到“雪碧”，他們不禁想起白雪和充滿活力的綠色，沁人心脾。但是，如果字面翻譯為“小仙女”，則完全沒有上述意境。另一個例子是“Evian”直譯就是“埃維昂”，生澀拗口，并不能給中國受眾帶來什么遐想，而美化翻譯為“依云”之后，就大為不同，碧空萬里，白云飄飄。遠處高聳入云的皚皚白雪的山脈，無疑給人一種圣潔無瑕質(zhì)感。它獨特的品牌理念可以激發(fā)消費者夠買這款純天然的完美產(chǎn)品。

（二）詞語的選擇在美學(xué)上富有審美

當一個商品名具有豐富的藝術(shù)美，其豐富的意義和永恒的文化可以找到目標語言中的等價詞，這樣，就可以在地域差異化的異國，也讓商標體現(xiàn)出其應(yīng)有的商業(yè)價值及美好的感官體驗。如SEVENUP，直譯就是七上。在美國，七是幸運數(shù)字，就如同中國的8，諧音“發(fā)”，是一個意思。UP是上，向上。直譯就是七上的意思。如果直譯為“七上”，讀起來就比較別扭，不那么朗朗上口。并且中國人第一時間，就會聯(lián)想到“七上八下”。讓人聯(lián)想到不好的心神體驗。而“七喜”的翻譯完美地體現(xiàn)了那種美感。另一個例子是法國連鎖超市Carrefour，它被漢譯為“家樂?！?。它為成千上萬的家庭帶來了諸多好處，從而迎合了中國消費者的家庭意識。簡而言之，食品商標的美化翻譯，不僅關(guān)乎到語言本身，更是一種文化交融的直觀體現(xiàn)，這是一個不斷踐行的過程。因此，譯者在翻譯的過程中，需要開拓思維，大膽創(chuàng)新，不必局限于一板一眼的直觀表述。要將相互之間的文化差異，歷史人文差異考慮其中。要多融入藝術(shù)加工和美學(xué)處理，讓人第一時間就能夠產(chǎn)生美好的感官體驗。食品商標翻譯，不僅要押韻，讓人朗朗上口，更要具備意境的藝術(shù)表征，能夠勾起受眾的情感共鳴，及感官體驗。從而讓受眾記住它，產(chǎn)生對它的購買欲望。

（三）美學(xué)漢譯中可能遇到的問題

美學(xué)漢譯中可能會遇到各種各樣的問題，我們要一步一步地去解決出現(xiàn)的問題，從而達到互利共贏的效果。

1.漢譯的商標詞失去了簡單美

例如著名的服裝品牌H&M，它的漢譯被譯成“海恩斯和莫里斯”，從而更多的中國人更愿意稱呼品牌的原名，不像 Coca- Cola，人們更多的是稱呼它的漢譯名可口可樂。原因在于漢譯過來的商標詞并沒有原來西方本土的商標名稱 H&M簡潔，使得很多人甚至不知道它的漢譯商標名稱。再例如著名品牌Dolce&Gabbana，其漢譯為“杜嘉班納”，不僅翻譯具有審美情趣，顯得品牌十分的大氣，相對于品牌本身的發(fā)音而言更為簡單，所以其漢譯的品牌名稱在中國大陸更為使用的廣泛。

2.漢譯商標名稱與原商標之間沒有明顯的聯(lián)系。

例如品牌Za，被漢譯作姬芮，單看漢譯商標名，都十分優(yōu)美，但如果和別人介紹品牌的時候，完全不能將兩個相同商品不同名稱聯(lián)系起來。再如品牌DHC，被漢譯作“蝶翠詩”，除了蝶是音譯D以外，其他兩個字母都沒有特別明顯的聯(lián)系。

3.漢譯商標詞帶有宗教色彩

例如著名品牌 Max Factor，漢譯為“蜜絲佛陀”，光看商標名稱會感覺和佛祖有著多少聯(lián)系，但在中國，無宗教信仰，和非佛教信仰的人占大多數(shù)，這樣的商標漢譯，多少會給品牌的銷量帶來影響。

五、結(jié)語

越來越多商品的出現(xiàn)，不斷外來商品的進口，導(dǎo)致了商標的漢譯有了不可或缺的作用，一個好的漢譯結(jié)果，不僅會給產(chǎn)品的銷量帶來提升，也會讓產(chǎn)品名稱更加地深入人心，間接增進兩國友誼。而如何進行成功的漢譯的關(guān)鍵，就是把握漢譯的美學(xué)，在簡潔美，音韻美，意境美的基礎(chǔ)上對商標進行漢譯，缺一不可。漢譯和美學(xué)的結(jié)合是一種必然的結(jié)果，商標漢譯不再是簡單的字面上的翻譯?！懊蓝恍?，信而不美”，來自老子的道德經(jīng)（第81章）。在不影響原來意思的條件下，信美結(jié)合，反對“辭旨文雅”。

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