尹昭

摘要：面對(duì)日益惡化的環(huán)境，中國(guó)發(fā)展總方略從突出“快”轉(zhuǎn)變?yōu)橥怀觥昂谩?，保護(hù)環(huán)境成為基本國(guó)策之一。人民的環(huán)保意識(shí)也在逐漸提高。正是在這種背景下，綠色營(yíng)銷理念應(yīng)運(yùn)而生。大學(xué)生群體環(huán)保意識(shí)較強(qiáng)且即將成為消費(fèi)市場(chǎng)主力。研究綠色營(yíng)銷是否會(huì)對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)行為產(chǎn)生影響將決定了綠色營(yíng)銷理念的發(fā)展走向。本文選取了四種有代表性的綠色營(yíng)銷方式，分別討論其與大學(xué)生群體消費(fèi)行為的影響。研究結(jié)果表明，采取提高產(chǎn)品綠色屬性方面的質(zhì)量和產(chǎn)品可獲得性可顯著提高大學(xué)生群體消費(fèi)行為，提高價(jià)格則相反，獲取綠色認(rèn)證對(duì)大學(xué)生群體消費(fèi)行為無(wú)顯著影響。

關(guān)鍵詞：綠色營(yíng)銷；大學(xué)生群體；消費(fèi)行為

我國(guó)在2015年1月1日頒布的《中華人民共和國(guó)環(huán)境保護(hù)法》中也明確指出：“環(huán)境保護(hù)是我國(guó)的基本國(guó)策。”更是將這一問(wèn)題在我國(guó)政策體系中的位置推到了與改革開(kāi)放相同的政治高度。正是在國(guó)家的不斷重視和積極倡導(dǎo)下，人民群眾的環(huán)保意識(shí)逐步增強(qiáng)，保護(hù)環(huán)境成了每個(gè)公民應(yīng)盡的責(zé)任。綠色營(yíng)銷正是在這樣一種適應(yīng)全球性環(huán)保熱潮而產(chǎn)生的營(yíng)銷理念。大學(xué)生作為接受了高等教育的一批人，環(huán)保意識(shí)較為強(qiáng)烈，對(duì)企業(yè)是否生產(chǎn)環(huán)境友好型產(chǎn)品較為敏感，同時(shí)，大學(xué)生群體將成為消費(fèi)主力。所以，研究企業(yè)綠色營(yíng)銷是否會(huì)對(duì)大學(xué)生群體消費(fèi)行為產(chǎn)生影響是非常有必要的。

1.研究假設(shè)

理論模型如圖1所示，提出以下假設(shè)：

首先，國(guó)外學(xué)者 Ginsberg 和 Bloom 認(rèn)為，公眾對(duì)綠色產(chǎn)品能否真的環(huán)保也心存疑慮，而該質(zhì)疑的根源則是消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的公信力問(wèn)題。通過(guò)綠色認(rèn)證標(biāo)識(shí)，消費(fèi)者可以更加放心購(gòu)買產(chǎn)品。由此提出假設(shè)H1a：獲取綠色認(rèn)證對(duì)大學(xué)生群體消費(fèi)行為具有顯著正向影響。其次，質(zhì)量是產(chǎn)品的根本屬性，消費(fèi)者會(huì)非常在意產(chǎn)品是否在諸如減少不可再生資源的使用的方面的表現(xiàn)。產(chǎn)品在環(huán)保方面的品質(zhì)越好，消費(fèi)者出于對(duì)保護(hù)環(huán)境的責(zé)任會(huì)更傾向于購(gòu)買該類產(chǎn)品。由此提出假設(shè)H1b：提高產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)大學(xué)生群體消費(fèi)行為具有顯著正向影響?？傻眯砸蛩厥侵妇G色產(chǎn)品的可獲取性，主要包括綠色產(chǎn)品種類是否齊全以及綠色銷售渠道是否暢通。ODonovan指出可得性因素是影響消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的重要制約因素之一。由此提出假設(shè)H1c：提高產(chǎn)品可獲得性對(duì)大學(xué)生群體消費(fèi)行為具有顯著正向影響。最后，制定合適的產(chǎn)品價(jià)格是營(yíng)銷的關(guān)鍵一環(huán)。在市場(chǎng)體系中，供求平衡是通過(guò)價(jià)格機(jī)制來(lái)實(shí)現(xiàn)的，價(jià)格機(jī)制是進(jìn)行資源有效配置的基礎(chǔ)。由此提出假設(shè)H1d：價(jià)格對(duì)大學(xué)生群體消費(fèi)行為具有顯著負(fù)向影響，價(jià)格越高，消費(fèi)者越少選購(gòu)買產(chǎn)品。

2.實(shí)證結(jié)果

2.1樣本對(duì)象選舉與數(shù)據(jù)收集

本文采用便利抽樣的方法，調(diào)研對(duì)象為上海市高校在讀大學(xué)生，歷時(shí)2個(gè)月。共發(fā)放問(wèn)卷220份，其中有效問(wèn)卷212份。

2.2問(wèn)卷的信度效度分析

本文通過(guò)計(jì)算α值來(lái)確定各變量信度，各變量?jī)?nèi)部一致性α系數(shù)值均大于0.7，表明各變量信度指標(biāo)較好。通過(guò)KMO分析和Bartletts球形檢驗(yàn)來(lái)確定變量效度，各變量的KMO的統(tǒng)計(jì)量均大于0.5，效果良好，說(shuō)明變量間具有共同因素存在，適合進(jìn)行因子分析。

2.3假設(shè)檢驗(yàn)

分別就企業(yè)采取獲取綠色認(rèn)證、提高產(chǎn)品環(huán)保方面的質(zhì)量、提高可獲取性和提高價(jià)格四種綠色營(yíng)銷方式與大學(xué)生群體消費(fèi)行為進(jìn)行回歸分析。自變量分別為企業(yè)獲取綠色認(rèn)證、提高產(chǎn)品環(huán)保方面的質(zhì)量、提高可獲取性和提高價(jià)格，因變量為大學(xué)生群體消費(fèi)行為。使用杜賓-瓦特森統(tǒng)計(jì)值（Durbin-Watson Statistic，簡(jiǎn)稱D-W值）進(jìn)行檢驗(yàn)。由數(shù)據(jù)可知，企業(yè)采取提高產(chǎn)品環(huán)保方面的質(zhì)量和提高可獲取性這兩種綠色營(yíng)銷方式對(duì)大學(xué)生群體消費(fèi)行為具有顯著正面影響，假說(shuō)H1b，H1c成立。采取提高價(jià)格這種綠色營(yíng)銷方式對(duì)大學(xué)生群體消費(fèi)行為具有顯著負(fù)面影響，H1d成立。企業(yè)獲取綠色認(rèn)證這種綠色營(yíng)銷方式無(wú)法顯著影響大學(xué)生群體消費(fèi)行為，因此假說(shuō)H1a不成立。

刪除不成立的假設(shè)路徑，修正后的模型及各因素之間的關(guān)系如圖所示。

參考文獻(xiàn)：

[1]CHANG M C，WU C C. The effect of message framing on pro-environmental behavior intentions[J].British Food Journal，2015，117（1），339-357.

[2] Ginsberg J M，Bloom P N，Choosing the Right Green Marketing Strategy [J].MIT Sloan Management Review，2004，46（1）： 79-84.