摘 要：本文分析了目前中國(guó)酒店業(yè)面臨的發(fā)展情況和消費(fèi)環(huán)境的改變，介紹了精準(zhǔn)營(yíng)銷的理論和在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所表現(xiàn)出的特點(diǎn)，探究基于精準(zhǔn)營(yíng)銷的酒店品牌營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：精準(zhǔn)營(yíng)銷；酒店；品牌策略

1982年我國(guó)酒店行業(yè)與海外開始對(duì)接，1986年，出臺(tái)了酒店評(píng)星標(biāo)準(zhǔn)，中國(guó)酒店業(yè)經(jīng)歷了35年的高速發(fā)展階段。在這35年里，我國(guó)的酒店行業(yè)不斷與世界融合，酒店業(yè)態(tài)也發(fā)生著巨大的變化。2014年中國(guó)酒店市場(chǎng)波動(dòng)較大，酒店的發(fā)展面臨重新洗牌。

一、目前中國(guó)酒店業(yè)面臨的現(xiàn)狀

1.酒店不同類目發(fā)展情況

從酒店數(shù)量占比上看，經(jīng)濟(jì)連鎖型酒店仍占大多數(shù)，約占88%，例如錦江集團(tuán)的錦江之星、首旅如家平均酒店數(shù)都在3000至4000家；中檔型已超過高檔酒店，占7%，如鉑濤的維也納等，過去15年如果是經(jīng)濟(jì)連鎖型酒店高速發(fā)展的時(shí)期，那么未來5到10年應(yīng)該是中檔酒店發(fā)展的黃金時(shí)期；高檔占5%，如世貿(mào)和綠地集團(tuán)下的酒店品牌、御庭酒店等。呈現(xiàn)中檔、高檔兩頭小，經(jīng)濟(jì)型中間大的局面。但是，現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)連鎖型酒店發(fā)展速度平穩(wěn)變緩，中檔型酒店一路上升、發(fā)展迅速，高檔酒店在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)同等酒店開始拉平，但國(guó)際大品牌的酒店已落戶中國(guó)，本土高檔酒店面臨著嚴(yán)重的挑戰(zhàn)和沖擊。

2.酒店消費(fèi)環(huán)境發(fā)生改變

（1）旅游消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分化明顯。80后、90后成為主力人群，這部分人有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，追求個(gè)性化和極致體驗(yàn)，熱衷智能終端，是一群新生代消費(fèi)群體。另一群消費(fèi)群體是60多歲的老年人，這部分人群剛剛退休，既有時(shí)間也有退休金，他們往往喜歡四處旅游，他們大多以健康或養(yǎng)生游為主。還有現(xiàn)在的結(jié)婚率越來越低，而離婚率卻越來越高，面對(duì)單身人士的消費(fèi)需求應(yīng)予以重視。

（2）消費(fèi)觀念發(fā)生變化。隨著人民生活水平的提高，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念開始轉(zhuǎn)變，許多人對(duì)于嘗試新的產(chǎn)品和服務(wù)比以前更積極。以前是不選貴的只選對(duì)的，現(xiàn)在是貴的和對(duì)的的判斷標(biāo)準(zhǔn)越來越模糊了，顧客到底想要什么？他們的消費(fèi)習(xí)慣又是什么？他們喜歡線下做些什么呢？他們喜歡的支付方式又是什么？這些都需要酒店從業(yè)者進(jìn)行了解。

（3）旅游觀念發(fā)生變化。以前人們出門旅游往往是選擇著名的名勝古跡或景點(diǎn)去參觀和游玩，現(xiàn)在許多游客出門的目的是放空自己，愿意體驗(yàn)不一樣的寧靜和安逸，不喜歡太喧鬧的場(chǎng)所。追求禪修和意境、文化之旅、紅色之旅越來越受歡迎，因?yàn)槿藗兏敢饴犚粋€(gè)故事或體驗(yàn)一種生活。

（4）旅游消費(fèi)行為更趨主動(dòng)。以上的消費(fèi)改變最主要的是源于消費(fèi)升級(jí)，旅游消費(fèi)者的可支配收入增加了，他們的需求更多樣化了，更加喜歡與自己的特點(diǎn)相匹配的旅游產(chǎn)品和酒店品牌。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代獲取信息的途徑越來越多，消費(fèi)者不會(huì)像以往被動(dòng)地選擇酒店，而是主動(dòng)挑選。

二、精準(zhǔn)營(yíng)銷理論

1.概念與理論基礎(chǔ)

精準(zhǔn)營(yíng)銷是一種營(yíng)銷術(shù)語，是指企業(yè)在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路。企業(yè)要充分利用各種新媒體，如微信、微博、APP或微信公眾號(hào)等將品牌或銷售信息推送到比較準(zhǔn)確的受眾群體，從而節(jié)省營(yíng)銷成本，實(shí)現(xiàn)最大化營(yíng)銷效果。在精準(zhǔn)營(yíng)銷下，企業(yè)更加注重結(jié)果和行動(dòng)的營(yíng)銷傳播計(jì)劃，對(duì)直接銷售溝通的投資也越來越多。如何做到精準(zhǔn)，要通過人群定位分析，企業(yè)營(yíng)銷分析，市場(chǎng)營(yíng)銷狀況分析，挖掘顧客需求與產(chǎn)品的訴求點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

“精準(zhǔn)營(yíng)銷”所依據(jù)的理論基礎(chǔ)主要以下三個(gè)：一是營(yíng)銷中的4Cs理論，4Cs分別是Customer（顧客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（溝通）。二是市場(chǎng)細(xì)分理論，即STP（市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、定位）。第三個(gè)理論是“顧客讓渡價(jià)值”理論。顧客總價(jià)值是顧客期望從某種產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值。顧客成本包括了貨幣成本、體力成本、精力成本及時(shí)間成本。顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與總成本的差。精準(zhǔn)營(yíng)銷中的酒店和顧客進(jìn)行一對(duì)一的營(yíng)銷既能減少顧客選擇的時(shí)間和精力成本，大大降低顧客的交易時(shí)間和交易費(fèi)用，這樣企業(yè)會(huì)在整體上滿足顧客的需求價(jià)值，從而會(huì)增加企業(yè)的銷售額。

2.精準(zhǔn)營(yíng)銷特點(diǎn)

（1）精準(zhǔn)營(yíng)銷首先通過可量化的精確的市場(chǎng)定位來鎖定目標(biāo)顧客，采取定量分析與挖掘，突破傳統(tǒng)定性的營(yíng)銷定位局限；

（2）精準(zhǔn)營(yíng)銷往往利用先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)等手段保持與顧客個(gè)性化的長(zhǎng)期溝通，增強(qiáng)顧客對(duì)該品牌的黏性，避免了傳統(tǒng)廣告的高成本，促進(jìn)了企業(yè)低成本快速增長(zhǎng)；

（3）精準(zhǔn)營(yíng)銷的CRM系統(tǒng)對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行更好的管理，從而不斷滿足客戶個(gè)性化和差異化的需求，利用圈子培養(yǎng)穩(wěn)定的企業(yè)忠實(shí)粉絲，并不斷帶來新客戶，實(shí)現(xiàn)客戶鏈?zhǔn)椒磻?yīng)增值，保持企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展；

（4）精準(zhǔn)營(yíng)銷利用垂直網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和現(xiàn)代物流使企業(yè)擺脫繁雜的中間渠道及對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的依賴，如酒店對(duì)在線預(yù)訂平臺(tái)（OAT）的依賴，利用自建平臺(tái)或無線移動(dòng)工具銷售產(chǎn)品，極大降低了營(yíng)銷成本；

（5）借助大數(shù)據(jù)進(jìn)行消費(fèi)群體分析，促進(jìn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)。

三、酒店基于精準(zhǔn)營(yíng)銷的品牌營(yíng)銷策略

1.基于客戶細(xì)分的品牌定位

酒店利用大數(shù)據(jù)技術(shù)和諸如邁點(diǎn)網(wǎng)等公司的MBI系統(tǒng)或其他軟件追尋和跟蹤消費(fèi)者過去購物或?yàn)g覽頁面的痕跡，更多體現(xiàn)的不是因果關(guān)系，而是要研究相關(guān)關(guān)系。這種客戶的細(xì)分，更多的是細(xì)分需求。在對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分之后就要選擇目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行相匹配的品牌定位，并通過線上線下活動(dòng)和恰當(dāng)?shù)男麄骺谔?hào)等傳遞這種價(jià)值定位，讓酒店的品牌在潛在顧客心里留下美好印象。如錦江集團(tuán)認(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)下各種高科技會(huì)更多地滲透到個(gè)人生活中，打造了兩個(gè)智能化的酒店，定位在感受智能帶來的極致體驗(yàn)。還有些酒店從國(guó)外引進(jìn)了一些品牌，如錦江集團(tuán)收購了法國(guó)的盧浮酒店，定位在中檔酒店類目，讓顧客感受到法國(guó)的浪漫情懷。御庭酒店從精品酒店走向旅游，定位為旅游愛好者的知音者、旅游產(chǎn)品的傳遞者、體育極限旅游的倡導(dǎo)者、旅游愛好者的指引者，也是人類與大自然的連接者。endprint

2.扎根顧客內(nèi)心的品牌形象設(shè)計(jì)

企業(yè)要利用CIS系統(tǒng)完成品牌形象標(biāo)識(shí)，直觀的體現(xiàn)出企業(yè)的價(jià)值觀和理念?！叭缂铱旖荨钡摹叭缂摇比　癏ome Away From Home”之意，就是“賓至如歸”，“溫馨如家”的意思。在Logo設(shè)計(jì)上采用了五邊形設(shè)計(jì)，其外形圓潤(rùn)像一所房子，又掛一輪彎月，給人以濃濃暖意的感覺，傳達(dá)給消費(fèi)者“溫馨似月，潔凈如家”的體會(huì)。除了名稱、標(biāo)識(shí)物、標(biāo)識(shí)語等形象設(shè)計(jì)，酒店優(yōu)質(zhì)的服務(wù)讓顧客感受到如家與其他酒店不同之處，從而給消費(fèi)者留下與眾不同的美好印象。還有御庭等度假酒店在進(jìn)軍西南市場(chǎng)時(shí)，利用“狐巴巴”這個(gè)象征著熱情、冒險(xiǎn)精神的IP，通過線下、線上渠道的活動(dòng)的發(fā)布，讓更多的人了解御庭酒店的品牌價(jià)值，短短兩個(gè)月知名度已經(jīng)快速上升。通過酒店形象建設(shè)促進(jìn)品牌知名度、美譽(yù)度的提升，促進(jìn)酒店形象的提升，二者形成互動(dòng)良性循環(huán)機(jī)制。

3.基于精準(zhǔn)位置的品牌傳播

現(xiàn)在人們將更多的碎片時(shí)間轉(zhuǎn)移到了手機(jī)、平板電腦等智能產(chǎn)品上，而基于位置服務(wù)（LBS）能夠把酒店的廣告和信息等在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間和恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)推送給潛在客戶，宣傳品牌形象，輸送價(jià)值，吸引更多的新客戶入住。將用戶從感覺型的粉絲培養(yǎng)成感受體驗(yàn)型客戶，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為口碑型的用戶。

4.基于互聯(lián)網(wǎng)CRM的品牌延伸和拓展

酒店可以利用微信公眾號(hào)和APP的后臺(tái)顧客系統(tǒng)建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)CRM，例如國(guó)內(nèi)最大的用戶平臺(tái)是鉑濤酒店（原7天連鎖酒店）的，它擁有1億多客戶，酒店借助于后臺(tái)的CRM系統(tǒng)可以細(xì)致的分析顧客的消費(fèi)習(xí)慣和行為，為品牌的延伸奠定基礎(chǔ)。目前許多酒店開始進(jìn)行品牌向下或向上的延伸。例如錦江集團(tuán)有48個(gè)品牌，如家也有20多個(gè)品牌，而自稱是品牌孵化器的鉑濤酒店更是開發(fā)了28個(gè)品牌。甚至不同城市的品牌都不一樣。除了品牌多外，經(jīng)濟(jì)型酒店對(duì)已有更高消費(fèi)要求的客戶還提供了優(yōu)選酒店，向中端酒店過渡。

5.基于客戶溝通的品牌維護(hù)

許多酒店在與攜程、阿里旅行等OAT合作時(shí)需要交納10%-15%的傭金，酒店可以在天貓建立旗艦店或利用微信公眾號(hào)、APP等途徑與顧客溝通，布丁酒店是全國(guó)第一個(gè)利用微信預(yù)定房間的酒店，它利用掃二維碼等方式及時(shí)圈粉參與活動(dòng)，事后再進(jìn)行客戶劃分。這樣既便于與顧客溝通，又可以及時(shí)處理顧客問題，做好日常維護(hù)品牌的工作，又能在品牌危機(jī)時(shí)及時(shí)澄清，消除誤會(huì)。

酒店也不要一味追求品牌多樣化，要基于精準(zhǔn)營(yíng)銷，確定目標(biāo)人群來設(shè)計(jì)和傳播新品牌，強(qiáng)調(diào)品牌的調(diào)性，即品牌要有性格，這樣才能找到興趣相同的強(qiáng)黏性的顧客。

參考文獻(xiàn)：

[1]李莉.我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店品牌經(jīng)營(yíng)策略研究.蘭州理工大學(xué)碩士學(xué)位論文，2009年4月.

[2]邵婷，陳碧虹.微信公眾平臺(tái)的企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷策略.北華大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2015年6月.

作者簡(jiǎn)介：呂列金（1974- ），女，漢族，遼陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院副教授，主要研究方向：工商管理endprint